實用技巧！買手如何進(jìn)行市場競爭品牌調(diào)研？
引 言
服裝市場競爭日趨激烈，也瞬息萬變，市場競爭品牌調(diào)研尤為重要。通過市場調(diào)研企業(yè)可以更好的了解服裝市場，了解競爭對手，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，及時調(diào)整運(yùn)營方式。
正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，作為服裝買手，怎么進(jìn)行市場競爭品牌調(diào)研呢？調(diào)研前、調(diào)研中、調(diào)研后應(yīng)該做些什么？帶著這些疑問，我們今天來探討下買手如何進(jìn)行市場競爭品牌調(diào)研。
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“服裝業(yè)創(chuàng)業(yè)者線上課堂”之
“產(chǎn)品設(shè)計的開發(fā)流程是怎樣的？”
參與者
冷蕓時尚圈3群群友
時間：2018年12月
莊主：Yake-上海-買手
莊主簡介：
熱愛時尚、設(shè)計與生活。由服裝設(shè)計轉(zhuǎn)做買手，目前在上海從事服裝買手工作。
討論提綱
01調(diào)研競爭品牌之前的準(zhǔn)備；
02調(diào)研是進(jìn)入競爭品牌店鋪需要做些什么；
03調(diào)研競爭品牌后需要做些什么；
文章說明
以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。
一、調(diào)研競爭品牌之前的準(zhǔn)備？
什么是競爭對手？如何尋找競爭品牌？
凌芯-廣州-設(shè)計供應(yīng)鏈
“競爭對手”在這里應(yīng)該指的是同維度同區(qū)域類似風(fēng)格、價格帶、品類的其他品牌或企業(yè)。
Jason-上海-設(shè)計師
“競爭對手”就是：經(jīng)營的風(fēng)格、發(fā)展方向和客群都類似。
Yake-上海-買手
總的來說就是所有與本土企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)可視為競爭對手，但事實上只有那些能力與本企業(yè)相抗衡的才是我們真正的競爭對手。那我們?nèi)绾螌ふ腋偁幤放颇兀烤唧w該怎么去尋找呢？
Moxie-廣州-買手
可以記下同風(fēng)格的品牌去網(wǎng)上搜一下資料。
伊面-南昌-學(xué)生
用戶定位可以嗎？
Coco-寧波-時尚買手
可以通過市場的排名來了解嗎？
Jason-上海-設(shè)計師
用戶很難定位，可以根據(jù)品牌所在的市場地位來尋找競爭品牌。
Yake-上海-買手
是的，現(xiàn)在很多年輕態(tài)的顧客都不會只專注一個風(fēng)格的品牌，市場競爭越來越激烈了?？梢愿鶕?jù)市場排名確認(rèn)競爭對手，但是市場的排名要具體細(xì)分到風(fēng)格、男女裝等。
我根據(jù)我平時用的方法總結(jié)一下，將自己的品牌按照品牌風(fēng)格、性別年齡、價格、消費者年齡進(jìn)行歸類；最簡單直接的辦法就是到自家品牌所在商場、街道、Shopping Mall進(jìn)行品牌走訪分析，列出自家品牌的競爭對手。
1. 按風(fēng)格：休閑風(fēng)格、運(yùn)動風(fēng)格、商務(wù)風(fēng)格、名族風(fēng)格、復(fù)古風(fēng)格、淑女風(fēng)格 ；
2. 按性別年齡：男裝、女裝（少淑、中大淑）、童裝（嬰兒、小、中、大童）、中性服裝；
3. 按價格：各品類產(chǎn)品的價格段；
4. 按消費者年齡。
可能有的品牌某類產(chǎn)品會吸引一批消費者，比如可能我自家品牌是比較偏淑女風(fēng)格的，在總的品牌競爭上我們品牌和優(yōu)衣庫不算是競爭對手，但是我們賣的打底毛衫會和優(yōu)衣庫的打底毛衫成為競爭對手。
燕菲FAYE-廣州-買手
所在區(qū)域商圈的品牌。
Ivan-深圳-3群副群主
主要是有共同客戶而且銷售商品相對重合的同行。
小結(jié)：
競爭對手：雖然所有與本土企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)可視為競爭對手，但事實上只有那些能力與本企業(yè)相抗衡的才是我們真正的競爭對手；
如何尋找競爭品牌：將自己的品牌按照品牌風(fēng)格、性別年齡、價格、消費者年齡進(jìn)行歸類。
1、按風(fēng)格：休閑風(fēng)格、運(yùn)動風(fēng)格、商務(wù)風(fēng)格、名族風(fēng)格、復(fù)古風(fēng)格、淑女風(fēng)格；
2、按性別年齡：男裝、女裝（少淑、中大淑）、童裝（嬰兒、小童、中童、大童）、中性服裝；
3、按價格：各品類產(chǎn)品的價格段；
4、按消費者年齡；
最簡單直接的辦法就是到自家品牌所在商場、街道、Shopping Mall進(jìn)行品牌走訪分析，列出自家品牌的競爭對手。
2.流行趨勢的了解途徑？
Ivan-深圳-3群副群主
通過到網(wǎng)站瀏覽？比如WGSN？不在行業(yè)內(nèi)知道的不多。
高勇-太原-店鋪管理
去一級批發(fā)市場逛。
Zee-南寧-學(xué)生-南寧-學(xué)生
對，還有市場，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)批發(fā)商說的爆款跟網(wǎng)上看到的趨勢好像有點不一樣，市場的銷售人員告訴我每一款都是爆款。他們會說這款走得很好，但是我心里會覺得很奇怪，到底是哪些人在買這款衣服，因為從設(shè)計角度來說真的不好看啊。我還會看大牌的秀。以前也試用過蝶訊網(wǎng)這樣的專業(yè)資訊網(wǎng)站，但是信息量太大，如果沒有明確的目標(biāo)的話感覺也不知道看什么，太多了。
Moxie-廣州-買手
可以根據(jù)自家品牌風(fēng)格定位在四大秀上看款；一些行業(yè)內(nèi)的時尚活動；還有明星街拍及穿搭等。
伊面-南昌-學(xué)生
通過Instagram，或者是一些街拍網(wǎng)站了解，相關(guān)的公眾號也會關(guān)注。
Yake-上海-買手
這個還是要根據(jù)自己品牌的顧客消費來實際考慮，因為批發(fā)商面向的是全國的顧客，但我們選款要根據(jù)自身品牌定位去選擇款，而不能盲目跟市場爆款。
Jasmine-上海-3群群主
市場上有專業(yè)幫你去市場上尋找定位的爆款的服務(wù)。
Ivan-深圳-3群副群主
蝶訊網(wǎng)信息很多。
Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器
問冷蕓時尚圈群友。
Yake-上海-買手
流行趨勢的了解途徑總結(jié)：
流行趨勢網(wǎng)站（例如：WGSN、熱點網(wǎng)、pop、蝶訊、看潮網(wǎng)、GQ）；
時尚雜志（例如：vogue、時尚芭莎、瑞麗、ELLE、昕薇、i-D）；
社交軟件（例如：Instagram、小紅書、nothing、微博、微信公眾號）；
展會、批發(fā)市場；
街拍（例如：網(wǎng)站：http://www.facehunter.org、http://streetpeeper.com；街拍微博賬號：p1，這個有根據(jù)城市來劃分的）；
購物中心的各品牌的商鋪，特別是國際一線品牌；
街拍的部分自己選擇去街上街拍會比較費時間。微博有p1，每個地區(qū)城市都會有，很方便，強(qiáng)烈推薦。上面可以看到現(xiàn)在大家都愛穿什么。比如我最近看到女生都愛戴貝雷帽，街拍10個女孩至少7個會戴。關(guān)注這樣的微博賬號會節(jié)省一些發(fā)現(xiàn)流行趨勢的時間。
小結(jié)：
1.流行趨勢網(wǎng)站（例如：WGSN、熱點網(wǎng)、pop、蝶訊、看潮網(wǎng)、GQ）；
2.時尚雜志（例如：vogue、時尚芭莎、瑞麗、ELLE、昕薇、i-D）；
3.社交軟件（例如：Instagram、小紅書、nothing、微博、微信公眾號）；
4.展會、批發(fā)市場；
5.街拍（例如網(wǎng)站：http://www.facehunter.org、http://streetpeeper.com；街拍微博賬號：各城市的p1）；
6.購物中心的各品牌的商鋪，特別是國際一線品牌。
3. 調(diào)研地址、時間的選擇？
Jasmine-上海-3群群主
調(diào)研地址一般我會選擇去自己門店商圈，一邊巡店一邊調(diào)研。時間的話周四周五周末都有，根據(jù)工作時間安排，每季上新和打折季會去調(diào)研。
Moxie-廣州-買手
實體店調(diào)研我會去自己店面的附近幾條街；時間上我都會用一整天時間記錄目標(biāo)店面的客流量。然后在固定幾個客流量多的時間點去調(diào)研。
Nini-成都-文字編輯
時間上還是周末去商業(yè)街，這樣流量大，可參考樣本和數(shù)量都很多，然后主要看競品群體。如果是目標(biāo)客戶是中老年，則會選擇對應(yīng)人群會出現(xiàn)頻率和幾率更大的地方。
Alice-廣州-5群副群主
調(diào)研地址的話選人多的和相對人少的。時間比例選周末:工作日=1:2。
Annabelle-上海-設(shè)計
地址一般是去競爭品牌的商圈，巡店做記錄。
小結(jié)：
1.地址：自家品牌所在的商場、街道、Shopping Mall。最好每次集中只去一處商場、Shopping Mall和街道，這樣不僅可以仔細(xì)調(diào)研還可以避免競爭品牌店員認(rèn)出；
2.時間：一周選擇一次上班日和休息日，這樣更能夠了解市場。周末調(diào)研顧客較多調(diào)研起來更加方便了解顧客。
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二、調(diào)研時進(jìn)入競爭品牌店鋪需要做些什么？
1.調(diào)研人員的分工與配合？
討論部分由于涉及職業(yè)操守，為避免討論內(nèi)容對大家錯誤引導(dǎo)，無討論內(nèi)容。
小結(jié)：
調(diào)研人員共2-3人，每人分配調(diào)研內(nèi)容不同（例如一人觀察店鋪位置、形象、陳列，一人觀察產(chǎn)品、一人觀察店鋪服務(wù)和顧客群），在店鋪不允許拍照的情況下可憑記憶力或者繪圖記住產(chǎn)品。
注意真正的調(diào)研要有職業(yè)操守，專業(yè)的調(diào)研產(chǎn)品，不是靠拍照，而是靠記憶力和繪畫。拍照在業(yè)界是很普遍的做法，但是如果店鋪和品牌不允許拍的情況下就不應(yīng)該拍照，遵循職業(yè)操守，不能只為達(dá)到目的不擇手段。
2. 調(diào)研時需要注意什么？
Moxie-廣州-買手
暢銷色和暢銷版型 。
Annabelle-上海-設(shè)計
店鋪陳列、設(shè)計賣點、服裝材質(zhì)、款式、色彩。
Jasmine-上海-3群群主
店鋪上新情況、主線產(chǎn)品、各品類占比、品類價格段、活動情況。
Yake-上海-買手
關(guān)注的點很多，大家的重點分別都在哪一塊呢？
Annabelle-上海-設(shè)計
個人職業(yè)主要關(guān)注設(shè)計這塊，說到這里，想請教大家，調(diào)研一般是哪些部門的人會去調(diào)研？
Moxie-廣州-買手
產(chǎn)品部吧，買手是屬于產(chǎn)品部的吧。
Yake-上海-買手
根據(jù)我公司的情況，設(shè)計部、買手部、陳列部、商品部、銷售部都會去。
Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器
我一般逛是看陳列客戶群價格和材料；最好是跨部門一起去，這樣才有好的思維碰撞。最好其中有能給出專業(yè)意見的人。
Jason-上海-設(shè)計師
調(diào)研最好的方法就是步行，我之前去調(diào)研市場，想要知道這家店鋪什么時候開的，到店里就會說：“哇怎么這么大一股裝修味道”，而店員就會回答我說：“不會吧，我們店鋪開了2年”。這個方法很適用。
Yake-上海-買手
大家在店鋪位置和店鋪形象上會關(guān)注哪些點呢？
Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器
我會關(guān)注陳列店鋪的裝修。
西西-無錫-采購
人氣旺的商場和其商場周邊的精品店我都會去。品牌會選擇走上坡路的。一些以打折為主的，出新能力下降的就不去了。新興品牌和經(jīng)典品牌必去。
Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時尚
還有店員和品牌的匹配度。
Yake-上海-買手
把關(guān)注的點分為幾個大塊：店鋪位置、店鋪形象、店鋪陳列、產(chǎn)品形象、店鋪服務(wù)、顧客群。這些細(xì)分到下面大家會關(guān)注什么？
Jason-上海-設(shè)計師
一般我要了解一家店鋪的坪效時，我會把店鋪的動線圖畫出來，然后再根據(jù)客群的走勢進(jìn)行畫線，這樣就會清楚一家店的坪效大概多少。
Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器
怎樣一個公式？
Jason-上海-設(shè)計師
坪效=銷售業(yè)績/店鋪平方數(shù)。但是要清楚店鋪哪個區(qū)域坪效高，銷售業(yè)績高，哪個區(qū)域滯銷，就可以通過曲線圖來確定。
Maobanishetouchile
設(shè)計這一塊會關(guān)注面料、款式新穎度、顏色新穎度、版型、廓形、主推款式。
小結(jié)：
1. 店鋪位置：朝向、樓層、面積、裝修；
2. 店鋪形象：道具（模特、燈具、衣架、擺件、展示柜）；廣告（宣傳畫、包袋、吊牌）；
3. 店鋪陳列：形象款、新款、當(dāng)季在賣款、折扣款的陳列區(qū)域和比列；
4. 產(chǎn)品形象：
4.1 款式：風(fēng)格（浪漫？優(yōu)雅？休閑？運(yùn)動？）；系列（分為哪些系列？）；品類（外套：風(fēng)衣、大衣、羽絨服、棉服、馬甲；上衣：衛(wèi)衣、襯衣、罩衫、T恤；毛衫：套頭、開衫、打底、連衣裙；下裝：褲子、半裙）。款式具體的劃分沒有標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)自家公司品類的劃分。
4.2 色彩：主色、輔色、點綴色（注意：根據(jù)服裝系列劃分）；
4.3 面料：名稱、成分、手感（注意：常用面料、新增了哪些面料）；
4.4 工藝：做工的好壞、新增工藝（如刺繡、印花、珠片、亮片等）；
4.5 紋樣：格紋、條紋、波點、動物紋等；
4.6 數(shù)量：貨品數(shù)量、色彩數(shù)量、品類數(shù)量的比列
4.7 價格：產(chǎn)品分類價格帶、折扣價。
5. 店鋪服務(wù)：服務(wù)（技能、態(tài)度）、營業(yè)員（數(shù)量、年齡、外形、精神狀態(tài)）、售后（退換貨、貨品修補(bǔ)）；
6. 顧客群：人群（職業(yè)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、時尚程度、購買方式）、進(jìn)店（進(jìn)店的人數(shù)）、試衣（試衣人數(shù)、試衣件數(shù)）、購買（購買人數(shù)、購買件數(shù)）。
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三、調(diào)研競爭品牌后需要做些什么？
調(diào)研資料的分類整理&分析競爭品牌和自家品牌的優(yōu)劣勢
Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時尚孵化器
1. 可以看年報，從各公司年報可以了解到許多重要訊息：要懂一些會計，但國外服裝公司和中國財政年度不一樣。且國內(nèi)外GAAP（一般公認(rèn)會計原則）不一樣，國外更具體，因此可比性不高。
2. 看報表要看資金流報表。
3. 算庫存周轉(zhuǎn)率，應(yīng)收+現(xiàn)金和應(yīng)付比例。
4. 獲取競爭品牌在bonds（長期債券）、notes（中期債券）等的利息相關(guān)資訊。從中了解他們的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)實力。
5. 再深一點可以看covenants。即上市用什么來做抵押。
Yake-上海-買手
看年報是一種不錯的方式，冷大的買手課程也曾專門講到這一部分。
球球-上海-SI商業(yè)空間連鎖系統(tǒng)
1. 三張表（資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表）都要看?？锤偁?，首要看不同企業(yè)的利潤指標(biāo)，流動性指標(biāo)，還有股價市值走向，還有一些回報率指標(biāo)。
2. 另外還有兩個主要指標(biāo)，一是利潤指標(biāo)（毛利，營運(yùn)利潤），另一個是回報率指標(biāo)（ROE，ROA），這兩個平衡起來分析，對競爭優(yōu)劣分析有幫助。
3. Covenants涉及到going concern。如果是看上市用什么來做抵押，那就是企業(yè)自身資產(chǎn)優(yōu)勢了，而中小型企業(yè)一般不會有這種機(jī)會。
小結(jié)：
可將調(diào)研內(nèi)容制作成表格或者PPT，將調(diào)研信息按品牌分類整理，再建立文件夾按年份、季節(jié)、品牌再進(jìn)行歸類，方便日后查看，這個順序可按照自己喜好進(jìn)行分類整理。每個季節(jié)的調(diào)研，首次調(diào)研需要比較細(xì)致，之后每一次的調(diào)研可觀察每次競爭品牌的變化，將變化用其他顏色的字體填入首次的表格即可。
將調(diào)研時的內(nèi)容進(jìn)行自家品牌和競爭品牌相比較，也就是調(diào)研時關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行一一對比（這個部分可根據(jù)調(diào)研時的側(cè)重點進(jìn)行分析）。找出競爭品牌的優(yōu)勢和劣勢，找出自家品牌的核心優(yōu)勢，最后分析從競爭品牌借鑒什么運(yùn)用到自家品牌，將自家品牌的核心優(yōu)勢進(jìn)行升級的改善。
莊主總結(jié)
感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。如下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:
一、調(diào)研競爭品牌之前的準(zhǔn)備。
1.了解“競爭對手”，定位競爭品牌。
競爭對手：所有與本土企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)可視為競爭對手，但事實上只有那些能力與本企業(yè)相抗衡的才是我們真正的競爭對手；
定位競爭品牌：將自己的品牌按照品牌風(fēng)格、性別年齡、價格、消費者年齡進(jìn)行歸類。最簡單直接的辦法就是到自家品牌所在商場、街道、Shopping Mall進(jìn)行品牌走訪分析，列出自家品牌的競爭對手。
2.流行趨勢的了解途徑？
2.1 流行趨勢網(wǎng)站（例如：WGSN、熱點網(wǎng)、pop、蝶訊、看潮網(wǎng)、GQ）；
2.2時尚雜志（例如：vogue、時尚芭莎、瑞麗、ELLE、昕薇、i-D）；
2.3 社交軟件（例如：Instagram、小紅書、nothing、微博、微信公眾號）；
2.4 展會、批發(fā)市場；
2.5 街拍（例如：網(wǎng)站：http://www.facehunter.org、http://streetpeeper.com；街拍微博號：各個城市的P1）；
2.6 購物中心的各品牌的商鋪，特別是國際一線品牌；
3.調(diào)研地址、時間的選擇？
地址：自家品牌所在的商場、街道、Shopping Mall。最好每次集中只去一處商場、Shopping Mall和街道，這樣不僅可以仔細(xì)調(diào)研還可以避免競爭品牌店員認(rèn)出；
時間：一周選擇一次上班日和休息日，這樣更能夠了解市場。周末調(diào)研顧客較多調(diào)研起來更加方便了解顧客。
二、 調(diào)研時進(jìn)入競爭品牌店鋪需要做些什么？
1.調(diào)研人員的分工與配合
2-3人，每人分配調(diào)研內(nèi)容不同的關(guān)注點（例如一人觀察店鋪位置、形象、陳列，一人觀察產(chǎn)品、一人觀察店鋪服務(wù)和顧客群），在店鋪不允許拍照的情況下可憑記憶力或者繪圖記住產(chǎn)品。
注意真正的調(diào)研要有職業(yè)操守，專業(yè)的調(diào)研產(chǎn)品，不是靠拍照，而是靠記憶力和繪畫，拍照在業(yè)界是很普遍的做法，但是如果店鋪和品牌不允許拍的情況下就不應(yīng)該拍照，遵循職業(yè)操守，不能只為達(dá)到目的不擇手段。
2.調(diào)研時需要注意什么？
2.1 店鋪位置：朝向、樓層、面積、裝修；
2.2 店鋪形象：道具（模特、燈具、衣架、擺件、展示柜）， 廣告（宣傳畫、包袋、吊牌）；
2.3 店鋪陳列：形象款、新款、當(dāng)季在賣款、折扣款的陳列區(qū)域和比列；
2.4 產(chǎn)品形象：
a. 款式：風(fēng)格（浪漫？優(yōu)雅？休閑？運(yùn)動？）系列（分為哪些系列？）；品類（外套：風(fēng)衣、大衣、羽絨服、棉服、馬甲；上衣：衛(wèi)衣、襯衣、罩衫、T恤；毛衫：套頭、開衫、打底、連衣裙；連衣裙；下裝：褲子、半裙），款式具體的劃分沒有標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)自家公司品類的劃分。
b. 色彩：主色、輔色、點綴色（注意：根據(jù)服裝系列劃分）；
c. 面料：名稱、成分、手感（注意：常用面料、新增了哪些面料）；
d. 工藝：做工的好壞、最近新增加了哪些工藝（比如刺繡、印花、珠片、亮片等等）；
e. 紋樣：格紋、條紋、波點、動物紋等；
f. 數(shù)量：貨品數(shù)量、色彩數(shù)量、品類數(shù)量的比列；
g. 價格：產(chǎn)品分類價格帶、折扣價。
2.5 店鋪服務(wù)：服務(wù)（技能、態(tài)度）、營業(yè)員（數(shù)量、年齡、外形、精神狀態(tài)）、售后（退換貨、貨品修補(bǔ)）；
2.6 顧客群：人群（職業(yè)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、時尚程度、購買方式）、進(jìn)店（進(jìn)店人數(shù)）、試衣（試衣人數(shù)、試衣件數(shù)）、購買（購買人數(shù)、購買件數(shù)）。
三、調(diào)研競爭品牌后需要做些什么？
1.調(diào)研資料的分類整理
可將調(diào)研內(nèi)容制作成表格，將調(diào)研信息按品牌分類整理，再建立文件夾按年份、季節(jié)、品牌再進(jìn)行歸類，方便日后查看，這個順序可按照自己喜好進(jìn)行分類整理。每個季節(jié)的調(diào)研，首次調(diào)研需要比較細(xì)致的調(diào)研，之后每一次的調(diào)研可觀察每次競爭品牌的變化，將變化用其他顏色的字體填入首次的表格即可。
2.分析競爭品牌和自家品牌的優(yōu)勢和劣勢
將調(diào)研時的內(nèi)容進(jìn)行自家品牌和競爭品牌相比較，也就是調(diào)研時關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行一一對比（這個部分可根據(jù)調(diào)研時的側(cè)重點進(jìn)行分析）。找出競爭品牌的優(yōu)勢和劣勢、找出自家品牌的核心優(yōu)勢，最后分析，從競爭品牌借鑒什么運(yùn)用到自家品牌，將自家品牌的核心優(yōu)勢進(jìn)行升級的改善。
注釋：2.調(diào)研時進(jìn)入競爭品牌店鋪需要做些什么？2.2 調(diào)研時需要注意什么？內(nèi)容參考書籍《品牌服裝運(yùn)作》。
總結(jié)整理：Yake-上海-買手
編輯：Fu Di
審核：Cherika Chen
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