中國（消費(fèi)品）品牌全球化還有哪些挑戰(zhàn)？

新品牌研究所在公眾號發(fā)布了一篇文章《中國品牌正與世界品牌漸行漸遠(yuǎn)》。

這是難得的好文?。〉珓?cè)リP(guān)注這個賬號，發(fā)現(xiàn)閱讀量基本都只有四五百。這篇算高的達(dá)到了2000+。這個就是算法推薦的結(jié)果，導(dǎo)致不懂算法營銷的好內(nèi)容往往不被看到；被看到的大多都是粗制濫造的拼湊文。

昨天正好也和朋友談到了中國品牌全球化問題。當(dāng)然這里主要指消費(fèi)品。

中國品牌目前算全球化了嗎？如果看凱度每年的BrandZ TOP100品牌價值排行榜，排進(jìn)去的中國消費(fèi)類品牌主要是華為、小米、海爾這樣以電子科技為主的品類（青島啤酒和茅臺忘記是否在內(nèi)，但它們大致也算在海外比較有名的中國品牌）。在其他領(lǐng)域就幾乎就沒什么有國際影響力的品牌了。無論是美妝、餐飲、服飾鞋、快消。

這篇文章有個核心觀點(diǎn)我是同意的。就是走向國際化不僅僅是企業(yè)的任務(wù)，也是國家的任務(wù)。



在此文的基礎(chǔ)上補(bǔ)充幾個觀點(diǎn)：


1、消費(fèi)品品牌領(lǐng)域主要由歐美國家占據(jù)主要市場，其中美國最為強(qiáng)大。

美國品牌為什么強(qiáng)大？政治、經(jīng)濟(jì)、文化輸出能力這些眾所周知的不談了，我想談?wù)勊麄冊谄放婆c營銷領(lǐng)域投入的研究資源。品牌和營銷這個概念/學(xué)科是美國人發(fā)揚(yáng)光大的。從消費(fèi)者行為學(xué)研究，到零售科學(xué)，到營銷和品牌管理，美國無論在學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐方面都是全球最領(lǐng)先的。這個是他們品牌影響力能做到全球化很大的但常被忽略的因素。

2、其次是文化輸出能力。

作為非西方國家，日韓向全球輸出本土民族文化為什么成功了（比如韓國電影，日本漫畫，消費(fèi)品中的優(yōu)衣庫、三星電子）？原因當(dāng)然也是多樣化的。但我說兩個核心要點(diǎn)。

其一，是既要保持本土民族的文化特征，同時能讓與你在不同文化語境中的人看明白你想表達(dá)什么！讓人看（聽）得懂是讓別人理解你、認(rèn)可你的第一步。我們的問題是我們想輸出很有特色的內(nèi)容/產(chǎn)品，事實(shí)確實(shí)也足夠有特色，可是老外看不懂了。這種最多激發(fā)外人的獵奇心理，而不是認(rèn)同感。

回到我的本行時尚業(yè)，各位看看幾個以中國傳統(tǒng)文化為靈感的時尚品牌，你能看懂嗎？反正很多作品我這個中國人也看不懂的。但他們都號稱要代表中國走向世界，要讓世界人民通過他們的服裝認(rèn)識中國。

其二是“價值觀認(rèn)同感”。這里的價值觀認(rèn)同，不是個人對個人的認(rèn)同，是群體對群體的認(rèn)同。日韓雖然是東方國家，但因?yàn)闅v史原因，一直與西方保持不錯的關(guān)系。而我們的情況大家也看到了。從群體而言，西方對我們的價值觀認(rèn)同感是比較弱的。原因懂的人都懂。



3、教育和法律不改善，我們的品牌全球化就更難。

教育上的問題主要是如何鼓勵創(chuàng)新思維的問題。創(chuàng)新思維不是教創(chuàng)新技巧，技巧是最容易學(xué)的，而是提供一個創(chuàng)新的土壤。比如，允許失敗包容失敗。允許提出質(zhì)疑與批判。允許異想天開。允許一個問題有多重答案而不是標(biāo)準(zhǔn)答案等等。

沒有創(chuàng)新，我們大多數(shù)的品牌最終就只能拼價，拼速度，難以有強(qiáng)大的品牌溢價能。

法律上的問題不多說了。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。這個老生常談了。

4、全球化和西方化。

大家注意到我前面說的都是“西方”，全球化等于西方化甚至美國化嗎？這個學(xué)術(shù)上有很多爭論，不在這里細(xì)說。就說我自己的觀點(diǎn)吧。全球化不等于西方化也不等于美國化，但美國化西方化是全球化最主要的影響力。當(dāng)一個品牌占據(jù)了歐美主要市場，通常都會被認(rèn)為就是個國際或者全球化品牌。

但我前面說了，因?yàn)楸舜藘r值觀認(rèn)同問題，我們要想讓西方接受我們的品牌，還有相當(dāng)長的道路。

但是中國品牌全球化又是不可阻擋的大勢。所以我們會怎么個全球化呢？我就用一句話來比喻，外圍包圍，或者說農(nóng)村包圍城市。



5、關(guān)于時間問題。

有的人認(rèn)為我們發(fā)展品牌才三四十年歷史，品牌價值和品牌影響力不如歐美強(qiáng)也正常?。∷麄儺吘购芏嘟倌昶放瓢l(fā)展歷史。

這個陳述假設(shè)了時間與品牌價值成正相關(guān)關(guān)系。其實(shí)看兩個事實(shí)即可。其一，我們是有老字號百年歷史品牌的，但大眾認(rèn)識幾個？消費(fèi)過幾個？其次，品牌價值排行榜上，有不少年輕的新晉品牌。比如我們的小米。



作者：冷蕓

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