五一假期結(jié)束的第一天，俞經(jīng)民就身著藏藍(lán)色的大眾ID.4 X帽衫，帶著“胖頭俞”標(biāo)志性的樸實(shí)微笑，攜上汽大眾五款重磅產(chǎn)品“赴京趕考”。用俞經(jīng)民的話說(shuō)，“我不是什么網(wǎng)紅網(wǎng)綠，但是我會(huì)帶頭讓上汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)，更接地氣?！?/p>

俞經(jīng)民現(xiàn)在的職務(wù)是上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理，在一個(gè)月之前他還是上汽乘用車(chē)的副總經(jīng)理。從上汽乘用車(chē)到上汽大眾，對(duì)于俞經(jīng)民來(lái)說(shuō)，其實(shí)算是“回歸”。他自畢業(yè)即進(jìn)入上汽集團(tuán)，最早的工作就是在上汽大眾展開(kāi)的。13年前，他曾是上汽大眾斯柯達(dá)在中國(guó)的第一任銷(xiāo)售總監(jiān)。

當(dāng)年的俞經(jīng)民將第五代明銳引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，斯柯達(dá)也由此開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)的高光時(shí)刻。如今，俞經(jīng)民“回歸”上汽大眾，實(shí)際上要面臨更大的壓力，因?yàn)樯掀蟊娬诿媾R品牌歷史上最大的轉(zhuǎn)型與變革，而這樣的變革之路沒(méi)有前車(chē)之鑒。

大眾的車(chē)變了?但初心未改

在全球電動(dòng)化的浪潮下，幾乎所有的車(chē)企都在加速轉(zhuǎn)型，上汽大眾也不例外。

從上海車(chē)展為ID.6 X展臺(tái)助陣，到在抖音賬號(hào)為上汽大眾MEB工廠傳播短視頻，再到今天身著ID.4 X的服裝面對(duì)媒體訪談，俞經(jīng)民在回歸大眾之后，很多動(dòng)作都在圍繞ID.系列展開(kāi)。毫無(wú)疑問(wèn)，ID.系列車(chē)型是上汽大眾接下來(lái)的核心。

在俞經(jīng)民看來(lái)，大眾已經(jīng)不是從前那個(gè)大眾了。當(dāng)下時(shí)代，技術(shù)在變化、市場(chǎng)在變化、消費(fèi)需求也在不斷變化。在電動(dòng)時(shí)代，大眾的產(chǎn)品正在實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)燃油到電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，而與很多造車(chē)新勢(shì)力不同的是，大眾的電動(dòng)化產(chǎn)品更多追求的是——平衡。

“大眾不能以新勢(shì)力的長(zhǎng)板理論去造車(chē)，大眾首先考慮的是安全、是均衡、是全方位的為消費(fèi)者考慮?！庇峤?jīng)民毫無(wú)避諱地談了大眾造電動(dòng)車(chē)的理念和新勢(shì)力的差別，盡管產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)形式改變了，但大眾依然遵循的是木桶理論，而并非長(zhǎng)板理論。

“從大眾本身而言，大眾還是大眾，不管是市場(chǎng)號(hào)召力、還是單一品牌占有率，上汽大眾品牌都是全國(guó)第一?！睂?duì)于上汽大眾在中國(guó)市場(chǎng)的定位，俞經(jīng)民肯定地表示上汽大眾依然是風(fēng)向標(biāo)，是領(lǐng)軍者?！叭绻蟊姷碾妱?dòng)車(chē)在市面上火了，這就是要進(jìn)入到新能源時(shí)代的標(biāo)志。”

俞經(jīng)民認(rèn)為大眾從骨子里還是那個(gè)大眾，是為了人民大眾的出行質(zhì)量越來(lái)越高，越來(lái)越好，而不斷進(jìn)取的大眾?！癉as Auto用德語(yǔ)翻譯——這就是車(chē)，引申含義是‘我們是最適合你的車(chē)’，再轉(zhuǎn)換角度就是‘這是你最喜歡的車(chē)’，這個(gè)初心大眾從來(lái)沒(méi)有丟失過(guò)?！庇峤?jīng)民說(shuō)。

據(jù)俞經(jīng)民透露，2021年將是上汽大眾的產(chǎn)品大年，除了今天帶到北京的ID.4 X、ID.6 X、威然、全新途昂和途昂X五款新車(chē)，還將推出全新途觀L和途觀X，以及全新帕薩特、全新凌渡，到年底還有ID.3，加上這四款新車(chē)，就是“龍生九子”。俞經(jīng)民自信地表示，“我們沒(méi)有時(shí)間爬坡，最近幾個(gè)月的單月銷(xiāo)量肯定要過(guò)千輛”。

打通數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)?深度接觸消費(fèi)者

去年，疫情席卷全球，中國(guó)車(chē)市遭遇重創(chuàng)，俞經(jīng)民親自化名“胖頭俞”，帶領(lǐng)上汽乘用車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)上掀起直播帶貨的熱潮，將上汽乘用車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)搞得風(fēng)聲水起，從此也在汽車(chē)圈叫響了網(wǎng)紅“胖頭俞”的稱(chēng)謂。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，俞經(jīng)民回歸上汽大眾，他還會(huì)是那個(gè)網(wǎng)紅“胖頭俞”嗎？當(dāng)選車(chē)網(wǎng)提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，俞經(jīng)民沒(méi)有猶豫地回答：“我網(wǎng)紅網(wǎng)綠都不是，沒(méi)有帶貨能力，只能帶帶頭。”

俞經(jīng)民認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的變革加劇，上汽大眾首先要回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，特別是通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)，特別是年輕用戶(hù)建立良好的溝通。“為了更接地氣，上汽大眾大眾品牌除了我之外，高管男子天團(tuán)是一定要出道的，我對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)更多的是帶頭作用”。

不難看出，在上汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)體系中，俞經(jīng)民所要扮演的除了帶頭人，還有指揮官的角色。“今年，上汽大眾大眾品牌在數(shù)字化方面會(huì)加速提升，APP的響應(yīng)速度會(huì)更快，改版速度會(huì)更快，要讓年輕人感覺(jué)好用，這方面我們做的研究和推進(jìn)，以及現(xiàn)在拿定的決心還是充滿(mǎn)信心的?！庇峤?jīng)民介紹道。

此外，在經(jīng)銷(xiāo)商的體系能力提升方面，也是俞經(jīng)民工作的重點(diǎn)?！按蟊娖放票旧碛泻玫木W(wǎng)絡(luò)，大眾品牌1000家4S店當(dāng)中，有一半是高星級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，都可以賣(mài)ID.產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，上汽大眾采用代理制模式，終端價(jià)格體系很穩(wěn)定。這又恰恰符合消費(fèi)者的心智，不討價(jià)還價(jià)，反而可以關(guān)注到車(chē)本身的體驗(yàn)”，俞經(jīng)民認(rèn)為，“上汽大眾以‘新零售’改變?cè)械?S店模式，不以?xún)r(jià)格商量為重點(diǎn)，以體驗(yàn)為重點(diǎn)，打造‘不開(kāi)不買(mǎi)、不試不賣(mài)’的概念”。

對(duì)于上汽大眾大眾品牌的未來(lái)，俞經(jīng)民表示非常有信心，這不僅建立在對(duì)ID.系列產(chǎn)品有充足的把握，更建立在其自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察足夠了解和深入。

俞經(jīng)民坦言，在過(guò)去的一個(gè)月，他和大眾汽車(chē)集團(tuán)首席執(zhí)行官迪斯的溝通是比較順暢的?！拔腋v中國(guó)的客戶(hù)怎么想，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何。同時(shí)我要理解作為大品牌全球是怎么想的，他本身的初心是怎么想的，這些事情這一個(gè)多月我感受還是比較深的，所以我蠻適應(yīng)的，也需要更適應(yīng)?！?/p>

而面對(duì)友商的挑戰(zhàn)和自主品牌的崛起，上汽大眾向電動(dòng)化之路轉(zhuǎn)型時(shí)，依然要面對(duì)很多困難。對(duì)此，俞經(jīng)民承認(rèn)挑戰(zhàn)和壓力時(shí)刻存在，但他一直判斷這些挑戰(zhàn)是良性的?！敖裉煳乙裁媾R這樣的決定，我們會(huì)有新產(chǎn)品的再定位，不要和經(jīng)銷(xiāo)商玩庫(kù)存的倒掛等。解決問(wèn)題是迎著壓力發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。智能化也有大改變，這些都是機(jī)會(huì)。看到了問(wèn)題要解決問(wèn)題，但我更要把握住機(jī)會(huì)，把一些問(wèn)題比較好的解決掉?！?/p>

知己知彼，運(yùn)籌帷幄?；貧w上汽大眾的俞經(jīng)民以更平和的心態(tài)面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，在他的執(zhí)掌下，上汽大眾也會(huì)以更加接地氣的方式與公眾和用戶(hù)溝通，以更平衡、安全的產(chǎn)品普惠用戶(hù)，這是俞經(jīng)民“赴京趕考”明確傳達(dá)出的管理之道。