編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在近年來我國的飛速發(fā)展中，國民的生產(chǎn)生活水平接連上漲，對出行要求越來越高。長城汽車作為我國的老牌汽車公司，既做出了貢獻，同樣也享受到了市場發(fā)展對汽車需求日益擴大的時代紅利。

近日來，長城汽車在股市表現(xiàn)良好，股價連日上漲。然而，這并不意味著長城汽車近期在市場的銷售表現(xiàn)良好，實際上長城汽車第一季度的銷售業(yè)績并不好看，甚至可以說與其股市表現(xiàn)“背道而馳”。而背后的原因，似乎都有跡可循。

多品牌戰(zhàn)略，但定位深耕不足

長城汽車旗下?lián)碛斜姸嗥放?，如：哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉等。這些品牌在定位上進行劃分，從不同的價格區(qū)間與受眾拓展市場，這本身是一個大型企業(yè)很常規(guī)的戰(zhàn)略方向，通過不同的價格與定位迅速占領市場的各個區(qū)間，在整個市場的全價格區(qū)間進行競爭與銷售。

但是從結果來看，長城汽車使用這種多品牌戰(zhàn)略，旨在“兄弟多好打架”的想法沒有得到很好的正向反饋。從長城汽車一季度財報來看，截至2022年3月31日，長城汽車凈利潤16.34億元，同比下降0.34%，而這已經(jīng)是長城汽車連續(xù)第三個季度的凈利潤下滑。

長城汽車四月的銷售表現(xiàn)則更加慘淡，根據(jù)長城汽車公布的銷售數(shù)據(jù)，四月份長城汽車銷售新車53777輛，相比去年同期的91784輛下降了41.4%。

其中哈弗品牌銷售量同比降低47.06%，WEY品牌銷售量同比降低36.13%，長城皮卡銷售量同比降低34.62%，歐拉品牌銷售量同比降低58.69%，只有坦克品牌的銷售量是正向增長的，達到6065輛，同比增加10.27%。

曾幾何時，哈弗是當時無愧的“SUV”銷量冠軍，曾經(jīng)連續(xù)99個月拿下SUV的月度銷售冠軍，而現(xiàn)在這已經(jīng)是它第三次被擊落SUV月度冠軍寶座。雖說市場上絕對沒有常勝的將軍，但是長城汽車卻不能不反思銷量下跌的背后到底發(fā)生了什么。

長城汽車旗下雖有多個品牌，但幾個品牌的銷售表現(xiàn)卻并不亮眼，甚至除了坦克品牌外，銷售量全部下行。這在一定程度上說明，長城汽車的多品牌戰(zhàn)略似乎在執(zhí)行上有些捉襟見肘，市場則已經(jīng)通過銷量表示了一切。

企業(yè)施行多品牌戰(zhàn)略的前提是企業(yè)富有余力，能夠在保證當前業(yè)務水平的前提下，進行另一個品牌的研發(fā)與深耕，進一步才能將品牌投入市場，再根據(jù)市場反饋與品牌定位，斟酌著調節(jié)現(xiàn)品牌的不足。

在這個過程中，企業(yè)必然會分散精力，旗下拓展的品牌越多，那么精力與資源的投入就會越分散。所以這是非?？简炂髽I(yè)的資源儲備能力的，一旦企業(yè)由于精力與資源的分散，在細分品牌的深耕上無法挖的更深，那么這種戰(zhàn)略的根基就會搖搖欲墜。

多品牌拓展的戰(zhàn)略看似可以在整個市場的全價格段“通吃”，然而這也是一場頗為激進的豪賭，一旦新品牌的銷售無法達到預期，甚至影響原有品牌的研發(fā)與銷售，那么甚至會造成一場蔓延到整個企業(yè)的危機。

現(xiàn)在的長城汽車似乎就面臨著這些問題，市場銷量的反饋已經(jīng)說明了長城汽車開拓的這些子品牌，并沒有真的做好細分市場的垂直深耕。

戰(zhàn)略搖擺，產(chǎn)品生命力弱

就汽車行業(yè)而言，打造一個品牌，尤其是一個高端品牌是需要極強的戰(zhàn)略定力的，但是長城汽車恰恰缺少這種戰(zhàn)略定力，以長城旗下的WEY品牌為例，這一品牌的戰(zhàn)略就經(jīng)歷了多輪搖擺，導致如今難以走出困局的處境。

“WEY”這一品牌，最初是作為豪華SUV品牌在2016年底發(fā)布的，其品牌命名更是取自長城汽車創(chuàng)始人魏建軍的姓氏“魏”。從這一點上完全能夠看出當時長城汽車對這一品牌的雄心壯志與信心。

最終的結果其實也是非常不錯的，發(fā)售在不到半年的時間里，WEY品牌旗下的兩款車型VV5與VV7月銷量就雙雙破萬，2017年WEY品牌的總銷量更是達到了8.6萬輛，對于一個發(fā)售一年的高端SUV來說，這是一個相當不錯的數(shù)字。

2018年WEY品牌的又一款車型VV6上市，這讓WEY品牌的全年銷量在2018達到了13.9萬輛。然而，這種高光只持續(xù)了兩年，在接下來的2019年和2020年，WEY品牌的銷量急速下跌至7.85萬輛。

銷量的下降讓長城汽車陷入了第一次戰(zhàn)略搖擺。2020年末，WEY品牌推出硬派越野SUV坦克300，這款車成功擊中了喜歡硬派越野風格的用戶，自發(fā)布以來就廣受喜愛，這在一定程度上也帶動了WEY品牌的銷量。

然而不到半年，長城汽車就決定將坦克從WEY品牌中剝離，成立一個全新的子品牌，這個決定直接削減了WEY品牌的產(chǎn)品力。做出這個決定也許代表著長城汽車已經(jīng)對WEY品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略失去了信心。

果不其然，長城汽車后續(xù)將早期發(fā)布的“VV+”系列全部停產(chǎn)，這幾乎宣布了WEY品牌早期戰(zhàn)略的失敗，似乎也意味著長城汽車對WEY品牌的戰(zhàn)略方向的更改。

從2021年5月開始到年末，WEY品牌再次發(fā)布三款分別以摩卡、瑪奇朵和拿鐵命名的SUV。而這其中除了摩卡是一款燃油車，其他的車型全部使用了檸檬混動DHT技術。

這意味著，WEY品牌從一個燃油汽車品牌變成了一個主打智能混動技術的新能源汽車品牌，這是WEY品牌經(jīng)歷的一次非常大的戰(zhàn)略變更。與此同時，從名字上就可以看出來，WEY品牌的目標受眾從偏男性用戶轉向了偏女性用戶，直接將過往數(shù)年的品牌積累全部推翻。

一個汽車品牌的建立是非常需要戰(zhàn)略定力的，尤其是一個豪華品牌的建立更是需要數(shù)十上百年的戰(zhàn)略堅持。WEY品牌自發(fā)布以來經(jīng)歷過高光時刻后經(jīng)歷了車系剝離、定位轉變與受眾轉變，就必然會讓消費者對其品牌的定位不清晰，畢竟就連長城汽車自己都沒有對WEY有一個清晰且堅持的定位。

所以連續(xù)幾輪的戰(zhàn)略搖擺，也讓WEY品牌旗下的原本車型直接停產(chǎn)。其實不止WEY品牌，哈弗系列的F5、哈弗8、哈弗7等車型也因為各種各樣的原因相繼停產(chǎn)。實際上這也會讓長城汽車的用戶對其產(chǎn)品的信心產(chǎn)生動搖。

長城汽車目前所使用的車海戰(zhàn)術，向市場中推出大量車型后看市場對車型反饋來決定車型更替的戰(zhàn)略，從企業(yè)優(yōu)勝劣汰的角度來看是合理的，但是卻忽略了消費者的直觀感受。

畢竟消費者的眼睛是雪亮的，如果產(chǎn)品質量真的好又怎么會輕易停產(chǎn)。對很多消費者而言與其買一個質量存在問號，不知道何時就會停產(chǎn)的品牌，遠不如選擇一個出產(chǎn)穩(wěn)定的品牌安心。長城汽車也應該停下來好好思考一下這個問題。

重視營銷力，技術創(chuàng)新力弱?

不難發(fā)現(xiàn)，近年來長城汽車似乎陷入了一個怪圈，在這一點上新品牌與新車型表現(xiàn)得尤其明顯。即長城汽車的新產(chǎn)品往往在發(fā)布時都能夠產(chǎn)生一定的話題度甚至是銷量，但卻無法維持住銷量的持續(xù)增長。

比如WEY品牌的銷量，從發(fā)布時的高光到如今的困境，再比如哈弗初戀發(fā)布時的話題度都是汽車行業(yè)中值得仔細研究分析的。問題的根本也許就出在了長城汽車營銷力與技術創(chuàng)新力的不平衡上。

不能否認的是長城汽車有著行業(yè)內極強的營銷能力，更兼有行業(yè)內非常敏銳的洞察力。他總能發(fā)現(xiàn)行業(yè)內的待開發(fā)市場，比如WEY品牌的發(fā)布時機，實際上就是吃到了國產(chǎn)高端SUV品牌空缺的紅利，而品牌的銷量下滑也有其他品牌發(fā)現(xiàn)商機，爭相跟進的原因。

再比如現(xiàn)在的坦克品牌，同樣是長城汽車對國產(chǎn)硬派SUV市場需求的洞察，而哈弗初戀則用名字掀起了話題度，完全展露了長城汽車獨樹一幟的營銷能力?？上чL城汽車在具有明顯先發(fā)優(yōu)勢的前提下，卻完全沒有穩(wěn)固江山的能力，只能一點一點的看著自己發(fā)現(xiàn)的市場被競爭對手蠶食。

這個問題就出在長城汽車技術創(chuàng)新能力弱的問題上，一直以來長城汽車由于追求性價比，在研發(fā)上追求“逆向研發(fā)”。然而雖然逆向研發(fā)能夠快速復制熱門車型，也能快速且通過高性價比彌補自身與其他車企的技術差距。

但是通過逆向研發(fā)是無法在技術上趕超競爭對手的，尤其是自身具有先發(fā)優(yōu)勢的情況下，只有技術創(chuàng)新能力才能夠讓品牌守住江山，拉開與其他車企的距離，否則一味的逆向研發(fā)，就只能在新市場上成為其他車企的背景板。

結語

目前，長城汽車的凈利潤已經(jīng)連續(xù)三個月下滑，這實在是一個不太好的信號。這也側面說明目前長城汽車所應用的市場戰(zhàn)略需要進一步推敲考慮。尤其是在車海戰(zhàn)略和精品戰(zhàn)略的選擇上，長城汽車或許更需慎重思考。

但同時長城汽車的營銷能力與市場敏銳度確實非常強大，長城汽車或許可以合理利用這一點，再在技術創(chuàng)新力上加以深耕，相信一定能讓長城汽車做出更有市場競爭力的產(chǎn)品。希望國產(chǎn)品牌都能夠在市場競爭中發(fā)光發(fā)熱，良性競爭與循環(huán)，向市場證明自己。