編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　近日，瑞幸咖啡公布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.42億元，同比增長(zhǎng)540.2%。按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)虧損4.91億元，占營(yíng)業(yè)收入的30%以上；2018年同期凈虧損4.84億元，是當(dāng)期收入的兩倍。

　　在網(wǎng)紅飲品里，嶄露頭角的瑞幸不但面臨著較大的盈利問(wèn)題，還面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，咖啡業(yè)務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克加速了擴(kuò)張，以開(kāi)辦快取店的方式搶奪了大量的客源。另一方面，隨著瑞幸咖啡推出茶飲，當(dāng)下風(fēng)頭正盛的奈雪的茶和喜茶等將成為新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而兩者背后也有著無(wú)數(shù)的投資。當(dāng)瑞幸咖啡全面鋪貨完成時(shí)，三方之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

　　同時(shí)，瑞幸咖啡的獲客成本也是個(gè)大問(wèn)題。獲客成本主要是指營(yíng)銷成本，包括廣告成本、商品折扣等，這些成本成為其常年虧損的“幕后殺手”。但一旦獲客成本下降，瑞幸咖啡如何保持現(xiàn)今的顧客吸引能力、留住老顧客又將是一個(gè)大問(wèn)題。

　　市場(chǎng)蛋糕好看不好吃

　　在中國(guó)的資本市場(chǎng)上，最容易夸夸其談的就是市場(chǎng)體量。中國(guó)咖啡年銷售額700億元，看上去不小。但是，相比茶保守估計(jì)超過(guò)2000億的銷售額，以及1000多億元的果汁和900多億元的碳酸飲料，咖啡仍占少數(shù)。

　　在700億市場(chǎng)中，僅有13%-16%的咖啡是現(xiàn)磨的。可見(jiàn)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)容量還不大，但是價(jià)格區(qū)間排列緊湊。各品牌的連鎖咖啡館都安排得很緊密，20-30元價(jià)格區(qū)間層層劃分，而10元-20元的價(jià)格區(qū)間，由便利店、外賣店、小型商鋪瓜分。

　　那么非現(xiàn)磨的現(xiàn)沖咖啡和速溶咖啡呢？單杯3元左右的低價(jià)位決定了：雀巢們雖然也被計(jì)入700億的咖啡銷售中，構(gòu)成了中國(guó)咖啡消費(fèi)的半壁江山，卻和現(xiàn)磨咖啡是近乎平行的兩條軌道。

　　如此看來(lái)，咖啡市場(chǎng)增量并不樂(lè)觀。上海自貿(mào)區(qū)咖啡交易中心數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)咖啡消費(fèi)量24.69萬(wàn)噸，比上年增加2.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)不到10%。與2014年至2016年平均年增長(zhǎng)4萬(wàn)噸相比，增幅減半。

　　從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)咖啡消費(fèi)熱情相對(duì)脆弱，熱度難以維持，且易受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響。2018年星巴克在中國(guó)的表現(xiàn)不佳，恐怕競(jìng)爭(zhēng)壓力不是主要原因。

　　“中國(guó)市場(chǎng)大，潛力大”已經(jīng)成為資本市場(chǎng)的一個(gè)流行語(yǔ)，所以有很多熱錢踴躍投入進(jìn)去，最后卻冷淡收?qǐng)觥?015年預(yù)調(diào)雞尾酒RIO大火了一把，據(jù)稱燒了百億元，結(jié)局不堪。中國(guó)酒類市場(chǎng)該大吧？預(yù)調(diào)雞尾酒的潛力很足吧？進(jìn)入的時(shí)機(jī)也比瑞幸好得多，但結(jié)果只能說(shuō)明市場(chǎng)的蛋糕好看不好吃。

　　燒錢式的折扣拉客和快速擴(kuò)張

　　市場(chǎng)對(duì)于瑞幸有很多不同的看法，有人贊賞其營(yíng)銷能力，有人也直指這些營(yíng)銷僅玩弄了一些概念，噱頭大于實(shí)際。

　　首先，瑞幸“超越星巴克”的口號(hào)喊得著實(shí)響亮，但在外人看來(lái)難免名不副實(shí)。星巴克的產(chǎn)品不僅僅是單純的咖啡，而是“第三空間”的整體，情感、服務(wù)和氛圍都集中在商店空間里。

　　而反觀瑞幸，除了迅速擴(kuò)張的快取店，似乎看不到空間二字。在瑞幸四級(jí)門店的分類中，為空間營(yíng)造的旗艦店局勢(shì)并沒(méi)有打開(kāi)，而大多數(shù)是自取店和外賣店。這些店更像是一個(gè)點(diǎn)，而失去了傳統(tǒng)咖啡館的多樣空間功能。

　　其次，新鮮感不足。其現(xiàn)磨咖啡的賣點(diǎn)只能算是一個(gè)基本門檻，最多能打擊到一些外賣咖啡，而瑞幸也有40%的銷售是通過(guò)外賣渠道實(shí)現(xiàn)的。

　　相比之下，星巴克的營(yíng)銷更傳統(tǒng)，通過(guò)廣告、設(shè)計(jì)和氛圍孵化，以樹(shù)立品牌形象。它在連鎖咖啡店中所處的領(lǐng)先地位，是較為扎實(shí)的。在營(yíng)銷過(guò)程中完成了客戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和產(chǎn)品定位的明確，也有利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　瑞幸在補(bǔ)貼客戶上下了很大功夫，但這有點(diǎn)拉人頭、美化數(shù)據(jù)的意思。從本質(zhì)上講，這與網(wǎng)紅店炒作并無(wú)區(qū)別。比價(jià)挑折扣的競(jìng)爭(zhēng)方式，無(wú)疑是一種變相的燒錢，快速擴(kuò)張和話題IP是不能支撐瑞幸長(zhǎng)足穩(wěn)定地走下去的。

　　利潤(rùn)薄弱，逐年虧損

　　企業(yè)以盈利為目的，合理虧損或戰(zhàn)略虧損并非長(zhǎng)久之計(jì)?？Х葮I(yè)發(fā)展了幾百年，早已成為一個(gè)高度國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化的成熟市場(chǎng)，具有正常的利潤(rùn)空間。

　　星巴克的毛利潤(rùn)不超過(guò)60%，凈利潤(rùn)為13%。每杯咖啡的毛利潤(rùn)約為15元，凈利潤(rùn)約為3元，商店的營(yíng)業(yè)費(fèi)用消耗了大部分毛利。

　　便利店的咖啡價(jià)格不到星巴克的一半，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。究其原因，除了產(chǎn)品成本低，其店面的經(jīng)營(yíng)成本也遠(yuǎn)低于咖啡店。便利店屬于多元參與者，銷售咖啡的成本被攤派稀釋。

　　一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)基本上維持在“一分價(jià)一分貨”的狀態(tài)。瑞幸飲品的平均價(jià)格約為24元人民幣，在便利店和星巴克之間，事實(shí)上這個(gè)價(jià)位很尷尬。

　　與部分便利店的低成本研磨相比，它沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，便利店的質(zhì)量和價(jià)格也在改善。在日本這樣成熟的市場(chǎng)，它已經(jīng)成為星巴克和其他連鎖咖啡店的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。瑞幸想與之競(jìng)爭(zhēng)，它需要展示出極為明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

　　如果想與星巴克的質(zhì)量對(duì)標(biāo)，瑞幸小藍(lán)杯的成本接近星巴克，平均價(jià)格為24元，那么毛利潤(rùn)不超過(guò)10元。這樣算來(lái)，凈利潤(rùn)空間就被壓縮到極小，如果商店的其他運(yùn)營(yíng)成本增加，勢(shì)必入不敷出。

　　瑞幸市場(chǎng)布局主要集中在一二線城市，密集的“五分鐘步行”快取店，以及咖啡旗艦店的待開(kāi)業(yè)，意味著其商店的運(yùn)營(yíng)成本很難降低。

　　為了節(jié)省成本，旗艦店可以象征性地開(kāi)張。但是，大量鋪設(shè)快取店的戰(zhàn)略短期內(nèi)是無(wú)法終結(jié)的。瑞幸試圖以群狼搏虎的戰(zhàn)術(shù)來(lái)贏得比賽，但是“狼群”的成本似乎也并不低。至少在勞動(dòng)力和設(shè)備方面，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　成本壓力造成的另一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。瑞幸咖啡的質(zhì)量真的能和星巴克媲美嗎？能否擔(dān)得起24元的定價(jià)？有業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸所使用的咖啡機(jī)與便利店處于同一水平。如果以犧牲質(zhì)量和降低成本為利潤(rùn)戰(zhàn)略，瑞幸不會(huì)走多遠(yuǎn)。對(duì)于那些靠補(bǔ)貼快速吸引到的顧客，本來(lái)也沒(méi)有過(guò)多的品牌忠誠(chéng)度可言。

　　在一個(gè)成熟的行業(yè)里，總是很難扣出新的利潤(rùn)空間。瑞幸在盈利能力方面并不能給出令人信服的計(jì)劃，但友商們卻沒(méi)有給它機(jī)會(huì)調(diào)整。

　　業(yè)務(wù)擴(kuò)大，腹背受敵

　　雖然越來(lái)越多的飲料公司推出咖啡飲料，但瑞幸咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是星巴克。面對(duì)瑞幸咖啡“咄咄逼人”的擴(kuò)張，星巴克沒(méi)有退縮，不僅從瑞幸咖啡學(xué)習(xí)推出了快速取貨店，而且推出了外賣服務(wù)。此外，隨著瑞幸業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷增加。喜茶和奈雪的茶經(jīng)營(yíng)也逐漸成熟，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不比咖啡市場(chǎng)弱。

　　首先，星巴克針對(duì)瑞幸咖啡推出了快取店，其目標(biāo)用戶不盡相同。瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克一開(kāi)始可能只是一個(gè)營(yíng)銷策略，但隨著它的擴(kuò)張，星巴克確實(shí)感受到了威脅，隨后星巴克推出了快取店和外賣服務(wù)來(lái)?yè)屨伎Х仁袌?chǎng)。

　　實(shí)踐證明，這樣的策略確實(shí)有效。近日，星巴克發(fā)布了2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球總收入68.2億美元，同比增長(zhǎng)8.1%；凈利潤(rùn)13.72億美元，同比增長(zhǎng)61%。中國(guó)區(qū)店鋪銷售額增長(zhǎng)了6%，獲得三年來(lái)最好的成績(jī)。而外賣銷售約占中國(guó)總銷售額的6%，可以說(shuō)，外賣服務(wù)確實(shí)為星巴克帶來(lái)了一定的收入增長(zhǎng)。除此之外，星巴克還推出了快取店，這對(duì)瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　然而，星巴克和瑞幸咖啡的目標(biāo)群體并不完全相同。大多數(shù)星巴克咖啡店都是旗艦店，有著豐富的“第三空間”文化。目前的消費(fèi)人群主要是中等收入者。但瑞幸咖啡以優(yōu)惠券入場(chǎng)，大部分都是快取店和外賣店。其目前消費(fèi)人群，收入明顯低于星巴克的目標(biāo)人群。因此，雖然兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但兩者的目標(biāo)用戶可能是分層的。

　　其次，瑞幸咖啡推出新的茶飲產(chǎn)品，又與喜奈雙茶爭(zhēng)奪茶葉市場(chǎng)。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，7月8日，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸咖啡舉行新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布在全國(guó)近3000家店和40個(gè)城市推出10多款小鹿茶產(chǎn)品，這標(biāo)志著瑞幸正式進(jìn)入茶飲市場(chǎng)。目前，茶飲市場(chǎng)上存在著許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，喜茶和奈雪的茶就是典型。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，西奈雙茶或成瑞幸茶飲市場(chǎng)里最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。喜茶官網(wǎng)顯示，截至2019年8月9日，喜茶在全國(guó)擁有301家門店，凈利率為11%?；诖耍?018年凈利潤(rùn)已達(dá)4億元。與瑞幸咖啡持續(xù)虧損的局面相比，喜茶顯然已經(jīng)找到了盈利的方向。

　　喜茶的融資情況也并不比有神州系支持的瑞幸咖啡差。在喜茶的B輪融資中，騰訊、紅杉等知名資本紛紛加入，估值達(dá)90億元。隨著喜茶的上市，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。然而，瑞幸咖啡雖然體量日益壯大，但仍處于尋找盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)期，誰(shuí)能在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突圍還是未知數(shù)。

　　對(duì)于越來(lái)越難以在一二線城市開(kāi)拓市場(chǎng)的瑞幸來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)和加盟模式無(wú)疑是突破增長(zhǎng)瓶頸的最有效手段。但不管是茶飲還是下沉市場(chǎng)，這都與瑞幸兩年來(lái)的咖啡業(yè)務(wù)有所不同。瑞幸線上拉人線下開(kāi)店的做法，能否突破“喜茶們”的包圍？下沉市場(chǎng)又是否買賬？還要更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。