來(lái)源 |?潮汐商業(yè)評(píng)論?作者｜Grey 編輯｜Mia

風(fēng)口向下，平臺(tái)向上

在抖音上連續(xù)刷到3家在線美術(shù)課程的廣告之后，小李已經(jīng)有點(diǎn)焦慮了。

“3-8歲是美育的最重要階段?！?/blockquote>

“不能讓孩子在童年失去接受美術(shù)教育的機(jī)會(huì)?！?/blockquote>

“每個(gè)孩子都是天生的藝術(shù)家。”

似乎自己多一次猶豫，小李就會(huì)失去讓自己的女兒成為“未來(lái)畢加索”的機(jī)會(huì)。只要49元10節(jié)的體驗(yàn)課，買(mǎi)誰(shuí)家也不虧，小李索性一口氣把3家的課程全買(mǎi)了。

而這之后呢？小小李年僅3歲，日程已經(jīng)從周一排到了周日，斑馬思維、編程貓、瓜瓜龍語(yǔ)文、勵(lì)步英語(yǔ)……孩子放學(xué)后的時(shí)間幾乎都貢獻(xiàn)給了各種AI課程。

加入這3家美術(shù)試聽(tīng)課后，小小李簡(jiǎn)直連幼兒園放學(xué)后和朋友們?cè)诩议T(mén)口玩一會(huì)的時(shí)間都沒(méi)有，回家、吃飯、上課、寫(xiě)作業(yè)、睡覺(jué)“無(wú)縫銜接”，第二天早起再聽(tīng)著學(xué)過(guò)的兒歌去上學(xué)，每一分鐘都是高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

小李從來(lái)沒(méi)奢望過(guò)把孩子變成“神童”，尤其是報(bào)了諸多素質(zhì)教育課，小李的初衷只是想讓孩子能接受全面的興趣培養(yǎng)，做一個(gè)有快樂(lè)童年的普通孩子。

既“快樂(lè)”又忙碌的小小李，也是萬(wàn)千中國(guó)在線素質(zhì)教育用戶中的一員。孩子們小小的肩膀扛起了近600億元規(guī)模的大市場(chǎng)，相比同期2573億元的在線教育市場(chǎng)或許還不是主流，但已經(jīng)有了自己的一席之地。

何況，在線教育行業(yè)的大環(huán)境在短短幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了巨大改變：自1月7日教育部部長(zhǎng)陳寶生在2021年全國(guó)教育工作會(huì)議上提出“大力度治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，1月18日中紀(jì)委“點(diǎn)名”在線教育。

監(jiān)管的“利刃”突然就來(lái)了：嚴(yán)查教師資質(zhì)、加強(qiáng)資金監(jiān)管、成立在線教育專業(yè)委員會(huì)，一道一道“緊箍咒”就這么給高速狂奔的在線教育行業(yè)踩下了“剎車踏板”。

中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章截圖

在“風(fēng)聲最緊”的3·15和兩會(huì)期間，在線教育機(jī)構(gòu)們似乎突然就變得“低調(diào)”了：分眾等渠道直接將在線教育廣告撤下，甚至因?yàn)橥词г诰€教育這個(gè)“金主”導(dǎo)致股價(jià)突然跌停；朋友圈與抖音的廣告投放也是明顯減少，再也見(jiàn)不到一位“名師”跑到多家教育平臺(tái)做廣告的場(chǎng)面；此前央視黃金時(shí)間段播放的在線教育廣告，也忽然銷聲匿跡。

政策嚴(yán)監(jiān)管，資本也開(kāi)始“用腳投票”：在線教育機(jī)構(gòu)的融資環(huán)境正持續(xù)收緊。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」統(tǒng)計(jì)，在2021年1-2月，K12學(xué)科教育領(lǐng)域僅發(fā)生1起融資，較去年同期減少5起；總?cè)谫Y金額為2.1億元，較去年同期下降81.35%。

監(jiān)管收緊、投放渠道受阻、融資環(huán)境遇冷。就在各家教育企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好了暑期大戰(zhàn)前的彈藥，“架”突然就打不成了。

然而風(fēng)向轉(zhuǎn)得突然，風(fēng)口自然也來(lái)得突然，近日瓜瓜龍、斑馬、小貍相繼上架了美術(shù)課或許就是一個(gè)信號(hào)：監(jiān)管還未觸達(dá)、社會(huì)大眾友好度也較高的素質(zhì)教育領(lǐng)域，就是教育平臺(tái)們“搏殺”的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

自由生長(zhǎng)，還是占山為王

在線素質(zhì)教育市場(chǎng)的深度用戶小李，可能都沒(méi)有好好思考過(guò)“在線素質(zhì)教育”的定義：

“只要不是直接服務(wù)考試成績(jī)的，應(yīng)該都是服務(wù)教育?！卑凑者@樣粗放的劃分方式，小小李上的素質(zhì)教育課基本能分為這幾種類型：編程（甚至于思維）、音樂(lè)、美術(shù)、體育。

圖/Pexels

能夠關(guān)注到孩子應(yīng)試外需求的家長(zhǎng)，一部分是小李這樣的學(xué)齡前兒童家長(zhǎng)，一部分是希望能夠豐富孩子課外活動(dòng)的家長(zhǎng)。但無(wú)論如何，這都是用戶消費(fèi)水平升級(jí)與消費(fèi)需求升級(jí)的結(jié)果。

在這部分更為“精耕細(xì)作”的家長(zhǎng)的支持下，素質(zhì)教育得以迅速發(fā)展，甚至已經(jīng)有成為一二線城市市場(chǎng)“大頭”的趨勢(shì)。

根據(jù)易觀智庫(kù)、艾瑞咨詢等相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)最火熱、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也最多的其中編程類課程規(guī)模已占居素質(zhì)教育課程首位，規(guī)模約377.10億元，音樂(lè)教育市場(chǎng)與美術(shù)教育市場(chǎng)也分別有約185.82億元及約30.5億元的規(guī)模。

眼看那邊“離場(chǎng)”學(xué)科教育的資本們又“流入”了素質(zhì)教育市場(chǎng)，而有能力吃下資本紅利的，首先一定是“頭部玩家們”。

如已經(jīng)完成多輪融資，被藍(lán)馳、順為、騰訊等資本巨頭累計(jì)投資數(shù)億元的美術(shù)寶教育在近日已傳出赴美IPO的消息；編程貓今年年初也完成了D輪融資，資方達(dá)到十余家；相對(duì)“冷門(mén)”的在線音樂(lè)教育品牌“快陪練”也在今年1月宣布完成1億元人民幣B輪融資。

圖/網(wǎng)絡(luò)

有模范用戶、有錢(qián)的在線素質(zhì)教育市場(chǎng)看似是前途無(wú)限，但問(wèn)題也接踵而至。

首先，素質(zhì)教育與學(xué)科教育的“玩家”幾乎是同一批，其獲課思維也依然還是傳統(tǒng)在線教育平臺(tái)們的“撒幣模式”：

前腳各個(gè)渠道剛剛下線了學(xué)科教育廣告，后腳你拍一、小熊美術(shù)、斑馬思維的廣告就又登上了公交站牌、抖音和朋友圈。而與此同時(shí)，盲目促單造成的虛假宣傳、霸王條款等消費(fèi)者難題也從學(xué)科教育轉(zhuǎn)到了素質(zhì)教育。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，「小葉子陪練」所屬的小葉子（北京）科技有限公司就曾在廣告主發(fā)布含有對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書(shū)，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾內(nèi)容的教育、培訓(xùn)廣告等，被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款5000元的行政處罰。

在黑貓投訴等消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，斑馬AI課、瓜瓜龍等平臺(tái)都曾被爆出過(guò)存在電話騷擾、虛假宣傳等問(wèn)題。

而“退費(fèi)難”更是困擾家長(zhǎng)們的老大難。每次買(mǎi)課都必須“貨買(mǎi)三家”的小李也是這么覺(jué)得：“之所以都買(mǎi)，就是因?yàn)楹⒆記](méi)那么多時(shí)間試錯(cuò)。在試課的路上，我發(fā)現(xiàn)廣告吹得天花亂墜但實(shí)際課程質(zhì)量欠佳的平臺(tái)太多了，反正是低價(jià)體驗(yàn)課，就當(dāng)是沉沒(méi)成本了?！?/p>

此外，學(xué)科教育尚且還有強(qiáng)監(jiān)管，而素質(zhì)教育學(xué)科本身較為分散，各自學(xué)科也缺乏相應(yīng)的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：

如各校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已被教育部要求在其官網(wǎng)公示教師資質(zhì)。而在各個(gè)素質(zhì)教育平臺(tái)，教師資質(zhì)卻往往是被廣告上的一句“由畢業(yè)于清華美院、中央美院的教研團(tuán)隊(duì)研發(fā)”、“海外名校博士領(lǐng)銜”等模糊說(shuō)法帶過(guò)。其教研團(tuán)隊(duì)及教師團(tuán)隊(duì)資質(zhì)是否屬實(shí)，鮮有機(jī)構(gòu)進(jìn)行主動(dòng)說(shuō)明。

在教材編寫(xiě)上，由于素質(zhì)教育的“非應(yīng)試性”，各家平臺(tái)也基本上是自行編寫(xiě)教材，各家的理念是否正確尚未可知，若出現(xiàn)錯(cuò)誤也是無(wú)人指正。

在線素質(zhì)教育平臺(tái)們的自由生長(zhǎng)，還會(huì)引發(fā)更多問(wèn)題。

比如曾經(jīng)是孩子們“國(guó)民偶像”的超級(jí)飛俠，在近日因存在地圖標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤、曲解中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)等問(wèn)題，被全網(wǎng)下架。而其合作方豌豆思維卻至今仍未下架超級(jí)飛俠相關(guān)課程。對(duì)此，豌豆思維回應(yīng)公司已注意到該事項(xiàng)，會(huì)有一些處理措施，并表示，豌豆思維的APP內(nèi)只是植入了IP圖像，并沒(méi)有牽涉上述問(wèn)題的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。

“紙片人”IP也可能會(huì)和頂流代言一樣突然“翻車”，也是讓人始料未及。

圖/微博截圖

而小李在美術(shù)寶旗下小熊美術(shù)聽(tīng)課時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：試聽(tīng)課中至今以艾瑞卡爾的繪本《好餓好餓的毛毛蟲(chóng)》制作了同名、同形象課程，課程中也出現(xiàn)了“翻唱”歌曲《小跳蛙》的課程曲目，卻并未進(jìn)行版權(quán)表示。小李因此曾多次嘗試聯(lián)系客服，卻未得到正面回應(yīng)。

“主打藝術(shù)創(chuàng)作的平臺(tái)，卻連IP和歌曲的版權(quán)都不在意，這對(duì)于孩子真的會(huì)起到正面的效果么？”

風(fēng)起云涌下，有巨頭匆忙“入場(chǎng)”。也有企業(yè)發(fā)覺(jué)了近年來(lái)人口紅利并未達(dá)到預(yù)期，盲目跟風(fēng)在素質(zhì)教育市場(chǎng)“廝殺”只會(huì)讓自己損失更大。

于是，有人開(kāi)始嘗試“走出去”。

海外市場(chǎng)或許是個(gè)好選擇，那里具有對(duì)“雞娃”更有熱情、付費(fèi)能力也更強(qiáng)的華人家庭：如美術(shù)寶早在2019年成立了海外事業(yè)部，其CEO甘凌表示“美術(shù)寶教育單月有4000多萬(wàn)人民幣的收入來(lái)自海外?！?/p>

此外，下沉市場(chǎng)也是頭部平臺(tái)的下一站，那里是一片被機(jī)構(gòu)們長(zhǎng)期忽略的“處女地”，總有空間留給先到的人：如編程貓?jiān)?年前開(kāi)始通過(guò)線下開(kāi)合作校的方式開(kāi)辟下沉市場(chǎng)，截至2020年11月，其三四線城市用戶數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到半數(shù)。

圖/Pexels

在快樂(lè)教育和素質(zhì)教育的“拉扯”下，小李也日漸精疲力盡。清明時(shí)，小李約了自己從事音樂(lè)教育的發(fā)小一同出來(lái)遛娃，詢問(wèn)了發(fā)小是否有合適的線上音樂(lè)課程——這是當(dāng)前小小李教育的短板。

結(jié)果發(fā)小劈頭蓋臉對(duì)小李就是一通數(shù)落：“音樂(lè)這類強(qiáng)人文屬性的素質(zhì)教育本來(lái)就不適合線上形式，直接帶著孩子每周聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)練練琴不好么？退一萬(wàn)步說(shuō)，學(xué)齡前的孩子真的適合線上教育，或是全線上教育么？你也不看看小小李的眼鏡片都多厚了，天天抱著平板上網(wǎng)課，遠(yuǎn)不如多陪孩子出來(lái)玩一玩?！?/p>

一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，小李突然才發(fā)現(xiàn)原來(lái)快樂(lè)教育和素質(zhì)教育本就是同一件事。

養(yǎng)孩子是世界上收益最直接的投資，付出陪伴就能獲得孩子的收獲，付出愛(ài)就能得到孩子的快樂(lè)。

那么問(wèn)題來(lái)了，紛紛擾擾的600億在線素質(zhì)教育市場(chǎng)中，有哪些是真正為了孩子們付出的呢？

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