上世紀90年代，魯酒曾占據(jù)中國白酒市場的半壁河山：孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等魯酒企業(yè)可謂群雄并起，既能看到3.2億元一舉奪“標王”的壯舉，又不乏80萬元拍一支廣告片的豪氣。

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產(chǎn)銷方面，更是響當(dāng)當(dāng)：1991年，魯酒總產(chǎn)量超過四川，躍居全國第一位；1996年，白酒產(chǎn)量達131.71萬噸，不僅保持了全國第一的寶座，還創(chuàng)造了白酒行業(yè)歷史最高紀錄，成為名副其實的中國第一白酒生產(chǎn)大省，蘭陵更以10萬噸白酒產(chǎn)量榮登全國之首。

同年，山東白酒行業(yè)前五位實現(xiàn)銷售收入37.59億元，其中，秦池、蘭陵、景芝、孔府家4家企業(yè)進入中國白酒銷售額前10名企業(yè)行列。

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但隨后，由于“標王”的隕落，并輔以行業(yè)整體萎縮、政策調(diào)控、人們的健康觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，以及果酒、啤酒等白酒替代品的競爭等因素，魯酒進入“寒冬”，全面萎縮，進入了由盛轉(zhuǎn)衰的階段。

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《中國糖酒年鑒2008》數(shù)據(jù)顯示，2007年后，魯酒的產(chǎn)量逐漸下滑到四川的1/4，不復(fù)當(dāng)年全國產(chǎn)量第一的雄風(fēng)。

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比產(chǎn)量縮水更嚴峻的是，魯酒品牌漸漸失掉了消費者黏性，跌出了全國第一梯隊的行列。

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根據(jù)《山東食品發(fā)酵》2010-04-001數(shù)據(jù)，直至2009年，魯酒的外銷率仍不足10% ，每500毫升白酒平均價格為11.88元，與川酒的22.91元和黔酒的20.54元相比有較大差距。

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更為關(guān)鍵的是，2002-2012年中國酒業(yè)“黃金十年”，是白酒行業(yè)樹立品牌的重要節(jié)點，更是名酒全國化的最佳時機。

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川酒，在“六朵金花”帶領(lǐng)下，在全國白酒市場競爭中所向披靡；黔酒，在“大哥”茅臺的帶領(lǐng)下，形成了董酒、習(xí)酒、小糊涂仙等知名品牌群體；蘇酒，在洋河、雙溝、今世緣、湯溝等企業(yè)努力下，成功打造了洋河藍色經(jīng)典、珍寶坊等具有較高市場占有率的領(lǐng)袖品牌，帶動了蘇酒板塊的加速隆起。

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不進則退，整體發(fā)展落后于人的魯酒亟需一劑“強心針”。

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這就是芝麻香被推到前臺的背景，也注定了芝麻香被寄予厚望的使命。然而，遺憾的是，在這樣急切地功利心態(tài)下，芝麻香的發(fā)展也喪失了扎實的市場培育和建設(shè)基礎(chǔ)。

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2009年，魯酒景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源成為了“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”?，蘭陵、花冠等企業(yè)也后來居上，加大了芝麻香型白酒的科研力度。山東省委省政府首次為魯酒鼓與呼，全面支持魯酒振興和發(fā)展，成為繼四川、江蘇之后，第三個全面支持當(dāng)?shù)匕拙瓢l(fā)展的省份。

芝麻香走向臺前，魯酒看似“抱團打天下”，實則各自為戰(zhàn)。

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類似《記者揭秘“芝麻香”白酒亂象 酒企生產(chǎn)亟需規(guī)范》、《景芝趵突泉爭“最早”芝麻香》、《酒企內(nèi)爭影響“芝麻香”飄》等新聞報道屢見報端。

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當(dāng)時的市場上，芝麻香型白酒的標價從幾十元到3000多元，“芝麻香”價格懸殊百倍，令消費者對香型定位不明晰。

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多數(shù)媒體的報道均提到，“魯酒振興已具備‘天時’、‘地利’， 但‘人和’尚有欠缺。魯酒要強化‘芝麻香’這一尖端品牌，個別酒企應(yīng)該以大局為重，大家聯(lián)手共同推動‘芝麻香’?！?/p>

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除香型價值定位與價格亂戰(zhàn)之外，知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛還提出，芝麻香缺乏爆款產(chǎn)品，比如湖南的酒鬼與內(nèi)參酒，就是馥郁香最好的名片；缺乏強勢品牌推廣，比如仰韶的陶融香、江西四特酒的特香等，就是通過企業(yè)的發(fā)展來完成香型的普及與推廣。

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蔡學(xué)飛還表示，當(dāng)時芝麻香勃而未發(fā)的另一大原因則是，芝麻香在當(dāng)時本身就是一個細分小眾香型，消費者教育成本高，推廣難度大，缺少品類產(chǎn)業(yè)集權(quán)支撐，沒有產(chǎn)區(qū)品質(zhì)與工藝優(yōu)勢。

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事實也的確如此，在魯酒振興的大背景下，芝麻香并未形成類似于醬酒12987工藝這樣的的品質(zhì)與生產(chǎn)公益?zhèn)鞑ピ捫g(shù)。

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對于這一點，在與山東多家酒企的“掌門人”交流過程中，他們普遍認為，當(dāng)時，魯酒在芝麻香的品牌營銷上相對薄弱，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)實施大整合、打造大品牌。

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魯酒“掌門人”們認為的大整合，不是營銷學(xué)、廣告學(xué)上的技術(shù)性的、媒介性的整合，而是包括政策、資源、內(nèi)容、通道、受眾、技術(shù)等等要素在內(nèi)的大協(xié)同、大整合，而最重要的是，需要有魯酒振興整體的視角，但截至目前，整合芝麻香文化的話題，還沒有真正破題。

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在此之前，原古貝春酒業(yè)董事長周曉峰與原堯王集團董事長王承海交流時就提到過，魯酒芝麻香這張牌，整體的“文化價值”并沒有得到有效的定位與弘揚，區(qū)域文化、酒業(yè)文化、企業(yè)文化、時代文化也還沒有在市場的平臺上融為一體。

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2013年行業(yè)進入調(diào)整期之后，芝麻香進入了長期的沉寂。

頭部效應(yīng)與品類共振

回到本文開頭所說的景芝白酒，其“芝香真年份”戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布中的一處細節(jié)，可以打開更廣闊的想象空間。

“芝香真年份”的發(fā)布舞臺，是“魯酒振興?芝香引領(lǐng)”首屆中國芝香白酒產(chǎn)業(yè)價值峰會，這表明，景芝的產(chǎn)品策略乃至未來戰(zhàn)略，都涵蓋了芝麻香的品類引領(lǐng)思維，景芝的市場發(fā)展，將與芝麻香的提升、復(fù)興，尋求共振效應(yīng)。

如華潤啤酒黨委書記、董事會主席侯孝海所言：“當(dāng)前，魯酒已積蓄了振興崛起的足夠底氣，面對魯酒振興歷史機遇，景芝白酒要堅定做好芝香的領(lǐng)導(dǎo)者、魯酒振興的先行者?！?/p>

頭部效應(yīng)與品類共振，對于景芝和芝香品類，或許都是一個最優(yōu)解。

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回顧過往，醬香型白酒的強勢爆發(fā)，源自茅臺市場轉(zhuǎn)型之后所釋放的巨大能量，將醬酒的品質(zhì)和價值深深楔入市場認知；近年來清香型白酒的強勁增長，與汾酒改革帶來的跨越增長有很大關(guān)系，品類龍頭的示范效應(yīng)，可以說是最有力、最高效的市場教育，為消費者帶來最直接的品類認同，為經(jīng)銷商帶來最強的品類信心。

那么，關(guān)于芝麻香的預(yù)測，就與景芝白酒的未來發(fā)展水平緊緊聯(lián)系在了一起。

景芝的硬件實力，是10萬噸原酒儲存，6萬噸商品酒產(chǎn)能，以及3萬噸原酒產(chǎn)能。

景芝的競爭優(yōu)勢，是基于品質(zhì)的產(chǎn)品力。侯孝海早前提出“每個主要產(chǎn)品都要成為這個檔次的品質(zhì)第一”，而在2023全國白酒國家評委年會上，由380位國家級白酒評委，對涵蓋12個香型、覆蓋30元-2100元的各個價位段共187款白酒市場主流產(chǎn)品進行盲品鑒評，最終僅有2款產(chǎn)品達到總評分93分以上，分別是“53度景芝芝香真12年”和“39度景陽春活力虎”，以93.13分和93.03分，在千元帶和百元以下兩大價位帶實現(xiàn)“雙贏”。

景芝的發(fā)展目標，是回歸頭部陣營，侯孝海表示，要向50億元-100億元的體量邁進，50億元是首要目標，預(yù)計在3-10年的時間完成。

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華潤啤酒入主帶給景芝白酒的管理、資源、資金、組織等核心要素的全面提升，是長期確保企業(yè)實現(xiàn)既定目標的關(guān)鍵，在這種情況下，景芝白酒具有確定性極強的未來發(fā)展。

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這對于芝麻香品類，是高增長的基本盤，也意味著品類聲量、價值認知的持續(xù)提升，醬香、清香的發(fā)展軌跡，有望在芝麻香品類重現(xiàn)。

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當(dāng)然，芝麻香陣營中，也存在骨干品牌和主導(dǎo)產(chǎn)品整體力量單薄，市場固有認知較弱，生產(chǎn)區(qū)域集中等局限情況，這些問題能否隨著景芝白酒的龍頭效應(yīng)和品類共振，得到有效的解決，將是芝麻香未來走勢的主要看點。

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當(dāng)然，獨木不成林，河南的“豫滿中國”行動，貴州的“黔酒中國行”推介暨品鑒會，四川的“川酒全國行”在集體的品牌營銷方面，已經(jīng)做出了榜樣。

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芝麻香回歸之路剛剛開始，機遇或挑戰(zhàn)，都需要更多時間給出答案。

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