時(shí)隔兩年后，中國(guó)游戲界盛會(huì)ChinaJoy回歸線下，7月底在上海新國(guó)際博覽中心舉行。

今年是ChinaJoy二十周年。

作為中國(guó)游戲圈最具影響力的年度峰會(huì)，本屆ChinaJoy設(shè)有11個(gè)展館，總面積超12萬平方米。

22個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近500家中外企業(yè)參展，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等國(guó)內(nèi)主要游戲廠商悉數(shù)出席。

官方公布的數(shù)字顯示，在四天時(shí)間里，ChinaJoy共吸引了33.8 萬人次觀展，整體恢復(fù)至疫情前的規(guī)模。

有意思的是，在這場(chǎng)游戲盛宴里，亂入了一大堆和游戲無關(guān)的企業(yè)參展。

本屆ChinaJoy的非傳統(tǒng)ACG（Animation、Comics、Games，動(dòng)畫、漫畫、游戲）的泛消費(fèi)類廠商的參展熱情似乎較往屆更為熱烈。

廣汽傳祺、美團(tuán)、盒馬等企業(yè)均設(shè)置了不輸大型游戲廠商展臺(tái)，向參展觀眾宣傳推介自身產(chǎn)品。

它們來干嘛？蹭熱度嗎？

看起來，似乎如此。

例如在盒馬展臺(tái)，打扮為大黃魚、小龍蝦、梭子蟹的工作人員正在巨大的盒馬吉祥物充氣塑像下引導(dǎo)觀眾參與展臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)項(xiàng)目。

而整個(gè)ChinaJoy上最引人注目的亮點(diǎn)，也在盒馬展臺(tái)上。

黃白色的“皮膚”、魔性的魚眼，加上1米8的大個(gè)頭，讓人很難在ChinaJoy上忽視這條盒馬展臺(tái)“大黃魚”。

隨后，這款頗為魔性的大黃魚抱枕沖上熱搜，二手交易平臺(tái)上被炒到499元、599元甚至699元高價(jià)。

而在現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)丑出天際的大黃魚，更是引發(fā)了排隊(duì)狂熱。

盒馬方面回應(yīng)稱，由于感興趣的粉絲很多，現(xiàn)場(chǎng)高峰時(shí)間要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)，展臺(tái)還遺失了幾條魚。

在往屆ChinaJoy中，泛消費(fèi)類廠商雖然也有出現(xiàn)，但大多數(shù)均以品牌贊助，內(nèi)嵌站點(diǎn)等方式參與。

而本次盒馬、芬達(dá)、廣汽傳祺等如此多泛消費(fèi)類廠商建造不輸游戲廠商的大型展臺(tái)參展確實(shí)并不多見。

這一波亂入，到底基于何種驅(qū)動(dòng)？

對(duì)此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者吳立洋和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

游戲展是年輕人密集所在，“大黃魚”們亂入就是為了和年輕人搭訕。

許多泛消費(fèi)類廠商出現(xiàn)在ChinaJoy上，其實(shí)和聯(lián)名款營(yíng)銷的理由相似，即通過ChinaJoy這樣專屬于年輕人的展會(huì)，去“聯(lián)名”，實(shí)現(xiàn)和年輕人的親密接觸。

這也是此類泛消費(fèi)類廠挖掘自己的潛在核心用戶的一種營(yíng)銷手段。

近年來，各大廠商都愈加注重自身IP塑造與品牌傳播，這樣的亂入，只會(huì)越來越多。

下一次，你在漫展上看到車模也將不足為奇。

不得不說，投資電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、和網(wǎng)紅品牌聯(lián)名、與二次元領(lǐng)域做合作，制作虛擬數(shù)字人等，都是當(dāng)下以年輕人為主體或需要將消費(fèi)主體下沉到年輕人的品牌們，必然的選擇，

作為一種精準(zhǔn)營(yíng)銷，亂入的效果極佳，并成為通過年輕人喜聞樂見的形式去刷存在感、增強(qiáng)親和度且讓自己的品牌年輕化的一種方式。

而對(duì)于許多品牌而言，品牌老化已經(jīng)成為了一個(gè)必須破解的難題。

畢竟，Z世代正在成為消費(fèi)主力，而許多泛消費(fèi)類品牌過去的核心用戶已經(jīng)年齡偏大、逐步減少了對(duì)此類品牌的消費(fèi)頻次，這也倒逼此類品牌向年輕人下沉和搭訕。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，過多的非ACG展商會(huì)削弱CJ等電子娛樂展會(huì)的特色，愚以為多慮了。

CJ等電子娛樂展會(huì)，并不排斥非ACG廠商，也不是只有ACG廠商才值得參與。

本身CJ是一個(gè)亮肌肉、做營(yíng)銷和強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的展會(huì)，而且過去過于局限于游戲領(lǐng)域，也讓其近20年的發(fā)展陷入了瓶頸。

如果不能海納百川，就有可能重蹈E3大展的覆轍。

只不過，線下展會(huì)的專業(yè)程度和亂入品牌，需要更多的適配。

尤其是亂入品牌如何通過游戲乃至二次元的演繹方式、聯(lián)動(dòng)形態(tài)以及真正成為一種游戲文化周邊衍生的消費(fèi)場(chǎng)景，才是此后此類展會(huì)和相關(guān)廠商需要正視和重視的關(guān)鍵。

否則出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)也不過是一個(gè)刺眼但不吸睛更不吸金的存在。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）