國際形勢風(fēng)云變化、歐洲安全秩序重構(gòu),導(dǎo)致全球企業(yè)陷入人力、原料、土地等各方面成本急劇上升的局面;國內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,渠道紅利基本用盡,深度分銷已到極致,人口紅利難以為繼等正成為奶粉產(chǎn)業(yè)增長疲軟的重要因素。

當(dāng)下,奶粉產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到高度成熟時(shí)期,在這個(gè)規(guī)范又混亂的時(shí)代,諸多奶企仍然處于“有產(chǎn)品、沒有戰(zhàn)略大單品”,“有銷量規(guī)模、沒有品類地位”,“有渠道、沒有品牌”的產(chǎn)品推銷模式階段;同時(shí)仍然處于“有規(guī)模、沒利潤”,“有數(shù)量、沒質(zhì)量”,“有品牌、沒有品牌溢價(jià)能力”的產(chǎn)品推銷模式階段。

隨著第二次配方注冊制、新國標(biāo)的實(shí)施,國內(nèi)奶企需要從產(chǎn)品推銷模式轉(zhuǎn)向品牌營銷時(shí)代,即轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略單品化,以品牌和戰(zhàn)略單品為核心,以研發(fā)設(shè)計(jì)與營銷模型為著力點(diǎn),最終實(shí)現(xiàn)做大戰(zhàn)略單品、做強(qiáng)品類品牌的目標(biāo)。

時(shí)至今日,已有部分奶企形成了大單品戰(zhàn)略,例如飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、惠氏啟賦、達(dá)能愛他美、菲仕蘭皇家美素、美贊臣藍(lán)臻等產(chǎn)品都是年銷達(dá)50億元以上的超級大單品;還有君樂寶優(yōu)萃、澳優(yōu)佳貝艾特等產(chǎn)品年銷達(dá)20億元以上。

從2019年開始,兒童奶粉細(xì)分品類開始發(fā)力,經(jīng)過幾年的市場孕育也已浮現(xiàn)出該品類大單品,如君樂寶小小魯班、伊利QQ星、首冠高骼、飛鶴茁然等年銷過億的大單品,從單個(gè)SKU和營銷模型分析,首冠高骼憑“成長營養(yǎng)+身高管理”的專業(yè)度,有望成為兒童奶粉銷售額占比較突出的大單品。

一個(gè)球隊(duì),需要擁有眾多優(yōu)秀球員,更需要有頂流球星。戰(zhàn)略大單品,就是企業(yè)產(chǎn)品線中的球星。球員多,不一定能取勝;有了球星,則取勝率大大提高。沒有成名曲的歌手就不能成為明星,沒有代表作的演員不能成為影星,沒有“球星”的行業(yè)難以振興。

從戰(zhàn)略大單品分析,未來2--3年內(nèi),飛鶴、伊利、達(dá)能、菲仕蘭、美贊臣、君樂寶、佳貝艾特要繼續(xù)保持增長還需依賴現(xiàn)有大單品的紅利,同時(shí),也將面對大單品的老化現(xiàn)狀。當(dāng)今的消費(fèi)市場瞬息萬變,在各品牌老本消耗殆盡之時(shí),細(xì)分賽道更易跑出新黑馬,目前兒童奶粉新賽道以品類開創(chuàng)者首冠高骼+飛鶴茁然、君樂寶小小魯班、伊利QQ星一托三的格局已初現(xiàn)。

一碗牛肉面撐起了康師傅70億元的商業(yè)帝國、一瓶營養(yǎng)快線成就了娃哈哈150億元的傳奇,53度飛天茅臺成為東方神水,超級大單品無不是各行各業(yè)放之皆準(zhǔn)的決勝砝碼。但大單品自身的生命周期也不容忽視,且一批又一批成長起來的消費(fèi)者其消費(fèi)需求也不盡相同,企業(yè)要想長紅,就要時(shí)刻保持與當(dāng)下消費(fèi)者同頻,去打造適合他們的又一個(gè)超級大單品。