文/騰三毛

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日前有媒體報道，位于北京朝陽區(qū)的一家北京現(xiàn)代4S店，已將展廳轉(zhuǎn)租給了特斯拉，而原先的北京現(xiàn)代則被擠到了旁邊一個不起眼的地方，并且兩家店面的大小形成了鮮明對比（見頭圖）。

消息一出，引發(fā)汽車圈熱議。

人們關(guān)注的焦點是，曾年銷百萬的北京現(xiàn)代竟慘淡到要將4S店場地騰讓的地步，而且是讓位給新能源的特斯拉，自己只能偏安一隅。

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進入新的一年，北京現(xiàn)代公布了2020年銷量數(shù)據(jù)，全年累計銷售50.2萬輛，僅完成年度銷量目標(biāo)的66.9%，同比下滑28.6%，銷量創(chuàng)下2016年以來的新低，且已跌出了2020年國內(nèi)車企銷量的前15名。

2020年，受新冠疫情影響，車市在上半年經(jīng)受了較大打擊，但在下半年，車市逐步回暖，整個行業(yè)在12月出現(xiàn)較大增長，但這并不包含北京現(xiàn)代。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代12月單月銷量為58230臺，同比下滑依舊達到了27.3%。

回顧以往，2002年剛剛成立時的北京現(xiàn)代，是中國加入WTO后被批準(zhǔn)的第一個汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的中外合資項目，被確定為振興北京現(xiàn)代制造業(yè)、發(fā)展首都經(jīng)濟的龍頭項目和示范工程。

此后，北京現(xiàn)代在國內(nèi)的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?016年銷量更是達到了114萬輛。遺憾的是，2017年，“薩德事件”爆發(fā)，與此同時，中國自主車企品牌向上效果凸顯。受此影響，2017年到2019年，北京現(xiàn)代銷量分別下滑31.3%、8.6%、5.7%，2020年銷量甚至低于10年前的2009年57萬輛，讓人唏噓。

而且，北京現(xiàn)代2020年的銷量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后同為北汽合資公司的豪華品牌——北京奔馳，同期北京奔馳的銷量領(lǐng)先前者十多萬輛。更要命的是，北京現(xiàn)代的銷量甚至已經(jīng)趕不上奇瑞汽車，雖然后者在中國汽車品牌中已算不上第一梯隊成員。

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北京現(xiàn)代在國內(nèi)市場的“跌跌不休”，有政治因素，但也不全是。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以往現(xiàn)代汽車在中國之所以能取得巨大成功，其與北汽的合資是重要因素。本土化戰(zhàn)略全面實施后，韓系車通過更高的性價比和更低的購入門檻，提高了銷量數(shù)據(jù)。當(dāng)年，借助北汽的ZF資源，北京現(xiàn)代從最開始的北京出租車市場，再到走進中國普通家庭，其合資車認(rèn)知度在中國逐漸走高。

這樣的甜頭，讓韓系車更加偏愛對當(dāng)紅車型進行修改，然后換上新的名字與老款車型同堂銷售，悅動、朗動、領(lǐng)動三代“ELANTRA(伊蘭特)”讓人傻傻分不清，多代途勝/ix35(非現(xiàn)款)同堂銷售也賺足了眼球，使得北京現(xiàn)代在一定時期內(nèi)獲得了可觀的銷售數(shù)字。

正所謂成也蕭何敗也蕭何。

過多的換殼同堂讓北京現(xiàn)代的產(chǎn)品線過于冗雜，快速拉低了品牌形象和存在感?！氨砻嫔蠒屓烁杏X產(chǎn)品陣容很強大，但實際上重疊的產(chǎn)品擾亂了用戶的判斷”。有業(yè)內(nèi)人士坦言，其最終被“窩里斗”害慘，乘聯(lián)會有關(guān)專家更是在接受采訪時表示，“北京現(xiàn)代對車型的命名混亂，很難讓產(chǎn)品分享成功品牌創(chuàng)造出的價值”。

另外，韓系車“擅長”的性價比，反倒成了品牌向上的拖累。以往，韓系車在國內(nèi)崛起的根本原因，在于“合資身份+低定位策略”帶來的高性價比，但是這并非穩(wěn)定的核心競爭力，而且壁壘很低。

當(dāng)遇到挑戰(zhàn)時，北京現(xiàn)代采用不斷降價的方式來搶奪市場，但這種方式也讓消費者產(chǎn)生了品牌價值不高的印象，并未?后續(xù)的品牌向上帶來了阻力。當(dāng)吉利、長城、比亞迪等中國汽車品牌開啟整體向上戰(zhàn)略時，北京現(xiàn)代最先受到?jīng)_擊。

再看合資車企的另一主力市場——15萬+的售價區(qū)間，北京現(xiàn)代在國內(nèi)幾無存在感，索納塔八之后，索納塔九似乎不曾上市過，那些雅閣、凱美瑞、帕薩特等合資車的主力市場，韓系車“缺席”了。

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當(dāng)然，北京現(xiàn)代也意識到這些。為了改變頹勢，2020年北京現(xiàn)代先后在中國車市推出了三款重磅新車——第十代索納塔、第七代伊蘭特和菲斯塔純電動。在第十代索納塔推出之際，這款車被寄予厚望。上任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長曾公開稱，索納塔是旗艦產(chǎn)品，承擔(dān)著“門面”的角色。

但從這三款新車上市后的表現(xiàn)來看，卻一言難盡。

數(shù)據(jù)顯示，第十代索納塔自2020年7月上市以后，下半年6個月的銷量分別為0.33萬臺、0.37萬臺、0.29萬臺、0.19萬臺、0.15萬臺和0.11萬臺，呈持續(xù)下滑態(tài)勢，且絕對銷量上在B級車市場可有可無。其癥結(jié)在于北京現(xiàn)代品牌溢價能力低、1.5T發(fā)動機+7速干式雙離合變速箱引質(zhì)疑、與海外版相比涉嫌簡配等等問題。

第七代伊蘭特倒是憑借自動擋9.98萬的較低起售價，贏得了部分用戶的青睞，去年12月銷售了1.9萬輛，雖說與軒逸、朗逸、卡羅拉動輒三四萬、四五萬輛的數(shù)字相比還有差距，但伊蘭特憑借這一銷量已經(jīng)排在了當(dāng)月轎車銷量榜的第12位，這對北京現(xiàn)代來說多少有些欣慰。

遺憾的是，雖然這款車長得真心漂亮，但作為一款緊湊型車，第七代伊蘭特顯然成為不了北京現(xiàn)代的“門面”，并且該車在定價上明顯更低于眾多競爭對手，對于塑造品牌無益。

進一步查閱同級車型自動擋起售價——朗逸12.49萬、卡羅拉11.98萬、寶來12.3萬，就連軒逸經(jīng)典CVT車型起售價也在10.86萬，第七代伊蘭特CVT自動擋9.98萬的起售價，對價格敏感客戶來說確實有吸引力，但也從另一方面反映出，北京現(xiàn)代依然在經(jīng)濟廉價市場上掙扎。

再看菲斯塔純電動車型，該車上市并未掀起多大波瀾，市場關(guān)注度較小，12月銷量61輛，表現(xiàn)還遠(yuǎn)不及造車新勢力產(chǎn)品。

跳出來看，現(xiàn)如今北京現(xiàn)代旗下產(chǎn)品似乎已經(jīng)難以滿足國內(nèi)用戶消費升級的需求。在豪華品牌不斷進行價格下探的打法中，一線合資品牌也緊跟其后進行了價格下探和產(chǎn)品力的升級。在強勢車企品牌和產(chǎn)品力的雙重絞殺中，韓系、法系等二線合資品牌被擠壓到了愈發(fā)尷尬的處境——上不去，下不來。