昨天化了兩個(gè)小時(shí)和同事討論如何寫好計(jì)劃書，相對寫報(bào)告，寫計(jì)劃書更難。只不過，報(bào)告寫不好，客戶會(huì)和你來回反饋討論，計(jì)劃書寫不好，結(jié)果就是客戶不會(huì)給你這個(gè)項(xiàng)目，但凡能和我們深入討論調(diào)研計(jì)劃、給出具體反饋的客戶，我們都是非常感激的。 我做調(diào)研這行30年了，前20年，我認(rèn)為寫計(jì)劃書就是分別寫好每個(gè)章節(jié)，但最近10年，我越來越覺得，真正好的計(jì)劃書，是你要和花錢做這個(gè)項(xiàng)目的決策者講一個(gè)故事，能打動(dòng)他的故事。下面我從五個(gè)步驟教你如何從講故事的角度，寫對調(diào)研計(jì)劃書。最后，再教一個(gè)讓你的計(jì)劃書打動(dòng)客戶的小訣竅。 第一步，先理解客戶的商業(yè)問題。首先，我們需要了解客戶作為一個(gè)機(jī)構(gòu)，它的過去現(xiàn)在和未來，例如品牌發(fā)展歷史，當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，競品情況，有哪些優(yōu)勢和劣勢等；其次，更重要的是，我們需要了解這個(gè)項(xiàng)目為哪個(gè)決策者而做，要幫他具體做好哪個(gè)決策？對于新客戶，這兩點(diǎn)尤其重要，雖然大多數(shù)情況下，我們都會(huì)先收到一個(gè)調(diào)研需求書，但是，我從來沒有看到哪一個(gè)需求書能把上面這兩層情況都說清楚，所以，理解商業(yè)問題，我們要先做案頭功課有初步的理解和假設(shè)，再和客戶調(diào)研負(fù)責(zé)人進(jìn)行需求溝通，驗(yàn)證這些假設(shè)。 第二步，把商業(yè)問題分解成調(diào)研問題。商業(yè)問題永遠(yuǎn)是關(guān)于業(yè)務(wù)增長、機(jī)會(huì)識別、產(chǎn)品規(guī)劃、拉新留存等，這些是不能直接問消費(fèi)者得到答案的。我們需要先理解決策者真正關(guān)心的是哪幾個(gè)商業(yè)問題，再結(jié)合我們對調(diào)研專業(yè)領(lǐng)域的知識，把它們轉(zhuǎn)化為調(diào)研議題。這塊我在得到課程“跟張弛學(xué)市場調(diào)研”的第一節(jié)，“如何把商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成調(diào)研問題”中有詳細(xì)介紹，有興趣的同學(xué)可以去聽一下。 第三步，落實(shí)到調(diào)研對象上。注意，這里要有研究人員真正深入的思考，例如，如果品類滲透率不高而且增長緩慢，我們在調(diào)研對象的設(shè)計(jì)上就不能只調(diào)研品類用戶，也要考慮品類的潛在用戶、替代用戶，如果品類經(jīng)歷了高增長而當(dāng)下進(jìn)入平緩期，我們也要考慮流失用戶或棄用用戶。我們經(jīng)常會(huì)從受訪者的品類、使用品牌、生命周期、地理區(qū)域、城市層級等維度來界定調(diào)研對象，難點(diǎn)是每個(gè)維度研究人員要講出自己的思考，為什么這樣建議。從我的經(jīng)驗(yàn)，每次講模型客戶決策者不一定會(huì)點(diǎn)頭，但每次講到調(diào)研對象的設(shè)計(jì)上，往往能得道很多共鳴。 第四步，匹配合適的調(diào)研方法。這是第二個(gè)研究人員有真正深入思考并且發(fā)揮創(chuàng)造力的機(jī)會(huì)，也是最后一個(gè)。這個(gè)步驟最容易掉的坑就是簡單的復(fù)制，但是，針對客戶的這個(gè)商業(yè)問題，我們作為專業(yè)人員，為什么建議用深訪而不是座談會(huì)？定性和定量之間如何銜接？定量方法的選擇理由是什么？為什么要這么多樣本？這些深入、具體的思考每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)不一樣。 第五步，完成時(shí)間預(yù)算團(tuán)隊(duì)。計(jì)劃書在這里就水到渠成了，時(shí)間和預(yù)算往往客戶是有硬約束的，盡可能提前溝通清楚，不要出現(xiàn)因?yàn)橘Y源限制而大幅度修改的情況，那樣對研究公司和客戶都是資源的浪費(fèi)。當(dāng)然，有些客戶的采購政策是入圍供應(yīng)商都一樣，哪家便宜選哪家，這種情況我上面的幾個(gè)步驟都不用管，也沒啥用。這種價(jià)格戰(zhàn)我只能說盡量少參與。 最后再教一個(gè)小訣竅，如果你按照上面五個(gè)步驟走了下來，在計(jì)劃書的研究目的和研究設(shè)計(jì)之間，一定要加1-2頁，寫清楚這個(gè)項(xiàng)目的幾個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)與你的應(yīng)對方法，在計(jì)劃書陳述的時(shí)候，這頁往往要花最多的時(shí)間介紹，往往講完這頁，你就能從客戶那里得到非常積極的反饋。 因?yàn)橄炔徽剬I(yè)和經(jīng)驗(yàn)層面的差異，每個(gè)人都會(huì)尊重愿意花時(shí)間、理解自己的問題、不是搬個(gè)套路對付、而是為自己量身定做方案的人。

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