這可能是自玩具反斗城倒閉后，行業(yè)面臨的最大危機(jī)。

作者：Dkphhh

上周，美泰的COO Richard Dickson宣布，公司將用生產(chǎn)芭比娃娃和費(fèi)雪玩具（Fisher-Price）的原材料生產(chǎn)口罩，以應(yīng)對(duì)醫(yī)療物資的短缺。

這么做的衍生品公司還不止一家，我們此前提過的MGA娛樂、還有一些美國的小型玩具公司都在改造產(chǎn)線，做口罩、防護(hù)服、護(hù)目鏡。

為什么都開始做防護(hù)用品了？社會(huì)責(zé)任可能是原因之一，但更大程度是因?yàn)橥婢咪N量預(yù)期不佳。

這次疫情對(duì)于玩具公司而言，可以說是一次毀滅性的打擊。

在一、二月的時(shí)候，歐美疫情尚未爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)生活一切正常，但由于中國工廠停工，玩具公司一度面臨無貨可發(fā)的窘境。根據(jù)貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Panjiva提供的數(shù)據(jù)，中國進(jìn)口的玩具占了美國市場(chǎng)的84%。市場(chǎng)有需求卻發(fā)不出貨，這是零售行業(yè)里最大的尷尬。

但到了最近一個(gè)多月，隨著歐美疫情大爆發(fā)，人們開始居家隔離，同時(shí)經(jīng)濟(jì)衰退的壓力進(jìn)一步加劇，未來玩具的銷售情況一定會(huì)出現(xiàn)下滑?，F(xiàn)在的尷尬變成了中國工廠的產(chǎn)能慢慢恢復(fù)，但歐美的玩具公司不得不削減訂單和支出。

疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，美股一個(gè)月以內(nèi)出現(xiàn)4次熔斷。孩之寶的股價(jià)跌到了41.33美元，較之前的100美元左右跌去6成。美泰的股價(jià)跌去了一半左右，F(xiàn)unko更是從去年的27美元一路跌到3.18美元，市值縮水近9成。

最近幾天隨著市場(chǎng)情緒好轉(zhuǎn)，這些上市的玩具公司股價(jià)也得到了不同程度的回升，但依舊在低位徘徊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及疫情前的高度。

做潮玩的Funko現(xiàn)金流吃緊，降薪、減產(chǎn)、收回業(yè)績(jī)指引

在賣不出貨的情況下，玩具公司面臨的第一個(gè)困難是現(xiàn)金流。

我們此前分析過樂高、孩之寶、美泰、Funko四家公司的2019年年報(bào)。

截至2019年末，樂高銀行賬戶里的錢有8.58億丹麥克朗，折合人民幣8.8億元

孩之寶2019年末的經(jīng)營性現(xiàn)金流有6.53億美元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物45.8億美元。之所以賬上的錢這么多，是因?yàn)橥ㄟ^一些融資活動(dòng)，他們得到23.5億美元的借款。

美泰2019年末賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有6.3億美元。

Funko是現(xiàn)金最吃緊的一家，截至2019年期末，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有2523萬美元。

在剛剛過去的2019，F(xiàn)unko過得并不好，第四季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期，本來應(yīng)該好好發(fā)揮的假日購物季沒賣出多少東西，反而積壓了大量庫存。截至期末，經(jīng)營性現(xiàn)金流9075萬美元、但是大部分都用在了投資和償還之前的借款，這兩方面的支出加起來將近8000萬美元?？梢韵胂?，現(xiàn)在Funko的壓力非常大。

所以，F(xiàn)unko最近連發(fā)了兩條通告，宣布公司開始開源節(jié)流。

首先是從4月5日開始，大部分員工開始休無薪假，只維持員工的健康保險(xiǎn)，員工可以按地方要求領(lǐng)失業(yè)救濟(jì)。

然后是管理層降薪，減少所有運(yùn)營以及非生產(chǎn)支出。

最后是要求進(jìn)貨量和出貨量平齊，這基本上等同于減少進(jìn)貨訂單。

同時(shí)，F(xiàn)unko還收回了年初對(duì)2020年做出的業(yè)績(jī)指引，最新的業(yè)績(jī)指引會(huì)跟隨2020年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)出。

在之前的業(yè)績(jī)指引里，F(xiàn)unko預(yù)計(jì)2020年全年?duì)I收為8.4億美元到8.65億美元，增幅6%~9%，這個(gè)速度相較2019年已經(jīng)是大幅下滑。收回這個(gè)業(yè)績(jī)指引，意味著Funko今年預(yù)計(jì)可能出現(xiàn)下滑。

規(guī)模稍大一點(diǎn)的樂高、孩之寶、美泰暫時(shí)都沒有降薪裁員的消息。但如果疫情遲遲不見好轉(zhuǎn)，降薪、強(qiáng)制休無薪假、裁員都是大概率事件。在之前，迪士尼，AMC這樣的好萊塢大廠都已經(jīng)做過類似的事情了。

銷售轉(zhuǎn)向自營線上渠道

對(duì)于玩具公司來說，出貨等同于現(xiàn)金流，要維持出貨就要保證從工廠到用戶的整個(gè)供應(yīng)鏈。

美國和國內(nèi)一樣，雖然大部分人都在居家隔離，但快遞員、卡車司機(jī)和倉庫工人依舊在維持基本的物流。沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特這樣的大型零售機(jī)構(gòu)也在維持銷售。也就是說，如果消費(fèi)者想買玩具，還是可以買到的。當(dāng)然，能買到的另一個(gè)前提是公司能正常出貨。

Funko現(xiàn)在的物流倉庫依舊安排了值班，不過他們的兩家線下直營店都關(guān)了門。在公告上，F(xiàn)unko推薦消費(fèi)者直接在他們自己的官網(wǎng)上下單。

樂高也一樣，中國區(qū)以外的自營門店都關(guān)門了，現(xiàn)在消費(fèi)者只能通過網(wǎng)購，或是去沃爾瑪、塔吉特這樣的大型連鎖超市，購買玩具。和Funko這樣的小公司不一樣，樂高的自營門店遍布全球，截至2019年底一共有570家，中國區(qū)有140家占了四分之一。

過去，玩具的主要銷售場(chǎng)景一直都是線下，但在玩具反斗城破產(chǎn)后，各大玩具公司都開始布局自己的線上電商。孩之寶在去年將自營的電商平臺(tái)升級(jí)為Hasbro Pulse，美泰也為旗下的幾個(gè)知名品牌，如芭比娃娃、風(fēng)火輪，建立了專屬的電商平臺(tái)。

這波疫情，會(huì)讓線上渠道的重要性進(jìn)一步提升。根據(jù)外媒報(bào)道，整個(gè)3月，美國的電商銷售額較去年同期增長(zhǎng)了74%。

在3月份，隨著美國疫情突然爆發(fā)，玩具市場(chǎng)出現(xiàn)了一波小高潮。因?yàn)榇蠹倚枰蛹腋綦x，適合一家人一起玩的桌游、和給小朋友玩的玩具都出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。

根據(jù)NPD最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在3月下旬，玩具整體銷量同比上升了26%，其中漲幅最大的是解密和游戲類玩具，同比增長(zhǎng)了228%，拼裝類玩具和工藝類玩具的銷量分別同比增長(zhǎng)了76%和70%，戶外類玩具銷量增長(zhǎng)20%。

這是孩之寶的供應(yīng)鏈貨源地，中國大陸和香港占了相當(dāng)高的比重。今年一月份，孩之寶的貨運(yùn)量比去年同期低了許多

在這波增長(zhǎng)中，孩之寶的表現(xiàn)非常突出。他們的CEO Brian Goldner 在接受采訪時(shí)表示，大富翁和Play-Doh的銷售表現(xiàn)尤其強(qiáng)勁。這一點(diǎn)也反映在了股價(jià)上，孩之寶最近的股價(jià)已經(jīng)較疫情期間的最低點(diǎn)上漲了80%。

不過短暫的爆發(fā)并不能說明市場(chǎng)已經(jīng)回暖，相反，它可能是進(jìn)入蕭條前最后的高潮，因?yàn)橐咔閷?duì)經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)長(zhǎng)期存在。

直播帶貨被復(fù)制到了海外，但和我們的有點(diǎn)不一樣

作為整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的一部分，玩具的銷量本身受到上游影視內(nèi)容的影響，尤其是電影。玩具公司配合電影上映推出新品，往往能獲得豐厚的回報(bào)。例如，去年孩之寶全年合作品牌營收12.21億美元，同比增長(zhǎng)24%，很大程度上是迪士尼電影的功勞。

但現(xiàn)在院線依然處于關(guān)停的狀態(tài)。整個(gè)2020年上半年，全球的電影市場(chǎng)基本處于顆粒無收的狀態(tài)。

在失去了電影以后，玩具公司該拿什么帶貨呢？我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)火熱的直播賣貨也被“有限復(fù)刻”到了國外。

英國曼城樂高探索中心的一名員工 James Windle在他們的Facebook主頁做起了直播，在直播間教觀眾怎么用樂高拼出各種各樣的東西。

James Windle的樂高直播

另一家買魔術(shù)道具的公司Marvin’s Magic也在Facebook開了一個(gè)直播間，在直播間里表演魔術(shù)，向小朋友傳授一些魔術(shù)的技巧和原理。

Marvin’s Magic的直播間

之所以說“有限復(fù)刻”，是因?yàn)镕acebook的直播沒法插入商品鏈接，他們不算真正的“帶貨”。

樂高、孩之寶、美泰還想到了通過一些免費(fèi)的親子內(nèi)容來促銷。他們的切入點(diǎn)都是向父母教授一些可以和孩子一起玩的小游戲，這些小游戲會(huì)用到自家的產(chǎn)品。

這些活動(dòng)其實(shí)和疫情期間，國內(nèi)火熱的直播帶貨等內(nèi)容營銷方式差不多，都是通過幫大家打發(fā)時(shí)間的方式賣貨。以家長(zhǎng)為切入點(diǎn)也是一個(gè)很好的品牌宣傳方法。

例如，孩之寶建了一個(gè)叫“Bring Home the Fun”的網(wǎng)站，里面有一些做手工的教程，有的是視頻，還有一些是文字版。這些內(nèi)容按照品牌/IP分類。去年孩之寶收購的eOne也參與了部分內(nèi)容的制作，當(dāng)中一部分視頻中插入了《小豬佩奇》動(dòng)畫。

另外，孩之寶還將80年代版本的《G.I. Joe》動(dòng)畫免費(fèi)放到了YouTube上，這一動(dòng)作算是對(duì)其他內(nèi)容大廠開發(fā)一部分免費(fèi)內(nèi)容的跟隨。之所以選擇G.I. Joe，或許是為了他們新推出的玩具做鋪墊。

美泰發(fā)起的活動(dòng)叫“Keep Playing ”，沒有視頻內(nèi)容，主要是一些玩具教程和一些網(wǎng)頁小游戲，順便推廣了一下他們推出的幾款手游。

樂高官方發(fā)起了“Let’s Build Together”活動(dòng)，里面有一些挑戰(zhàn)，例如讓大家一起拼一只獨(dú)角獸、或是企鵝。

其實(shí)，無論是直播，還是后面的一些活動(dòng)，他們的出發(fā)點(diǎn)都結(jié)合了特殊時(shí)期的一些特殊需求。比如，隔離期間家長(zhǎng)需要花更長(zhǎng)的時(shí)間和孩子呆在一起，所以他們直播的出發(fā)點(diǎn)是帶著小朋友玩，或是教家長(zhǎng)怎么和小朋友玩。

這些做法是否能真正轉(zhuǎn)化成銷售數(shù)字還是個(gè)未知數(shù)。畢竟，消費(fèi)需求的決定性因素不在于你怎么促銷，而在于消費(fèi)者口袋里有沒有錢。但是，從品牌的角度看，這些以父母需求為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng)，還是博得一些好感的。