陌生人社交的盡頭是微信
去年6月24日，原本是Soul登陸美股的日子。但Soul卻在前一天突然發(fā)布公告稱，因「存在資本運(yùn)作的可能性」而暫停IPO。
這一停就是一整年，直到上周五Soul才向港交所遞交了招股書，還牽扯出一段商業(yè)競爭層面的狗血故事。
2020年，與Soul同為陌生人語音社交軟件的Uki因涉黃被下架長達(dá)三個月，后來Uki發(fā)現(xiàn)在自家平臺上「搞黃色」的用戶，居然是Soul的臥底。
該事件也被Soul寫進(jìn)了招股書的風(fēng)險提示里，目前的結(jié)果是兩名前雇員已經(jīng)被判刑，而Uki訴Soul不正當(dāng)競爭案仍在審理中，Soul的2693萬元資產(chǎn)仍被凍結(jié)。
同業(yè)競爭到「寧要自己坐牢，也要卷死同行」的程度，可見陌生人社交賽道有多么殘酷。但翻開Soul的招股書，其實它過的也不好。
2019-2021年，Soul實現(xiàn)營收7070萬元、4.98億元和12.812億元，但盈利狀況卻不理想，三年分別虧損3.534億元、5.791億元和13.244億元。
Soul的虧損主要源于銷售及營銷開支的拖累。2019-2021年相關(guān)費用分別為2.04億元、6.21億元和15億元，分別達(dá)到收入的289.1%、124.8%和118.1%。
換言之，Soul也沒能翻過陌生人社交軟件的兩座大山：營銷費用高企和變現(xiàn)困難。
因此本文嘗試探討的正是這樣一個問題：為什么Soul一直在花錢卻賺不到錢？
Soul的死結(jié)：能加個微信嗎？
陌生人社交雖然是一個舶來品，但卻在大洋彼岸被發(fā)揚(yáng)光大。如果按照移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時間線來看，基本可以分為三個階段：
基于地理位置的匹配，比如早期的微信、陌陌等等；
刷臉社交，左滑Pass，右滑喜歡，主要代表為探探；
興趣社交，通過性格、愛好等標(biāo)簽匹配不同人群，在玩法上也做了諸如語音連麥、視頻連線的突破，主要代表就是Soul和Uki。
雖然階段不同，但陌生人社交的核心動機(jī)基本都是一致的。其龐大的用戶群體基本可以分為三類：
尋找排他性長期伴侶關(guān)系。翻譯過來就是，這類用戶是來找正經(jīng)男女朋友的。
尋找偶然性短暫關(guān)系。直接點說，海王和海后來拓展新魚塘的。
躲避熟人社交。如今越來越多的用戶希望擺脫充滿同事、家人的社交平臺，俗稱放飛自我。
第三類用戶可能長期活躍，也可能幾個月登陸一次，但基本不會充值消費，屬于低價值用戶。
而第一類和第二類用戶，雖然既貢獻(xiàn)活躍度，又不吝嗇充值，但對陌生人社交軟件來說，總是逃離不了的一個魔咒是：能加個微信嗎？
這也就導(dǎo)致了陌生人社交平臺的一個通病：花大筆營銷費拉新用戶進(jìn)來，流失率卻居高不下，平臺需要不斷花錢打廣告來吸引新的用戶進(jìn)來，逐漸侵蝕利潤空間。
在這點上，Soul和探探做出了不同的應(yīng)對。后者在被陌陌收購后，逐漸加強(qiáng)了貨幣化手段，圍繞核心功能構(gòu)建最短的盈利鏈條，說白了就是想達(dá)到一定效果就必須付費?？傊?，用戶想要白嫖是不可能的，這輩子都不可能。
Soul則一邊通過派對房間、語音/視頻匹配、電子寵物等方式強(qiáng)化粘性，一邊又有針對性的示好女性用戶。比如，Soul負(fù)責(zé)用戶反饋的團(tuán)隊里就有專門的女性保護(hù)小組。招股書顯示，Soul目前擁有1200名雇員及第三方組成的內(nèi)容審核團(tuán)隊，并建立了算法驅(qū)動的篩查機(jī)制和三層人工審核系統(tǒng)。
這就導(dǎo)致Soul和探探用戶性別比例略有不同。艾瑞咨詢此前在一份報告中列出Soul的兩個特點：1）24歲以下用戶在用戶中占比小幅高于探探中該用戶群占比；2）女性用戶在用戶中占比小幅高于探探中該用戶群占比。
探探創(chuàng)始人王宇早年接受采訪時曾表示，一個陌生人社交平臺一旦把女用戶留住，就永遠(yuǎn)不缺男用戶，從而才能讓整個平臺保持適當(dāng)?shù)哪信壤?/p>
簡單來說，陌生人社交軟件的天然月活有多高，取決于社區(qū)的女性用戶有多少。畢竟無論是婚介平臺還是社交平臺，男性用戶都是充值的主要貢獻(xiàn)者。
這種充值邏輯，本質(zhì)上跟很多酒吧和夜店的「女士免單」是一樣的。酒吧對女士免費，美女多了，男性客戶才會來，而他們才是付費的人。
但對于Soul來說，微信留給它的時間可能不多，畢竟常見于其平臺的場景是：兩個陌生人一見如故，火熱地打了一晚上語音聊到通宵互生好感，往往最后的收尾都是——愿得一微信，從此遠(yuǎn)離Soul。
賺時間差的增值費
目前陌生人社交主流的商業(yè)模式主要有三種：
廣告。App的流量可以吸引廣告主在頁面上投放廣告。
會員。用戶購買會員可以享受身份和功能特權(quán)，比如說探探的會員可以回滑之前的用戶，Soul的會員可以享受社交功能加速。
虛擬/實物禮物。Soul的平臺上可以購買Soul幣來給對方送虛擬禮物，也可以直接贈送實體禮物。
根據(jù)招股書，Soul目前的收入渠道只有廣告和增值服務(wù)兩種，比例為93.9%和6.1%。也就是嚴(yán)重依賴單一營收。
它的弊端在于收入嚴(yán)重依賴用戶數(shù)增長。增值服務(wù)的天花板明顯，參考成熟期的陌陌，其年度付費用戶在MAU中的占比在10%左右?guī)缀蹙偷竭_(dá)了峰值。
相比增值服務(wù)，廣告收入前景更加明確。艾瑞報告顯示，到2020年，增值服務(wù)和廣告分別貢獻(xiàn)了中國整個移動社交網(wǎng)絡(luò)市場收入的33.5%和62.9%。
Soul已經(jīng)增加了開屏、信息流等廣告形式，但從營收占比上看，Soul廣告業(yè)務(wù)占比偏低。2021年，Soul平均月活躍用戶數(shù)為3160萬，（與之對比陌陌月活已過億），這一量級對廣告主吸引力仍顯不足。
Soul還在2021第一季度上線了好物商城（前身Giftmoji），上架了包括大量國潮在內(nèi)的700多個SKU商品，用戶可以互送實體禮物。這是Soul在電商板塊的嘗試，但能否規(guī)模化仍然前景不明。
也就是說，截止目前，Soul的商業(yè)模式還是依賴增值服務(wù)，賺時間差的服務(wù)費。所謂時間差，是指用戶在達(dá)成目的前大概率會持續(xù)付費，而Soul要做的：一是將時間差拉的越來越長，二是繼續(xù)做大用戶規(guī)模。
就目前看，無論是廣告、增值服務(wù)亦或是電商業(yè)務(wù)，都必須有龐大的用戶基數(shù)，所以也就迫使Soul要不斷的拉新。
雖然招股書顯示Soul銷售營銷費用/營收的比值在下降，但花出去的錢并沒有減少。幾乎以每年翻倍的速度在漲，并且仍要持續(xù)一段時間。
根據(jù)App Growing監(jiān)測的今年1月應(yīng)用App買量數(shù)據(jù)，Soul僅次于陌陌排在社交App推廣排行榜的第二位，3月則成為第一，4月又回到第二的位置。
Soul仍需要大規(guī)模的買量完成用戶拉新。這就涉及到另外一個問題，Soul產(chǎn)品自身的吸引力為何沒有做出來？
招股書顯示，Soul的三個月用戶留存率為79.1%，這個數(shù)字已經(jīng)不低了。甚至Soul為了強(qiáng)化留存，還做了一個違背陌生人社交原則的舉動，即SSR（Soul super real），用戶可以成為平臺認(rèn)證的技能型玩家。SSR機(jī)制類似于微博的KOL，強(qiáng)化了平臺優(yōu)質(zhì)用戶的屬性。
但SSR機(jī)制實際上是對陌生人社交的一種損害。
作為高質(zhì)量用戶的SSR，一旦站在前臺，便更容易被素質(zhì)低下用戶騷擾。當(dāng)優(yōu)質(zhì)女性用戶隨著男性騷擾而不再使用平臺后，付費主要來源的男性用戶自然會失去對平臺的興趣。SSR看似豐富了平臺內(nèi)容，實際上卻激化了用戶之間的矛盾。
還有就是陌生人社交始終無法避免的「殺豬盤」。網(wǎng)上有關(guān)警方曝光的殺豬盤案例就有不少出自Soul，其中以女性受害者居多，涉案金額近900萬。
當(dāng)然，「殺豬盤」也并非Soul獨有，但多見于陌生人社交平臺。除了平臺自身的安全機(jī)制以外，仍需用戶自身提高自我防范意識，不給不法分子任何機(jī)會。
尾聲
“不開心就去Soul啊，在Soul，沒有人知道你的身份，在Soul沒有標(biāo)簽，沒有熟人，在Soul盡情地釋放自己，在Soul遇見懂你的人?！?/p>
Soul的廣告語完美擊中了那些需要陌生人社交的潛在用戶，但問題在于，Soul在整個社交鏈條中更像一個中轉(zhuǎn)站，用戶從微信來最后又到微信去。正如上文所說，Soul的核心是盡最大可能把用戶留住更長時間，以此增加用戶的付費意愿和頻率。
好消息是，Soul的平臺付費率已經(jīng)由2019年的2.3%增加至2021年的5.2%，同期每名付費用戶月均收入也由21.9元增加至60.5元。
但如果考慮到騰訊在Soul擁有的49.9%股份，無論Z世代的Soulder下一站是微信還是QQ，Soul都有一種替他人做嫁衣的既視感。
當(dāng)然，每一個陌生人社交平臺都在努力擺脫陌生人定位。但想靠寂寞賺錢，就要承擔(dān)其帶來的現(xiàn)實，畢竟寂寞不是個人生活中的主旋律。
參考資料
[1] Soul招股書，港交所
[2] 海王才是陌生人社交的核心競爭力，有數(shù)DataVision
[3] 迷路的Soul，沉淪的陌生人社交，新摘商業(yè)評論
[4] Soul突然終止赴美IPO：Uki的復(fù)仇？，經(jīng)濟(jì)學(xué)圈
[5] 赴美IPO被迫中止：Soul的內(nèi)憂與外患，DoNews
[6] Soul全梳理：靈魂社交生態(tài)延展，打造Gen-Z沉浸式虛擬空間，天風(fēng)證券
[7] 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)Z世代研究專題之社交：以Soul和TapTap為代表的Z世代社交研究，中信證券
[8] 社交平臺Soul遞交港交所招股書，用戶數(shù)及商業(yè)化水平高速增長，海通證券
