編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2003年12月9日，彼時(shí)正年輕的攜程在美國(guó)納斯達(dá)克上市，首個(gè)交易日實(shí)現(xiàn)股價(jià)漲幅88.6%。通過(guò)發(fā)行股票，攜程籌集到了7560萬(wàn)美元資金。

18年后，成立于1999年，已經(jīng)22歲的攜程再次上市，但這次的資本市場(chǎng)似乎并沒(méi)有過(guò)多的反應(yīng)。坐擁中國(guó)巨大的旅游出行市場(chǎng)，卻陷入了內(nèi)憂外患的境地的攜程，下一步要如何去走？

二次上市，股價(jià)卻一路走低

1999年5月，攜程在上海成立，2003年12月，攜程在美國(guó)納斯達(dá)克上市。在2003年非典沖擊下，依然能夠堅(jiān)挺上市，讓攜程一度成為資本圈里的佳話。

但在這兩年同樣在疫情的沖擊下，攜程的再次上市似乎并沒(méi)有像2003年一樣引起資本圈的青睞。

2003年12月9日，攜程首日交易收盤漲88.56%至33.94美元。彼時(shí)攜程在納斯達(dá)克市場(chǎng)初始發(fā)行價(jià)為18美元，開盤價(jià)為24.01美元；截至收盤，該只股票成交量達(dá)5,602,472股；其股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲15.94美元，漲幅88.56%；較開盤價(jià)上漲9.93美元，漲幅41.36%，至33.94美元。獲得此成績(jī)不可謂不喜人。

但2021年4月初，在港交所上市的攜程最終定價(jià)由原先預(yù)估最高333港元/股縮水20%，至268港元/股。首日，攜程孖展認(rèn)購(gòu)總額30.43億港元，僅超購(gòu)3.13倍；第二日，認(rèn)購(gòu)總額39.08億港元，僅超購(gòu)4.3倍。換言之，第二日僅8.65億港元，認(rèn)購(gòu)額不到首日的30%。

從第一次上市打破記錄，到第二次上市幾乎落到無(wú)人問(wèn)津的地步，攜程這22年的奮斗卻獲得了在資本市場(chǎng)中相對(duì)更低的位置。擁有著全國(guó)旅游平臺(tái)的金字招牌，但卻無(wú)法有效轉(zhuǎn)化成實(shí)際價(jià)值，這讓攜程的市場(chǎng)地位也尷尬無(wú)比。

而投資市場(chǎng)明明知道其擁有巨大的市場(chǎng)，但仍然保持著絕對(duì)的理智，或許也在一定程度上反映了攜程這家公司的投資價(jià)值，真的有待商榷。

值得一提的是，攜程二次上市后，美股股價(jià)不升反降，而且一度連續(xù)四個(gè)交易日下跌，截止最終收盤，股價(jià)35.67美元，相比4月6日的40.18美元，累計(jì)下跌11%。

與海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，作為國(guó)內(nèi)最大的OTA企業(yè)的攜程，也顯示出其未被資本市場(chǎng)看中的真相。

截至2021年4月16日美股收盤，Booking股價(jià)2476.9美元，市值為1014.58億美元；Expedia股價(jià)173.91美元，市值為250.19億美元，均遠(yuǎn)超攜程。

不僅在國(guó)內(nèi)沒(méi)有獲得投資市場(chǎng)的支持，在海外市場(chǎng)也一直被打壓和壓制。這些數(shù)據(jù)也反映出攜程雄心勃勃的突破海外市場(chǎng)的計(jì)劃，并沒(méi)有取得有效成績(jī)。

孫潔曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“在海外，攜程的目標(biāo)是以3倍于同行的速度在挺近。”然而，在事實(shí)面前，這也成為攜程的一計(jì)響亮的打臉巴掌。

由此不難看出，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，攜程在資本市場(chǎng)上均未被重視，也從一定程度上顯現(xiàn)出如今的攜程存在著一些實(shí)際問(wèn)題，因此其公司價(jià)值并不被看好。那么，如今已經(jīng)22歲的攜程，國(guó)內(nèi)老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攜程，OTA大佬的攜程究竟怎么了？

全年虧損，核心業(yè)務(wù)腹背受敵

1999年成立的攜程，先后經(jīng)歷過(guò)幾次重大事件。

2003年10月，攜程機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)35個(gè)城市。同年12月，在美國(guó)納斯達(dá)克上市，創(chuàng)下納市3年來(lái)開盤當(dāng)日漲幅最高記錄。

2011年，攜程成為全國(guó)GMV最高的在線旅行平臺(tái)，并持續(xù)至今。

接下來(lái)的2013年、2014年、2015年成為攜程與藝龍、去哪兒網(wǎng)群雄逐鹿的時(shí)代，攜程艱難地維持了霸主地位，最終在2015年與去哪兒網(wǎng)合并，合并后攜程將擁有45%的去哪兒股份。此次攜程與去哪兒合并的形式為百度出售去哪兒股份，控股攜程，百度將擁有攜程25%的股份。

到2019年11月14日，攜程(COM.US)三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)172% 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)6年來(lái)最高。

可以說(shuō)2019年之前的攜程的確在國(guó)內(nèi)有著當(dāng)之無(wú)愧的霸主地位，但其在享受霸主地位時(shí)，也并未有任何創(chuàng)新和突破。并且，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，攜程也一度被搶走利潤(rùn)，最終只能依靠求助投資公司來(lái)達(dá)到并購(gòu)目的。

或許正是這種保守的經(jīng)營(yíng)方式，讓攜程在接下來(lái)的疫情中全面虧損。招股書顯示，攜程2020年?duì)I收為183.16億元，相比2019年的357億元，同比大降49%，和2018年同期相比減少41%；凈虧損33億元，相比于2019年70億凈利潤(rùn)，同比下滑146%。

于疫情控制并不顯著的國(guó)際同行對(duì)比，Booking為68億美元（約合人民幣443億元），Expedia則為52億美元（約合人民幣339億元），都與攜程拉開了不小的距離。

不得不承認(rèn)的是，旅游行業(yè)仍然受到了疫情的一些影響，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)，2015年至2020年，攜程年度營(yíng)收增速分別為48%、72%、36%、15%、15%和-49%，企業(yè)增勢(shì)本身已見疲態(tài)。

值得注意的是，一個(gè)已經(jīng)發(fā)展了20余年的企業(yè)卻未曾有大的創(chuàng)新性變革，從而帶來(lái)自身發(fā)展的突破，而在遇到疫情這種不可抗力時(shí)，攜程本身就已逐漸僵硬的軀體，更是如同雪上加霜。

更重要的是，攜程目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—美團(tuán)漸漸有后來(lái)居上的趨勢(shì)。

從攜程的往年財(cái)報(bào)中均能看出，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)和交通票務(wù)是攜程主力收入來(lái)源。2014年至2019年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為攜程貢獻(xiàn)8成左右的營(yíng)收。

然其增速已明顯放緩。2015年至2019年，攜程住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)收入分別為46.17億元、73.21億元、95.31億元、115.8億元和135.14億元，同比增速分別為44%、59%、30%、22%和17%。交通票務(wù)收入44.54億元、88.27億元、122.21億元、129.47億元和139.52億元，同比增速51%、98%、38%、6%和8%。2020年更大滑48.7%至71.46億元。

但其競(jìng)品美團(tuán)同類業(yè)務(wù)，雖然也有下滑趨勢(shì)，但是幅度相對(duì)較小。美團(tuán)年報(bào)顯示，2020年其到店及酒旅業(yè)務(wù)全年收入213億元，同比去年下降4.6%，全年凈利82億元，同比下降2.6%。第四季度，營(yíng)收71億元，收入同比增加12.2%；經(jīng)營(yíng)溢利由2019年第四季度的人民幣23億元增至人民幣28億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由36.7%升至39.5%。整體營(yíng)收已超過(guò)攜程，凈利更有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

走到如今，擁有全國(guó)最大的GMV流量和凈利潤(rùn)目標(biāo)攜程走了22年，險(xiǎn)些被以外賣起家的美團(tuán)彎道超車，實(shí)在有些說(shuō)不過(guò)去。但是美團(tuán)趕超攜程所花的時(shí)間，只是在短短的不到2年內(nèi)。這也在一定程度上，反映了攜程策略、機(jī)制等各方面反應(yīng)緩慢的問(wèn)題。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，一直以來(lái)，攜程的品牌印象及其自身定位都將主要用戶集中在中高端群體，這在一二線城市或許占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。但相比之下，根植于本地服務(wù)生活平臺(tái)的美團(tuán)，其覆蓋的除一二線城市外，更有下沉市場(chǎng)。而且，在三四線城市乃至小縣城都能實(shí)現(xiàn)很高的使用率。

與此同時(shí)，不容忽視的是，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)、本地優(yōu)惠業(yè)務(wù)等都能在一定程度上帶動(dòng)酒店業(yè)務(wù)的使用頻率。早在2019年8月，美團(tuán)CFO陳少暉就肯定了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)對(duì)酒旅的引流效應(yīng)：“現(xiàn)在90%的訂房消費(fèi)者都是外賣業(yè)務(wù)和到店餐飲業(yè)務(wù)導(dǎo)流來(lái)的?！?/p>

尤其這兩年美團(tuán)推出的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”政策，主要面向國(guó)際及國(guó)內(nèi)中高端酒店集團(tuán)進(jìn)行招商，要求參與酒店折扣低于門市價(jià)6折、未使用隨時(shí)退、過(guò)期隨時(shí)退等，直接劍指攜程的業(yè)務(wù)腹地。

而在美團(tuán)的各種政策下，20多年來(lái)一直傾向于閉門造車的攜程開始尋求外部合作。我太不難預(yù)測(cè)，攜程已經(jīng)感受到了壓力。

投訴多，扣利潤(rùn)！攜程或遭信任危機(jī)

疫情以來(lái)，攜程最為人所津津樂(lè)道的一件事情，無(wú)外乎于在2020年6月，其董事局主席、攜程創(chuàng)始人梁建章探店直播帶貨。在攜程迎來(lái)創(chuàng)業(yè)至今最大的一次危機(jī)中，仍然是梁建章站出來(lái)挽救危局，人們似乎已忘記攜程CEO孫潔。

從時(shí)間上來(lái)判斷，幾乎是2016年孫潔接手以來(lái)，攜程的增速開始變緩。而在其主持大局以來(lái)，也爆發(fā)了多次大型投訴事件，數(shù)次將攜程送上輿論風(fēng)口。

2017年10月10日，明星韓雪在微博稱，作為攜程的資深用戶，自己曾經(jīng)多次發(fā)現(xiàn)并手動(dòng)取消隱藏在訂票信息下的［預(yù)選保險(xiǎn)框］，但仍舊百密一疏被套路。她表示，曾經(jīng)不止一次因?yàn)榫频暧唵伪晦D(zhuǎn)賣，海外地接嚴(yán)重違法違規(guī)等問(wèn)題，向攜程投訴，而并非訴諸公眾平臺(tái)。但除了等來(lái)一句抱歉，別無(wú)其他。

此事曾在微博引起軒然大波，眾多攜程用戶一呼百應(yīng)，吐槽攜程有“殺熟”機(jī)制。

2018年，孫潔更因機(jī)票退票事件親自鞠躬道歉。一用戶在攜程預(yù)訂了一個(gè)價(jià)值48422元的突尼斯8日二人私人行，但在取消訂單時(shí)得知，每張機(jī)票價(jià)格為6415元，攜程卻要收取每張9262元的退票費(fèi)。

此事最終以攜程CEO孫潔及華南區(qū)總經(jīng)理、深圳總經(jīng)理三人鞠躬道歉結(jié)束風(fēng)波。

直至今天，攜程的退款難已經(jīng)成為跟隨攜程的標(biāo)簽。

在黑貓投訴平臺(tái)搜索攜程退款，共10268條投訴內(nèi)容，大多數(shù)反饋攜程退票不退款或是退款手續(xù)費(fèi)過(guò)高等問(wèn)題。

今年4月22日，一用戶在攜程購(gòu)買國(guó)航機(jī)票后投訴：“在攜程買了國(guó)航的機(jī)票，今天查看突然降半價(jià)，客服承諾全額退款突然降半價(jià)的機(jī)票，攜程客服去核實(shí)又說(shuō)不給退了?！?/p>

4月26日，一用戶發(fā)布稱：“我兒子兩張機(jī)票訂單合計(jì)人民幣21376元，因航班取消，先后在3月23日，24日申請(qǐng)退票，預(yù)計(jì)退款到帳日期4月13日，但是至今未收到退款，期間多次催促，攜程以航司為退為由，拒不退款，訂單合同是購(gòu)票人與攜程所訂，與航司并無(wú)關(guān)系，并且已給予等待期，多次要求跟進(jìn)，但是攜程嚴(yán)重違反約定且工作失職，把責(zé)任推給航司，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，要求攜程立刻退款并道歉！“

在黑貓投訴官網(wǎng)上，關(guān)于攜程的投訴量高達(dá)18000余條，更為關(guān)鍵的是其已經(jīng)成為常態(tài)化，基本2-3天就會(huì)出現(xiàn)新的投訴內(nèi)容。

種種跡象顯現(xiàn)出，攜程或許過(guò)于重視利潤(rùn)，以至于忽視了部分用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。孫潔的財(cái)務(wù)背景似乎也讓其在利潤(rùn)方面過(guò)于執(zhí)著，知名博主馮大輝曾經(jīng)評(píng)價(jià)過(guò)孫潔，“財(cái)務(wù)背景，擅長(zhǎng)摳利潤(rùn)，也難怪這家公司從上到下對(duì)薅用戶羊毛這事兒非常樂(lè)衷?！?/p>

總結(jié)

已經(jīng)發(fā)展了22年的攜程，在經(jīng)歷疫情重創(chuàng)后，逐漸顯露出其發(fā)展的疲態(tài)和僵硬，其為用戶創(chuàng)造的價(jià)值和在資本市場(chǎng)上的活力也在被更多人質(zhì)疑。從百度等各個(gè)大股東“用腳投票”，到全年虧損，現(xiàn)金流緊張，再到美團(tuán)的突擊，消費(fèi)者使用過(guò)程中多次投訴導(dǎo)致的不信任，攜程可以說(shuō)是內(nèi)憂外患，其在應(yīng)對(duì)上也顯得有些分身乏術(shù)。在目前為止也并未有任何有效措施。

其二次上市，一定程度上也并沒(méi)有挽救頹勢(shì)，反而進(jìn)一步驗(yàn)證了如今攜程的價(jià)值并不被在資本市場(chǎng)看好。除了等待旅游行業(yè)大勢(shì)變好，攜程究竟是否擁有解決企業(yè)根本問(wèn)題的能力？

如果一味的仰仗其OTA大佬的流量坐吃山空，仍然無(wú)法解決用戶基礎(chǔ)信任問(wèn)題，也對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)束手無(wú)策的話，已經(jīng)22歲的攜程，還能走多遠(yuǎn)呢？