有消息稱，未來90天里，全球知名珠寶品牌BVLGARI寶格麗將會面向七個國家推出全新電商平臺，進一步加速品牌在全球的數(shù)字化布局。寶格麗將在新加坡、阿聯(lián)酋、意大利、法國、韓國、墨西哥和巴西相繼開設(shè)線上精品店。

奢侈品“新零售”趨勢

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的奢侈品集團開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺，這是一種消費觀念和消費渠道的轉(zhuǎn)變。就消費觀念來說，奢侈品牌給國人固有的印象就是“高高在上”，但隨著近些年中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，擁有一些奢侈品已經(jīng)變成了“平常事”。中國市場奢侈品消費力之強，也讓消費者對奢侈品本身的看法有了改變。 “從崇拜到認識，從認識到選擇”，這讓國內(nèi)的奢侈品消費日趨理性化。

電商渠道真的能銷售奢侈品嗎？如果換在20年前，中國的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)還沒有那么發(fā)達，或許是一個偽命題。傳統(tǒng)印象中的奢侈品專賣店都開在最好的地段、最好的商場里，去這樣的專賣店消費可以體驗到不一樣的尊貴服務(wù)。這樣的傳統(tǒng)銷售模式，在消費環(huán)境、陳列布置、人員服務(wù)等方面，確實和傳統(tǒng)的電子商務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別。

在這里，傳統(tǒng)奢侈品專賣店的優(yōu)勢依然存在，但便利性未必是其重要優(yōu)勢。試想一下，如果想去買一件自己比較了解的奢侈品，傳統(tǒng)印象中就要特意去奢侈品專賣店，試戴體驗，付款走人。這里有面對面的服務(wù)，但也需要消耗購買人更多的時間和精力。對于一些沒有時間和精力去線下專賣店的消費者來說，通過官方的電子商務(wù)渠道進行購買，確實能夠省事不少。此外，傳統(tǒng)奢侈品專賣店未必能覆蓋到中國所有城市，電子商務(wù)渠道的出現(xiàn)，也能解決一些“未設(shè)網(wǎng)點”城市的消費需求。

現(xiàn)在越來越多的汽車品牌，都開通了線上銷售渠道，比如大家熟悉的特斯拉、蔚來汽車等，都是采用這樣的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。相比傳統(tǒng)汽車，奢侈品行業(yè)完全不用擔(dān)心“銷售的問題”，因為越來越多的消費者已經(jīng)學(xué)會了通過網(wǎng)絡(luò)進行支付和購物，對于奢侈品的品牌和價值也都有了自己的理解，奢侈品“新零售”的趨勢已經(jīng)形成。

LVMH的“新零售”布局

早在2000年底，寶格麗開設(shè)了旗下首家線上精品店，是最早布局電商領(lǐng)域的奢侈品牌之一。如今已經(jīng)在寶格麗已在美國、加拿大、中國、日本、英國、德國、西班牙和澳大利亞八個主要國家完成電商平臺的布局。在這些國家，寶格麗顧客既可享受便捷的快遞到家服務(wù)，亦可在線下精品店選購精美的寶格麗產(chǎn)品或根據(jù)自身需求選擇在線預(yù)約到店。

在線上購物的體驗中，寶格麗采用了全行業(yè)領(lǐng)先的3D圖像與AR技術(shù)展示產(chǎn)品、提供免費配送與靈活快遞方案（24小時送達服務(wù)可選）、提供線上聯(lián)系客服顧問退貨或線下精品店直接免費退貨服務(wù)以及支持多種支付方式。所有這些舉措與專業(yè)服務(wù)完全打破了通過數(shù)字渠道購買奢侈品（尤其是珠寶腕表）的禁忌。據(jù)了解，在寶格麗線下精品店消費的顧客中超過80%均曾通過官方網(wǎng)站或官方社交媒體等途徑與品牌建立連接。線上的渠道，已經(jīng)成為了寶格麗品牌未來的新增長點。

縱觀整個LVMH集團奢侈品“新零售”的布局，除了寶格麗，還有國內(nèi)消費者熟悉的LV路易威登、FENDI芬迪、TAG Heuer泰格豪雅、Dior迪奧、RIMOWA日默瓦，還有去年剛收購的Tiffany蒂芙尼等品牌，在其國內(nèi)的官網(wǎng)也都實現(xiàn)了電子商務(wù)功能。部分品牌，比如泰格豪雅、日默瓦、真力時等，已經(jīng)天貓和京東平臺開設(shè)了官方旗艦店，與中國本土化的頭部電商平臺合作，實現(xiàn)了電商渠道的進一步拓展。

寫在最后

“90天、7個國家”的電商平臺布局，這對于寶格麗品牌乃至整個LVMH集團來說，都是一次很大膽的嘗試。今年全球的新冠疫情尤其嚴峻，對于原本依賴線下銷售的傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)來說，自然是“暴擊”。官方電商平臺的上線，在一定程度上可以緩解線下銷售的壓力，加上如今移動互聯(lián)網(wǎng)的全球化普及，奢侈品“新零售”的形式也會被越來越多消費者所接受，未來將成為奢侈品牌重要的新增長點。筆者也曾經(jīng)通過電商渠道購買過LVMH集團旗下的產(chǎn)品，體驗還不錯。您會考慮這樣的消費方式嗎？（文/邱小鋮）