撰文 |?長風(fēng)
編輯 |?李可馨
題圖 | IC Photo

在零售行業(yè)發(fā)生變化之際，老牌零售企業(yè)國美走上了轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，其新戰(zhàn)略在2021年給出了回饋。

國美近日發(fā)布的財報顯示，2021年，國美零售實現(xiàn)銷售收入464.84億元，同比上升5.36%，這是國美自2017年以來首次實現(xiàn)營收正增長；凈虧損同比收窄37.06%；綜合毛利率14.40%，較去年上升了2.2個百分點。

核心數(shù)據(jù)的向好驗證了國美“家·生活”戰(zhàn)略的正確性。

2021年年初以來，國美全面開啟了“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，確立了打造全場景、全鏈路、全服務(wù)、全模式的全零售生態(tài)共享平臺。

這被看做是國美新的發(fā)展方向。國美零售總裁王俊洲曾在采訪中表示“國美對于零售業(yè)變化趨勢的理解是有全場景觸達用戶的能力，有全渠道的供應(yīng)鏈支撐，及全流程的客戶服務(wù)?！被谶@個理念，全零售生態(tài)共享平臺應(yīng)運而生。

為了實現(xiàn)該目標，國美搭建了線上、線下、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)&云、物流、共享共建6個基礎(chǔ)設(shè)施的平臺，并推出線上平臺真快樂APP，通過打造娛樂購物內(nèi)容，驅(qū)動平臺用戶的增長和消費。

長遠來看，國美的布局很契合當前市場發(fā)展趨勢以及政策倡導(dǎo)。

國美的華麗轉(zhuǎn)身

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了消費者的購物習(xí)慣，與線下門店相比，電商平臺成為更加主流的購物渠道，近年來備受消費者追捧的短視頻、直播帶貨等方式風(fēng)靡一時，為了重回消費者視野，國美在固有運作模式的基礎(chǔ)上也開始探索新的發(fā)展方向。

2017年，國美提出了“家·生活”戰(zhàn)略，對外宣布國美將深耕家生活領(lǐng)域。為了在這片市場上開疆擴土，國美開始打造全零售生態(tài)共享平臺。按照國美的規(guī)劃，該平臺既要能為消費者提供在實體門店逛店、體驗的服務(wù)，又要能滿足消費者在網(wǎng)上購物的需求，實現(xiàn)全場景、全鏈路、 全服務(wù)、全模式運營。

之后，國美通過整合6大基礎(chǔ)設(shè)施平臺資源，使其充分互動、互助、互補，發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，增強全零售生態(tài)共享平臺的競爭壁壘。

如今的國美門店已經(jīng)從過去的賣場模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨唐氛故倔w驗、家延伸以及家娛樂為核心，并通過“一店一頁”實現(xiàn)與線上平臺間的導(dǎo)流互動，形成了線下體驗&線上下單的全渠道、全場景消費體驗。

娛樂營銷則被國美當做促進消費者購物的推手，其推出的線上購物平臺真快樂APP就以娛樂化內(nèi)容為主，站內(nèi)的短視頻、直播以及賽事取代圖文占據(jù)C位，成為促進消費者購物的重要方式。

從數(shù)據(jù)來看，這種“全零售生態(tài)共享平臺+娛樂化營銷”的打法是奏效的，隨著全零售發(fā)展進入提速期，2021年12月，線下平臺國美電器當月銷售額同比提升40%以上；線上平臺真快樂APP月活達6400萬，平均日活達300萬以上。

這并非短期效益，根據(jù)市場數(shù)據(jù)，國美發(fā)力的家生活賽道有著30萬億的市場空間，利好消費市場的一系列政策的不斷下發(fā)也讓國美的未來充滿光明。

其中，《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》更是明確提出要發(fā)展家生活這一細分消費市場。

為了提升社區(qū)家庭的消費，該政策稱支持品牌連鎖企業(yè)進社區(qū)，并給出了發(fā)展指引，包括鼓勵探索平臺化集成創(chuàng)新模式，即構(gòu)建線上與線下深度融合、虛擬與實體互相補充的商業(yè)綜合服務(wù)體系。

這意味著國美的發(fā)展方向契合當下政策和市場趨勢，具有可持續(xù)性。

加固護城河

除了國美，其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛向線上延伸，而原有的電商平臺則開始探索線下發(fā)展方式、培養(yǎng)線下能力。

毫無疑問，國美的競爭對手也在持續(xù)增長。

為了保持自己在市場中的競爭力，國美除了不斷強化原有優(yōu)勢，還在加大力度打造新的護城河，6大基礎(chǔ)設(shè)施平臺成為了重點建設(shè)對象。

就發(fā)力線上渠道而言，國美持續(xù)壯大“流量聯(lián)盟”，如今已經(jīng)與拼多多、京東兩大電商巨頭建立了合作關(guān)系，意在將彼此的流量匯聚到一起。

對于國美來說，與拼多多、京東三方之間相互賦能，彼此共享共建，有利于拓展彼此原有的用戶群體邊界，覆蓋不同層級和消費喜好的消費者，從而更精準地利用大數(shù)據(jù)描繪出用戶畫像，并利用互聯(lián)網(wǎng)工具優(yōu)化自有供應(yīng)鏈。

國美的大數(shù)據(jù)平臺則可以將得到的更多反饋數(shù)據(jù)進行匯總分析，進而進一步加大商品定制。

早在2020年，國美在家電領(lǐng)域的定制化比例已達45%，這種按照用戶差異化需求生產(chǎn)產(chǎn)品的C2M模式讓國美具有獨特的競爭力，但國美顯然不想止步于該細分領(lǐng)域。

挖掘到其他品類商品銷售數(shù)據(jù)使得國美擁有了定制其他品類產(chǎn)品的基礎(chǔ)，此前國美就表示，數(shù)據(jù)選品范圍將從家電延伸至非家電，進一步發(fā)揮其強控上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

作為影響消費者體驗的重要因素，國美在物流上也做了大量投資。

當前，國美旗下的安迅物流已建成涵蓋RDC（區(qū)域配送中心）35個、FDC（前端物流中心）77個、新零售店倉2437個、虛擬中轉(zhuǎn)倉689個的全國四級倉網(wǎng)，形成了倉(全國倉儲網(wǎng)絡(luò))+配(末端配送網(wǎng)絡(luò))+售后(服務(wù)售后體系，送、裝、調(diào)、修、保)等要素齊全的物流價值鏈。尤其值得一提的是，安迅物流的第三方業(yè)務(wù)比例已達45%以上，具有一定的經(jīng)營優(yōu)勢。

除此之外，國美的娛樂化營銷方式也成為加速“家·生活”戰(zhàn)略深化落地、推動全零售生態(tài)共享平臺發(fā)展的催化劑和關(guān)鍵變量。

獨特的娛樂化營銷

國美試圖在零售業(yè)掀起一輪娛樂化營銷熱潮。

近兩年，國美一直對外表示要讓商家娛樂賣、讓用戶娛樂買、分享樂，致力于打造娛樂化購物氛圍。在國美看來，娛樂化有助于延長用戶的停留時間，平臺有望通過這種方式激發(fā)用戶潛在的消費需求。

為此，國美大力引進娛樂內(nèi)容創(chuàng)作者，截至今年2月，入駐真快樂APP的KOL/KOC數(shù)量突破2000個，正是借助這些創(chuàng)作者，國美于2021構(gòu)建出了“短視頻+直播+賽事”的1.0娛樂化內(nèi)容。

如今國美線上平臺真快樂APP已經(jīng)形成了有別于其他平臺的賽事文化和榜單文化，僅2021年國美就舉辦了大大小小上千場各類賽事，涵蓋了美食、美妝、舞蹈等眾多領(lǐng)域。

娛樂化營銷的落地也的確給國美帶來了回報，如今視頻導(dǎo)購服務(wù)轉(zhuǎn)化率已高達40%。

全零售生態(tài)共享平臺配合娛樂化營銷打法，讓國美交出了不錯的成績單，最近發(fā)布的2021年財報顯示，公司凈虧損同比收窄了37.06% 。下半年經(jīng)營現(xiàn)金流也較上半年大幅改善，全年實現(xiàn)經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入約為人民幣6.49億元。

國美對之后兩年的業(yè)績也進行了預(yù)測，數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)2022年和2023年的凈虧損將以近一倍的速度縮減，可見該“家·生活”戰(zhàn)略指引下，全零售和娛樂化齊上陣的戰(zhàn)略布局對于國美發(fā)展具有重要意義。

為了保持增長，國美做了很大的改變。目前，公司已經(jīng)制定出屬于自己的戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，但未來能否如預(yù)期發(fā)展，還是很考驗國美的執(zhí)行能力的，畢竟商場瞬息萬變。

讓我們拭目以待國美的下期答卷吧。