公益組織進(jìn)行傳播最大的需求和目的，就是讓自己的價(jià)值“被看到”：被公眾看到，被捐贈(zèng)方看到，被政府看到。酒香也怕巷子深。當(dāng)下，不少公益組織明明有好的公益產(chǎn)品，卻不知道如何告訴別人;有好的點(diǎn)子、好的資源、好的團(tuán)隊(duì)，默默奉獻(xiàn)，卻極少“被看到”，進(jìn)而去打動(dòng)公眾;經(jīng)常通過新聞媒體或自媒體發(fā)布一些消息，卻往往石沉大海毫無漣漪……新媒體時(shí)代，公益組織應(yīng)如何做好傳播?

　　要講好自己的故事

　　在大眾傳播中最能打動(dòng)人的，一定是能讓人產(chǎn)生共鳴、共情甚至產(chǎn)生代入感的故事。在實(shí)際操作中，公益組織不管是做新聞傳播還是自媒體傳播，都要學(xué)會(huì)講好自己的故事。要把原本晦澀難懂的項(xiàng)目語言變成通俗易懂的語言，去掉復(fù)雜的邏輯和一環(huán)扣一環(huán)的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)分析，用容易讓人產(chǎn)生共情共鳴的故事來告訴受眾自己做了什么、是怎么做的、做的事情有什么作用。 設(shè)想一下，同樣是做大氣環(huán)境保護(hù)工作的公益組織，一家組織通篇用生僻晦澀的專業(yè)術(shù)語告訴你PM2.5會(huì)帶來什么危害，而另一家組織則講述了幾個(gè)可愛的孩子在大氣污染治理前后他們的生活發(fā)生的變化，哪一個(gè)更能打動(dòng)公眾、吸引關(guān)注呢?公益組織在傳播中，一定要學(xué)會(huì)講好自己的故事。這一點(diǎn)在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)上也得到了充分體現(xiàn)，那些在短期內(nèi)能迅速獲得巨大捐款數(shù)額的案例，往往都在傳遞著能擊中捐贈(zèng)者淚點(diǎn)的感人故事。有一點(diǎn)需要注意的是，很多公益組織在傳播中，往往更關(guān)注自己想傳播的，而不是關(guān)注公眾想知道的，這其實(shí)是一個(gè)很大的誤區(qū)。大眾傳播有著自身的內(nèi)在規(guī)律和特性，公眾接受信息也是有選擇性的，在具體傳播中，一定要注意找到機(jī)構(gòu)訴求和公眾需求的平衡點(diǎn)。

　　要把最基層、最一線、最艱苦的情況如實(shí)告訴公眾

　　公益組織要想在傳播中做到提供有效信息，吸引外界關(guān)注，提高曝光率，獲得公眾更多的關(guān)注，必須實(shí)事求是，突出重點(diǎn)，拒絕空話套話。來自基層和一線的真實(shí)信息，或許會(huì)帶著泥土氣和煙火氣，但卻往往有強(qiáng)大的穿透力和感染力。

　　一個(gè)公益項(xiàng)目如果想達(dá)到好的傳播效果，最好的辦法就是把最基層的項(xiàng)目實(shí)施情況和變化如實(shí)地告訴受眾，讓受眾有親臨現(xiàn)場(chǎng)去實(shí)地探訪的感覺。此外，在傳播的稿件中，除了干巴巴的數(shù)據(jù)和理念外，還需要有一些充實(shí)豐富的內(nèi)容：項(xiàng)目實(shí)施前當(dāng)?shù)厥鞘裁礃?，?xiàng)目實(shí)施后當(dāng)?shù)赜质鞘裁礃?，老百姓的感受如何，?xiàng)目實(shí)施過程中有哪些感人的故事，等等。

　　要發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)全員參與

　　新媒體時(shí)代，如果傳播方式得當(dāng)，公益組織能夠很好地進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，因?yàn)榉菭I利性和公益性很容易激起普通人的共情、共鳴，進(jìn)而加入進(jìn)來參與傳播，近年來微信朋友圈的幾款爆款產(chǎn)品也說明了這一點(diǎn)。

　　但是，我們也看到，不少有傳播部門的公益組織即使開通了新媒體，在做傳播時(shí)卻仍舊是以傳統(tǒng)媒體為主甚至是局限于做簡(jiǎn)報(bào)的思維。也有的公益組織的新媒體傳播部門往往是將前方回傳的數(shù)據(jù)與資料進(jìn)行整理與收集，然后發(fā)布。

　　如果新媒體傳播的內(nèi)容讓人感受不到來自公益一線的感動(dòng)與升華，感受不到成就感和自豪感，何談去撬動(dòng)公眾的熱情?在新媒體時(shí)代，公益組織需要有宣傳和傳播部門，但宣傳和傳播，應(yīng)該是公益組織中每個(gè)人的事情。一家公益機(jī)構(gòu)不太可能有太多的宣傳人員，傳播部門成員本身的能力、熱情和精力都是有限的，所以公益組織的傳播不能僅僅由宣傳部的幾個(gè)人坐在辦公室里完成。新媒體時(shí)代的傳播，需要發(fā)動(dòng)公益組織中的每一個(gè)人，去寫出、拍出自己所看到、所感動(dòng)、所要表達(dá)的每一件事、每一個(gè)場(chǎng)景。

　　(作者系人民政協(xié)報(bào)慈善周刊主編)

注：文章轉(zhuǎn)發(fā)自中國社會(huì)工作

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