編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

戶外運(yùn)動(dòng)，作為國(guó)內(nèi)興起時(shí)間較短的運(yùn)動(dòng)大類，講究的就是在自然環(huán)境中，享受探險(xiǎn)所帶來(lái)的樂(lè)趣與驚喜。在如此特殊的環(huán)境下進(jìn)行各類運(yùn)動(dòng)，自然需要一些與之匹配的運(yùn)動(dòng)裝備，因此戶外裝備也便應(yīng)運(yùn)而生。

駱駝戶外作為成立近二十年的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，其自誕生以來(lái)便大打?qū)I(yè)牌，大舉舒適、休閑的旗號(hào)，這也的確為其賺足了市場(chǎng)、打響了名聲。但近年來(lái)這只駱駝在不斷地調(diào)整自己步伐之時(shí)，卻遭到了不少的阻礙，甚至隱隱有被后來(lái)者趕超的味道。

戶外服飾熱潮再起，日?；尚纶厔?shì)

傳統(tǒng)的戶外服飾，因其具備一定的功能性，價(jià)格相較于普通服飾會(huì)高上許多。而在疫情即將進(jìn)入第四年之際，許多運(yùn)動(dòng)服飾都在經(jīng)歷著消費(fèi)疲軟、整體業(yè)績(jī)有所欠佳的問(wèn)題時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)裝備卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)戶外私域趨勢(shì)洞察》，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。

《2022戶外運(yùn)動(dòng)之露營(yíng)服飾機(jī)會(huì)點(diǎn)報(bào)告》顯示：運(yùn)動(dòng)服飾品類在整體輕微下行的情況下，部分細(xì)分賽道出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。沖鋒衣褲、防曬衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、防曬袖套、運(yùn)動(dòng)馬甲、滑雪服、功能內(nèi)衣褲、運(yùn)動(dòng)羽絨服等細(xì)分品類多數(shù)出現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。其中，沖鋒衣更是成為了其中的佼佼者。

據(jù)淘寶公布的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近一年沖鋒衣銷售額32.1億，同比增長(zhǎng)11%；銷量910萬(wàn)件，同比下降7%。9月左右沖鋒衣使用需求上升，11月促銷季也正是沖鋒衣的購(gòu)買高峰。其中“雙11”和“618”促銷季拉動(dòng)消費(fèi)明顯。受上半年疫情影響，近一個(gè)滾動(dòng)年內(nèi)銷售額高達(dá)455億，同比下降3.4%；銷量達(dá)2.5億件，同比下降19.5%，產(chǎn)品均價(jià)存在上升趨勢(shì)。

沖鋒衣不僅擁有一定的戶外裝備屬性，在日常御寒方面也是一把好手。相較于笨重的羽絨服而言，沖鋒衣、沖鋒褲自然更為美觀時(shí)尚，是許多工薪族的不二之選。并且近年來(lái)，由于出行困局，如何能夠把傳統(tǒng)的戶外服飾，變得更適合城市，已然成為了許多企業(yè)所思考的方向。

隨著運(yùn)動(dòng)人群步入后疫情時(shí)代，開(kāi)始回歸正常的社交生活，有一定社交屬性的戶外運(yùn)動(dòng)，變成了許多城市人的心頭好：滑板、飛盤、露營(yíng)、騎行、徒步、路沖等，成為人們的新型解壓方式，此舉有望給戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

戶外服飾日?；?，是目前戶外裝備行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。但這對(duì)于駱駝戶外而言，卻并非一件好事。在品牌主打的本身就是專業(yè)戶外的前提下，其在功能性上自然會(huì)超越普通運(yùn)動(dòng)服飾，而隨即帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是，價(jià)格會(huì)比較高。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，近70%的消費(fèi)者表示，日常穿著的運(yùn)動(dòng)外套均價(jià)在200-500元之間；而對(duì)于動(dòng)輒600-1000元的戶外運(yùn)動(dòng)服飾，若非必要，消費(fèi)者幾乎不會(huì)特意選擇。并且近年來(lái)隨著外貿(mào)服裝的回流，平價(jià)版的運(yùn)動(dòng)服裝也開(kāi)始日漸受到消費(fèi)者的青睞，這對(duì)于戶外品牌而言，無(wú)疑是一個(gè)較大的打擊。

若說(shuō)戶外服飾日?；橊剳敉庵惠斣谛詢r(jià)比的話，選擇在線下大肆開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)城、實(shí)體門店，就是駱駝戶外拖垮自己的一個(gè)敗筆。

線上售價(jià)參差不齊，線下門店難成氣候

駱駝戶外一直對(duì)外宣傳，自己是一家專注于戶外裝備的線上線下齊發(fā)力的品牌，其也確實(shí)做到了這一點(diǎn)。

在線上，依靠著各種補(bǔ)貼活動(dòng)，駱駝戶外確實(shí)常年霸占著銷量榜頭部地位。但這帶來(lái)的又是另一個(gè)問(wèn)題：品牌銷量幾乎只集中在活動(dòng)期，平日里幾乎鮮有人問(wèn)津。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，駱駝戶外的產(chǎn)品，在活動(dòng)期與非活動(dòng)期之間的價(jià)格差，幾乎已經(jīng)達(dá)到了近150元。業(yè)內(nèi)人士介紹，價(jià)差過(guò)大容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種感覺(jué)，即產(chǎn)品溢價(jià)較高，平日里無(wú)需購(gòu)買，待活動(dòng)期購(gòu)入即可。這對(duì)于品牌而言，自然是一個(gè)不小的影響。

并且據(jù)平臺(tái)工作人員介紹，雙十一當(dāng)天參加活動(dòng)的品牌，其網(wǎng)上銷售的價(jià)格必須是專柜價(jià)的5折以下。如該店鋪雙十一當(dāng)天網(wǎng)上銷售價(jià)格大于專柜價(jià)的5折，那么消費(fèi)者可以向平臺(tái)發(fā)起投訴維權(quán)，舉報(bào)該店鋪違背承諾，虛抬專柜價(jià)。若投訴經(jīng)查證屬實(shí)，消費(fèi)者即可獲得相應(yīng)賠償。

但品牌自身要把價(jià)格壓到標(biāo)牌價(jià)的五折以下，駱駝戶外要面對(duì)的營(yíng)收壓力自然不低，尤其是在經(jīng)銷商渠道上。

駱駝戶外的銷售模式有兩種，一是官方直銷，二是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨銷售，這也是絕大多數(shù)戶外品牌會(huì)采用的方式，借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的渠道，其能很好地完成第一步的市場(chǎng)布局，盡可能地?cái)U(kuò)大品牌影響力，但經(jīng)銷店與直營(yíng)店之間自然存在著許多利益分配差異，日常都存在許多價(jià)格上的差異，更何況是在活動(dòng)期間，要讓經(jīng)銷商們滿意，駱駝戶外恐怕也只能自掏腰包，來(lái)填補(bǔ)空缺了。

與此同時(shí)，駱駝戶外在線下也同步發(fā)力。早在今年五月，駱駝戶外以“全域賦能，零售革新”為主題，開(kāi)啟了自己的2022新零售品牌戰(zhàn)略，加速布局中國(guó)區(qū)“一店一城”的戶外運(yùn)動(dòng)商業(yè)版圖。目前駱駝戶外運(yùn)動(dòng)城已在北京、廣州、深圳等全國(guó)主要一二線城市開(kāi)設(shè)50家超千平大店，后續(xù)還將全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)駱駝運(yùn)動(dòng)城。

線下門店的運(yùn)營(yíng)成本自然會(huì)比線上門店高許多，水電、門店租金、人員成本等等，連滔博運(yùn)動(dòng)都開(kāi)始了自己的閉店轉(zhuǎn)線上之路，駱駝戶外卻打著體驗(yàn)式購(gòu)買的名號(hào)逆勢(shì)而為，不得不說(shuō)這是一步險(xiǎn)棋，尤其是對(duì)本就小眾的戶外運(yùn)動(dòng)而言。

不過(guò)據(jù)內(nèi)部人士透露，駱駝戶外之所以會(huì)大肆啟動(dòng)線下布局，另一個(gè)主要的原因，便是想實(shí)時(shí)跟進(jìn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一會(huì)讓自己營(yíng)收大盤變得更好看的利潤(rùn)點(diǎn)。

過(guò)分追逐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，駱駝戶外后繼乏力

隨著疫情防控政策調(diào)整、天氣的變化，戶外經(jīng)濟(jì)熱度不似從前，消費(fèi)回歸理性。在各大自媒體平臺(tái)上，更是浮現(xiàn)出一種新觀點(diǎn)：管控松動(dòng)后反而丟了想要出門的心，有一定風(fēng)險(xiǎn)的戶外運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)不在自己的愿望清單之上了。

一直都是單線程發(fā)展的駱駝戶外，自然不能看著自己的市場(chǎng)熱度不再，尋找下一個(gè)戶外裝備發(fā)力點(diǎn)，是駱駝戶外一心想要謀求之事。近年來(lái)興起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就是其給出的答案。

以無(wú)論四季變化都能產(chǎn)生新鮮感的露營(yíng)為例，隨著小紅書、抖音等短視頻平臺(tái)的推波助瀾，露營(yíng)成為了許多城市人感受自然的便捷之路。露營(yíng)酒館、露營(yíng)餐廳、露營(yíng)咖啡館等比比皆是。駱駝戶外正是看中了這一點(diǎn)，在線下開(kāi)設(shè)門店的時(shí)候，進(jìn)一步融合了露營(yíng)主題，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

但體驗(yàn)式購(gòu)物卻難以維持熱度，新鮮感過(guò)后就是閑置。二手交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在雙十一、雙十二大促后，平臺(tái)上有關(guān)“露營(yíng)”“戶外”等關(guān)鍵詞下商品的發(fā)布量同比增長(zhǎng)了近150%，帳篷、防潮墊、戶外餐具等“戶外裝備”的發(fā)布量增長(zhǎng)近180%，戶外折疊桌椅類的商品發(fā)布量同比增長(zhǎng)高達(dá)800%。

駱駝戶外提供的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，確實(shí)讓消費(fèi)者感受到了戶外活動(dòng)的魅力，也的確觸動(dòng)了追求新鮮感的消費(fèi)者，所追求的那種消費(fèi)快感。但戶外經(jīng)濟(jì)時(shí)至今日，仍被認(rèn)為是一種體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，如何將這種新鮮感變?yōu)榉€(wěn)定收入，就是駱駝戶外需要考慮的點(diǎn)了。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)轳橊剳敉鈳?lái)的，從目前來(lái)看只是短期的增長(zhǎng)，在駱駝戶外全國(guó)布店的時(shí)候，確實(shí)也能為其帶來(lái)一定的收入增長(zhǎng)，但駱駝戶外卻似乎沒(méi)有想到，當(dāng)戶外熱潮消退后，門店客流量不再時(shí)，又該如何解決。并且在線下領(lǐng)域，還有著傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂占據(jù)著大半江山。

迪卡儂作為一家綜合性的運(yùn)動(dòng)商城，其進(jìn)入中國(guó)已有多年，物美價(jià)廉、類目齊全是其深耕在消費(fèi)者心目中的一個(gè)形象，并且其在之前就主打體驗(yàn)式購(gòu)物，可以說(shuō)是駱駝戶外的祖師爺了。在可選擇性和類目更多的情況下，消費(fèi)者自然更愿意去迪卡儂，而不是只去單獨(dú)的品牌商城，這或許也是為何許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)駱駝戶外至今仍堅(jiān)持單線程發(fā)展，感到不解的緣故。

駱駝戶外在離開(kāi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之后，還能用什么來(lái)?yè)纹馉I(yíng)收局面，單靠一些能夠兼具日常和戶外運(yùn)動(dòng)的服飾，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其是戶外裝備本身溢價(jià)就比較高的情況下。盡管目前依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)駱駝戶外確實(shí)能夠繼續(xù)火上一段時(shí)間，可一旦丟失了這個(gè)加分項(xiàng)，后續(xù)駱駝戶外難了。

結(jié)語(yǔ)

駱駝戶外作為國(guó)內(nèi)戶外服飾品牌中的頭部品牌，其一直都堅(jiān)持走舒適、創(chuàng)新與功能性結(jié)合的路線，但戶外裝備無(wú)論怎么調(diào)整，其外形和設(shè)計(jì)上基本都不會(huì)有太大的改變，這也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，有著非常高的雷同性，對(duì)初來(lái)乍到的消費(fèi)者而言，性價(jià)比反而是優(yōu)先考慮項(xiàng)。

若只堅(jiān)持走線上路線，駱駝戶外的確能夠維持住一個(gè)較為穩(wěn)定的價(jià)格，讓利給用戶形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，但現(xiàn)如今其走起了線下鋪店的路子，下一步就意味著漲價(jià)，培養(yǎng)品牌調(diào)性，在這種情況下，消費(fèi)者能否繼續(xù)為駱駝戶外買單，尚屬未知數(shù)。