編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

　　在互聯(lián)網(wǎng)原住民的記憶中，民宿產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展是始于2010年后，小豬民宿短租的成立以及愛(ài)彼迎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這兩者在當(dāng)時(shí)憑借著轟轟烈烈的市場(chǎng)營(yíng)銷成功打入消費(fèi)者心中，一時(shí)間民宿風(fēng)頭無(wú)量。

　　事實(shí)上，自中國(guó)古時(shí)就已經(jīng)有了民宿產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，那時(shí)候，往往是夜深后，偶有趕路人無(wú)處投宿，就敲開(kāi)路邊農(nóng)莊的門借宿一晚，第二天再留下一些微薄的錢財(cái)，這便是早期民宿起源。

　　近現(xiàn)代之后，民宿主要流行于云南等自然風(fēng)光濃厚的地區(qū)，受于地理位置限制，這些地區(qū)酒店匱乏，民宿產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，支撐起了民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　而小豬民宿的成立和愛(ài)彼迎的進(jìn)駐則正式給中國(guó)的民宿行業(yè)開(kāi)啟了一個(gè)規(guī)?；?，產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代。自此之后，民宿廣泛活躍在資本市場(chǎng)之內(nèi)。截至發(fā)稿，烯牛數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的民宿預(yù)訂已經(jīng)擁有了113家公司，民宿品牌公司則有72家。

　　2021年3月15日，城市民宿品牌城客獲得了數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資，似乎預(yù)示著新財(cái)年民宿行業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。

　　然而，縱觀整個(gè)民宿產(chǎn)業(yè)的賽道，除去小豬民宿短租和愛(ài)彼迎等真正破圈的選手，少有民宿品牌能夠真正跑出來(lái)，大部分民宿品牌經(jīng)歷了天使輪融資之后就銷聲匿跡，此后再無(wú)動(dòng)靜，更別提越過(guò)C輪死的大關(guān)。

　　那么，【于見(jiàn)專欄】對(duì)此展開(kāi)了思考，民宿品牌，到底是不是一門好生意?資本市場(chǎng)此前的熱捧，事實(shí)上只是一輪泡沫嗎?為什么中國(guó)有那么多民宿品牌，最終只有小豬民宿短租和愛(ài)彼迎跑出來(lái)了?民宿品牌的囚徒困境到底是什么?這些新的民宿品牌到底該如何破圈?本文將從這幾個(gè)問(wèn)題出發(fā)，深入探討民宿行業(yè)的優(yōu)劣。

　　IPO真的意味著跑出來(lái)嗎？

　　從某種層面來(lái)說(shuō)，民宿租賃行業(yè)是少有的類似于既to B又to C的產(chǎn)業(yè)。和在線招聘一樣，民宿也屬于兩端收費(fèi)的行業(yè)：即既面向租戶也面向房主收取費(fèi)用。這一點(diǎn)，從愛(ài)彼迎的收入模式上就可以看出來(lái)。

　　愛(ài)彼迎的收入來(lái)源主要是：房東的6-12％的服務(wù)費(fèi)和3％的附加費(fèi)、租戶的12％服務(wù)費(fèi)以及其他體驗(yàn)項(xiàng)目的收費(fèi)。

　　然而，愛(ài)彼迎的收入模式看似是兩邊都能夠獲得盈利，且愛(ài)彼迎的運(yùn)營(yíng)模式屬于輕資產(chǎn)模式，并沒(méi)有自己破土動(dòng)工建立共享民宿，但是根據(jù)財(cái)報(bào)說(shuō)的數(shù)據(jù)，縱觀愛(ài)彼迎2017到2020年的利潤(rùn)表，愛(ài)彼迎的虧損面實(shí)則處于不斷擴(kuò)大之中，尤其是自2020年愛(ài)彼迎上市之后，借助著從一級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)的跳躍，愛(ài)彼迎的凈利潤(rùn)驟跌，從2019年的-6.74億直接攀升到-42.39億。

數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào)說(shuō)

　　使得愛(ài)彼迎虧損持續(xù)性擴(kuò)大的原因在于：為了獲取更多的房源、房東以及租戶，愛(ài)彼迎在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品以及銷售的總支出不斷提高。最終的結(jié)果是：截至2020年9月30日，愛(ài)彼迎已經(jīng)擁有了9萬(wàn)個(gè)小木屋、4萬(wàn)個(gè)農(nóng)場(chǎng)、2.4萬(wàn)個(gè)小房子、5600條船、3500個(gè)城堡、2800個(gè)蒙古包、2600個(gè)樹(shù)屋、1600個(gè)私人島嶼、300個(gè)燈塔和140個(gè)冰屋的來(lái)自于世界各地的房源。

　　然而，無(wú)論是身處于一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)的投資者們，投資的最終目的都是在于獲利，如果投資者們發(fā)現(xiàn)愛(ài)彼迎的生意最終依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，愛(ài)彼迎被資本市場(chǎng)拋棄是在所難免的。

　　不過(guò)值得注意的是，愛(ài)彼迎的毛利率普遍在70％以上，這說(shuō)明愛(ài)彼迎盈利的空間性極強(qiáng)，一旦愛(ài)彼迎擺脫了在營(yíng)銷端以及運(yùn)營(yíng)端的困擾，愛(ài)彼迎很有可能會(huì)成為民宿界的“茅臺(tái)”。

數(shù)據(jù)來(lái)源:財(cái)報(bào)說(shuō)

　　為什么跑出來(lái)的偏偏是愛(ài)彼迎和小豬民宿？

　　無(wú)論是愛(ài)彼迎還是小豬民宿短租，出圈的途徑都離不開(kāi)他們高強(qiáng)度的廣告投放以及主題營(yíng)銷。

　　和一般的民俗共享平臺(tái)相比，小豬民宿短租和愛(ài)彼迎首先具備著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是租戶和租客較為認(rèn)可的品牌，同時(shí)，基于小豬民宿的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在資本市場(chǎng)里能夠占據(jù)更多的地位，得到更多的資本的偏愛(ài)，這為小豬民宿短租更多的市場(chǎng)側(cè)的投放奠定了資本基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，小豬民宿短租的市場(chǎng)營(yíng)銷策略面對(duì)的人群非常明顯，那就是Z世代的人群。由于Z世代的人群更能夠接受新興事物，對(duì)于未嘗試過(guò)的事物充滿了好奇性，更容易遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的節(jié)奏。小豬民宿短租就是抓住了Z世代的這一特性，通過(guò)尋找明星代言人建立明星效應(yīng)，同時(shí)利用各種社交平臺(tái)的頭部KOL的力量進(jìn)行投放（僅小紅書上就有1200+的關(guān)于小豬民宿短租的筆記），再進(jìn)行和民俗相關(guān)的熱門綜藝的投放，而后成功出圈。

圖片來(lái)源：小豬民宿APP

　　除此之外，小豬民宿在主題營(yíng)銷方面則同愛(ài)彼迎的主題營(yíng)銷套路一樣，通過(guò)設(shè)立各種主題民宿來(lái)吸引租戶眼球。

　　如2016年，小豬民宿將梵高的畫作照搬到了民俗之中，從北京、上海和廣州各找了一處房源，主題分別是梵高的三幅畫作《盛開(kāi)的杏花》、《盛開(kāi)的桃花》和《向日葵》。通過(guò)這一波主題營(yíng)銷，小豬民宿短租成功吸引到了一波梵高畫作的忠實(shí)粉絲。在此之前，愛(ài)彼迎也曾通過(guò)設(shè)立梵高房來(lái)進(jìn)行了一小波破圈——梵高房成為了爆款并且在互聯(lián)網(wǎng)上走俏。

　　實(shí)際上，這一營(yíng)銷套路和現(xiàn)下大火的IP經(jīng)濟(jì)非常類似，如泡泡瑪特就是借助了各種大IP 成為了市值865.70億港元的大公司，王寧的身價(jià)也一躍超過(guò)200億。

　　民宿品牌的囚徒困境

　　民宿品牌在飛速發(fā)展的同時(shí)也面對(duì)著一定的囚徒困境。

　　首先， 民宿品牌承擔(dān)著來(lái)自于酒店方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在大規(guī)模的民宿品牌進(jìn)駐到市場(chǎng)內(nèi)之前，租戶們夜晚停留休息的主要地點(diǎn)是在快捷賓館、酒店等地。大規(guī)模民宿品牌的進(jìn)駐實(shí)則是搶走了酒店的生意，分走了一部分酒店的客源。

　　不過(guò)值得注意的是，和容易跟著市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏走的Z世代群體相比，有相當(dāng)一部分人群對(duì)于民宿有著天然的不信任，認(rèn)為民宿容易存在治安較差，環(huán)境不好等情況，而酒店統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的管理則更加得到這一部分人群的信任。那么，如何扭轉(zhuǎn)這一部分人群的傳統(tǒng)觀念是每一個(gè)民宿品牌需要考慮的事。

數(shù)據(jù)來(lái)源：華為應(yīng)用市場(chǎng)

　　此外，包括美團(tuán)在內(nèi)的綜合性生活服務(wù)平臺(tái)內(nèi)，也增加了關(guān)于民宿的選項(xiàng)。和垂直類的民宿平臺(tái)相比，美團(tuán)具備著巨大的公域流量池，而垂直類的民宿品牌更多的則在于私域流量，出圈度也不夠。據(jù)華為應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)的下載量數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2020年3月22日，美團(tuán)的下載人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了91億次，而小豬民宿的下載人次為4733萬(wàn)次，愛(ài)彼迎的下載人次則為2億次，其余民宿平臺(tái)的安裝次數(shù)也多在上千左右，合計(jì)在一起起來(lái)都沒(méi)有美團(tuán)的安裝次數(shù)高。

　　因此，美團(tuán)做民宿，和垂直類的民宿平臺(tái)相比具備著更加強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)好在，美團(tuán)目前僅僅將民宿當(dāng)作分支業(yè)務(wù)之一，作為擴(kuò)展美團(tuán)的品類SKU而存在，美團(tuán)更主要的業(yè)務(wù)還是集中在外賣、酒店的預(yù)訂上，這為民宿行業(yè)帶來(lái)了一定喘息的機(jī)會(huì)。

　　新的民宿品牌如何破圈？

　　對(duì)于民宿品牌這種類似于to B又to C的行業(yè)而言，破圈的第一步還是在于流量。

　　當(dāng)流量漲上去之后，破圈指日可待。而流量的上漲的基本還是在于營(yíng)銷側(cè)的投放。那么，這些新型民宿品牌到底該如何在資本不充足的情況下做出良好的營(yíng)銷預(yù)算呢？

　　對(duì)此，【于見(jiàn)專欄】認(rèn)為，在預(yù)算不夠充足的情況下，首要的營(yíng)銷投放比重還是在于頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)小紅書，大眾點(diǎn)評(píng)等Z世代群體聚集的互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)，加強(qiáng)對(duì)于品牌的投放比例，通過(guò)各種主題房和特色房，以及風(fēng)景優(yōu)美的房源進(jìn)行引流，這是前期資本不夠充足時(shí)民宿品牌們可以選擇的一條路。

　　此外，電梯的分鐘廣告?zhèn)髅揭彩遣诲e(cuò)的方式。這一點(diǎn)，從Boss直聘的營(yíng)銷道路上就可見(jiàn)一斑。Boss直聘出圈的主要方式就在于電梯間的分鐘廣告營(yíng)銷。通過(guò)占領(lǐng)電梯間分鐘廣告屏，Boss直聘成功在前程無(wú)憂等巨頭圍堵下找到了出路。

　　在主題營(yíng)銷方面，新興民宿品牌可以借鑒愛(ài)彼迎和小豬民宿的營(yíng)銷方式，多多進(jìn)行IP聯(lián)名，通過(guò)IP的方式來(lái)吸引租客的興趣，當(dāng)租客的需求量上漲了，必然會(huì)推動(dòng)租戶供給端的增長(zhǎng)，成為一本萬(wàn)利的生意。

　　然而，值得注意的是，新興的民宿品牌由于不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成立年限尚短，容易被資本市場(chǎng)所拋棄，如何熬過(guò)“C輪死”的大關(guān)，是每一個(gè)新興民宿品牌需要思考的問(wèn)題。

　　民宿品牌，還在路上。