蘋果戰(zhàn)略符號的來源及演變歷史
概要：本文主要介紹了超級品牌產(chǎn)生的時代背景和邏輯必然，簡述了鮑德里亞商品符號價值理論主要主張：商品價值=使用價值+交換價值+符號價值。另外介紹了品牌符號系統(tǒng)中主要的視覺和聽覺符號，引用了勞拉·里斯在《視覺錘》中視覺錘和語言釘?shù)谋硎?。最后，對蘋果公司的戰(zhàn)略符號之道做了深入分析，分析了蘋果戰(zhàn)略符號的來源及演變歷史、“蘋果”符號的深刻物質(zhì)意義和精神意義，蘋果成為影響人類歷史的第三個蘋果。
超級品牌和戰(zhàn)略符號相輔相成
二十年前，中國企業(yè)發(fā)展的邏輯是先有產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品賣點，設(shè)計產(chǎn)品包裝，再設(shè)計一系列產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品推廣出去，賺到了錢，業(yè)務(wù)規(guī)模擴大了，再考慮品牌，是一個從產(chǎn)品到品牌的邏輯。現(xiàn)在，則是一個商品嚴(yán)重過剩的超競爭時代，企業(yè)的發(fā)展邏輯發(fā)生徹底改變。企業(yè)首先要找到一個能夠戰(zhàn)勝所有競爭對手的點，確立競爭優(yōu)勢及差異化，并以品牌核心價值的形式固定下來，再基于這個點開發(fā)產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品賣點，設(shè)計包裝，構(gòu)建一條核心價值統(tǒng)領(lǐng)下的差異化產(chǎn)品線，將產(chǎn)品線有規(guī)劃、分步驟的推向市場，撕開市場缺口，并積累品牌資產(chǎn)，這樣才有機會在超競爭市場中商業(yè)致勝。
在超級品牌發(fā)展過程中，需要長時間積累產(chǎn)品品質(zhì)口碑、積累與客戶長期溝通的情感信任。超級品牌在發(fā)展過程中，無疑采用了以品牌戰(zhàn)略為中心的商業(yè)致勝路徑，而品牌戰(zhàn)略中的策劃創(chuàng)意設(shè)計，無疑采用了戰(zhàn)略符號，即超級視覺和語言符號，具有很大的影響力和沖擊力，并跟隨時代發(fā)展而動態(tài)變化。
例如思科公司的金門大橋標(biāo)志（藍(lán)色背景下金門大橋，20根長條柱狀形象化大橋，后面改成9個圓柱形狀，產(chǎn)生音樂的律動感，更能體現(xiàn)和用戶親和力。
可口可樂的Coca-cola,通過紅色絲帶組成字母圖形，標(biāo)志、包裝及形象代言人都傳遞了“樂觀/快樂”的意義；
星巴克的綠色“美人魚”圖形，打造了新一代“生活方式”的心理符號；
麥當(dāng)勞的金拱門符號，代表了“歡樂美食”的符號。
思科公司早期LOGO 思科公司后期LOGO
品牌符號和品牌價值
品牌是產(chǎn)品的抽象靈魂
品牌是產(chǎn)品的靈魂和外在表現(xiàn)，通過一系列的符號（文字、圖像、聲音、廣告詞、注冊商標(biāo)等）來表現(xiàn)，品牌符號是品牌的虛擬的載體，具有較大的價值。但最重要的是，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)長期積累并通過產(chǎn)品和用戶長期溝通和互動建立起來的情感信任，是通過尊重信仰來逐步積累的無形資產(chǎn)。
經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，商品價值是由使用價值和交換價值構(gòu)成的。20世紀(jì)70年代，法國哲學(xué)家后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞對這一理論提出不同意見。他在哲學(xué)著作《消費社會》中論述到：“消費不應(yīng)該理解為和使用價值有關(guān)的物質(zhì)用途，而是作為意義，主要和符號價值有關(guān)”。他提出，現(xiàn)代社會的消費品除了具有使用價值和交換價值外，還有由廣告、包裝等營銷塑造出來的符號價值。他認(rèn)為，消費者在消費商品的使用價值的同時，也在消費其符號價值，消費者以消費商品的符號價值來體現(xiàn)自己的風(fēng)格、品味和身份。
鮑德里亞商品符號價值理論主要主張： 商品價值=使用價值+交換價值+符號價值
鮑德里亞提出的商品符號價值理論，為我們研究品牌價值和制定品牌戰(zhàn)略奠定了哲學(xué)基礎(chǔ)和理論依據(jù)。
符號學(xué)原理：通過文本體現(xiàn)的意義，體現(xiàn)社會主體群的身份價值，從而將品牌的個人符號與社會連接，轉(zhuǎn)化成社會性符號，放大了品牌符號的社會群體性意義和價值。
品牌價值如何測算
沒有理論能精確地測算品牌價值。不過，商品品牌的符號確實代表一部分價值。一個企業(yè)的品牌價值，是產(chǎn)品實現(xiàn)的利潤現(xiàn)金流價值和品牌符號能實現(xiàn)的商業(yè)價值的總和。一個知名品牌，由于經(jīng)營管理和環(huán)境的因素，不一定能獲得相應(yīng)的利潤和現(xiàn)金流，但是，如果這個品牌被授權(quán)給其他行業(yè)或其他企業(yè)經(jīng)營，也許能創(chuàng)造更多的商業(yè)利潤和現(xiàn)金流價值。
比如，大嘴猴的IP, 這個品牌屬于一個人設(shè)計的IP品牌，但被授權(quán)給其他玩具、動漫廠家后，就可以年產(chǎn)生數(shù)千萬的利潤現(xiàn)金流。但是，如果讓大嘴猴IP的擁有者去自己生產(chǎn)產(chǎn)品，不一定能獲得最大的商業(yè)利潤價值。
迪斯尼的動畫形象米老鼠和唐老鴨，已經(jīng)注冊為商標(biāo)，為迪斯尼所擁有。如果迪斯尼使用米老鼠和唐老鴨自己去生產(chǎn)產(chǎn)品，如文具、玩具、衣服鞋帽、戶外用品等，不一定能產(chǎn)生多少經(jīng)濟效益，但通過專業(yè)的代理公司授權(quán)給世界上其他文具、玩具、衣服鞋帽生產(chǎn)商，就可以獲得源源不斷的商業(yè)收益。
品牌符號通過不同的設(shè)計宣傳，也會產(chǎn)生不同的收益。好的品牌策劃和創(chuàng)意，可以讓品牌產(chǎn)生更大的影響力。如農(nóng)夫山泉品牌的“農(nóng)夫山泉有點甜”，畫面和廣告詞很容易讓人聯(lián)想一種夢想的田園生活“農(nóng)夫、山泉、有一些田，山泉清冽可口”。該廣告語給農(nóng)夫山泉品牌帶來1000倍的杠桿力，迅速把品牌的影響力推廣到全國，成為全國知名品牌。
品牌的價值，包括產(chǎn)品價值與符號、商標(biāo)價值構(gòu)成，同時產(chǎn)品和符號也相互產(chǎn)生作用力和影響力。
一個品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，可以增強品牌價值，產(chǎn)品通過設(shè)計、科研、生產(chǎn)、銷售、營銷策劃、服務(wù)等影響品牌的價值，同時品牌一旦成為著名/知名/超級品牌后，也可以給產(chǎn)品帶來明顯的溢價。比如，同樣的一件T恤衫，如果沒有品牌，一般價值20-30元，如果打上耐克的LOGO，可以價值200-300元，如果打上阿瑪尼品牌可以價值到1000-2000元，如果是愛馬仕，可以變成1萬元。這就是品牌溢價的巨大影響力。
品牌符號價值在消費者的頭腦里。品牌的符號價值是無形的，營銷策劃的任務(wù)就是把品牌印入消費者腦海里，并使品牌價值最大化。
產(chǎn)品是在工廠中制造出來的，但品牌是在人們頭腦中形成的。法國哲學(xué)家笛卡爾說過，我思故我存在，他的二元論告訴我們，品牌不僅僅是代表產(chǎn)品，更是由物質(zhì)和精神組成的，而且產(chǎn)品的精神世界-品牌的符號業(yè)務(wù)更有價值。品牌價值代表企業(yè)的符號價值，有時候經(jīng)常超過產(chǎn)品價值。在Interbrand 全球100強榜單（2000-2019），平均算下來每年大約只有3.7個品牌在100強中新增或者消失。中國近10年中消費著名品牌100強品牌榜單，新增消失的不超過20個，也說明品牌的價值相對是穩(wěn)定、保值的。
國際知名凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022年品牌足跡》中國市場報告。該報告在過往的十年記錄、分析、解讀了中國快速消費品市場快速變化的競爭格局。該報告揭曉2021年中國消費者選擇最多的品牌同時，也深入分析了過去十年中國消費者購買行為的變遷：
1）與全球消費者的行為類似，中國消費者戶均購買品牌的數(shù)量相對穩(wěn)定。過去十年維持在50個左右。
2）過去十年，消費者選擇最多的前十大品牌在購買次數(shù)（CRP）上對前50品牌的貢獻穩(wěn)定，保持43%以上。
3）伊利、蒙牛、康師傅、雙匯、旺旺和光明這6個品牌，在過去十年始終位列中國消費者購買選擇前十的品牌。
上述報告，也說明消費者對于其中主要前50個品牌消費比較穩(wěn)定，說明這些品牌的價值相對是穩(wěn)定的。
品牌符號系統(tǒng)
美國著名營銷品牌人勞拉·里斯在《視覺錘》一書中談到，語言是釘子，視覺是錘子，將語言釘入消費者心智中的工具是視覺錘，視覺最有力，釘子最重要。這個“視覺錘、語言釘”就是品牌符號系統(tǒng)中最重要的兩點。當(dāng)然，符號系統(tǒng)還包括其他，如注冊商標(biāo)、視頻等。
上面說了視覺和語言的關(guān)系。視覺是第一知覺，品牌視覺決定了消費者對品牌的感官認(rèn)知，人有80%以上的外界是經(jīng)過視覺獲得，所以品牌的視覺符號是品牌符號系統(tǒng)中非常重要的內(nèi)容。品牌視覺符號中，標(biāo)志LOGO和文字化的廣告語言是品牌符號中的重中之重。
三、蘋果公司的品牌符號之道
1、蘋果商標(biāo)的來源
從西方文化發(fā)展歷史來看，蘋果同時出現(xiàn)在《圣經(jīng)》和牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力來源的故事中，承載了物質(zhì)文明和精神文明的符號。用符號學(xué)來解釋，蘋果是一種物體，當(dāng)人們品嘗它就代表了“美味”；當(dāng)蘋果和科學(xué)家牛頓聯(lián)系在一起，就代表了“開啟智慧”的含義；當(dāng)蘋果與亞當(dāng)、夏娃聯(lián)系在一起時候，就產(chǎn)生了“信仰”的符號含義。
為何喬布斯選擇“apple（蘋果）”作為公司名稱？《喬布斯》傳里說過，他那個時候經(jīng)常去農(nóng)場打工，給蘋果樹修剪樹枝。喬布斯認(rèn)為apple（蘋果）可以減少“電腦”一詞的工業(yè)化不人性的一面，可以帶來生活氣息。經(jīng)過偉大的發(fā)展，apple（蘋果）公司成為影響人類世界歷史的第三個“apple（蘋果）”。
2、“蘋果”標(biāo)志順應(yīng)時代的變化
最早的蘋果手機標(biāo)志是1996年喬布斯合伙人設(shè)計的，標(biāo)志是“蘋果樹下的牛頓”；1977年，喬布斯主導(dǎo)設(shè)計了被咬了一口的七彩“蘋果”，七彩代表開啟人類美好的七彩生活，被咬掉一口，意味著“美味、安全”。
第一代蘋果手機（apple）標(biāo)志
第二代蘋果標(biāo)志:由于80年代很多公司采用彩色標(biāo)志，為了實現(xiàn)差異化，蘋果公司把標(biāo)志改為平面的黑色“蘋果”，代表一種時尚、炫酷、個性的黑影，應(yīng)用在很多視頻廣告中，Ipod也是采用黑色跳舞的影子，彰顯不同于其他產(chǎn)品的自由個性。
第三代蘋果標(biāo)志:2001年，為了和其他大公司標(biāo)志區(qū)分開來，“水晶感覺的立體蘋果”出世，代表差異化、個性、科技時尚；
如今的蘋果標(biāo)志，變成平面的銀灰色的蘋果，樸實且具有科技潮流感。
蘋果標(biāo)志LOGO的演變歷史
3咬掉一口的“蘋果”建立差異化
從設(shè)計美學(xué)角度分析，咬掉一口超出了符號本身的意義，帶來缺憾美和平衡美感，同時也代表者蘋果敢于嘗試（咬掉一口嘗味道）的創(chuàng)新精神。
關(guān)鍵的是，咬掉一口能夠讓消費者看到、感覺到“蘋果”產(chǎn)品的“滋味和趣味”，有色有味，與消費者建立了溝通情感互動，與其他競品產(chǎn)生非常大的差異化。
蘋果標(biāo)志，也在目前時尚的娛樂時代、信息時代，建立了明顯的個性化“戰(zhàn)略符號”，為產(chǎn)品帶來了很大的傳播效果，與其他的產(chǎn)品（主要是手機）品牌的標(biāo)志LOGO有明顯的差異，個性化元素非常強。
個性
創(chuàng)新科技
傳統(tǒng)
普通
蘋果標(biāo)志LOGO與其他公司產(chǎn)品標(biāo)志LOGO比較
4“蘋果”廣告語“Think different”來源
20世紀(jì)90年代，喬布斯從蘋果公司出走后，蘋果的業(yè)務(wù)出現(xiàn)逐步下滑。之后，股東們不得不請喬布斯重新回來?；貧w后，他采取了一系列措施改革、改變蘋果。其中一個比較關(guān)鍵的廣告語，就是世界上最經(jīng)典、最成功的廣告語之一，“Think different”（非同凡想）。這個經(jīng)典的廣告語加上喬布斯其他創(chuàng)新，包括重新設(shè)計蘋果外觀和創(chuàng)新研發(fā)新功能等，讓蘋果走出了死亡峽谷。
我們分析一下蘋果的這句廣告語“Think different”，語言犀利，傳遞的是創(chuàng)新、與眾不同的個性化和風(fēng)格，“非同凡想”即思考一切與眾不同的創(chuàng)新想法、創(chuàng)意，思考一切與眾不同的產(chǎn)品新功能、新設(shè)計、新經(jīng)營方式、新服務(wù)等，包含企業(yè)思考為客戶滿意而持續(xù)實施的創(chuàng)新的一切經(jīng)營活動。
這句廣告語徹底和其他大公司品牌、尤其是IBM的理念“Think”區(qū)別開來。
經(jīng)過考證，喬布斯在公司成立早期的辦公室里貼有THINK的標(biāo)語，顯然借鑒了IBM的80多年成功的符號“THINK”，THINK 一直是IBM奉行的理念。由于喬布斯非常尊敬IBM，所以借鑒了THINK這個標(biāo)語符號，同時為了區(qū)別不同，而創(chuàng)造了”“Think different”。
Think是思考，different是創(chuàng)造，“Think/思考”成就了 “different/差異化”,“different/差異化”使得“Think/想”更有意義，顯示了蘋果為客戶而想的偉大創(chuàng)意和愿景。蘋果公司產(chǎn)品戰(zhàn)略確實也和IBM產(chǎn)品戰(zhàn)略差異很大，蘋果當(dāng)時專注于制造個人電腦，IBM是專注于工業(yè)大型計算機。使用品牌符號對立理論，使得符號更加具有差異性，通過借鑒IBM當(dāng)時的高知名度，也打響了蘋果的個人電腦品牌。
對立產(chǎn)生差異
差異產(chǎn)生創(chuàng)新
蘋果標(biāo)志和IBM標(biāo)志的差異
