從模仿洋快餐攻克中餐標(biāo)準(zhǔn)化難題，到確定特異化的優(yōu)勢，中式快餐不斷升級品質(zhì)與品牌，慢慢有了中國人自己的快餐的樣子。

如今，中式快餐行業(yè)正踏入3.0時代。頭部品牌規(guī)模不斷擴大，資本化與連鎖化率逐漸提升，細分品類火力正猛。在這個時期，從業(yè)者的目標(biāo)已經(jīng)不再是處處向麥肯看齊，而是追趕甚至超越麥肯，扛起中式快餐的大旗。

可是，行業(yè)新的動力是什么？實現(xiàn)中式快餐走向世界的底層邏輯又是什么？

西貝向內(nèi)求索后，給出的答案是：中餐現(xiàn)代化。3月9日，西貝旗下新中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”正式開業(yè)，該品牌基于西貝的中餐現(xiàn)代化能力，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“酒釀空氣饃”為基礎(chǔ)，融入傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)，將經(jīng)典傳統(tǒng)小吃進行創(chuàng)新，用中國味服務(wù)中國胃。

從賈國龍空氣饃、塔斯汀、和府撈面到老鄉(xiāng)雞與鄉(xiāng)村基的發(fā)展策略可以看到，本土快餐品牌的發(fā)展關(guān)鍵點在于從模式到產(chǎn)品層面，內(nèi)外兼修的轉(zhuǎn)型升級。

其中，中餐現(xiàn)代化是“必選項”，行業(yè)需要的不僅僅是先進的科技，還需要從觀念、管理到技術(shù)全方位現(xiàn)代化。

告別麥當(dāng)勞，從西式快餐到中式快餐

1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)，時任肯德基遠東區(qū)總裁的王大東回憶道：當(dāng)時天氣很冷，飄著雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人員來維持秩序。門口排隊的人繞了一圈，排隊近一個小時才能買到一塊原味雞，可是人們都興致盎然。

三年之后，麥當(dāng)勞餐廳也在距離北京2000多公里的深圳開設(shè)第一家門店，雖然稍晚幾年，但同樣引起風(fēng)潮。

西式快餐品牌相繼入駐中國，其高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的經(jīng)營模式模式，讓國內(nèi)餐飲人目瞪口呆。原來，做快餐不僅需要好吃，想要做大還得專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

在此后的三十多年時間里，快餐行業(yè)的經(jīng)營理論大都圍繞“麥肯”體系展開，看齊麥肯成為這個時代學(xué)習(xí)主題。以麥肯為對標(biāo)，餐飲從業(yè)者們不再站在灶臺旁勺飛鍋舞，告別質(zhì)量、價格、服務(wù)不統(tǒng)一的問題，開啟連鎖化擴張之路。

所以，會有專家評論，在此時期誕生的中國快餐品牌80%都帶有濃重的西式影子，原因在于它們基本上都是模仿洋快餐起家的。

“小天時決利鈍，大天時決興亡?！?/p>

此前三十多年，中式快餐的發(fā)展離不開“洋老師”的因素，但更多的是時代的影響。在開放自由的市場經(jīng)濟影響下，中式快餐的增長速度非?？?。據(jù)統(tǒng)計，早在1995年的時候，國內(nèi)已經(jīng)28萬家快餐店，專業(yè)快餐公司400個，加盟連鎖店超過2000家，快餐年營業(yè)額達300億元，約占餐飲業(yè)營業(yè)總額的1/4。

在巨大市場潛力和洋快餐風(fēng)潮的雙重刺激下，做連鎖快餐成為一個巨大的風(fēng)口。

2012年限制三公消費后，餐飲行業(yè)進入大眾餐飲消費時代，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費升級接踵而至，中式快餐行業(yè)再次迎來發(fā)展機遇。

機遇在于消費者對于西式快餐的熱情逐漸消退，對中式快餐的認可度逐漸提升，開始關(guān)注中式快餐的味道和營養(yǎng)價值。一個側(cè)面佐證是，兩大洋快餐巨頭麥當(dāng)勞、肯德基熱衷于本土化，相繼推出中式產(chǎn)品，如肯德基賣油條、燒餅和米飯，麥當(dāng)勞推出中式新品。

不過，大多時候，機遇都與挑戰(zhàn)并存。

挑戰(zhàn)首先來自于消費市場的變化。一方面，大眾餐飲百花齊放，各具特色的品類崛起，消費者的選擇變得更加豐富；另一方面，新一代消費者對食物的品質(zhì)、多樣性，以及消費環(huán)境、服務(wù)與品牌有了更高要求。而標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的快餐在消費升級的浪潮中落了下風(fēng)。

為了沖破桎梏，幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級，門店翻新、增加數(shù)字化設(shè)備、更新視覺系統(tǒng)，或者增加健康菜品都是傳統(tǒng)品牌升級比較普遍的做法，但消費者似乎并不感冒。

有著絕對優(yōu)勢的消費群體，市場份額也很高的中式快餐，至今仍沒能出現(xiàn)一個知名巨頭，原因在于自身管理能力、市場營銷能力、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化以及模式創(chuàng)新等方面存在不足。

換言之，中餐現(xiàn)代化能力不足。

現(xiàn)代化探索，從中式快餐到新中式快餐

何為中餐現(xiàn)代化？

于行業(yè)而言，中餐現(xiàn)代化是中國現(xiàn)代餐飲行業(yè)40年積淀的結(jié)果，中餐的現(xiàn)代化包括標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、流程化、智能化等，也是整個中國餐飲業(yè)未來發(fā)展的必然方向。

過往很少有人系統(tǒng)總結(jié)過中國現(xiàn)代餐飲行業(yè)應(yīng)該積累怎樣的能力與沉淀怎樣的價值，直至2022年9月，西貝創(chuàng)始人賈國龍，提出了對中餐現(xiàn)代化的進一步解讀：

中餐現(xiàn)代化=傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)+現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)+現(xiàn)代化管理體系

可以看到，近些年來，無論中式正餐品牌還是中式快餐品牌，基本都沿照著上述三要素展開經(jīng)營。

西貝最新推出的新中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”便是如此。西貝曾對外介紹過，“賈國龍空氣饃”的靈感來源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀空氣饃”，在2015年，酒釀饅頭列入了杭州市市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。

中餐的魅力首先來自于中國五洲四海、變化多樣的烹飪藝術(shù)，對傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)的尊重是每一個中國餐飲人生發(fā)在內(nèi)心的“本分”，西貝打造出“中國味”的概念便是契合了當(dāng)下消費群體民族意識的提升，以及對“中國本味”的追求。

同樣打出“中國牌”的快餐品牌還有塔斯汀與和府撈面。

其中，塔斯汀推出了“現(xiàn)烤堡胚”，明確要“做中國人自己的漢堡品牌”，其門店和口號一樣，極具中國特色。門店映入眼簾的就是醒目的大紅大綠配色，再加上logo上的醒獅圖案，更有了古樸的中國色彩。

而和府撈面通過“草本濃湯，一碗養(yǎng)生”的古典傳承，搭配中式書香元素，彰顯“書房里的養(yǎng)生面"獨具的中國傳統(tǒng)文化韻味。

傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)與好吃是做好快餐的前提，而現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代化管理體系所代表的高效率、高穩(wěn)定性、高質(zhì)量的出品、環(huán)境與服務(wù)則是行業(yè)的關(guān)鍵。

無論是麥當(dāng)勞、肯德基，還是老鄉(xiāng)雞、蒸功夫、華萊士與賈國龍空氣饃等品牌，都在使用現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)幫助企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化地額定每一個生產(chǎn)加工制作步驟，并且把它應(yīng)用到更多規(guī)?；T店的生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)當(dāng)中，以降低顧客享受美食的成本。

若是探訪賈國龍空氣饃的后廚就會發(fā)現(xiàn)，出品一個空氣饃，最快只要幾秒鐘。在這背后支撐的是高品質(zhì)的預(yù)制能力、高效的物流與倉儲能力、高標(biāo)準(zhǔn)的食品安全能力、緊貼一線的數(shù)字化能力等先進的餐飲現(xiàn)代化底層能力。

此外，從中式快餐到新中式快餐，“新”的還有品牌營銷與打造。

相比傳統(tǒng)中式快餐，新中式快餐更注重“健康化”定位，深耕細分品類，營銷手段也不再是曾經(jīng)發(fā)發(fā)微博，推薦新品、新店、新代言人“中規(guī)中矩”的路子，創(chuàng)新、個性、主題、場景、IP……這些手段，讓新中式快餐近兩年在餐飲業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，也刷新了消費者的認知。

兩個派別，正餐快餐化與快餐小吃化

一直以來，國人都把“中版麥肯”寄托在中式快餐身上，畢竟相比正餐，快餐更有發(fā)展大量門店的潛力，更容易規(guī)?；?。

隨著老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、蒸功夫等品牌強勢突進，以及消費者消費觀念的改變，快餐正不斷“侵蝕”正餐的生意，正餐快餐化也成為一個主流趨勢。正餐快餐化，是把正餐的菜品精簡，菜單上再加上一些小吃，更好實現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。過去的正餐廚師需要數(shù)年的培養(yǎng)，現(xiàn)在的輕型正餐廚師只需要幾周。

以酸菜魚品類為例，酸菜魚是川菜正餐的經(jīng)典代表之一，而過去傳統(tǒng)意義上的酸菜魚，正在被一些人做快，之前需要20分鐘出餐的產(chǎn)品，現(xiàn)在3分鐘之內(nèi)就能出餐，而且經(jīng)營面積更小，客單價更低，也更受消費者歡迎，最關(guān)鍵的是它們用快餐的效率和成本結(jié)構(gòu)打擊著正餐。

正餐、快餐的邊界越來越模糊，這種趨勢西式快餐也無法幸免，像此前更偏向西式休閑餐廳的必勝客，也不斷在外賣、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特征。不難想象，未來西餐也會逐漸融入快餐化內(nèi)容。

30多年來，肯德基在中國開了8000多家門店，麥當(dāng)勞開了5000多家，而中式快餐領(lǐng)域僅有老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基（包括大米先生）寥寥幾家品牌的直營門店破千。

這即是“正餐快餐化”避免不了的難點。

“正餐快餐化”中，主體是正餐，首先滿足正餐講究新鮮、現(xiàn)炒、鍋氣、口味等的基礎(chǔ)上，通過后端供應(yīng)鏈、門店后廚的改造，獲得快餐的“快”、便捷等特性?？伞罢涂觳突蹦Ｊ街校涞皆诘暧貌托袨樯先允亲聛淼奶檬?，場景、市場甚至風(fēng)味都存在局限。

快餐的另一派別則是“快餐小吃化”，目前，越來越多的創(chuàng)業(yè)者對傳統(tǒng)小吃進行升級改造，將其打造成快消餐飲品牌。同時，小吃快餐品類在場景上也越來越多元化，不僅在餐廳、廚房等傳統(tǒng)場景中使用，還通過外賣平臺將其推至街頭、商場等不同地點。消費升級和便捷的就餐環(huán)境以及多元消費場景的結(jié)合，使得消費者在就餐時能夠獲得更加多樣化、高品質(zhì)、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。

小吃快餐作為一個餐飲細分品類，其實是一個非常典型的“小店”模型：經(jīng)營成本低、消費頻次高、客單價低。從運營角度來說，小店模型對于餐飲企業(yè)來說更像是一種輕資產(chǎn)運營模式。其中如正新雞排、夸父炸串、喜姐炸串等品牌均是“快餐小吃化”的代表品牌。

另外，無論是海底撈、九毛九還是西貝，最近幾年都在孵化小吃快餐品類，大牌餐企這種 “降維打擊”，是因為看到了小吃快餐品類存在巨大的機會。

從模式到產(chǎn)品，品牌如何扛起中式快餐大旗？

當(dāng)中式快餐邁入深水區(qū)，行業(yè)創(chuàng)新點在于從模式到產(chǎn)品層面，進行內(nèi)外兼修的轉(zhuǎn)型升級。

模式上，無論是正餐快餐化還是快餐小吃化，都能反映出小吃、小喝是當(dāng)下餐飲行業(yè)的大趨勢。而從“正餐快餐化”到“快餐小吃化”，中間最明顯的區(qū)別則是“手拿走食”。

隨著生活節(jié)奏不斷加快，“手拿走食”成為年輕人喜愛的就餐方式。而大部分中式快餐品牌，一直以來都是以堂食為重，大多數(shù)菜品都難以滿足“即買即走”的需求。

西貝方面曾坦誠介紹過，早期試水快餐項目時，西貝的正餐基因未能完全適配快餐賽道，隨著西貝“中餐現(xiàn)代化”能力的提升，逐步擁有做好快餐的“資本”?？偨Y(jié)過往的經(jīng)驗后，賈國龍空氣饃在選品時會以“手拿走食”為主要標(biāo)準(zhǔn)，“拿著吃、走著喝、不用餐具”，方便食用、隨身攜帶，才能真正實現(xiàn)“一頓好飯，隨時隨地”。值得注意的是，這款新品在包裝上借鑒了并升級了麥當(dāng)勞的設(shè)計——采用有提手的小牛皮紙袋。提手屬性便于攜帶；其造型整體的干凈利落，也更符合快餐“快速解決”的飲食文化。

在門店端，賈國龍空氣饃運用更智能的設(shè)備，提升門店交付能力，并通過高度集成、高度標(biāo)準(zhǔn)，降低對人力的依賴。該品牌以人效提升為經(jīng)營落腳點，采用現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代化管理體系，標(biāo)準(zhǔn)化額定每一個生產(chǎn)加工制作步驟，并將其應(yīng)用到門店的生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)當(dāng)中，最終在出品、環(huán)境與服務(wù)方面實現(xiàn)高質(zhì)量、高效率、高性價比。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，區(qū)域化仍是目前中式快餐的主要特征，國內(nèi)各地在飲食習(xí)慣上的差異還是比較大，在一個地區(qū)受歡迎的品牌，符合當(dāng)?shù)叵M者口味，口味長期保持不變，深受消費者歡迎。 可是，在另一個地區(qū)很可能會出現(xiàn)水土不服的情況。因此會出現(xiàn)口味的局限問題，很多品牌發(fā)展多年卻始終無法離開發(fā)源地，走向全國。

另外，相比較其他品類，最契合快餐賽道的其實是主食，相比特色小吃它更加高頻與剛需，消費者不可能頓頓吃炸串麻辣燙，但日常一日三餐都吃米面極有可能實現(xiàn)。

西貝這次孵化的新項目為什么錨定“空氣饃”這一新品類？原因在于，西貝選擇的“酒釀空氣饃”本質(zhì)上也是主食，它足夠高頻與剛需。

另外，從賈國龍空氣饃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中可以看出，西貝在一開始就考慮到小吃產(chǎn)品區(qū)域局限性的問題。“酒釀空氣饃”足以喚醒全國消費者對“饅頭”這一品類的深刻記憶，而且賈國龍空氣饃還在饃中夾入紅燒肉、臭豆腐、黃牛肉、炸豬排等來自全國各地的美食，不同區(qū)域的消費者都能找到適合自己的一款，以此消除消費者的口味壁壘。

模式上的手拿走食，門店高能集成；產(chǎn)品上消除區(qū)域壁壘，功能性與美味性兼具，在筆者看來，這便是成為下一個快餐行業(yè)超級品牌的方法論。

最后

人們愛吃中式快餐，可30多年來，中式快餐頭部品牌始終未出現(xiàn)，至于走出國門面向世界，更成為從業(yè)者可望而不可即的美好愿望。長期以來，中餐都被認為是“最不好國際化、品牌化的”。

但是，從業(yè)者們都堅信：中式快餐的超級品牌必然會出現(xiàn)，我們的餐飲文化、中華美食便能早一天開遍全球。將來有一天，在大家提到世界級餐飲品牌時，能夠不假思索地想到一個或多個中式快餐品牌。

道阻且長，行則將至；行而不輟，未來可期。這偉大夢想的背后，需要從業(yè)者們不僅關(guān)注品牌定位能否為自身帶來競爭優(yōu)勢、標(biāo)準(zhǔn)化程度能否支撐門店的規(guī)模化擴張，還要看品牌能否伴隨行業(yè)升級，持續(xù)占領(lǐng)消費者心智；是否具備產(chǎn)品持續(xù)迭代和跨賽道孵化新品牌的能力。

而且，無論中式正餐還是中式快餐，中餐品牌們必然首先需要實現(xiàn)高品質(zhì)的中餐現(xiàn)代化，基于能力，走出一條不同于西式快餐的發(fā)展道路，不斷開疆拓土、走向世界。