編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

作為中國(guó)最大的電視機(jī)龍頭，創(chuàng)維電視在2013年以前是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的霸主，產(chǎn)品風(fēng)靡全球。然而隨著科技的發(fā)展，創(chuàng)維電視終究沒(méi)能跟上時(shí)代的步伐，逐步掉出彩電行業(yè)第一梯隊(duì)。近年來(lái)創(chuàng)維電視不管從銷售量還是市場(chǎng)占有率來(lái)看，都處于不斷下滑的趨勢(shì)中。

面對(duì)不斷下滑的市場(chǎng)份額，創(chuàng)維電視選擇不斷提高OLED研發(fā)技術(shù)，聚焦高端市場(chǎng)，不過(guò)效果差強(qiáng)人意。隨著5G技術(shù)的普及，創(chuàng)維電視提出五年轉(zhuǎn)型升級(jí)總體戰(zhàn)略計(jì)劃，開(kāi)始新一輪雄心勃勃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。本次轉(zhuǎn)型的看點(diǎn)是將前幾年高端化品牌定位逐步向高端化、科技化、年輕化三個(gè)方面升級(jí)轉(zhuǎn)型。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)有點(diǎn)殘酷，這條重回巔峰之路必將充滿荊棘，創(chuàng)維電視準(zhǔn)備好了嗎？

曾經(jīng)的電視王者，為何逐步邊緣化？

創(chuàng)維電視作為中國(guó)彩電行業(yè)的霸主，曾經(jīng)多年和長(zhǎng)虹一起獨(dú)霸國(guó)內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的老大，2008年創(chuàng)維電視還曾榮獲過(guò)“中華電子最有價(jià)值品牌”的稱號(hào)。那時(shí)候的創(chuàng)維電視是何等的輝煌，“南創(chuàng)維北海信”就是一個(gè)最好的佐證，形象生動(dòng)地描述了當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的兩個(gè)電視機(jī)廠商創(chuàng)維和海信的強(qiáng)盛。

但是好景不長(zhǎng)，2013年以后智能手機(jī)大量普及，消費(fèi)者觀看視頻的方式從電視端開(kāi)始向移動(dòng)端遷移，整個(gè)彩電行業(yè)都受到影響，創(chuàng)維電視更是快速跌落神壇，曾經(jīng)中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的霸主，現(xiàn)在連后來(lái)者小米、海信、TCL都比不上了。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%，而創(chuàng)維電視在2020年中國(guó)市場(chǎng)的銷售量為759.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.9%，其在2020年的銷售量下跌幅度超過(guò)了整體彩電行業(yè)，說(shuō)明了創(chuàng)維電視在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力每況愈下。

有人說(shuō)，創(chuàng)維電視銷售的大頭在海外，單純對(duì)比國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)并不全面。根據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海外市場(chǎng)銷售量為945.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.9%，國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)共銷售1704.8萬(wàn)臺(tái)，同比上漲7.9%。

這個(gè)數(shù)據(jù)乍一看確實(shí)不錯(cuò)，我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)，就可以清楚地知道創(chuàng)維電視的實(shí)力到底如何？

2020年全球電視機(jī)出貨量排名前五分別為：三星、LG、TCL、海信、小米。前十名內(nèi)并沒(méi)有創(chuàng)維電視，作為曾經(jīng)的老對(duì)手TCL和海信卻早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)了跟創(chuàng)維的差距。2020年TCL全球電視機(jī)銷量2430萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17%，海信電視機(jī)銷售量為1840萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.1%，而創(chuàng)維同比增長(zhǎng)為7.9%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國(guó)內(nèi)電視龍頭企業(yè)。

這個(gè)差距在2021年上半年就更加明顯。TCL2021年上半年出貨量為1140萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.6%，海信出貨量為840萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.5%，同時(shí)期的創(chuàng)維電視僅為673.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)-4.2%。隨著時(shí)間的推移，創(chuàng)維電視沒(méi)落的越來(lái)越嚴(yán)重。

曾經(jīng)的電視行業(yè)龍頭企業(yè)，為何會(huì)走下神壇，逐步邊緣化呢？梳理了一下創(chuàng)維電視的發(fā)展歷程和全球智能化進(jìn)程的狀況，可以得出以下兩個(gè)方面的原因。

一是創(chuàng)維電視自身發(fā)展戰(zhàn)略的失誤。

創(chuàng)維電視在2013年以前還是當(dāng)之無(wú)愧的彩電行業(yè)霸主，2008年其曾榮獲中華電子企業(yè)最有價(jià)值品牌稱號(hào)，但是2013年以后創(chuàng)維電視孤注一擲把大量資源投入到OLED技術(shù)上，希望以此走上高端化的品牌路線，缺乏對(duì)其他技術(shù)的關(guān)注。

作為中國(guó)最早的OLED電視入局者，幾年來(lái)創(chuàng)維電視一直致力于提升OLED電視的技術(shù)，但在顯示技術(shù)飛速發(fā)展的情況下，越來(lái)越多廉價(jià)的替代品可以和OLED顯示技術(shù)相提并論，這樣就使得OLED電視機(jī)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。

據(jù)了解，2020年全球OLED電視的出貨量?jī)H為365.2萬(wàn)臺(tái)，而據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，miniLED背光電視在2021年有望銷售達(dá)440萬(wàn)臺(tái)，2025年更是能突破3550萬(wàn)臺(tái)。也就是說(shuō)，OLED技術(shù)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展和推廣，其普及率還比不上新生的miniLED技術(shù)。

所以，將近十年對(duì)于OLED電視的孤注一擲，使得創(chuàng)維電視忽視對(duì)其他技術(shù)的發(fā)展，慢慢走向衰落。

二是全球智能化的進(jìn)程導(dǎo)致了對(duì)于傳統(tǒng)電視需求減少。

2013年蘋(píng)果智能機(jī)的大量普及，使得人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。視頻的獲取從傳統(tǒng)的電視端逐步向手機(jī)移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，這樣導(dǎo)致了電視機(jī)銷售數(shù)量開(kāi)始逐步下降。缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的電視廠商逐步邊緣化，優(yōu)勝劣汰的叢林法則在電視機(jī)行業(yè)赤裸裸地展現(xiàn)出來(lái)。以此同時(shí)另一些有技術(shù)有規(guī)?；瘜?shí)力，能抓住用戶需求的廠家趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如TCL、小米等。

智能化的進(jìn)程加速了國(guó)內(nèi)電視機(jī)行業(yè)的洗牌，而創(chuàng)維電視由于種種戰(zhàn)略的不得當(dāng)終究迷失在歷史進(jìn)程中。

升級(jí)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)維電視未來(lái)之路道阻且長(zhǎng)

在5G、AI等科學(xué)技術(shù)浪潮的席卷之下，飽受王冠掉落之苦的創(chuàng)維電視終于意識(shí)到自身問(wèn)題所在，開(kāi)啟了品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型之路。公司由此前專注高端化開(kāi)始向高端化、科技化、年輕化的品牌戰(zhàn)略挺進(jìn)，希望以此跟上時(shí)代的潮流，重回往日巔峰。

此前公司主要布局OLED高端電視市場(chǎng)，推出了一系列動(dòng)則幾萬(wàn)塊的電視產(chǎn)品，但從這些年創(chuàng)維集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)我們可以得知，公司的產(chǎn)品銷量并不好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到集團(tuán)的預(yù)期目標(biāo)。

近些年創(chuàng)維電視已經(jīng)被曾經(jīng)的老對(duì)手TCL、海信遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，不僅如此，一些新興的品牌如小米、華為等也緊隨其后，深深的威脅到了創(chuàng)維的生存基礎(chǔ)。

高端OLED電視雖然有其過(guò)人的顯示優(yōu)勢(shì)，但其價(jià)格昂貴，可接受的消費(fèi)群體較小，如創(chuàng)維電視最新產(chǎn)品W92售價(jià)高達(dá)199999元，這樣的產(chǎn)品試問(wèn)能有多少人消費(fèi)得起，因此創(chuàng)維電視主打高端明顯存在著市場(chǎng)容量不足的缺點(diǎn)。

而且隨著光學(xué)顯示技術(shù)的發(fā)展，價(jià)格相對(duì)較低的miniLED、microLED等顯示技術(shù)已經(jīng)可以媲美OLED電視的畫(huà)質(zhì)。

這樣對(duì)比之下，讓OLED電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)不再出眾，但其價(jià)格高昂的缺點(diǎn)就被放大了。創(chuàng)維電視也看到了這點(diǎn)，在2021年年初公司便發(fā)布了旗下首款miniLED高端電視，實(shí)現(xiàn)了大屏產(chǎn)品的擴(kuò)展，豐富了公司的產(chǎn)品線。

隨著5G基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代即將到來(lái)，2019年創(chuàng)維電視開(kāi)始超前部署，正式開(kāi)啟了品牌高端化、科技化、年輕化的升級(jí)轉(zhuǎn)型之路。

高端化方面，公司擁有充足的經(jīng)驗(yàn)、渠道滲透能力以及研發(fā)能力，旗下美茲品牌就是一家主打高端電視的歐洲公司，而且創(chuàng)維電視還是全球第二個(gè)發(fā)布消費(fèi)級(jí)8KOLED電視的廠家?？萍蓟矫妫窘陙?lái)大力發(fā)展ALOT生態(tài)圈，推出了以小維智聯(lián)為核心的生態(tài)閉環(huán)，希望借此擴(kuò)展5G應(yīng)用場(chǎng)景；至于年輕化方面，創(chuàng)維電視開(kāi)始打造面向年輕人消費(fèi)社交習(xí)慣的A系列產(chǎn)品，不斷優(yōu)化軟硬件服務(wù)，提高對(duì)年輕客戶群體的粘性。

高端化、科技化、年輕化，不得不說(shuō)，如果這樣的戰(zhàn)略能得以實(shí)施的話，那么創(chuàng)維電視就可以包攬不同圈層的消費(fèi)群體，開(kāi)啟逆襲之路。但是這條轉(zhuǎn)型的逆襲之路注定滿是坎坷。

首先，高端化OLED電視機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)容量本來(lái)就小，而且還得面對(duì)來(lái)自于韓國(guó)三星和LG的競(jìng)爭(zhēng)，要知道OLED技術(shù)當(dāng)前還是韓國(guó)最強(qiáng)。所以創(chuàng)維電視高端化必須要跨過(guò)韓國(guó)電視機(jī)同行這道坎，才能更好的搶占這部分市場(chǎng)。

其次，科技化的關(guān)鍵是建議完整豐富的生態(tài)閉環(huán)，提供便捷、豐富的客戶體驗(yàn)。這個(gè)的關(guān)鍵是要有龐大的客戶群體，同時(shí)還要有豐富的客戶大數(shù)據(jù)作為底層支撐，很不幸的是，這些都是創(chuàng)維電視的薄弱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)最有可能建立完整生態(tài)閉環(huán)的是小米、華為等新興規(guī)?；?。所以，要打造科技化的戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)維電視還需要一個(gè)時(shí)間的沉淀，先把客戶群體和服務(wù)做起來(lái)。

最后，年輕化的關(guān)鍵是能否滿足年輕人的需求，Get到這個(gè)群體的喜好。年輕化不僅要打造適合年輕人的軟件服務(wù)，同時(shí)還得考慮年輕人的經(jīng)濟(jì)情況，最關(guān)鍵的是交互體驗(yàn)是否良好。交互體驗(yàn)要良好的話，首先需要足夠多的智能設(shè)備連接起來(lái)，然后通過(guò)ALOT就可以使生活更加方便高效，很遺憾的是，創(chuàng)維電視目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)要求。因?yàn)閯?chuàng)維電視的用戶本來(lái)就不多，再加上創(chuàng)維集團(tuán)旗下的智能設(shè)備生產(chǎn)廠商少，不能使得創(chuàng)維的產(chǎn)品形成一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)圈，這是創(chuàng)維電視當(dāng)前最大的弱點(diǎn)，也是創(chuàng)維集團(tuán)當(dāng)前最大的弱點(diǎn)。

高端化、科技化、年輕化的戰(zhàn)略升級(jí)之路充滿荊棘，但是對(duì)于創(chuàng)維電視很重要。

借助歐洲杯，能否打開(kāi)創(chuàng)維電視的場(chǎng)景營(yíng)銷之路？

場(chǎng)景產(chǎn)生需求，需求產(chǎn)生市場(chǎng)。因此，一流的企業(yè)創(chuàng)造需求場(chǎng)景，二流的企業(yè)制造銷售產(chǎn)品。

歐洲杯歷來(lái)是全世界頂級(jí)的社交熱門(mén)話題，同時(shí)也是各大品牌角力的場(chǎng)所。今年夏天也不例外，創(chuàng)維電視在本次歐洲杯聯(lián)手尤文圖斯，展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷。

比賽開(kāi)始前創(chuàng)維電視即官宣成為尤文圖斯的官方合作伙伴，通過(guò)這個(gè)頂級(jí)的體育IP聚攏了一大批體育愛(ài)好者的眼光，增加了創(chuàng)維電視的曝光度和知名度。

尤文圖斯作為全球頂級(jí)的足球豪門(mén)，具有龐大的流量基礎(chǔ)。創(chuàng)維電視與之合作，不僅能帶來(lái)巨大的流量加持，更重要的是提升公司的品牌價(jià)值和產(chǎn)品定位。在普通人的印象中，頂級(jí)的足球豪門(mén)的合作伙伴必然也是一個(gè)高端的存在，這無(wú)疑是創(chuàng)維電視的一次成功營(yíng)銷。

其次再聯(lián)合咪咕視頻，打造線上線下社交活動(dòng)，提升沉浸式感官體驗(yàn)。在這次歐洲杯期間，創(chuàng)維電視聯(lián)合咪咕視頻進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，同時(shí)在線下打造沉浸式“創(chuàng)維咪咕觀賽之夜”，借助線下大型球迷觀賽活動(dòng)，提升品牌場(chǎng)景應(yīng)用需求。

在這次的活動(dòng)中，球迷深刻地體驗(yàn)到了什么叫做高品質(zhì)的觀賽利器，把效果真實(shí)的反應(yīng)出來(lái)，讓球迷替公司大力宣傳，同時(shí)也創(chuàng)造出了新的場(chǎng)景應(yīng)用——用創(chuàng)維電視觀看體育賽事的體驗(yàn)好于其他產(chǎn)品。

最后通過(guò)抖音平臺(tái)，開(kāi)展“創(chuàng)維夏日足球大賽”活動(dòng)，迅速占據(jù)流量高地，制造大眾流行。抖音平臺(tái)無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量池，創(chuàng)維電視通過(guò)多角度宣傳以及年輕化的玩法，在無(wú)形中傳遞了品牌信息，實(shí)現(xiàn)了與受眾全體的交互體驗(yàn)。

創(chuàng)維電視借助歐洲杯開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯期間創(chuàng)維電視的銷售數(shù)據(jù)大幅提升，短期來(lái)看效果不錯(cuò)。

但這有個(gè)前提就是當(dāng)時(shí)全球還處于疫情的影響下，大批球迷不能親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賽，此時(shí)的創(chuàng)維OLED高端電視能很大滿足球迷的沉浸式高品質(zhì)觀看需求，通過(guò)這樣的方式這樣一傳十，十傳百，創(chuàng)維電視確實(shí)成功吸引了大批流量，獲得很多消費(fèi)群體的認(rèn)可，這算是創(chuàng)維電視最成功的地方了，完美地展現(xiàn)了創(chuàng)維電視的

不過(guò)這種營(yíng)銷模式是最容易被復(fù)制的。一旦被確認(rèn)方法有效，大批的模仿者可能會(huì)做的更加完善，這就導(dǎo)致了創(chuàng)維電視只能短暫地享受這種模式帶來(lái)的好處。

創(chuàng)維電視這次能成功，很大一部分原因是疫情導(dǎo)致大批球迷無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的緣故，一旦沒(méi)有疫情的干擾，你說(shuō)球迷是愿意身臨其境的觀看比賽，還是通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播來(lái)看呢？

結(jié)語(yǔ)

先機(jī)一旦失去，要追趕就非常難。創(chuàng)維電視這個(gè)昔日彩電王者，重回巔峰之路注定充滿荊棘。

創(chuàng)維電視的品牌升級(jí)戰(zhàn)略注定會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)。在高端化方面，最有可能面對(duì)的是韓國(guó)的三星和LG這兩家傳統(tǒng)彩電豪強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要警惕miniLED等新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)品替代問(wèn)題；在科技化方面，薄弱的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和集團(tuán)智能設(shè)備的單一，都不足以形成一個(gè)完整的生態(tài)圈閉環(huán)，這就導(dǎo)致了在Alot時(shí)代，公司不能快速的搶占市場(chǎng)；在年輕化方面，創(chuàng)維電視還需要打造一個(gè)更深層次的交互體驗(yàn)，才能快速俘獲年輕人的心。

總而言之，高端化、科技化、年輕化的品牌升級(jí)之路對(duì)創(chuàng)維電視很重要，但這條路注定不能一蹴而就，面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)顧的電視行業(yè)，留給創(chuàng)維電視的時(shí)間已經(jīng)不多了。

需要時(shí)間沉淀和布局，同時(shí)讓探索試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和時(shí)間卻越來(lái)越少，如此重壓之下，可想而知?jiǎng)?chuàng)維電視重回巔峰之路有多難！