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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　據(jù)媒體報道，8月18日，紅星美凱龍在上海宣布成立子品牌“美凱龍愛家”，正式進入房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)。會上，美凱龍愛家總裁馮全林介紹，已篩選出100家門店，并預(yù)計會在未來三個月內(nèi)落實百家門店?？雌饋?，5月份網(wǎng)絡(luò)上流傳的，紅星美凱龍正在全面重啟當年半途而廢的“1001戰(zhàn)略”，并非空穴來風，而如今已是實錘。

　　實際上，該事件，從5月27日紅星美凱龍公告與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作內(nèi)容中，就能看出端倪。兩年前，紅星美凱龍推出“1001戰(zhàn)略”，提出了五大業(yè)務(wù)平臺中，除了房產(chǎn)交易和家裝，商品交易、服務(wù)和金融也被囊括其中。

　　兩年后，房產(chǎn)中介經(jīng)紀業(yè)務(wù)的悄然復活，與紅星美凱龍由來已久的家裝設(shè)計業(yè)務(wù)，共同構(gòu)成了“1001戰(zhàn)略”的核心內(nèi)容，而該戰(zhàn)略也伴隨著紅星美凱龍宣布進軍房產(chǎn)中介行業(yè)，再度被提及并重磅推出。

　　兩年之后再出發(fā)，紅星美凱龍直面地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)的罪與罰

　　早在2019年今年3月8日，紅星美凱龍在蘇州尼盛新區(qū)商場舉辦了一場名為“金牌團達人——首屆中介經(jīng)紀人聯(lián)盟推介會”的活動，已經(jīng)將其踏入房產(chǎn)中介的野心暴露無遺。

　　在活動上，紅星美凱龍表示愿攜手中介經(jīng)紀人，深入開發(fā)二手房客戶資源，以此來服務(wù)家居品牌，同時也為置業(yè)二手房的客戶提供優(yōu)質(zhì)的家居消費體驗，并正式啟動了首屆中介經(jīng)紀人聯(lián)盟。

　　據(jù)了解，紅星美凱龍對于中介經(jīng)紀人聯(lián)盟的運營非常重視，還特別成立了中介經(jīng)紀人聯(lián)盟專項小組，還專程邀請業(yè)績突出的中介經(jīng)紀人參加集團年會，視同內(nèi)部員工。

　　實際上，這一場景只是兩年前的一次昨日重現(xiàn)。早在兩年前，當時還是紅星美凱龍集團總裁的李斌，就已經(jīng)大刀闊斧的提出建立房產(chǎn)共創(chuàng)聯(lián)盟、通過邀請行業(yè)大咖和房產(chǎn)顧問入駐，以會員付費的方式為用戶提供專業(yè)的置業(yè)知識服務(wù)。

　　彼時，紅星美凱龍邀請了20余家房產(chǎn)機構(gòu)負責人共同成立“房產(chǎn)共創(chuàng)聯(lián)盟”。并組建房產(chǎn)交易服務(wù)團隊，計劃為合作經(jīng)紀人提供交易咨詢及代辦服務(wù)，還推出了一款名叫當家的房產(chǎn)APP。

　　只是，這一切，很快就隨著李斌的職務(wù)調(diào)整統(tǒng)統(tǒng)被叫停。至于李斌職務(wù)調(diào)整的原因，也許與這些戰(zhàn)略決策不無關(guān)系，我們也不得而知。至少，我們可以看到的是，一個看似宏偉的戰(zhàn)略，因為步子太大或者某些原因，被擱淺了。

　　如今，紅星美凱龍重操“舊業(yè)”，公司相關(guān)負責人表示，雖然入局較晚，但是勢在必行。但是，此舉是否能夠破解紅星美凱龍的經(jīng)營迷局，我們需要來分析一下。

　　房地產(chǎn)中介行業(yè)，自從與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在一起，就一直因為各種負面消息飽受詬病。近一兩年，多家在全國瘋狂擴張的房產(chǎn)中介平臺，都曾遭遇多家媒體集中曝光，并引發(fā)熱議。而紅星美凱龍作為該領(lǐng)域的后來者，也很難規(guī)避該行業(yè)所面臨的“罪與罰”。

　　2016年，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)中介平臺鏈家，就因為在在無法按期辦理房產(chǎn)證的情況下，先后將同一套房產(chǎn)以不同價格在網(wǎng)上銷售，也即一房兩賣，與購房者僵持不下。

　　還有一個事件，是源于鏈家在購房者不知情的情況下，出售已有抵押情況的房產(chǎn)，其中還涉及鏈家向購房者提供月息1.6%的貸款的情況。這兩起糾紛被媒體曝光后，鏈家也再次被推上了輿論的風口浪尖。

　　而這兩個事件，都凸顯出房產(chǎn)中介平臺的經(jīng)營誠信問題，以及業(yè)務(wù)員出于完成業(yè)績目標的目的，通過高額利息借款的方式“上下家通吃”。其中一起糾紛上借款月息1.6%，是銀行利率的4倍，成為爭議的焦點。

　　而有的購房者義憤填膺，認為鏈家先是通過借款給賣家的方式獲得上家的抵押貸款，隨后又以辦不出房產(chǎn)證為由高息借錢給買家，無異于放“高利貸”。

　　除了這些負面信息外，于見也注意到，近年在一些房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺上，也充斥著大量的假房源、假業(yè)主（中介冒充業(yè)主）的信息。而因為房源有限，多家平臺的惡性競爭，哄抬房價，也是導致房價水漲船高、居高不下的原因之一。

　　所以，不知從何時起，一些房地產(chǎn)中介平臺，已經(jīng)成了“忽悠”、“騙子”、“套路”的代名詞。而如今，一直在家居業(yè)界享有盛譽的紅星美凱龍，即將涉足亂象叢生的房地產(chǎn)中介，無疑是趟了一趟渾水，是否會給其品牌帶來負面影響，還真的是一個未知數(shù)。

　　借助房地產(chǎn)中介的上游流量，只是看起來很美

　　對于即將開業(yè)的100家門店位置，馮全林在會后接受采訪時表示，主要集中于上海中環(huán)地區(qū)，并逐漸覆蓋全國，而在布局策略上，也會先從北上廣深這樣的超一線城市進行，逐步拓展到省會城市，然后至二三線城市。

　　據(jù)悉，美凱龍新推出的房產(chǎn)中介平臺愛家，依托于母公司“紅星美凱龍”的優(yōu)勢，將兼顧“房產(chǎn)中介-設(shè)計-裝修-家居購物-住家維?！蔽鍌€方面，也期望由此打造一個完整的生態(tài)閉環(huán)。但是，這個暢想出來的生態(tài)，是否真的那么完美，還非常值得推敲。

　　從紅星美凱龍的資源上分析，在愛家平臺的運營上，因為母公司紅星美凱龍集團無論是在一級市場的土地資源、二級市場的開發(fā)資源，還是設(shè)計裝修、家居服務(wù)等均有強大的資源，都會提供巨大的支持，也有形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可能。從表面上看，這莊生意，確實有著巨大的想象空間。

　　但是，回歸到紅星美凱龍為什么會對房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)感興趣這個話題，我們就能看出，這實際上是紅星美凱龍的流量策略。而紅星美凱龍高調(diào)推出房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，也是經(jīng)歷了一番迂回，采取的曲線救國的策略。只是，這種策略是否得當，遠水能否解決近渴尚需實際驗證。

　　一直以來，美凱龍家居銷售端的流量有限，卻又缺少對流量存量進行拓展的路徑，所以幾度讓紅星美凱龍的發(fā)展遭遇瓶頸。而兩年前，李斌布局1001戰(zhàn)略，也是很早就意識到這個現(xiàn)實問題，想拼命為紅星美凱龍吸進更多流量，而且不得已把流量增長的源頭，直接放在了二手房交易的前置環(huán)節(jié)，期望通過對房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)的深入，為現(xiàn)有裝修和家居的銷售做鋪墊，鋪設(shè)流量入口。

　　但在兩年前，紅星美凱龍高層只是提前預(yù)測到了流量問題，彼時的紅星美凱龍，僅僅依靠線上線下自然流量，業(yè)務(wù)運行尚可，并沒有遇到今日的流量危機。所以，對于決策層來說，還不足以讓紅星美凱龍破釜沉舟，下定決心干這種吃力不一定討好的、苦哈哈的臟活累活。

　　所以在推進過程中，以李斌為代表的改革派，提出的一副已經(jīng)描繪好的宏偉藍圖胎死腹中。而推動這一切美好愿景的背后阻力，也都伴隨著李斌的“人走政息”浮出水面。

　　今年以來，受互聯(lián)網(wǎng)線上平臺，各種外部因素的影響，家居賣場的流量出現(xiàn)斷崖式下跌。紅星美凱龍也不得不面臨流量缺乏的窘境。因此，重啟房產(chǎn)中介經(jīng)紀業(yè)務(wù)，也是其窮則思變的結(jié)果。

　　只是，這里面包含了兩個不一定成立的期望假設(shè)：第一，紅星美凱龍轉(zhuǎn)戰(zhàn)房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)后，二手房帶來的家裝和家居銷售機會將越來越重要；第二，家居流量爭奪戰(zhàn)的入口，將會沿著房產(chǎn)交易鏈條前移。這兩個假設(shè)，也曾在東易日盛與鏈家的資本與戰(zhàn)略合作上得到了驗證。

　　事實證明，鏈家的海量流量，加上東易日盛已經(jīng)形成了強有力的交付系統(tǒng)，曾在雙方團隊和相關(guān)系統(tǒng)實現(xiàn)對接后，鏈家開始源源不斷地將已完成房產(chǎn)交易的客戶，推薦引流為東易日盛家裝業(yè)務(wù)的客戶。這也讓東易日盛的個人業(yè)務(wù)和二手房市場不斷發(fā)展壯大。

　　但是，此一時，彼一時。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓過去的兩年，像是過了兩個世紀。兩年后的今天，紅星美凱龍未必能復制東易日盛昔日的輝煌，而且，現(xiàn)在要想再抓住這方面的流量，恐怕已經(jīng)沒有兩年前那種絕佳的機會。而究其原因，我們可以深入分析一下。

　　首先，現(xiàn)在不是切入房產(chǎn)中介領(lǐng)域的好時機。從今年2月來看，曾被譽為互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介“獨角獸”的愛屋吉屋轟然倒下，58同城的中介業(yè)務(wù)也是發(fā)展受阻、麻煩不斷，鏈家則拿出核心資源變身為數(shù)字化的貝殼找房……種種跡象表明，整個房產(chǎn)中介行業(yè)競爭異常激烈，呈現(xiàn)白熱化，甚至進入了拼刺刀的階段，也達到了不是你死就是我亡的慘烈狀態(tài)。

　　于見認為，雖然對于紅星美凱龍來說：切入房產(chǎn)中介經(jīng)紀業(yè)務(wù)是為了給家裝和家居銷售帶流量，卻因為缺乏房產(chǎn)交易基因的客觀原因，很難在已經(jīng)紅海一片的房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)中，參與激烈拼殺。而因為房產(chǎn)中介的巨大競爭，其房產(chǎn)中介的業(yè)務(wù)，是否能夠切實為紅星美凱龍帶來流量，甚至轉(zhuǎn)化到下游的家居端服務(wù)，都是一個未知數(shù)。流量紅利的消失，讓紅星美凱龍的這步棋更像是一個準備破局，卻風險極高的險棋。

　　另外，據(jù)紅星美凱龍家居集團董事長車建新介紹，美凱龍愛家主要以自營模式為主，加盟模式為輔，自營比例約為80%。由于紅星美凱龍采取的不是合作的方式，而是自營的方式，所以其對其它房地產(chǎn)中介公司的沖擊也是客觀存在的。

　　所以，紅星美凱龍的這次戰(zhàn)略調(diào)整，除了帶來的結(jié)果并不一定是線上流量外，而且可能是給同為房地產(chǎn)中介的巨頭公司施壓，進一步加劇該領(lǐng)域的競爭程度，也可能因為其與產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)產(chǎn)生競爭與沖突，從而讓其樹敵無數(shù)，進而讓其處于進退兩難、舉步維艱的境地。

　　房產(chǎn)、家裝、家居用戶看似相關(guān)，實則需求差距巨大

　　就拿于見深入觀察的家裝行業(yè)來說，房產(chǎn)、家裝、家居用戶看似相關(guān)，實則需求差距巨大。因為家居企業(yè)的數(shù)量眾多，門檻極低，所以用戶的可選余地很大。因此，在家居行業(yè)只有知名企業(yè)，很少有壟斷企業(yè)。而且，在房產(chǎn)與家居產(chǎn)業(yè)融合方面，在國內(nèi)都鮮有成功案例。

　　例如，曾經(jīng)背靠廣田集團（是一家集建筑裝飾設(shè)計與施工集團公司）的過家家裝修網(wǎng)，就一直想通過自營的方式，打通家裝與其下游的軟裝飾品市場。無耐終因其無法解決軟裝飾品的安裝、售后等問題，以失敗而告終，也最終不得不通過拓展城市加盟商的方式，拓展B端的家裝市場。

　　同樣，作為有強大家居服務(wù)體系的紅星美凱龍，整合其上游的產(chǎn)業(yè)，以此來實現(xiàn)用戶價值的二次挖掘，也同樣將會存在行業(yè)屬性、歷史基因的問題。而所謂的行業(yè)屬性、歷史基因，無外乎就是其對相關(guān)的市場狀況的了解，對相關(guān)的客服服務(wù)的理解。這些，都將是紅星美凱龍發(fā)展房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)的障礙，其是否能夠直接面對，并快速解決也將是未來所需要面對的最大的一個問題。

　　例如，在家居行業(yè)，有一個比較新穎的詞語叫做全屋定制。但是，實際上，即使是紅星美凱龍這樣的產(chǎn)品與服務(wù)，也無法滿足用戶極其個性化的需求。因為用戶除了產(chǎn)品喜好、還有品牌喜好、家具用材喜好、裝修風格與家具風格喜好等。再完美的公司，也無法個性到每個個體差異化服務(wù)，至少，在目前的家居市場上，沒有公司可以做到如此周到，紅星美凱龍也不例外。

　　因為家居方面的需求無法標準化，所以也導致了其產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進程緩慢。于見也仔細分析過，發(fā)現(xiàn)在電商平臺上，家私家居類產(chǎn)品的銷量，比起其它的居家用品，銷量少了太多。究其原因，可能與家居產(chǎn)業(yè)有關(guān)，也可能是電商這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，并不一定滿足這種消費場景。

　　而以美樂樂為代表的垂直的家居網(wǎng)上商城，也一直不慍不火。這也許是因為大型居家類產(chǎn)品的特性決定的。因為這些產(chǎn)品體積大，重量大，無論是物流運輸，還是安裝，售后維修都非常費勁。

　　所以，用戶選擇家私家具，就會面臨物流風險，還是更傾向于去宜家這種體驗感強的實體店。這種行業(yè)敏感性，相信紅星美凱龍也能感知到，只是，在家居行業(yè)是否也會面臨同樣的問題，也是有待驗證的。但愿紅星美凱龍的此舉，不會重蹈某些公司的覆轍。

　　只是，如果紅星美凱龍是希望通過互聯(lián)網(wǎng)型的地產(chǎn)中介平臺，去整合其家居產(chǎn)業(yè)，前途一樣不可預(yù)測。而如果整合了房產(chǎn)中介的紅星美凱龍，仍然把相關(guān)業(yè)務(wù)停留在線下門店，不僅運營流程更繁重，而且與其現(xiàn)有的家居服務(wù)并無不同，也與紅星美凱龍多開幾家門店無異，也將無法從根本上解決其面臨的流量缺乏的囧況。那么，紅星美凱龍布局房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，也將失去其意義。

　　資金不再充裕，大工程難以再造

　　雖然，紅星美凱龍自2018年1月完成A+H股上市，并于今年5月份，又獲電商巨頭阿里戰(zhàn)略入股，營收也較2017年看漲10%左右。

　　但是，紅星美凱龍與阿里合作的范圍僅在家居產(chǎn)業(yè)，美凱龍愛家的業(yè)務(wù)為獨立運營。而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，紅星美凱龍在2015-2019年期間的21筆投資中，僅已披露的投資金額就超過30億元。因此，紅星美凱龍現(xiàn)在并不像前兩年一樣周轉(zhuǎn)資金充裕，可以毫無顧忌的拓展新業(yè)務(wù)。

　　而據(jù)其2019年第一季報顯示，紅星美凱龍總負債達到685億元，比2018年底增加了29億。而且，除了阿里的投資，紅星美凱龍在其它資本方的融資進展并不順利。

　　所以，紅星美凱龍的這次宏偉藍圖的決策，顯然是不合時宜的。甚至，無論是天時、地利、人和都與一個大工程的再造計劃，并不十分匹配。所以，其面臨的未知風險也是不可預(yù)測的。

　　況且，在其背后的資本并不充足的情況下，就如同行軍沒有糧草，這條艱難的路子能堅持多久，可能全靠造化。

　　大眾對房產(chǎn)中介認知根深蒂固，短期很難逆轉(zhuǎn)

　　雖然紅星美凱龍認為，房產(chǎn)中介有三個方面的痛點：低頻性、服務(wù)單一性和服務(wù)鏈條的不完善。而有痛點意味著其中蘊藏著商業(yè)機會。因為如果只是撮合房屋買賣，客戶普遍會覺得不值，因為經(jīng)紀人在很大程度上只是為他們提供了信息。

　　而其后端的一條龍的家居服務(wù)，剛好可以滿足用戶這方面的需求?？此萍t星美凱龍的房產(chǎn)中介五服務(wù)，確實是一個非常完美的閉環(huán)。誠然，客戶想買的是一個家，而非毛坯房。買房之后的設(shè)計、裝修、家居或者改造等需求均無法被直接滿足。

　　但是，也正是因為這個需求的個性化、多樣化，讓市場上很少有公司能做整個從房產(chǎn)、裝修、再到家居的完整服務(wù)。而紅星美凱龍作為在家居領(lǐng)域深耕已久的企業(yè)，對房地產(chǎn)領(lǐng)域卻異常陌生。所以，即使其有房地產(chǎn)、裝修多方面的資源，其嘗試從前端的流量切入，還有太多不可確定的因素。

　　至少，在用戶全屋定制的強烈需求下，也許紅星美凱龍都很難找到符合每個用戶需求的解決方案。再者，專業(yè)化的房地產(chǎn)公司都無法解決的房源信息問題，讓“黑中介”、“假房源”成為了房地產(chǎn)中介的代名詞，一個對行業(yè)完全陌生的企業(yè)，恐怕也很難想洗清大眾對這個行業(yè)的認知，更非非一日之功。

　　況且，在以流量轉(zhuǎn)化為目標的KPI導向下，也難保處于基層的業(yè)務(wù)員，不會用更多花樣的套路，在紅星美凱龍新的房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)上，再次創(chuàng)造一些不可預(yù)知的用戶負面認知。

　　由此可見，紅星美凱龍在兩年前擱淺的房產(chǎn)中介項目再次起航，可謂前途未卜。無論是基于外部環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)趨勢、還是基于其內(nèi)部創(chuàng)業(yè)資本、行業(yè)基因，紅星美凱龍都似乎沒有達到開創(chuàng)一番房地產(chǎn)中介事業(yè)所具備的條件。但是，迫于形勢，其內(nèi)部改革的行動已經(jīng)一拖再拖，勢在必行。

　　只是，紅星美凱龍在看似并不合時宜的條件下，強勢進軍房產(chǎn)中介行業(yè)，是兇是吉，是福是禍，我們不得而知。但是，僅從互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，以及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯分析，這條路可能都將是一條無比艱難的發(fā)展之路，甚至是一條有去無回的不歸路。