作者：李東耳

談到跨境電商，東南亞市場(chǎng)是個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的話題。

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2021年，東盟國(guó)家超越歐盟和美國(guó)成為我國(guó)最大的貿(mào)易伙伴。但對(duì)于眼下的東南亞市場(chǎng)，不同的人卻有著不同的態(tài)度。

東南亞廣闊的市場(chǎng)前景并不是什么秘密，不少新玩家仍在不斷進(jìn)入。以阿里巴巴（BABA.NYSE/09988.HK）旗下的Lazada為代表的老頭部艱難守土，京東（JD.NASDAQ/09618.HK）這個(gè)國(guó)內(nèi)的電商龍頭選擇收縮業(yè)務(wù)專做供應(yīng)鏈服務(wù)，拼多多（PDD.NASDAQ）旗下的Temu不計(jì)成本地大肆擴(kuò)張，半年的時(shí)間里就已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至三洲多國(guó)，但卻沒(méi)有向近在咫尺的東南亞做任何布局。

東南亞“戰(zhàn)事”升級(jí)

作為阿里巴巴跨境電商及海外業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，Lazada早已是東南亞地區(qū)的頭部電商平臺(tái)。據(jù)Lazada給出的數(shù)據(jù)，截至2021年9月，Lazada的活躍用戶數(shù)量為1.3億，月活用戶為1.59億。根據(jù)MAU來(lái)看，Lazada已成為全球第七大電商平臺(tái)。截至2021年9月的12個(gè)月，Lazada GMV超過(guò)210億美元。

但隨著東南亞的戰(zhàn)事升級(jí)，作為東南亞頭部電商平臺(tái)的Lazada所面臨的挑戰(zhàn)不小。雖然整體上說(shuō)是東南亞市場(chǎng)，但東南亞各個(gè)國(guó)家或地區(qū)間的情況并不相同，各國(guó)家都有自己的電商平臺(tái)，如印尼地區(qū)最大的電商平臺(tái)就是Tokopedia，Lazada目前也只是在六個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)；老對(duì)手Shopee跨境歐洲市場(chǎng)失利，關(guān)閉歐洲多個(gè)站點(diǎn)將重點(diǎn)放回東南亞，業(yè)績(jī)壓力下Shopee已經(jīng)拿出了背水一戰(zhàn)的決心。

由于東南亞整體上物流水平并不發(fā)達(dá)，為了應(yīng)對(duì)東南亞地區(qū)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，不少東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)都開(kāi)始自建物流，以解決物流配送問(wèn)題，如Lazada和Shopee，這本就會(huì)增加當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的投資負(fù)擔(dān)，更何況還有一眾新玩家前來(lái)攪局。

1月唯品會(huì)（VIPS.NYSE）東南亞官網(wǎng)及APP上線，尋求業(yè)務(wù)增量，唯品會(huì)雖然整體體量較小，但也是垂類電商中做的比較不錯(cuò)的一個(gè)，服裝等類別正是當(dāng)下東南亞跨境電商中增長(zhǎng)較快的品類；2月Tik Tok宣布2023年將進(jìn)一步向更多東南亞國(guó)家開(kāi)放，東南亞電商市場(chǎng)迎來(lái)直播電商強(qiáng)勁對(duì)手。

如此眾多的玩家爭(zhēng)奪東南亞電商市場(chǎng)，想要在東南亞靠燒錢燒出一片天來(lái)越來(lái)越難，這從敢于燒錢，并在近期迅速擴(kuò)張的拼多多在布局Temu時(shí)卻繞過(guò)東南亞的情況上可見(jiàn)一斑。

作為跨境電商的新玩家，拼多多的Temu在正式上線僅半年的時(shí)間，就已經(jīng)開(kāi)始加速向外擴(kuò)張。自2022年9月1日在美國(guó)上線后，2023年2月9日上線加拿大站，3月13日上線澳大利亞與新西蘭站點(diǎn)。3月25日Temu又上線英國(guó)站點(diǎn)，至此Temu的業(yè)務(wù)將擴(kuò)張至北美、大洋洲、歐洲三個(gè)大洲。不難發(fā)現(xiàn)，Temu布局的均是電商已經(jīng)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，有較為發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施且電商環(huán)境已經(jīng)相對(duì)平穩(wěn)，可以通過(guò)低價(jià)讓Temu迅速將業(yè)務(wù)開(kāi)展起來(lái)。

Lazada提高物流服務(wù)本土及跨境電商商家

在一眾新老玩家的猛攻之下，東南亞市場(chǎng)變得比以往更卷。為應(yīng)對(duì)東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，阿里巴巴在2022年就3次向Lazada注資共計(jì)16億美元。

應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的玩家?guī)?lái)的挑戰(zhàn)，Lazada也做了很多應(yīng)對(duì)措施。如在直播電商領(lǐng)域，Lazada向GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示，Lazada是第一個(gè)在東南亞地區(qū)嘗試直播電商的企業(yè)。在本土化運(yùn)營(yíng)方面，Lazada契合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，通過(guò)直播LazLive、游戲LazGames等特色互動(dòng)功能，多維度升級(jí)和保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，物流服務(wù)也是Lazada目前的一個(gè)主要服務(wù)重點(diǎn)。

除了東南亞本土業(yè)務(wù)外，Lazada也是中國(guó)跨境電商的重要渠道，據(jù)Lazada方面介紹，2021年，有超過(guò)2000個(gè)中國(guó)品牌通過(guò)Lazada拓銷東南亞，中國(guó)出海品牌訂單同比增長(zhǎng)高達(dá)99%。在2023年3月Lazada的11周年生日大促上，大促前12小時(shí)，超500個(gè)來(lái)自中國(guó)的跨境美妝爆品銷售額同比增長(zhǎng)超30倍，個(gè)別商品銷量同比增長(zhǎng)甚至達(dá)到1000%。

Lazada不僅在自建物流體系LAZADA Express，提高本土服務(wù)能力，成立于2012年的Lazada在成立之初就已經(jīng)在自建物流體系，目前Lazada自建的物流已經(jīng)是東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)LAZADA Express，Lazada已經(jīng)可以在降低物流配送成本和效率的同時(shí)提高服務(wù)能力，為商家提供更加可靠和便捷的服務(wù)。隨著越來(lái)越多的中國(guó)跨境電商商家通過(guò)Lazada進(jìn)行跨境電商，Lazada又與菜鳥(niǎo)達(dá)成合作，提升跨境電商的服務(wù)效率。

據(jù)Lazada介紹，通過(guò)國(guó)內(nèi)直郵、海外倉(cāng)備貨、國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)發(fā)貨等三種模式，幫助中國(guó)跨境商家針對(duì)不同類型商家需求，配置不同的物流服務(wù)模式。對(duì)此，Lazada表示，目前基于馬來(lái)西亞、泰國(guó)等站點(diǎn)的海外倉(cāng)備貨模式已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)1-3天完成商品配送的效率；國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)發(fā)貨是商家備貨在深圳、香港中心倉(cāng)，一鍵托管一倉(cāng)發(fā)多國(guó)，平臺(tái)根據(jù)東南亞6國(guó)的銷售情況向海外倉(cāng)按需調(diào)撥，消費(fèi)者下單后可在5-9天收到商品；國(guó)內(nèi)直郵是商家出單后在國(guó)內(nèi)交付包裹，由Lazada跨境物流實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)分撥、國(guó)際干線、清關(guān)、末端派送端到端的履約，可實(shí)現(xiàn)7-12天完成履約過(guò)程。

京東跨境電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型服務(wù)商

近日來(lái)京東的百億補(bǔ)貼收獲了不少關(guān)注，但在大搞百億補(bǔ)貼爭(zhēng)奪低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，京東在跨境電商領(lǐng)域方面的轉(zhuǎn)型也引起了不少關(guān)注。

京東在跨境電商業(yè)務(wù)上的改變主要表現(xiàn)在東南亞地區(qū)，2022年下半年就已有端倪，如2022年5月，12月，2023年2月15日，京東正式關(guān)閉了其印度尼西亞的站點(diǎn)，京東泰國(guó)站也將在3月31日關(guān)停，與此同時(shí)，京東在東南亞的戰(zhàn)略也發(fā)生了改變，那就是京東要“將供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施作為國(guó)際化的支點(diǎn)，”“集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中?！币簿褪钦f(shuō)，京東將通過(guò)供應(yīng)鏈以基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)參與到跨境電商中。

客觀而言，東南亞的電商滲透率雖然還有很大的提升空間，但電商玩家數(shù)量眾多使得人們已經(jīng)難以說(shuō)清楚到底是藍(lán)海還是紅海，這使得不少人發(fā)現(xiàn)此前對(duì)東南亞電商市場(chǎng)的預(yù)測(cè)可能過(guò)于樂(lè)觀，Shopee等一些東南亞本土電商甚至裁員以應(yīng)對(duì)，因?yàn)闁|南亞電商因疫情所帶來(lái)的增長(zhǎng)并沒(méi)有有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣，而且隨著疫情影響減弱，不少消費(fèi)者又重新回歸線下，或者優(yōu)先考慮線下。

究其原因，東南亞地區(qū)的物流服務(wù)發(fā)展的相對(duì)落后，這或許也是東南亞電商滲透率并沒(méi)有有效提升重要原因。而京東一開(kāi)始就花了大價(jià)錢在東南亞進(jìn)行物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，據(jù)了解，僅在印度尼西亞，京東就已經(jīng)部署了20個(gè)智能物流園區(qū)，京東憑此繼續(xù)在東南亞進(jìn)行供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)也不失為一種辦法。更何況相對(duì)于跨境電商，京東的跨境物流覆蓋范圍更廣業(yè)務(wù)也更加成熟，2022年，京東的跨境網(wǎng)絡(luò)總倉(cāng)儲(chǔ)面積同比增長(zhǎng)超70%。

雖然東南亞的一些電商龍頭也在大力發(fā)展物流，但京東與他們的直接競(jìng)爭(zhēng)可能并不算多。Shopee和Lazada這兩個(gè)東南亞地區(qū)的電商巨頭如今也都在自建物流，并取得了一定的成績(jī)。Shopee自建的SLS目前已經(jīng)覆蓋了越南、印度尼西亞、新加坡等7個(gè)國(guó)家或地區(qū)，Shopee商家通過(guò)SLS配送商品也更加方便。在加入阿里巴巴前，Lazada就已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模自建物流，可以送到東南亞6國(guó)的幾乎任何一個(gè)海島、漁村，2021年9月，Lazada日均包裹量超過(guò)500萬(wàn)個(gè)，其中約80%的首英里、約50%的最后一英里配送均通過(guò)Lazada自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)履約完成，本土訂單包裹平均配送成本下降20%-30%，但這些電商龍頭的物流業(yè)務(wù)更多的是對(duì)電商業(yè)務(wù)及服務(wù)能力的補(bǔ)充，與京東更加傾向于B2B的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)還是有著一定的差異。

目前，各大跨境電商均在東南亞有不同程度的布局，不過(guò)短期內(nèi)依然無(wú)法看出誰(shuí)能笑到最后，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注這一市場(chǎng)。