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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

雙十一變了。這是很多人過完今年雙十一，不約而同的感受。最明顯的變化是，媒體對雙十一的關(guān)注度降溫了，而在直播電商賽道，媒體對頭部主播的關(guān)注度，卻剛好相反。

例如，在雙十一遇冷的同時(shí)，各大直播電商平臺的頭部主播，如李佳琦、小楊哥、辛巴等，在雙十一之前都密集地出現(xiàn)負(fù)面輿情，頻繁登上熱搜，足以印證這種變化。

而且，這個(gè)雙十一，“低價(jià)”似乎也不再是雙十一最重要的“關(guān)鍵詞”，取而代之的是“理性消費(fèi)”。與此同時(shí)，雙十一首日280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬。而截至11月11日0點(diǎn)，交額破億的直播間中，店播占比超6成，其中雙十一首次破億的達(dá)人主播及品牌店播各占12%，更足以說明，頭部主播或許并非是直播帶貨必不可少的部分。

種種跡象表明，無論是扶持主播新人、店鋪直播的電商平臺，還是曾經(jīng)狂熱的消費(fèi)者，都在逐漸回歸理性。而各大媒體，甚至用更“挑剔”的眼光審視著直播主播，尤其是那些在全網(wǎng)已經(jīng)形成巨大影響力的頭部主播。

而在越來越苛刻的輿論導(dǎo)向下，與定價(jià)權(quán)、議價(jià)權(quán)有關(guān)的直播主播的品牌建設(shè)、IP打造、信任度建設(shè)，也受到各MCN機(jī)構(gòu)前所未有的關(guān)注，甚至成為直播電商下半場“努力的方向”。

所幸的是，美ONE作為頭部主播背后的直播機(jī)構(gòu)，也通過李佳琦這個(gè)超級IP，為直播主播適應(yīng)這種變化，做足了充分的準(zhǔn)備。甚至對于即將到來的直播下半場，也具有行業(yè)標(biāo)桿意義。

多方博弈尋求平衡，直播電商的變與不變

此外，雙十一期間，“今年雙11變得靜悄悄了”的話題更是登上了熱搜。

各大電商平臺與消費(fèi)者雙雙回歸理性，但這

并不代表消費(fèi)者的熱情消失殆盡。相反，數(shù)據(jù)表明，目前的市場消費(fèi)依然十分強(qiáng)勁。

例如，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，10月31日20:00-11月11日23:59（京東起始時(shí)間為10月23日20:00），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。而11月10日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)綜合電商銷售額2777億元，直播電商占77%。

圖源：星圖數(shù)據(jù)（2023年雙十一全網(wǎng)銷售戰(zhàn)報(bào)）

由此可見，國內(nèi)消費(fèi)市場依然處于增長狀態(tài)，而且直播電商已經(jīng)占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。只是，雙十一期間，東方甄選、羅永浩、李國慶、TVB識貨等直播達(dá)人，入淘不到一年即邁入億元俱樂部，也說明過去雙十一靠頭部主播扛大梁的時(shí)代，也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛深^部主播與腰部達(dá)人主播“平分秋色”的新時(shí)期。

如果說這種變化，是直播電商的“變”。那么，直播電商也有很多邏輯，卻從未改變。

其一，消費(fèi)者選擇在直播間購物，背后的決策邏輯是信任度，邏輯從未改變。

眾所周知，決定消費(fèi)者購買決策信任度的，是對平臺、對主播、對品牌的信任度加總。而這三者中的任何一個(gè)因素，都將影響用戶直播購物的轉(zhuǎn)化率，甚至直播間用戶的去留。

而且，這三種信任之間，是一種動(dòng)態(tài)的平衡。例如，消費(fèi)者信任頭部主播，是因?yàn)轭^部主播能為他們帶來價(jià)格更優(yōu)的商品，能夠幫助他們在購物過程中省錢。

與此同時(shí)，有了頭部主播和直播機(jī)構(gòu)的背書，也讓直播間商品的品牌、品質(zhì)也更令人放心。在這種邏輯之下，雙十一之前風(fēng)波不斷的李佳琦，也在這個(gè)雙十一，交出了亮眼的成績單。

盡管美ONE官方并未公布GMV，但是除了上文所述的一些新銳店鋪通過店播模式在這個(gè)雙十一崛起之外，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了等老面孔同樣以破億的成績收官，就足以說明，一些頭部主播并未如輿論所言，被平臺乃至用戶“拋棄”。

其二，因?yàn)槠放品竭x擇與直播主播合作的決策邏輯，始終是品合一，也從未改變。

在互聯(lián)網(wǎng)上，有這樣一個(gè)有趣的話題：李佳琦直播間的核心競爭力到底是什么？通過上文的分析，答案顯而易見。那就是作為背靠實(shí)力直播電商機(jī)構(gòu)美ONE的李佳琦直播間，同時(shí)具備了讓品牌方和消費(fèi)者信任的能力。

而確保能做到這一點(diǎn)的，一方面是通過嚴(yán)格選品，為品牌塑造了高品質(zhì)的形象，也為消費(fèi)者帶來了更多值得信賴的選擇。另一方面，其背后有一個(gè)嚴(yán)格的選品流程和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，為品牌和消費(fèi)者帶來更多長期的好處。

對此，有初創(chuàng)品牌的市場部負(fù)責(zé)人可謂一語中的：“本來就是踮著腳夠著頭部，雖然利潤存在一定程度的走低，但我找不出三小時(shí)就能銷量破百萬的渠道?！?/p>

由此可見，品牌商對直播主播不離不棄，并非毫無理由。而對于頭部主播而言，其吸引消費(fèi)者的“籌碼”，是其對品牌商家的議價(jià)能力。

而頭部主播的這種能力，又是因?yàn)榇笠?guī)模的消費(fèi)群體共同構(gòu)成的。也就是說，頭部主播與消費(fèi)者之間的信任基礎(chǔ)，實(shí)際上是一種互惠互利、合作共贏的邏輯。

因此，在頭部主播面前，在貨真價(jià)實(shí)的“性價(jià)比”面前，很多用戶會(huì)喪失“抵抗力”，從而為信任買單。這或許可以解釋，為何消費(fèi)者的消費(fèi)心理回歸了理性，卻依然選擇了相信頭部主播，依然能在這個(gè)雙十一，為頭部主播所在的平臺“貢獻(xiàn)”GMV了。

以李佳琦直播間為例，用戶選擇在李佳琦直播間購物，其實(shí)不僅是因?yàn)槔罴宴救?，更是因?yàn)槠浔澈蟮拿繭NE，能夠?yàn)槠涮峁┤轿坏倪x品服務(wù)、品控管理，所以看似消費(fèi)者在直播間是為沖動(dòng)買單，實(shí)際也帶了幾分理性。

所以，消費(fèi)者很難僅僅通過這一場風(fēng)波或者一場直播的表現(xiàn)，就去定義李佳琦的立場。要知道，在美ONE自制綜藝《所有女生的offer》里，為了“所有女生”盡力爭取機(jī)制的是李佳琦，與品牌方討價(jià)還價(jià)的是李佳琦，覺得國貨品牌不容易，為國貨品牌抱不平的還是李佳琦。

與此同時(shí)，當(dāng)李佳琦被無端卷入輿論風(fēng)波時(shí)，通常也并沒有因此影響其與品牌的合作關(guān)系。所以，作為頭部主播，李佳琦是“信任中介”，更是品牌商家與消費(fèi)者利益的平衡者。

一旦主播通過前期與品牌之間的信任度，借助價(jià)格更好的商品獲得了大量消費(fèi)者的關(guān)注，“素人”主播也將一波波成長為頭部主播。至此，MCN機(jī)構(gòu)或者直播平臺孵化IP大功告成。

而隨著頭部主播的忠實(shí)用戶越來越多，其帶貨的品牌也越來越有影響力、產(chǎn)品邊際成本更低，所以性價(jià)比也更有競爭力。正如已經(jīng)成長為超級IP的李佳琦，品牌商家與其合作后，一直追求的品銷合一，也水到渠成。

用戶眼中的最高性價(jià)比：多方博弈的最優(yōu)解

俗話說：便宜沒好貨、好貨不便宜。性價(jià)比本身就是主播與消費(fèi)者、品牌商家和平臺之間的信任博弈。而這種博弈，繞不開“價(jià)格”這個(gè)關(guān)鍵因子。

這也不難理解，為何京東與海氏之間的烤箱事件會(huì)，因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)問題接連發(fā)酵，甚至讓“李佳琦”也莫名躺槍，并最終演變?yōu)槎喾降摹翱谒畱?zhàn)”了。

而從消費(fèi)者角度來看，在經(jīng)過直播電商的大浪淘沙后，他們的認(rèn)知里，似乎除了李佳琦等少數(shù)頭部主播能讓其獲得十足的信任外，腦海里也沒有幾個(gè)能叫得出名字、讓其感覺心里踏實(shí)、放心下單的主播。

所以，當(dāng)主播或者品牌方偶爾因?yàn)橐恍o關(guān)痛癢的事件翻車時(shí)，更多品牌方與消費(fèi)者，依然選擇跟隨“李佳琦”。

實(shí)際上，二者對直播主播的寬容以及心理共情，也是李佳琦等主播進(jìn)一步優(yōu)化品牌內(nèi)核、提升商品質(zhì)量的動(dòng)力。那么，美ONE及李佳琦，是如何做到滿足消費(fèi)者期待，甚至超過消費(fèi)者心理預(yù)期的？

很顯然，消費(fèi)者即使是在李佳琦等頭部主播的直播間購物，對于商品的質(zhì)量問題、售后服務(wù)還是有一絲絲擔(dān)憂的。所以，當(dāng)消費(fèi)者把最為關(guān)心的“產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)”交給了帶貨主播，壓力也自然轉(zhuǎn)移到了主播身上。

而在品牌方以及直播主播之間，對于直播間銷售的產(chǎn)品質(zhì)量、責(zé)任歸屬是否明確，以及是否存在空白地帶，也是消費(fèi)者最為關(guān)心與關(guān)注的。

早在直播行業(yè)出臺“史上最嚴(yán)”監(jiān)管法《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》之前，2021年5月，美ONE就推出了首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。在選品方面，美ONE實(shí)施“三選、一審、排期、上播”，內(nèi)部有幾近嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)，還對禁播商品采用負(fù)面清單管理制?；诖?，李佳琦直播間也因此放棄了一些利潤頗豐、市場需求甚大的產(chǎn)品，包括生鮮食品、超短保產(chǎn)品等。

在售后方面，美ONE采取了不少方法為消費(fèi)者“兜底”。比如，在直播間首創(chuàng)“1號客服”，即直播間的1號鏈接對應(yīng)的是公司的客服團(tuán)隊(duì)。如果遇到售后相關(guān)的問題，消費(fèi)者可以第一時(shí)間找到1號客服，他們會(huì)協(xié)助消費(fèi)者與品牌方溝通處理售后問題。

基于扎實(shí)的選品和售后保障能力，美ONE在直播電商行業(yè)積累了強(qiáng)大的影響力。

這種影響力，從美ONE去年開設(shè)的新直播間“所有女生的衣櫥”天貓雙十一預(yù)售的銷售數(shù)據(jù)，就可以窺見一斑。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日，“所有女生的衣櫥”直播間單場GMV達(dá)2.5億，PV超1500w。所有女生的衣櫥直播間也是天貓雙十一大促首日4小時(shí)內(nèi)，率先破億的直播間之一。

在主播IP的信任度解決后，用戶關(guān)心的就是性價(jià)比了。那么，如何讓“性價(jià)比”不只是靠直播主播的一面之詞，而是讓消費(fèi)者心里有底？

據(jù)觀察，美ONE給出的答案是：通過打造以李佳琦為代表的頭部主播的IP影響力，以及跟隨近年內(nèi)容電商的大趨勢，提升平臺專業(yè)度，從更高維度建立直播間的品牌護(hù)城河、信任度，讓用戶明明白白消費(fèi)。

以近年崛起的內(nèi)容電商為例。肉眼可見的變化是，過去直播間靠“吆喝聲”帶貨，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭恐鞑ピ谥辈ラg種草、做攻略，從而帶動(dòng)用戶理性消費(fèi)，以達(dá)到消費(fèi)者“最高性價(jià)比”的心理預(yù)期。在這方面，去年“618”前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”現(xiàn)象級躥紅，便是最經(jīng)典的案例。

無獨(dú)有偶，從2021年起，李佳琦直播間將“李佳琦小課堂”設(shè)為常規(guī)欄目，讓用戶一邊學(xué)習(xí)專業(yè)美妝、護(hù)膚和生活知識，一邊從成堆的產(chǎn)品中挑選出最適合自己的產(chǎn)品，無異于另一種形式的“知識直播帶貨”。

與東方甄選異曲同工的是，李佳琦與董宇輝都在通過為企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品知識來給消費(fèi)者種草，從而同時(shí)達(dá)到品牌商家“品銷合一”、消費(fèi)者“最高性價(jià)比”的完美境界。

結(jié)語

很多網(wǎng)友會(huì)因?yàn)楦鞣N嘈雜的信息，唱衰直播電商、唱衰雙十一。但是事實(shí)證明，雙十一以及直播電商并沒有因?yàn)槊襟w的關(guān)注度降低，而變得不堪一擊。

實(shí)際上，雙十一與直播電商看似變了，但是或許只是用戶的消費(fèi)心理變得更加理性了，而平臺、主播、品牌商家都在隨機(jī)應(yīng)變。所幸的是，美ONE及李佳琦先知先覺，正在等風(fēng)來。