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近日，國(guó)貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商正式登陸紐交所。作為一家2017年才上線的美妝品牌，短短幾年就走到上市，不得不感慨，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的上市步伐真的是越來(lái)越快了。

由此向善財(cái)經(jīng)產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，為什么如今打造一個(gè)消費(fèi)品牌的速度如此之快，其背后到底隱藏了什么秘密？

完美日記的拼多多打法，是"邯鄲學(xué)步"？

每個(gè)企業(yè)都擁有兩個(gè)形象，一個(gè)是由企業(yè)的行為方式以及業(yè)務(wù)要素組成的真實(shí)畫(huà)像，一個(gè)是包裹在真實(shí)畫(huà)像外面的，企業(yè)試圖為社會(huì)以及公眾打造的"完美形象"。

從搜狗百科看完美日記的企業(yè)愿景，可以發(fā)現(xiàn)它想要打造的是新時(shí)代的歐萊雅。但一家企業(yè)內(nèi)在長(zhǎng)什么樣是一回事，企業(yè)為外界打造的形象是另一回事。

如果我們剝開(kāi)"完美形象"的外衣深入這個(gè)"國(guó)貨日記"內(nèi)部的話，似乎可以在完美日記的內(nèi)核上發(fā)現(xiàn)拼多多的影子。

第一，兩者都是利用下沉市場(chǎng)用戶快速起家。

首先，我們必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，中國(guó)符合"中產(chǎn)階級(jí)"定義的人群最多也就幾千萬(wàn)，下沉市場(chǎng)的規(guī)模顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那幾千萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)。而互聯(lián)網(wǎng)以及零售行業(yè)的成敗，用戶規(guī)模起著決定性的因素，也就是說(shuō)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必然要面對(duì)這一龐大的群體。

拼多多的商品主打同品質(zhì)低價(jià)，不到十元的手機(jī)殼、垃圾袋以及玩具等日常用品在上面隨處可見(jiàn)，價(jià)格低是公認(rèn)的，而且產(chǎn)品的品質(zhì)也還過(guò)得去，這對(duì)于最看重價(jià)格的下沉市場(chǎng)是一個(gè)不小的誘惑。

而據(jù)逸仙電商招股書(shū)顯示，目前逸仙旗下品牌的平均客單價(jià)在2020年前三季度達(dá)到120.7元，雖較去年同期增長(zhǎng)13%，但與日韓和歐美大牌相比，仍處于美妝產(chǎn)品的低價(jià)位區(qū)間。在用戶認(rèn)知里，完美日記仍然被視為歐美大牌等平價(jià)替代品。

第二，兩者都非常重視社交流量?jī)r(jià)值的挖掘。

微信作為中國(guó)體量最大的社交軟件，隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，其中蘊(yùn)含的私域流量?jī)r(jià)值也在爆發(fā)，不少企業(yè)已經(jīng)把微信當(dāng)成了流量資源寶庫(kù)。

拼多多作為騰訊的"干兒子"自然不用多說(shuō)，早期的拼多多就是依靠微信生態(tài)的社交裂變實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，兩年做到了3億用戶，即便如今微信對(duì)拼多多的引流已經(jīng)不如當(dāng)年，但拼多多在微信支付九宮格中依然有著自己的一席之地。

完美日記與騰訊的關(guān)系顯然無(wú)法與拼多多相提并論，也只能靠著微信公眾號(hào)、小程序以及個(gè)人微信號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)微信社交流量的變現(xiàn)。完美日記擁有大量的個(gè)人微信號(hào)，叫"小完子"和"小美子"，定位是美妝顧問(wèn)BA，通過(guò)撒幣和送福利的手段引導(dǎo)用戶添加，然后再利用朋友圈以及社群做進(jìn)一步的銷售活動(dòng)。

第三，兩者都熱衷于打折促銷。

2019年618拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼，上千單品價(jià)格擊穿歷史低價(jià)，拼多多甚至減弱投放廣告的力度，費(fèi)用全部投入補(bǔ)貼活動(dòng)。更重要的是，去年的618結(jié)束了，拼多多的百億補(bǔ)貼如今仍在繼續(xù)，甚至把"百億補(bǔ)貼"變成了今天電商行業(yè)的標(biāo)配。

完美日記當(dāng)然不需要補(bǔ)貼，因?yàn)樽约航o自己"打折"甚至可以更瘋狂。就比如說(shuō)2019年618，完美日記穩(wěn)住618彩妝TOP10里的第1的名次，但這樣的成就并不是沒(méi)有代價(jià)的。根據(jù)維恩咨詢給出的數(shù)據(jù)，其它彩妝品牌折扣率沒(méi)有低于7折的，而完美日記是3.6折。

在完美日記的社交流量運(yùn)營(yíng)模式中，添加這些美妝顧問(wèn)送各種福利，進(jìn)入微信群后還有海量的促銷活動(dòng)，各種小程序商城優(yōu)惠券，還有限時(shí)秒殺，再加上捆綁銷售的一堆贈(zèng)品，可以說(shuō)是三天一小促，五天一大促。

最后，兩者都希望能夠搶占"五環(huán)內(nèi)"的市場(chǎng)。

拼多多早期商品是以低客單價(jià)的日用百貨為主，多是工廠店，后來(lái)拼多多逐漸穩(wěn)住下沉市場(chǎng)后開(kāi)始大力補(bǔ)貼，提高大牌商品比重，提高客單價(jià)，希望攻占五環(huán)內(nèi)消費(fèi)人群；而完美日記雖是百元國(guó)貨品牌，但品牌愿景里邊也提到：要打造新時(shí)代的歐萊雅，看來(lái)完美日記也有著一顆想要成為大牌的心。

"渠道打工人"的后浪破圈難題

盡管有著眾多相似點(diǎn)，但完美日記和拼多多還是有區(qū)別的，畢竟一個(gè)做的是品牌，另一個(gè)做的是平臺(tái)。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其實(shí)兩者行為方式的背后的深層次原因不盡相同，各自面臨的難題也并不一樣。

例如補(bǔ)貼方面，拼多多的百億補(bǔ)貼目的非常明確，更多的是為了向"五環(huán)內(nèi)"靠攏，搶占"五環(huán)內(nèi)"消費(fèi)者的用戶心智；至于完美日記做補(bǔ)貼的原因，有媒體猜測(cè)這一系列手段實(shí)際上是為了清理庫(kù)存，防止存貨金額過(guò)高。

在拼多多上市初期，分析師們?cè)u(píng)價(jià)拼多多的觀點(diǎn)是割裂的，認(rèn)知也不統(tǒng)一。看好拼多多則認(rèn)為下沉市場(chǎng)廣闊，其未來(lái)仍然有著發(fā)展空間；有人認(rèn)為虧損換增長(zhǎng)、補(bǔ)貼換用戶的模式無(wú)法持續(xù)，"拼多多火不過(guò)三年"等說(shuō)法也不絕于耳。

實(shí)際上，電商平臺(tái)發(fā)展的初期確實(shí)也是其最為關(guān)鍵的時(shí)刻。在拼多多成立之時(shí)，電商行業(yè)已經(jīng)是一片紅海，大部分電商平臺(tái)企業(yè)在阿里和京東兩大巨頭之間掙扎，在創(chuàng)業(yè)初期倒掉的不計(jì)其數(shù)，而拼多多至少終結(jié)了"火不過(guò)三年"的謠言，如今已經(jīng)在電商的飯桌上搶到了一個(gè)座位。

而完美日記的"艱難時(shí)刻"相對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)進(jìn)行了后置。

當(dāng)今時(shí)代的產(chǎn)業(yè)越來(lái)越講究精細(xì)化分工，這樣導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是品牌不斷被剝離自身價(jià)值，以至于新消費(fèi)品牌誕生之初就是"殘缺不全"的，品牌后期的補(bǔ)完成為其面臨的最大難題。

首先品牌與生產(chǎn)進(jìn)行了分離。品牌最本質(zhì)的東西是產(chǎn)品，在中國(guó)成熟且頂尖的代工生產(chǎn)體系下，品牌不再需要親自生產(chǎn)、加工，于是這部分價(jià)值被代工廠拿走。

品牌過(guò)去的經(jīng)銷商體系也被分解，其中貨物運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)的部分被中通、圓通、德邦等物流企業(yè)所取代，其渠道價(jià)值則被阿里、京東、小紅書(shū)等電商憑條以及薇婭、李佳琦等帶貨KOL拿走。就連專門的品牌代運(yùn)營(yíng)公司都已經(jīng)出現(xiàn)，而品牌似乎只是作為一個(gè)串聯(lián)方而存在，成為了最不掙錢甚至賠錢的角色。

美妝領(lǐng)域全世界較為優(yōu)秀的OEM、ODM工廠幾乎都扎根在中國(guó)，而且已經(jīng)形成了體系化的模式，完美日記的產(chǎn)品同樣是代工廠的產(chǎn)物，完美日記的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)快速迭代更離不開(kāi)代工廠的功勞。完美日記在招股書(shū)中提到，其一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布只需要不到六個(gè)月的時(shí)間，而國(guó)際品牌的新品研發(fā)時(shí)間通常需要7到18個(gè)月。

在渠道方面，完美日記天貓店剛上線的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量一直沒(méi)什么起色。直到2018年，完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，再加上微博、抖音及B站等社交平臺(tái)的"種草"，并加大了投放力度，隨后其銷量開(kāi)始快速上升。

眾多KOL也是完美日記重點(diǎn)合作對(duì)象，完美日記的招股書(shū)中也提到："我們也與更多的KOL合作，以推動(dòng)品牌和產(chǎn)品更有效、更有針對(duì)性到達(dá)客戶群體。"截至2020年9月30日，完美日記已經(jīng)與近15000個(gè)KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個(gè)是百萬(wàn)粉絲級(jí)的。在直播電商渠道崛起的契機(jī)下，李佳琪等頭部主播也成為其帶貨的主力，完美日記和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底。

大量營(yíng)銷渠道投入使得營(yíng)銷費(fèi)用驟增，逸仙在2018年、2019年的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.093億、2.093億，分別占整體費(fèi)用的比例分別為48.7％、41.3％。而2020年的前9個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)20.338億，占整體費(fèi)用的比例62.2%。

彩妝本是高毛利的行業(yè)，像國(guó)際大牌歐萊雅在2019年和2018年的毛利率分別為73.0％和72.8％，完美日記為了維持自己親民的價(jià)格，毛利率相對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，近幾年普遍偏低，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商的毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。

一方面毛利率偏低，另一方面又把大部分的錢都砸在各種營(yíng)銷渠道方面，其后果可想而知：虧損成為了其硬傷。

2018年完美日記規(guī)模尚小，凈虧損只有4010萬(wàn)元人民幣；2019年得益于對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的良好控制，逸仙曾首次實(shí)現(xiàn)盈利，不過(guò)凈利率只有不到2.5%；2020年前三季度，逸仙錄得凈虧損11.57億元，經(jīng)調(diào)整后（Non-GAAP net income）凈虧損5億元。

也就是說(shuō)，作為成立不到四年的美妝界后浪，完美日記的盈利大部分送給了營(yíng)銷渠道，自己不僅沒(méi)賺到什么錢，甚至還虧進(jìn)去不少，品牌各個(gè)要素的缺失也使得完美日記并沒(méi)有想象中的那么"完美"，完美日記可以說(shuō)是淪落為了標(biāo)準(zhǔn)的"渠道打工人"。

"拼圖者"的價(jià)值在哪里？

消費(fèi)品從生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷、物流以及銷售，這是一個(gè)正常的路徑。互聯(lián)網(wǎng)的威力很大，把消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)改的面目全非，但是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的改造也只是表層上的創(chuàng)新，在本質(zhì)上并沒(méi)有顛覆什么東西。

新消費(fèi)利益分配的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)進(jìn)入了新的博弈期，我們可以發(fā)現(xiàn)，李佳琦、薇婭作為其中渠道切走了蛋糕；物流公司雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是做得好的早已上市，必然也要拿走其中部分利益；代工廠為什么不為人所知？，因?yàn)榇蠖际菒灢豢月暤馁嶅X。

各個(gè)環(huán)節(jié)利益方的糾纏讓初生的完美日記深陷各種糾紛之中，據(jù)天眼查APP顯示，如今的逸仙電商的開(kāi)庭公告已經(jīng)高達(dá)25起。

當(dāng)然，這些還不是最主要的，品牌作為其中擺在臺(tái)面上的一方，似乎在新消費(fèi)時(shí)代下比以前成長(zhǎng)的更加迅速了，但是一定要想清楚，如果只是作為"拼圖方"把各個(gè)環(huán)節(jié)拼湊起來(lái)，那么自己的價(jià)值又應(yīng)該體現(xiàn)在何處？

完美日記顯然也明白，鋪天蓋地的營(yíng)銷或許可以打造出爆品，但對(duì)于品牌的提升來(lái)說(shuō)效果不大。為了撕掉"網(wǎng)紅"的標(biāo)簽，完美日記選擇朱正廷、賴冠霖等不少新生代實(shí)力派偶像為其品牌代言，在遞交招股書(shū)之前，完美日記還正式官宣周迅成為其全球代言人，正式官宣Troye Sivan("戳爺")成為其品牌大使。但羅馬不是一日建成的，品牌的建立畢竟是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

在用戶方面，完美日記也希望通過(guò)微信生態(tài)把用戶沉淀為自己的私欲流量，實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)。但就像上文提到的，拼多多早期做微信群、朋友圈誘導(dǎo)分享，是因?yàn)榫o密跟蹤微信的監(jiān)管規(guī)則，怎樣會(huì)被封，怎樣不容易被封，研究的都很透徹。但如今微信官方對(duì)于第三方營(yíng)銷的監(jiān)控力度越來(lái)越強(qiáng)，新規(guī)越來(lái)越嚴(yán)，完美日記相似的玩法反而很可能踩雷。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，還未成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌難言品牌價(jià)值，用戶積累也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，其最大的價(jià)值或許在于自身承擔(dān)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中大部分的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，賺錢的話大部分可能被其它環(huán)節(jié)的參與者拿走，自己甚至只能虧本賺吆喝。但如果虧損的話，所有的損失反而大部分是自己承擔(dān)。

而且與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤的新消費(fèi)品牌不像傳統(tǒng)行業(yè)的容錯(cuò)率那么高。

典型如藍(lán)月亮，曾因入場(chǎng)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等問(wèn)題，退出大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、歐尚等大型商超，發(fā)展線上銷售，并且在線下自建了"月亮小屋"社區(qū)直營(yíng)店。結(jié)果線下份額迅速下跌，走錯(cuò)了方向的藍(lán)月亮及時(shí)回頭，選擇與大型商超和解，重新回到巔峰狀態(tài)。

但是新消費(fèi)品牌一著不慎，就有可能是滿盤皆輸?shù)木置?。露華濃、愛(ài)麗小屋等走平價(jià)親民路線的美妝品牌并不少見(jiàn)，在淘寶、微博紅利窗口期的時(shí)候也涌現(xiàn)了諸如芳草集、WIS等不少網(wǎng)紅品牌，但最后都從早期的頂峰慢慢走向了衰落。

完美日記如今已經(jīng)走到了上市，如果把這比作是小學(xué)畢業(yè)的話，那接下來(lái)完美日記面對(duì)的挑戰(zhàn)將更為艱巨。如何抓住下一次的流量洼地，如何掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，如何讓品牌從"網(wǎng)紅"走上國(guó)際高端路線，都是其需要解決的難題。

不過(guò)有一點(diǎn)可以確定的是，股市支起鍋，電商購(gòu)物節(jié)添柴火，IPO迎風(fēng)起，狂熱的投資者已經(jīng)迫不及待的跳進(jìn)這個(gè)看似"完美"的新時(shí)代美妝品牌"大鍋"里了。

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