摘要：3億元消費(fèi)券背后中端酒店正復(fù)蘇

近日，華東各省市地區(qū)推出多個(gè)紓困政策，推動(dòng)酒旅產(chǎn)業(yè)在疫情減緩時(shí)期復(fù)蘇發(fā)展，如山東省5月發(fā)布通知恢復(fù)跨省團(tuán)隊(duì)游及機(jī)酒業(yè)務(wù)，濟(jì)南市于6月初發(fā)布實(shí)施《促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)發(fā)展的若干措施》，計(jì)劃投入3億元財(cái)政資金，發(fā)放文旅、民宿、餐飲等重點(diǎn)領(lǐng)域政府消費(fèi)券等。

在政策加碼和重金投入下，以山東濟(jì)南為代表的華東城市催生了巨大的酒店投資機(jī)會(huì)，其中中端酒店因獨(dú)特的市場(chǎng)定位和超高的性價(jià)比，再度回到投資浪頭。

兵家必爭(zhēng)的華東，濟(jì)南成酒店投資新洼地

華東地區(qū)一直是各大酒店品牌市場(chǎng)擴(kuò)張的必爭(zhēng)之地，但這并不意味著華東已然成為酒店投資的飽和地帶。相反，伴隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和城市更新步伐的加快，以濟(jì)南為代表的二三線城市正在成為重要的酒店投資洼地，以相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)走入了酒店投資人的視野。

首先，不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力是酒店市場(chǎng)發(fā)展的底氣。2021年山東GDP總量超過8萬億，濟(jì)南GDP總量也突破萬億大關(guān)，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出超過3萬元，同比增長(zhǎng)7.2%，隨著生活水平的提高，城鎮(zhèn)居民對(duì)旅游住宿等多元化服務(wù)性消費(fèi)的需求不斷上升，相關(guān)服務(wù)支出迅速增長(zhǎng)。2021年，濟(jì)南城鎮(zhèn)居民人均生活用品及服務(wù)支出2634元，同比增長(zhǎng)7.1%，消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。

其次，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)商旅消費(fèi)爆發(fā)。2021年，濟(jì)南高新區(qū)總產(chǎn)值1510.3億元，位列全國(guó)高新區(qū)第十位，山東省第一位。截至2021年底，高新區(qū)聚集省級(jí)以上研發(fā)機(jī)構(gòu)超過270家，高新技術(shù)企業(yè)數(shù)突破1600家，全區(qū)上市掛牌企業(yè)總數(shù)達(dá)到120家。伴隨空間拓展而來的園區(qū)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)集聚，濟(jì)南商旅消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。

最后，政策助力打造“好客山東”文旅標(biāo)簽，進(jìn)一步拉動(dòng)區(qū)域酒店市場(chǎng)的擴(kuò)大。近年來，山東持續(xù)致力打造“好客山東”文旅名片，提振區(qū)域旅游復(fù)蘇。在剛剛過去的端午假期中，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游7961萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入258.2億元。其中山東省僅鄉(xiāng)村旅游就接待人數(shù)達(dá)858.63萬人次，而濟(jì)南在納入監(jiān)測(cè)的27家景區(qū)接待游客達(dá)54.85萬人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1886.46萬元。

集火二線，中端酒店如何突圍?

目前山東已然擁有較大的酒店市場(chǎng)體量，據(jù)《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，山東酒店共有超過15000家酒店，客房數(shù)量達(dá)到840844間，排名全國(guó)第四。

▲ 圖源：《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》

但山東酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的經(jīng)濟(jì)型酒店存量過剩，中端酒店相對(duì)不足的特點(diǎn)，這在濟(jì)南為代表的二線城市表現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年3月，濟(jì)南經(jīng)濟(jì)型酒店共有3737家，而中檔酒店僅有295家，總房間數(shù)量約為27593間，占全市酒店市場(chǎng)規(guī)模的13.47%。

▲ 圖源：同程數(shù)科

目前已有不少中端酒店品牌瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)開始發(fā)力。早在2016年前后，維也納酒店就曾在濟(jì)南布局?jǐn)?shù)十家門店，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)如今來看也相當(dāng)亮眼，如維也納酒店山東濟(jì)南高新萬達(dá)會(huì)展中心店RevPAR達(dá)到 341元;維也納酒店山東濟(jì)南火車站店RevPAR高達(dá)324元;維也納酒店濟(jì)南遙墻國(guó)際機(jī)場(chǎng)店RevPAR高達(dá)347元…

亮眼的業(yè)績(jī)加上維也納酒店煥新升級(jí)的V5.0產(chǎn)品，酒店投資人開始注意到維也納酒店在以濟(jì)南為代表的二線城市的投資潛力，目前維也納酒店已經(jīng)在濟(jì)南先后落地開業(yè)近10家V5.0門店，再次獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。那么，為何維也納酒店能夠脫穎而出?

圖源：維也納酒店V5.0濟(jì)南門店

其一，品牌化連鎖化程度高，維也納酒店數(shù)次迭代擁有充分的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。如今的維也納酒店已經(jīng)歷了5輪迭代，擁有近30年的品牌積淀，榮獲多項(xiàng)消費(fèi)者喜愛獎(jiǎng)項(xiàng)類目，口碑效應(yīng)明顯。截至2021年年底，“維也納”系列品牌在全國(guó)300多個(gè)大中城市規(guī)模3700+，開業(yè)門店2300+。其中，其新一代V5.0產(chǎn)品推出僅2年市場(chǎng)表現(xiàn)就已十分出色，截至2021年年底，維也納酒店V5.0已經(jīng)簽約數(shù)達(dá)400+。

其二，具有得天獨(dú)厚的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。作為中國(guó)第一大酒店集團(tuán)，錦江國(guó)際集團(tuán)具有明顯的龍頭效應(yīng)，在疫情期間先后推出多個(gè)紓困政策，緩解加盟商壓力。在錦江國(guó)際集團(tuán)“一中心三平臺(tái)”構(gòu)成的強(qiáng)大后臺(tái)支撐下，維也納酒店品牌不僅可共享超1.86億會(huì)員，更可獲得全方位的支持，助力維也納酒店旗下門店在后疫情時(shí)代占領(lǐng)發(fā)展先機(jī)。

其三，文化底蘊(yùn)獨(dú)特，維也納酒店的美學(xué)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者喜好和需求。在經(jīng)濟(jì)水平提升和消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下，二線城市消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品中的住宿功能和美學(xué)表達(dá)也有了同比一線的追求。此時(shí)，定位簡(jiǎn)歐美學(xué)空間的維也納酒店成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象，其將音樂、繪畫、雕塑等古典藝術(shù)形態(tài)融入酒店場(chǎng)景，而全新升級(jí)的維也納V5.0產(chǎn)品，更是延續(xù)品牌文化的精髓，將古典和時(shí)尚多元融合，為消費(fèi)者打造了消費(fèi)躍級(jí)的住宿體驗(yàn)。

▲ 圖源：維也納酒店V5.0濟(jì)南門店

其四，多元投資模型適配，維也納酒店可以最大化降本增效。以維也納酒店(章丘政務(wù)中心大學(xué)城店)為例，其位于章丘區(qū)青年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園內(nèi)，地理位置和人流量都不算優(yōu)越，如果沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式很難實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。

而在其升級(jí)為V5.0產(chǎn)品后在降本增效層面做了巨大的提升，不僅減弱了其地理位置的劣勢(shì)，更充分發(fā)揮了品牌價(jià)值和運(yùn)營(yíng)能力，從而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)躍升。在降本層面，其壓縮了基礎(chǔ)硬裝的花費(fèi)，優(yōu)化造價(jià)縮短工期，讓單房造價(jià)從13-14萬降至9-10萬，單房運(yùn)營(yíng)成本從140-160元降至100-120元。而在增效層面，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過抖音營(yíng)銷、客戶拜訪、點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)等不斷提升酒店價(jià)值和溢價(jià)空間，因此，維也納酒店(章丘政務(wù)中心大學(xué)城店)開業(yè)爬坡期后達(dá)到284元的RevPAR和105.35%的綜合OCC，OTA評(píng)分也遙遙領(lǐng)先。

同頻共振，中端酒店掘金下沉市場(chǎng)4個(gè)方向

目前全國(guó)疫情減緩，行業(yè)復(fù)蘇已提上日程，對(duì)于中端酒店來說，想要在后疫情時(shí)期與時(shí)代共振，找到全新的市場(chǎng)藍(lán)海，以濟(jì)南為代表的二三線城市或是合適的選擇。不過，其在市場(chǎng)掘金的同時(shí)依然要保持審時(shí)度勢(shì)，與市場(chǎng)周期同頻，找到發(fā)展節(jié)奏，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方向可供參考：

第一，與政策同頻，讓中端酒店品牌成為城市文旅消費(fèi)重要組成部分。前文已經(jīng)提及，自疫情爆發(fā)以來，從國(guó)家到省市均出臺(tái)了各類紓困促消費(fèi)政策，這些政策大多聚焦核心景區(qū)和文旅消費(fèi)點(diǎn)，且具有長(zhǎng)期的政策利好，中端酒店品牌可以實(shí)時(shí)抓住政策優(yōu)勢(shì)，找到發(fā)展側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)行系列性的營(yíng)銷活動(dòng)策劃，讓酒店成為城市文旅消費(fèi)重要組成部分。

▲ 圖源：維也納酒店V5.0(濟(jì)南華山景區(qū)店)

第二，與城市規(guī)劃同頻，挖掘新商區(qū)、新學(xué)區(qū)，構(gòu)建城市中端酒店消費(fèi)圈。根據(jù)《濟(jì)南建設(shè)國(guó)家中心城市三年行動(dòng)計(jì)劃(2020-2022)》顯示，未來濟(jì)南城市發(fā)展將圍繞都市圈、高新區(qū)、中華文化樞紐等建設(shè)，這也意味著，未來中端酒店在濟(jì)南的市場(chǎng)布局將依然圍繞商務(wù)區(qū)、交通樞紐和景區(qū)布局。舉例來說，維也納酒店近年來在濟(jì)南開業(yè)的V5.0新店，均擁有優(yōu)越的地理位置，有的靠近國(guó)際會(huì)展中心、大學(xué)城;有的則地處商業(yè)中心，客流量大;有的則四面環(huán)繞景區(qū)，旅游資源豐富。

第三，與年輕消費(fèi)需求同頻，持續(xù)迭代不斷升級(jí)，打造符合消費(fèi)者喜好的酒店產(chǎn)品。一方面，維也納酒店經(jīng)過5次迭代升級(jí)已經(jīng)形成了獨(dú)特優(yōu)雅的品牌調(diào)性，其品牌美學(xué)通過建筑設(shè)計(jì)、場(chǎng)景打造等層面也已經(jīng)充分展現(xiàn);另一方面，維也納酒店也通過高質(zhì)量服務(wù)打造適合年輕人出行需求的智能化和美學(xué)升級(jí)產(chǎn)品，比如維也納酒店V5.0全新配置了客房沙發(fā)床、人體力學(xué)調(diào)節(jié)椅以及第8代專利床墊，讓睡眠體驗(yàn)更上一層樓。值得注意的是，據(jù)內(nèi)部消息，目前維也納酒店依然在持續(xù)探索產(chǎn)品升級(jí)的天花板，正在測(cè)試研發(fā)更多全新的產(chǎn)品，以匹配消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)需求。

第四，與投資人同頻，降本增效打造更具盈利價(jià)值的產(chǎn)品。為了尋得商業(yè)上的可持續(xù)發(fā)展，收益、投資回報(bào)是關(guān)鍵，因此降本增效依然是中端酒店投資的核心。以維也納酒店為例，其相比較單一的投資模式，擁有包括“輕改造”、“翻牌改造”、“毛胚房”三種投資模式，具有強(qiáng)包容、高適配性，不僅投資形式靈活且收益穩(wěn)健，在投資收益上也可以真正實(shí)現(xiàn)“兩升兩降”，即房間溢價(jià)空間上升，利潤(rùn)上升，單房造價(jià)下降以及回報(bào)周期進(jìn)一步縮短。

結(jié)語

從某種程度上說，中端酒店是中國(guó)酒店行業(yè)增速最快的酒店類型之一，國(guó)內(nèi)的中端酒店市場(chǎng)更是數(shù)十年都保持著近20%的增速持續(xù)擴(kuò)張，即使受到疫情影響，這一增速仍然未有放緩的跡象。

而伴隨著新一輪五年計(jì)劃的啟動(dòng)，中國(guó)各級(jí)城市紛紛啟動(dòng)新一輪城市更新，中端酒店也迎來全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為此，2022年6月12日，維也納酒店將在濟(jì)南舉辦線下酒店投資沙龍，該沙龍以“聚勢(shì)同行”為主題，屆時(shí)將與投資人，與行業(yè)共同探索中端酒店的新的未來。