今天，我來講一講，仁和藥業(yè)的脾腎雙補口服液，這是一款OTC產(chǎn)品。

我們知道，所有的補腎類產(chǎn)品其實可以分為兩類。

一類是針對腎陰虛癥狀的產(chǎn)品，主要以六味地黃丸為代表的，主要品牌有仲景、匯仁、同仁堂、九芝堂、蘭州佛慈等。

第二類是溫補腎陽類產(chǎn)品，如匯仁腎寶、補腎益壽膠囊等。

補腎市場發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一個超級品類(六味地黃)，一個超級品牌(匯仁腎寶)，這時候，補腎新品無論是做腎陽、還是做腎陰，其實都很難有效切入市場的了，尤其在成熟的連鎖、終端中，他們都只希望新品是一個增量品種，這種情況下，進(jìn)連鎖都有困難，更別說動銷了。而且，終端上更是細(xì)分為補腎護(hù)骨、補腎抗衰、補腎助孕、補腎生發(fā)等，補腎新品進(jìn)入市場可謂舉步維艱。

細(xì)分功能不行，那么，補腎新品怎樣才能突破市場?

我們認(rèn)為只能另辟蹊徑，創(chuàng)立一個新品類。

通常來說，一個醫(yī)藥產(chǎn)品要么從療效、要么從配方、要么從藥材、要么從品牌這幾個幾個維度提煉價值。

于是，根據(jù)中醫(yī)理論“脾為后天之本，腎為先天之本”，可以知道脾與腎的關(guān)系是后天與先天的關(guān)系，也是相互資助，相互促進(jìn)的。

我們?yōu)?strong>仁和腎脾雙補口服液定位為“雙補”新品類，先補脾再補腎，這樣才“補得進(jìn)，更充分”，直接與補腎市場中“單補”的腎產(chǎn)品形成價值區(qū)隔。

從新品類出發(fā)，旗幟鮮明地的迅速切入到補腎大市場。

這個案例給了我們兩個核心啟示：

1、市場過度細(xì)分，出不了大品牌。當(dāng)所有競爭品牌都在做市場細(xì)分時，我們可以考慮反其道而行之。利用超級品類思維，洞察到消費者“先天后天都需補”市場需求，創(chuàng)立一個“脾腎雙補”新品類，通吃整個市場。

并且構(gòu)建的“脾腎雙補”品類成為仁和品牌的超級壁壘，讓對手難以進(jìn)入，不但取得市場的主導(dǎo)權(quán)，而且還獨享“脾腎雙補”市場。

2、不能被營銷的假象迷惑，從產(chǎn)品本身找賣點、差異點，是最應(yīng)該要做的事。這需要洞察，更需要創(chuàng)造性的歸納與提煉，才能真正打出超級品類。