項(xiàng)目5? ? 大眾公關(guān)傳播

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1. 解釋大眾傳播媒介的特點(diǎn)與功能。

2. 陳述大眾傳播媒介的選擇原則。

3. 總結(jié)新聞公報(bào)的結(jié)構(gòu)與寫作方法。

4. 比較公關(guān)廣告的類型與寫作方法。

5. 總結(jié)新聞發(fā)布會(huì)的組織技巧。

6. 掌握策劃媒介事件的性質(zhì)。

技能培養(yǎng)

1. 熟悉幾種常用媒介的優(yōu)缺點(diǎn)及選擇原則。

2. 根據(jù)所學(xué)內(nèi)容寫一篇倒金字塔形的新聞稿。

3. 分析一個(gè)公關(guān)廣告的案例，井體會(huì)其公關(guān)的意義。

4. 根據(jù)網(wǎng)上的材料自選題目為某一商家寫一份公關(guān)廣告。

5. 通過學(xué)習(xí)，獲得策劃媒介事件的能力。

任務(wù)1? ?大眾傳播概述

情境導(dǎo)入

讓我猜猜你是誰

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——“我悄悄蒙上你的眼睛”公關(guān)策劃

中秋節(jié)前夕，北京100多位企業(yè)老板在短短數(shù)日之內(nèi)，忽然陸續(xù)收到“快遞公司”送來的玫瑰' 美酒、月餅，且 每份精美的禮品中都捎帶一張?jiān)煨托路f別致的小紙封，紙封上留的“墨寶”依次為：

玫瑰：我真的很感謝你！美酒：請(qǐng)讓我敬您一杯！月餅：恭祝月圓夢(mèng)更圓！

在最后這張紙封的另一面透出一絲“亮光”：欲知我是誰，請(qǐng)留意9月20日《計(jì)算機(jī)世界》要聞版小四封封四。

這些浪漫的禮品、溫馨的話語，宛如石落靜湖，在這群老板中掀起“軒然大波”，在京城演繹出一連串耐人尋 味的“大故事”。

中秋節(jié)這天，記者造訪了這個(gè)被譽(yù)為“我悄悄蒙上你的眼睛”策劃活動(dòng)的“設(shè)計(jì)師”。他不讓記錄，不讓采 寫，只讓聽。于是，記者聽到一陣又一陣爽朗的笑聲。

焦灼的人們，煎熬的人們，幾乎無一例外地痛下一個(gè)決心：等！等到9月20日，等到第一份買來帶有墨香的《計(jì) 算機(jī)世界》，看看你是誰。

這一天終于來了。有的老板事先吩咐得力的“心腹”早早上路，一定要第一個(gè)買到這張報(bào)紙；有的老板親自駕 車，沖破秋日清晨的薄霧，早早佇立在街頭報(bào)攤前，靜候報(bào)販的到來。

捧讀著帶有印刷機(jī)“體溫”的報(bào)紙，再依次見到熟悉的玫瑰、美酒、月餅，人們終于知道了這個(gè)“故事”的制造者。他們欣喜若狂，他們?nèi)玑屩刎?fù)，他們深受啟迪，他們奔走相告，他們驚呼著他的名字。

這是一位廣告公司的老板，雖然他至今不讓透露他的姓名。這已不太重要，重要的是這次精心策劃、精彩實(shí) 施、令人擊掌叫絕的公關(guān)策劃活動(dòng)——“我悄悄蒙上你的眼睛”。

這次公關(guān)策劃活動(dòng)的“設(shè)計(jì)師”承認(rèn)，令他始料未及的是：活動(dòng)的回報(bào)，竟是意外地豐厚；活動(dòng)的收獲，竟是 出奇的多?；顒?dòng)的總投資10萬元左右，居然贏得數(shù)以千萬元計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益和看不見的巨大社會(huì)效益。

案例評(píng)析：

這個(gè)案例的最大亮點(diǎn)就是它的懸念，也就是戲劇性，它出乎大家意料的結(jié)果。送花這件事情本身并沒有多大的 新聞價(jià)值，但帶有戲劇性就能引起媒介和公眾的興趣。特別是那些禮品上溫馨的話語更能激起人們的無限想象，所 有收到禮品的人都被吊起了胃口，期待9月20日那一天的到來。當(dāng)大家都在等的時(shí)候，活動(dòng)策劃者的目的就達(dá)到了 —為廣告公司做了一次充滿詩情畫意和人文關(guān)懷的營(yíng)銷。

新聞事件的策劃一定要“新、奇、特”，只有這樣才能獲得相應(yīng)的社會(huì)關(guān)注，影響公眾，宣傳組織的產(chǎn)品服務(wù) 或觀念，進(jìn)而樹立組織良好的社會(huì)形象。

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工作任務(wù)

1. 了解“大眾傳播” 一詞的確切含義。

2. 掌握“大眾傳播”的特點(diǎn)和媒介。

大眾傳播(Mass Communication)作為人類最重要的一種傳播形式，是指專業(yè)化的媒介組織通過一定的傳播媒 介，在接受國(guó)家管理下，對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模的信息傳播活動(dòng)。大眾傳播對(duì)社會(huì)有著潛移默化的作用，它改變著人們 的工作方式和生活方式，改變著傳統(tǒng)觀念。1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)教科文憲章中首先使用這個(gè)概念。

大眾傳播是指媒體組織采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備，通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程。美 國(guó)傳播學(xué)家杰諾維茨1968年提出，大眾傳播由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù) 手段(如報(bào)刊、廣播、電視等)向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)的內(nèi)容。美國(guó)社會(huì)學(xué)家德弗勒 認(rèn)為大眾傳播是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出信息，目的是使 人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。

【同步案例】

“皇冠"香煙的走俏

國(guó)外某煙草公司到西歐某地推銷“皇冠”牌香煙時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟谷魏蜗銦煆V告，他們巧妙地設(shè)計(jì)了一則看 似配合禁煙、實(shí)則宣傳自己的幽默廣告：“此地禁止銷售香煙，連'皇冠'牌香煙也不例外。”

視煙如命的煙民們，品出了廣告的幽默之處，他們被逗得哈哈大笑之余，紛紛掏錢買煙，使“皇冠"香煙一 上市就在當(dāng)?shù)刭u得出奇的好！

上述成功的案例啟示我們，各類公共活動(dòng)的組織和廣告?zhèn)鞑サ牟邉潱淠康脑谟趥鞑?，說到底也就是組織與 其公眾之間的溝通。公共活動(dòng)和廣告?zhèn)鞑サ墓δ苁?，使組織認(rèn)識(shí)更多的公眾，讓更多的公眾了解組織，擴(kuò)大組織 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的范圍和密度，為組織的生存發(fā)展提供更多的關(guān)系線索，以及進(jìn)一步開展公關(guān)活動(dòng)的機(jī)遇。

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知識(shí)準(zhǔn)備

1.1大眾關(guān)系傳播的基本要素

1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德?拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過程五因素的公式：“誰；說什么；通過什么 渠道；對(duì)誰說；產(chǎn)生了什么效果”。這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過程的簡(jiǎn) 易模式。

因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受眾的全過程，因此，也應(yīng)當(dāng) 包含傳播過程的五個(gè)要素。

對(duì)哈羅德?拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系 傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。

1. 傳播者

公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國(guó)政治組織中，該角色一般 由黨和國(guó)家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人，以及各級(jí)黨和政府的新聞、宣傳部門擔(dān)任（在其他一些國(guó)家還包括政府 中的公共關(guān)系人員）；在各種福利組織和營(yíng)利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門、公共關(guān)系部門或宣傳人 員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。

公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因?yàn)樗菢?gòu)成傳播過程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周圍環(huán)境的過 程中，在樹立自身形象、提高信譽(yù)的過程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關(guān)系傳播者都居于 主導(dǎo)地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾，將有關(guān)組織的信息發(fā)布出 去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。

2. 傳播渠道

所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公 共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān)系媒介?？晒┕P(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介， 另一種是人際傳播手段。具體來說，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的有語言媒介，如演講與報(bào) 告、會(huì)議與會(huì)談、談判與對(duì)話、電話等；有文字媒介，如報(bào)紙與雜志、書籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與侍單、組織名片與函 件等；有電子媒介，如廣播、電視、錄音、錄像、幻燈和電影等；有圖像標(biāo)識(shí)，如攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門面 與包裝、代表色等；此外，還有非語言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。

我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣 播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂 綜合媒介是各種基本媒介的集大成者。

3.傳播效果

傳播效果：公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。

人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論"（以“兩級(jí)傳 播"為主要內(nèi)容），后來又由“兩級(jí)傳播模式"發(fā)展為“多極傳播模式"。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳 播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作 為唯一的手段；而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)

地位是相對(duì)的，他們對(duì)信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過各種調(diào)查手段（如觀察、訪 問、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等）了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要 重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等“意見領(lǐng)袖”的“中轉(zhuǎn)”作用，設(shè)法通過他們影響公眾。

1.2? ?大眾傳播的特點(diǎn)

—個(gè)組織在進(jìn)行公共關(guān)系工作時(shí)，經(jīng)常要利用大眾傳播工具。在我們生活的現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播已經(jīng)深入到 人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，在很大程度上影響著人們的心理情感、思想觀念和行為方式。如某著名商學(xué)院MBA最新 核心課程用書《公關(guān)經(jīng)理》所言：“當(dāng)今社會(huì)是信息時(shí)代，傳媒是構(gòu)成，信息時(shí)代，的重要載體，公司的發(fā)展離不 開傳媒的作用，成功的經(jīng)理人，注重充分、合理利用傳媒，達(dá)到'雙贏'之目的。”一個(gè)企業(yè)如果能夠很好地利用 大眾傳播媒介，就可以迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得顧客的認(rèn)可。所以，世界各國(guó)的公共關(guān)系教科書都把利用大眾傳播媒 介的技術(shù)作為重點(diǎn)內(nèi)容予以、介紹。

大眾傳播的媒介包括：報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等。與人際傳播相比，大眾傳播 有這樣一些特點(diǎn)：

1.需要借助特定的傳播媒介

大眾傳播所使用的媒介都是社會(huì)性的，具有傳播范圍廣、速度快、影響力大等特點(diǎn)，所以一般信息一經(jīng)大眾傳 播媒介的傳遞，便具有了權(quán)威性、公開性和社會(huì)性，這一特點(diǎn)是人際傳播和組織傳播所不可比擬的。

2. 信息公開，面向社會(huì)

與單獨(dú)談話、小型座談會(huì)、個(gè)入電話、信函等人際傳播和組織傳播的方式相比，大眾傳播的信息不再具有保密 性，變成了社會(huì)共同的資源，可以為廣大受眾所分享。因此，組織在其信息進(jìn)入大眾傳播媒介以前，要充分考慮保 密問題。

3. 信息單向流動(dòng)，受眾反饋有限

在人際傳播的過程里，雙方都是傳播者，又都是受眾，信息處于循環(huán)狀態(tài)，雙方隨時(shí)都可以獲得反饋。而大眾 傳播則是開放性的、單向的，反饋不確定，受眾被動(dòng)，一般無法要求當(dāng)面解釋或提問，而傳播者也無法在當(dāng)時(shí)獲得 受眾的反饋。當(dāng)然，隨著通信工具的日益發(fā)達(dá)，許多公眾傳播媒介也在追求與受眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，但與人際傳播 相比，大眾傳播基本上還是一種單向傳播。

4. 信息包羅萬象，受眾范圍極廣

由于現(xiàn)代社會(huì)通信技術(shù)的發(fā)達(dá)，大眾傳播媒介種類繁多，所提供的信息從大城市到偏遠(yuǎn)山村，從精神生活到物 質(zhì)生產(chǎn)，幾乎可以說是無處不在。因而，大眾傳播媒介的受眾也就更為廣泛。在進(jìn)行公關(guān)工作時(shí)，組織要根據(jù)工作 的特點(diǎn)，慎重地選擇傳播工具。

5. 信息傳播速度快

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種媒體之間在信息傳遞速度方面的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，大眾傳播的速度越來越快，有 時(shí)幾乎可以達(dá)到與事件同步進(jìn)行的水平。各種電子媒介，特別是計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，最大限度地縮小了地球上 入與人之間的距離，使整個(gè)地球變成了一個(gè)“地球村”。正確運(yùn)用大眾傳播媒介，是提高傳播速度的關(guān)鍵。

6. 信息內(nèi)容要經(jīng)過“把關(guān)人”的選擇

大眾傳播與人際傳播、組織傳播不同，不是任何人都可以進(jìn)行的，必須由經(jīng)過了社會(huì)認(rèn)可的專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)發(fā) 布。因此，大眾傳播媒介發(fā)布的信息，必須是媒介認(rèn)為有價(jià)值的信息。公關(guān)人員必須充分考慮他們的意見，使自己

想要發(fā)布的信息符合社會(huì)的需要。

7.受眾有強(qiáng)烈的選擇性

隨著社會(huì)生活多樣性的發(fā)展，公眾對(duì)大眾傳播有很大的選擇余地，可以自由地決定自己是看電視還是聽廣播。 因此，組織要想取得預(yù)期的傳播效果，吸引受眾的注意就成了關(guān)鍵。一般而言，越是方便受眾選擇的媒介越是容易 得到受眾的歡迎。近年來，各種媒介都在探討如何與公眾互動(dòng)的問題，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電視逐漸進(jìn)入家庭，實(shí)際上也就是 電視臺(tái)最大限度地使自己適應(yīng)受眾選擇需要的一種努力。

1.3? 大眾傳播的社會(huì)功能

為了更好地運(yùn)用大眾傳播媒介，公關(guān)人員還需要了解大眾傳播的社會(huì)功能，以便能夠正確、靈活地對(duì)其加以制 用。

1. 環(huán)境監(jiān)測(cè)功能

由于大眾傳播媒介持續(xù)地、公開地向社會(huì)發(fā)布大量有關(guān)自然及社會(huì)各方面的信息，報(bào)道自然及社會(huì)所發(fā)生的種 種變化，使受眾了解世界的發(fā)展趨勢(shì)，并以此指導(dǎo)自己的行為，因此具有環(huán)境監(jiān)測(cè)功能。環(huán)境監(jiān)測(cè)功能還包括維持 社會(huì)法律和道德的作用。由于媒介對(duì)各種違反社會(huì)法律和道德的行為不斷地加以揭露和譴責(zé)，就形成了一種社會(huì)力 量，從而鞏固了社會(huì)發(fā)展的規(guī)范。例如，2001年中秋前夕，中央電視臺(tái)揭露了南京冠生園食品公司用陳年月餅餡做 月餅的惡劣行徑，這一報(bào)道引起了全國(guó)公眾的憤怒，使這家百年老店頃刻間陷入了危機(jī)。

2. 社會(huì)整合功能

新聞界不僅對(duì)世界上發(fā)生的各種大小事件予以報(bào)道，而且還通過自己對(duì)新聞的選擇、解釋和評(píng)論表明自己的態(tài) 度，提出相應(yīng)的解決方案和策略。這樣，新聞界就對(duì)社會(huì)的發(fā)展起了一個(gè)整合、導(dǎo)向的作用。新聞媒介通過自己的 贊許、支持、批評(píng)、反對(duì)，引導(dǎo)公眾的態(tài)度和情緒，促進(jìn)社會(huì)向安定、健康、和諧的方向發(fā)展。公共關(guān)系活動(dòng)一定 要與新聞媒介的導(dǎo)向作用相協(xié)調(diào)，而不是相違背。比如，現(xiàn)在新聞媒介都在宣傳保護(hù)自然環(huán)境、愛護(hù)野生動(dòng)物，那 些以山珍海味為原料的飯館就很難做廣告。特別是2003年“非典”疫情暴發(fā)以后，吃野生動(dòng)物的行為受到了全國(guó)人 民的痛斥。

3. 文化傳遞功能

大眾傳播媒介在社會(huì)上還承擔(dān)著將文化從一代人傳遞給下一代人的職責(zé)，從而使社會(huì)成員能夠遵循同一的價(jià)值 觀念和行為規(guī)范，繼承社會(huì)的文化遺產(chǎn)。公關(guān)宣傳如果和文化傳遞的大方向一致，就可以很好地達(dá)到擴(kuò)大社會(huì)影響 的目的。例如，孝敬父母是中華美德，當(dāng)代社會(huì)應(yīng)重視發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良因素。哈爾濱制藥六廠在中央電 視臺(tái)做的公關(guān)廣告，題目是“父母應(yīng)當(dāng)是孩子最好的老師”。電視畫面中一位中年婦女下班后，不顧自己身體的勞 累，還親自為母親洗腳。這個(gè)實(shí)際的行動(dòng)也感染了孩子，他也主動(dòng)打水為媽媽洗腳。短短的廣告片充滿了濃濃的親 情，感人至深。

4. 娛樂功能

社會(huì)公眾接觸大眾傳媒，除了學(xué)習(xí)的需要，更重要的是娛樂的需要。在緊張工作了一天以后，人們都需要放松 —下，讀讀報(bào)刊上有趣的新聞，聽聽廣播中優(yōu)美的音樂，看看電視中令入開心的節(jié)目，使疲勞的身心得到休息。因 此，凡是能上大眾媒介的宣傳品，都應(yīng)該盡力做到舉重若輕，寓莊于諧，生動(dòng)有趣，在給公眾信息的同時(shí)也能帶給 公眾輕松、愉快的心情。

5. 設(shè)置議題功能

設(shè)置議題也就是引導(dǎo)公眾對(duì)某些問題進(jìn)行討論，報(bào)紙、雜志、廣播、電視中經(jīng)常提出一些社會(huì)的熱點(diǎn)問題，發(fā) 動(dòng)公眾參與討論，以便引導(dǎo)社會(huì)的發(fā)展。例如，鳳凰衛(wèi)視的“時(shí)事辯論會(huì)”節(jié)目，經(jīng)常組織一些相關(guān)專家，對(duì)一些 具有重大社會(huì)意義，但又沒有確如答案的國(guó)際問題進(jìn)行討論，引起了公眾的極大興趣。如果企業(yè)對(duì)這些熱點(diǎn)問題的 討論進(jìn)行贊助，往往會(huì)吸引更多受眾的關(guān)注。

6.授予地位功能

由于大眾傳播范圍廣、速度快，具有一定的權(quán)威性，所以某一組織一旦進(jìn)入大眾傳播的領(lǐng)域，就容易得到社會(huì) 的廣泛關(guān)注。如果能夠獲得大眾傳播媒介的好評(píng)，組織的知名度和美譽(yù)度就會(huì)得到極大程度的提高。當(dāng)物質(zhì)不豐富 時(shí)，有產(chǎn)品者得天下；當(dāng)產(chǎn)品變成商品并琳瑯滿目時(shí)，有廣告者得天下；當(dāng)廣告鋪天蓋地時(shí)，有品牌者得天下。而 誰又是品牌的闡述者、承載者和傳播者呢？那就是作為“統(tǒng)一”公眾意識(shí)而存在的大大小小的媒體。

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

任務(wù)描述

了解大眾傳播的基本特點(diǎn)、社會(huì)功能，學(xué)會(huì)撰寫大眾傳播稿件。

實(shí)訓(xùn)要求

1. 參考案例，結(jié)合大眾傳播的特點(diǎn)，為本學(xué)校撰寫一篇新聞稿。

2. 稿件要能夠反映出本學(xué)校當(dāng)前的熱點(diǎn)新聞傳播態(tài)勢(shì)。

實(shí)訓(xùn)方法

1. 將學(xué)生分成若干小組，分頭進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。

2. 讓同學(xué)分別宣讀自己的論文，教師進(jìn)行評(píng)價(jià)。

任務(wù)2? 大眾傳播媒介的特點(diǎn)與選擇原則

情境導(dǎo)入

番禺反垃圾焚燒事件

2009年9月，廣州市宣布將在番禺區(qū)會(huì)江建設(shè)垃圾焚燒廠，一旦通過環(huán)境評(píng)價(jià)，項(xiàng)目將啟動(dòng)。這一消息旋即引發(fā) 了會(huì)江周圍小區(qū)居民的抗議，居民最初抗議選址決議，進(jìn)而發(fā)展到抗議垃圾焚燒這一普遍性的做法，認(rèn)為這種方式 會(huì)危害環(huán)境?？棺h的形式包括：在網(wǎng)絡(luò)論壇討論，向環(huán)保部門投訴，向民意代表機(jī)構(gòu)全國(guó)人大發(fā)公開信，提起法律 訴訟，集體“散步”，行為藝術(shù)等多種形式?？?fàn)幾詈笕〉昧司植啃詣倮?2月20日番禺區(qū)委書記表示將停止垃圾 焚燒廠項(xiàng)目。

案例評(píng)析：

?垃圾焚燒有環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。它是人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后為了處理大量累積性垃圾所發(fā)明的技術(shù)，但這種技術(shù)則有諸多 不可預(yù)測(cè)的危險(xiǎn)。在中國(guó)的大眾傳媒上，雖有關(guān)于垃圾焚燒的零星報(bào)道，但并未成為熱點(diǎn)議題，但是這一次由于番 禺居民的反對(duì)，以及相關(guān)的抗?fàn)幮袆?dòng)，卻吸引了大眾傳媒的持續(xù)密集關(guān)注，發(fā)表了大量報(bào)道，使之成為這一時(shí)間段 全國(guó)性的熱點(diǎn)議題。這一案例因此能夠提供豐富的材料，讓我們得以觀察今天中國(guó)大眾傳媒報(bào)道環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)議題的基 本邏輯。

?

工作任務(wù)

1. 認(rèn)識(shí)幾種常用大眾傳播媒介的利弊差異。

2. 掌握選擇媒介的原則。

知識(shí)準(zhǔn)備

2.1? 大眾傳播媒介利弊分析

大眾傳播媒介多種多樣，各類傳媒既有共性，又有個(gè)性。相比較而言，它們各有優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同類型的公 眾。作為一名公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)熟悉各種傳媒的特點(diǎn)，以便靈活地對(duì)其加以運(yùn)用。這里，我們主要介紹印刷類傳媒的 報(bào)紙和雜志，電子類傳媒的廣播、電視，因?yàn)檫@是組織最常用的大眾傳播媒介。

2. 1. 1? 報(bào)紙傳播

報(bào)紙的種類繁多，有全國(guó)性報(bào)紙，也有地方性報(bào)紙；有綜合性報(bào)紙，也有專業(yè)性報(bào)紙；有官方報(bào)紙，也有民間 報(bào)紙。一般而言，報(bào)紙發(fā)行量很大，覆蓋面很廣。自1445年戈登堡（Gootterberg）發(fā)明金屬活字印刷機(jī)以來，報(bào)紙 就成為人類最重要的新聞傳播媒介。20世紀(jì)以后，盡管電子媒介有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但報(bào)紙由于自身特有的優(yōu) 勢(shì)，仍然在人們的社會(huì)生活中占有不可替代的地位。

1. 報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)

（1） 報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定。報(bào)紙具有多樣性的特點(diǎn)，可以適應(yīng)多方面讀者多方面的需求，能夠深入社會(huì) 的各個(gè)角落，具有很大的讀者群。同時(shí)，凡是喜歡讀報(bào)的人，一般都會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)訂閱或連續(xù)購買某一種報(bào)刊， 他們的行為有很強(qiáng)的連續(xù)性。

（2） 報(bào)紙信息量大，報(bào)道深入細(xì)致。報(bào)紙的版面可以增加，對(duì)特殊事件可以做連續(xù)報(bào)道，增加新聞報(bào)道的深度 和廣度，能給讀者留下深刻印象。

（3） 讀者選擇的余地比較大。報(bào)紙可以遠(yuǎn)距離發(fā)行，克服空間的障礙。讀者攜帶方便，隨時(shí)可讀。閱讀速度快 慢均可，便于讀者對(duì)重點(diǎn)新聞的理解。選擇性強(qiáng)成為報(bào)紙與電子媒介競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。在信息爆炸的今天，閱讀報(bào) 紙有助于幫助讀者克服浮躁心理。

（4） 便于保存和檢索。今天的報(bào)紙新聞，經(jīng)過加工整理就可以變成歷史資料和專門知識(shí)。尤其是對(duì)于公共關(guān)系 之類專業(yè)人員，對(duì)媒介中某些重要新聞，需要通過剪貼、摘錄以供長(zhǎng)期使用。記錄性好是報(bào)紙的又一大優(yōu)點(diǎn)。

（5） 制作比較容易，成本不高。

2. 報(bào)紙的缺點(diǎn)

（1） 讀者數(shù)量受一定條件的制約。閱讀報(bào)紙需要讀者有一定的文化基礎(chǔ)和理解能力，因此高中以下文化程度的 公眾讀報(bào)的很少。同時(shí)，一般人們都喜歡聽、看，懶得閱讀，因?yàn)閳?bào)紙上的文字信息屬于第二信號(hào)系統(tǒng)，需要經(jīng)過 大腦的加工才能被人接受，許多人受工作、習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件的限制，也沒有讀報(bào)的習(xí)慣。

（2） 傳播新聞不如電子媒介及時(shí)，在一些惡劣條件下其傳播還會(huì)中斷。報(bào)紙要經(jīng)過排版、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)， 所以傳播信息時(shí)，在時(shí)間上要慢于電子媒介。盡管電子印刷技術(shù)的普及已經(jīng)極大地加快了報(bào)紙的發(fā)行速度，但與電 子媒介相比，其發(fā)行速度仍有一定差距。同時(shí)，在自然災(zāi)害、交通阻塞、爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)的情況下，報(bào)紙會(huì)因發(fā)行環(huán)節(jié)受 阻而失效。

（3）傳播信息不如廣播、電視那樣生動(dòng)直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感 和真實(shí)感，這也是報(bào)紙的一個(gè)缺點(diǎn)。

2. 1. 2? 廣播傳播

廣播媒介始于20世紀(jì)初，美國(guó)匹茲堡的KDKAf播電臺(tái)于1920年開始播音，是世界上第一家廣播電臺(tái)。電視出現(xiàn) 并逐步普及以后，廣播媒介一度受到很大的沖擊，但廣播因自身所具有的優(yōu)勢(shì)，仍然獲得了發(fā)展，成為最為流行的 幾大媒體之一，廣播的聽眾仍然有增無減。

1. 廣播的優(yōu)點(diǎn)

（1） 聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。廣播不需要以文字作為傳播工具，所以公眾不論是否有文化基礎(chǔ)， 即使是文盲也可以接收其傳送的信息，因此，廣播的效果可以達(dá)到最廣泛的層次。在我國(guó)尤其是農(nóng)村，廣播的效果 是不可低估的。

（2） 不受空間限制，傳播范圍最廣。無線電的傳播不受空間的限制，可以到達(dá)世界的任何地方，能把信息送到 邊遠(yuǎn)山區(qū)、海島邊防，甚至國(guó)外公眾的耳中。

（3） 傳播速度最快，消息播出后立即可以達(dá)到公眾的耳朵里，比報(bào)紙快得多。同時(shí)，廣播信息的制作要比電視 方便，因此電視的播出速度也趕不上廣播。1981年，美國(guó)總統(tǒng)里根遇刺，美國(guó)一家廣播公司7分鐘之內(nèi)就將信息傳遍 了全世界，而電視則用了23分鐘。

（4） 公眾接收方式靈活。廣播信息訴諸人的聽覺，可以主動(dòng)向受眾“進(jìn)攻"。由于接收廣播信息時(shí)只用耳、不 用眼，所以在一些簡(jiǎn)單性勞動(dòng)的場(chǎng)合，公眾不中斷工作就能接收廣播信息。比如出租車司機(jī)，經(jīng)常一邊開車一邊聽 廣播，交通臺(tái)的信息對(duì)他們最為有用。

（5） 費(fèi)用較低。一方面是收音機(jī)的價(jià)格越來越低廉，而且一次投入后不需要很多的補(bǔ)充投入。另一方面，制作 廣播信息的成本也比較低，因此廣播深受公眾的歡迎。

2. 廣播的缺點(diǎn)

（1） 記錄性較差。廣播信息稍縱即逝，聽眾稍不留意，就可能漏過了關(guān)鍵性的信息，而且難以恢復(fù)。除非公眾 事先知道節(jié)目的安排，做好錄音的準(zhǔn)備，否則廣播信息很難記錄。

（2） 公眾對(duì)內(nèi)容選擇余地小。受廣播電臺(tái)播出秩序的限制，公眾不能選擇自己喜歡的節(jié)目收聽。在每一條節(jié)目 中，公眾也不能挑選重點(diǎn)，做出快慢選擇。對(duì)于難于理解的專業(yè)性名詞、概念，聽眾也無法反復(fù)收聽。

（3） 直觀性較差。廣播既不如電視生動(dòng)，也不能像報(bào)紙那樣刊登圖表、照片，對(duì)有形事物的描述較差。

2. 1.3電視傳播

電視是20世紀(jì)產(chǎn)生但發(fā)展最快的傳播媒介。1935年，英國(guó)廣播公司（BBC）創(chuàng)辦了第一家電視臺(tái)，當(dāng)時(shí)它的輻射 范圍只有50英里（1英里約合1.6千米），少數(shù)貴族才買得起電視機(jī)。但是由于在信息傳播方面具有巨大優(yōu)勢(shì)，電視 在20世紀(jì)內(nèi)獲得了飛速發(fā)展?，F(xiàn)代的發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，電視普及率已經(jīng)達(dá)到95%,電視機(jī)的擁有量超過了 1.6億 臺(tái)，每個(gè)家庭平均每天收看電視6小時(shí)20分鐘。電視已經(jīng)成了人們生活中的必需品。在發(fā)展中國(guó)家，電視的普及率也 在直線上升，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的電視機(jī)生產(chǎn)國(guó)和銷售國(guó)。

1.電視的優(yōu)點(diǎn)

（1）電視將文字、聲音、圖像、動(dòng)作四者的傳播有機(jī)地結(jié)合起來，是最生動(dòng)直觀的傳播工具，給人以最大限度 的真實(shí)感。因此，電視也最容易使觀眾產(chǎn)生興趣，樂于接受。

（2） 電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接收信息的主要渠道。一方面，隨著微波、光纖、衛(wèi)星傳播技術(shù)的 發(fā)展，電視的傳播已經(jīng)突破了時(shí)間和空間的限制，可以到達(dá)世界的每一個(gè)角落；另一方面，電視機(jī)的價(jià)格也在不斷 下降，成為普通公眾可以接受的耐用消費(fèi)品。1993年，廣播電視部組織的社會(huì)調(diào)查說明，電視已經(jīng)成為我國(guó)居民接 收信息的最主要方式。

（3） 電視的信息傳播速度越來越快。由于衛(wèi)星技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電視信息的接收和發(fā)送越來越方便、快捷。新 聞?dòng)浾呖梢杂秒S身攜帶的發(fā)射機(jī)，將電視信號(hào)直接送上衛(wèi)星，再由衛(wèi)星送回電視臺(tái)的編輯部。因此，電視媒介對(duì)一 些重大事件幾乎可以達(dá)到直播的水平，從而受到廣大公眾的歡迎。

（4） 電視具有極強(qiáng)的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。電視節(jié)目越來越多種多樣，并可同時(shí)提供多個(gè)頻道，這一發(fā) 展變化使公眾的選擇范圍不斷擴(kuò)大。隨著通信技術(shù)的發(fā)展，各種與公眾互動(dòng)的電視節(jié)目越來越多，公眾的主動(dòng)性得 到了發(fā)揮，從而使電視更受公眾的歡迎。

2.電視的缺點(diǎn)

（1） 記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝。這一特點(diǎn)與廣播相同，但技術(shù)上更為困難。

（2） 公眾對(duì)內(nèi)容的選擇余地小。受電視臺(tái)節(jié)目安排的限制，公眾主動(dòng)選擇節(jié)目的權(quán)制小，所以有人抱怨：“電 視是人類發(fā)明的唯一浪費(fèi)時(shí)間的機(jī)器”。

（3） 接收方式還不夠靈活。電視機(jī)本身太大，公眾不能隨身攜帶，隨時(shí)收看。電視節(jié)目是按固定的速度發(fā)送 的，公眾對(duì)于深度信息不能反復(fù)收看。

（4） 制作費(fèi)用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。特別是一些全國(guó)性、權(quán)威性電視臺(tái)，其廣告費(fèi)用經(jīng)常是天價(jià)， 令一些中小企業(yè)望而卻步。

2. 2大眾傳播媒介的選擇原則

基于對(duì)幾種大眾傳媒優(yōu)缺點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)傳播的目的、對(duì)象、內(nèi)容，有針對(duì)性 地選擇傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。一般而言，公關(guān)人員在選擇傳播媒介時(shí)要注意以下一些原則：

1. 內(nèi)容

傳播內(nèi)容對(duì)媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容。圖表不能用廣播傳播，用報(bào)紙就一目了然。介紹某 —事件的過程，用電視則較為生動(dòng)，比單純的文字要有說服力得多。例如，瀟樂園的“過山車”，通過敘述很難讓 —個(gè)從未見過它的人產(chǎn)生直觀印象，而電視的一個(gè)鏡頭就可以讓人一目了然?，F(xiàn)代電視機(jī)對(duì)色彩的還原能力超過了 入的肉眼，用電視鏡頭可以使新產(chǎn)品產(chǎn)生非常誘人的效果。

2. 范圍

公眾分布范圍的大小影響傳媒的選擇。一般而言，全國(guó)性的事件使用全國(guó)性的新聞媒介，地方性的事件使用地 方媒介；專業(yè)性的新聞使用專業(yè)媒介，通用性的產(chǎn)品使用綜合性的媒介。越是全國(guó)性的、綜合性的媒介收費(fèi)就越 高，但宣傳效果并不一定就好。因?yàn)閭鞑シ秶綇V，受眾范圍就越大，與特定對(duì)象的距離反而越遠(yuǎn)。

3. 持久性

公關(guān)人員在選擇傳播媒介時(shí)，要充分考慮公關(guān)活動(dòng)的時(shí)效性。短期的公關(guān)活動(dòng)適宜選用電子媒介，長(zhǎng)期活動(dòng)適 宜選用印刷媒介。例如，宣傳一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值理念、艱苦奮斗歷史，適合采用報(bào)紙、雜志等印刷媒介， 甚至可以出版書籍，以便進(jìn)行充分的闡述，并使公眾長(zhǎng)期保存。而一項(xiàng)具體的公關(guān)策劃，如贊助、優(yōu)惠服務(wù)、促銷 活動(dòng)等，則適合采用電子媒介，因?yàn)殡娮用浇榭梢允棺畲罅康墓娫谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)了解活動(dòng)的進(jìn)程和效果。

4. 針對(duì)性

每一次設(shè)計(jì)公關(guān)計(jì)劃時(shí)，公關(guān)人員都要明確地選擇公眾，針對(duì)公眾的文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣來選擇傳 播媒介。例如，某種兒童用品，最好使用電視，因?yàn)殡娨晥D文并茂、聲色一體，對(duì)兒童具有極大的吸引力。對(duì)于出 租車司機(jī)，無線電廣播則是最佳媒介，因?yàn)樗緳C(jī)一天到晚都在道路上奔忙，很少有時(shí)間看電視、讀報(bào)紙，廣播電臺(tái) 就是他們的好朋友。對(duì)于有關(guān)汽車產(chǎn)業(yè)政策、管理制度、企業(yè)發(fā)展等方面的信息，專業(yè)的汽車雜志則是最佳媒介。

5. 可行性

各種媒體在社會(huì)上的影響力是不同的，一般而言，黨和政府主辦的媒介，其威信要超過民間小報(bào)；全國(guó)性報(bào)刊 要超過地方性報(bào)刊；中央電視臺(tái)要超過地方電視臺(tái)。所以，組織的公關(guān)信息如果在比較權(quán)威的媒體上出現(xiàn)，社會(huì)影 響當(dāng)然要比普通媒體大得多。山東的秦池酒廠，就因?yàn)樵谥醒腚娨暸_(tái)奪得了 1996年黃金段廣告的標(biāo)王，一下成了全 國(guó)有名的酒廠。不過在具體操作時(shí)，公關(guān)人員也要考慮信息在權(quán)威媒體上出現(xiàn)的可行性。權(quán)威媒體的信息來源必然 比較多，編輯要考慮來稿的新聞價(jià)值，如果新聞價(jià)值不大，或不符合他們的宣傳方向，這些信息就不一定能被選 用。

6. 經(jīng)濟(jì)性

不同的宣傳媒介在費(fèi)用上也是不同的。各組織的公關(guān)人員要考慮經(jīng)濟(jì)節(jié)省的原則，盡可能少花錢、多辦事，同 時(shí)還要考慮經(jīng)濟(jì)支出的效益問題。1997年，秦池酒廠二度奪得中央電視臺(tái)的標(biāo)王以后，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出：如果用 同樣的廣告費(fèi)用，在不同的媒介上同時(shí)刊登廣告是否效果會(huì)更好一些？果然不出專家所料，巨額的廣告費(fèi)使秦池酒 廠背上了沉重的債務(wù)包袱，再加上其他社會(huì)因素的影響，秦池酒廠很快走上了破產(chǎn)的末路。

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

任務(wù)描述

對(duì)大眾傳播媒介進(jìn)行分類，在比較中認(rèn)識(shí)它們各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并理解選擇大眾傳播媒介的原則。

實(shí)訓(xùn)要求

參考案例，組織學(xué)員對(duì)大眾傳播媒介的性質(zhì)進(jìn)行討論，熟悉幾種常用媒介的優(yōu)缺點(diǎn)及傳播原則，井能夠運(yùn)用這 幾種媒介傳播一些熱點(diǎn)新聞。

實(shí)訓(xùn)方法

將學(xué)生分成若干小組，分頭進(jìn)行相關(guān)調(diào)查和討論。

任務(wù)3? ?公關(guān)新聞的寫作

情境導(dǎo)入

中糧年味兒專線駛?cè)雺狠S站? ? ? ?全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品“大閱兵”

2014年1月7日，“中糧年味兒”品牌宣傳“專線”活動(dòng)帶著濃濃年味兒駛?cè)雺狠S站一地鐵西單站。在壓軸的 中糧年味兒活動(dòng)中，不僅前面各站已登場(chǎng)的福臨門、家佳康、長(zhǎng)城、蒙牛、中茶集體亮相，而且包括五谷道場(chǎng)、金 帝等在內(nèi)的其余子品牌也現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，組成中糧全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品“全家?！蓖R新春。

供職于一家廣告公司的Jacky對(duì)記者說，從2013年12月30號(hào)福臨門品牌現(xiàn)身西四站開始，他就注意到了這次活動(dòng)。無論是從中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)元素與色彩的運(yùn)用上來說，還是從包攬站點(diǎn)全部展示位、進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格的裝飾來說，在 業(yè)界絕無僅有，都給了他很大的震撼。

“從30號(hào)開始，我對(duì)'中糧年味兒'一路開通的站點(diǎn)逐日跟進(jìn)，從福臨門、家佳康、長(zhǎng)城、蒙牛、中茶，一直 到今天的中糧'全家福'°在整體風(fēng)格協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上，每個(gè)子品牌都各有自己的主色基調(diào)，特別有創(chuàng)意。井 且，整個(gè)四號(hào)線從西直門站開始一直到西單站，整體的中國(guó)紅剪紙視覺一直不停地在沖擊著乘客的觀感，十分有氣 勢(shì)，跟其他地鐵站形成了強(qiáng)大的反差。"Jacky很專業(yè)地評(píng)論道。

而據(jù)中糧集團(tuán)方面介紹，此番借“中糧年味兒”西單站的活動(dòng)對(duì)旗下子品牌進(jìn)行一次“大閱兵”，正是為了鞏 固集團(tuán)品牌與旗下產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)，通過整合旗下子品牌的消費(fèi)者認(rèn)知以及集團(tuán)在母品牌建設(shè)上的動(dòng)作，形成合 力，使集團(tuán)所有品牌都能相互協(xié)同，在品牌知名度與美譽(yù)度上上升一個(gè)層次。

“除品牌整合之外，我們還有另一重責(zé)任：中糧集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)糧食與肉類供應(yīng)的領(lǐng)軍企業(yè)，有責(zé)任、有義務(wù)、 有能力為消費(fèi)者提供放心食品，通過'全產(chǎn)業(yè)鏈'戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從'田間到餐桌'，全程質(zhì)量管理。中糧集團(tuán)通過本 次系列活動(dòng)以及西單站的'全家福'，提醒了更多的消費(fèi)者怎樣選擇更安全的食品，也更好的履行了自己的企業(yè)責(zé) 任?！?/p>

案例評(píng)析：

這是一篇主題鮮明的新聞稿，以描寫式的導(dǎo)語對(duì)中糧集團(tuán)做了描述，社會(huì)組織要宣傳自己的形象，提高知名 度，打出“牌子”，獲得更多公眾的認(rèn)識(shí)和支持。借助大眾傳播媒介和輿論導(dǎo)向是非常有效的手段，其中一個(gè)很好 的辦法就是將各種信息通過新聞稿的形式，借助新聞傳媒迅速傳播開來，因此有人將公共關(guān)系新聞稱為“不花錢的 廣告”。

工作任務(wù)

1 .了解“大眾傳播”新聞的定義。

2. 掌握“大眾傳播”新聞的特點(diǎn)。

知識(shí)準(zhǔn)備

3. 1新聞稿

新聞稿是組織公共關(guān)系部門（人員）撰寫的以目標(biāo)公眾為宣傳對(duì)象的文字作品，包括提供給媒介的消息和通 訊。撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的重要手段，也是組織與新聞界保持密切聯(lián)系的 紐帶和橋梁。

公關(guān)人員要了解各種大眾傳播媒介的性質(zhì)和特點(diǎn)，學(xué)會(huì)與它們打交道，請(qǐng)它們來采訪。同時(shí)，公關(guān)人員本身也 要具有一定的新聞寫作本領(lǐng)，可以直接向傳播媒介供稿，利用大眾媒體為組織傳播信息。

1.確定新聞的主題

進(jìn)行新聞稿的寫作前，公關(guān)人員首先要確定組織內(nèi)部的事件是否具有新聞價(jià)值。大眾傳播不同于組織內(nèi)部的傳 播，必須經(jīng)過“把關(guān)人”的選擇。組織認(rèn)為具有重要意義的事件，傳播媒介的編輯也許并不看好，或者事件與社會(huì) 所倡導(dǎo)的大方向并不吻合，所以就不能發(fā)表。這是由于組織內(nèi)部的公關(guān)人員考慮問題的角度與記者、編輯并不一 致，因此，公關(guān)人員首先要學(xué)會(huì)站在媒介的立場(chǎng)思考問題。但是公關(guān)新聞?dòng)植煌谏鐣?huì)新聞，必須是為組織的公關(guān) 工作服務(wù)的，做好這兩方面的結(jié)合工作就顯得非常重要。什么樣的事件才有新聞價(jià)值呢？公關(guān)人員一般可以從以下

幾個(gè)方面進(jìn)行挖掘：

（1） 社會(huì)方面。公關(guān)新聞應(yīng)當(dāng)與社會(huì)發(fā)展的大方向一致，符合國(guó)家制定的各項(xiàng)方針政策，有利于精神文明的建 設(shè)，有利于社會(huì)的繁榮穩(wěn)定。例如，某汽車企業(yè)舉辦了一次環(huán)保節(jié)油大獎(jiǎng)賽，邀請(qǐng)社會(huì)各界的車主自駕車參加，最 后評(píng)出一名節(jié)油冠軍。由于這項(xiàng)由企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)既符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，又是廣大消費(fèi)者關(guān)心的問題，因而在社 會(huì)上產(chǎn)生了很大的影響。

（2） 組織方面。好的公關(guān)新聞，應(yīng)當(dāng)在符合社會(huì)需要的同時(shí)，又包含有組織自身的信息。作為公共關(guān)系活動(dòng)的 —個(gè)組成部分，公關(guān)人員不可能離開了組織自身的目的，純粹進(jìn)行社會(huì)新聞的報(bào)道。公關(guān)新聞的發(fā)布，應(yīng)當(dāng)與企業(yè) 的新產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用、新設(shè)備投產(chǎn)、新效益獲得等事件有機(jī)地結(jié)合起來。還是以上述汽車節(jié)油大獎(jiǎng)賽為例， 由于這家企業(yè)一款新車的上市，使其最終獲得了大獎(jiǎng)賽的冠軍，所以這項(xiàng)新聞不但引起公眾對(duì)節(jié)油、環(huán)保問題的關(guān) 注，而且也對(duì)企業(yè)的新車型進(jìn)行了宣傳。

2. 新聞寫作原則

要寫好新聞公報(bào)必須注意以下原則：

（1） 要有新聞根據(jù)。真實(shí)是新聞的生命，也是新聞與小說的根本區(qū)別所在。新聞存在的價(jià)值就是對(duì)事件進(jìn)行客 觀的報(bào)道，對(duì)事件中的人物、地點(diǎn)、時(shí)間、過程、結(jié)果，都必須實(shí)事求是地給予敘述，不能人為地進(jìn)行杜撰和臆 造。目前，公關(guān)領(lǐng)域中存在著某些華而不實(shí)的作風(fēng)，如有些組織在宣傳中捏造事實(shí)，追求所謂的轟動(dòng)效果，其結(jié)果 反而是敗壞了組織的聲譽(yù)。

（2） 要突出新、近點(diǎn)。新聞的特點(diǎn)就是一個(gè)“新”字，每一個(gè)事件發(fā)生都有它的前因、后果，但公關(guān)人員在寫 作新聞時(shí)一定要首先突出新、近的部分，把與公眾生活聯(lián)系最緊密的、最新發(fā)生的部分告訴公眾，這樣才能引起公 眾的興趣。

（3） 要簡(jiǎn)明扼要。大眾傳播媒介雖然很多，但是當(dāng)代的媒介必須適應(yīng)人們生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)實(shí)，因此新聞 要力求短小精悍。一篇新聞稿，新聞媒介一般給予的版面都是非常有限的。因此，公關(guān)人員在進(jìn)行新聞寫作時(shí)，必 須力求文字簡(jiǎn)練，精彩生動(dòng)，內(nèi)涵豐富。這樣才能有效地傳播組織信息，產(chǎn)生較大的社會(huì)影響。

（4） 要突出變化點(diǎn)、趣味點(diǎn)。由于大眾傳播媒介在社會(huì)上還承擔(dān)著娛樂大眾的功能，所以它們非常重視新聞稿 的可讀性，以便引起讀者的興趣。新聞界人士常說：狗咬人不是新聞，入咬狗才是新聞。公關(guān)新聞只有新穎、奇特 才能引起公眾的注意。但是，公關(guān)人員也要注意，追求新奇效果的時(shí)候，不能背離了真實(shí)的原則。

3. 新聞報(bào)道的結(jié)構(gòu)

新聞報(bào)道最常見的類型有以下三種：

（1）倒金字塔形。由導(dǎo)語和事實(shí)兩部分組成，特點(diǎn)是把重點(diǎn)事實(shí)和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實(shí)的 重要性排列事件，逐次寫出。倒金字塔形的優(yōu)點(diǎn)之一是方便讀者閱讀。入們讀報(bào)與看文藝作品不同，小說、電影、 戲劇的高潮一般是在后邊，情節(jié)逐漸推進(jìn)，使人漸入佳境。而讀報(bào)的人是為了獲得新聞信息，需要報(bào)道開門見山， 把最吸引人的東西放在最前邊，以便吸引讀者繼續(xù)看下去。所以、，在倒金字塔形中，導(dǎo)語的地位十分重要，報(bào)道必 須用最簡(jiǎn)短的語言說出最重要的信息。同時(shí)，倒金字塔形的新聞稿也便于編輯刪改，一般編輯沒有時(shí)間采用壓縮內(nèi) 容的方法為作者改稿，所以在新聞界形成了一個(gè)慣例，刪改就是從后邊砍。如果采用倒金字塔形，哪怕公報(bào)被砍得 只剩一個(gè)導(dǎo)語，也可以通過“一句話新聞"的形式將最主要的信息發(fā)布出去。在實(shí)踐中，倒金字塔形是新聞稿中采 用最多的一種方式。具體見圖5-1。

（2）并列結(jié)構(gòu)。當(dāng)幾項(xiàng)新聞事實(shí)處于同等重要的地位時(shí)，新聞公報(bào)宜采用并列結(jié)構(gòu)。并列結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語和新聞事 實(shí)兩部分構(gòu)成。一般要有一個(gè)概括性的導(dǎo)語，然后是各種新聞事實(shí)。該結(jié)構(gòu)通常用于重大新聞的報(bào)道。具體見圖5-2。

^5-2并列結(jié)構(gòu)型新聞公報(bào)

（3）順時(shí)結(jié)構(gòu)。在需要突出新聞事件的時(shí)間順序時(shí)，新聞公報(bào)宜采用順時(shí)結(jié)構(gòu)，公關(guān)人員可按照事件發(fā)生的時(shí) 間順序逐步交代事件的發(fā)生過程。新聞中每一個(gè)段落，都以事件發(fā)生的時(shí)間作為開頭，使人感到時(shí)間的緊迫性。在 報(bào)道各類突發(fā)事件時(shí)，常采用順時(shí)結(jié)構(gòu)。

4.新聞報(bào)道的題目

為了吸引讀者的注意，新聞報(bào)道的題目必須醒目，這樣讀者才能在信息的汪洋大海中一眼就發(fā)現(xiàn)組織所要發(fā)布 的新聞。標(biāo)題的一般要求是：概括性強(qiáng)、突出主題、引人注目、長(zhǎng)短合適。概括性強(qiáng)是說，要用非常濃縮、簡(jiǎn)約的

文字，將新聞的主要內(nèi)容概括進(jìn)去。突出主題是說，標(biāo)題必須緊緊扣住新聞事件的主題，把事件的主要性質(zhì)反映出 來。引人注目是說，標(biāo)題的文字要新穎、別致，有爆炸力和穿透力，可以馬上吸引住讀者的注意力。長(zhǎng)短合適是 說，新聞的標(biāo)題不宜過長(zhǎng)，一般要與新聞的內(nèi)容相協(xié)調(diào)。例如，2003年12月10日，前總理溫家寶到美國(guó)訪問，在出 席紐約美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)舉行的午餐會(huì)上，溫總理發(fā)表了演講。新華社以、“我不是來打貿(mào)易戰(zhàn)的”為題，發(fā)表了一則 新聞報(bào)道，清楚地說明了溫總理此行的目的。

新聞稿的內(nèi)容通過十幾個(gè)字的標(biāo)題仍不足以表達(dá)時(shí)，可以、分為正題和副題。正題反映新聞稿的核心內(nèi)容，副題 則對(duì)正題加以說明。副題又可分為引題和輔題兩種。引題一般放在正題之上，對(duì)新聞事件的背景加以說明。如上述 新聞的引題是“溫家寶在出席紐約美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)舉行的午餐會(huì)上提出發(fā)展中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系五條原則”，確切地說明 了溫總理所說“我不是來打貿(mào)易戰(zhàn)的”這句話的具體場(chǎng)合與時(shí)間。輔題在正題以下，對(duì)正題的內(nèi)涵進(jìn)行解釋。

5.新聞報(bào)道的導(dǎo)語

導(dǎo)語是指新聞報(bào)道開頭的一個(gè)小的段落，它包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。導(dǎo)語的寫 作對(duì)新聞稿的成功具有十分重要的意義，有人說成功的導(dǎo)語就是新聞稿成功的一半。一個(gè)人的新聞寫作能力高低， 很大程度反映在導(dǎo)語的寫作上。導(dǎo)語應(yīng)當(dāng)以最精練的語言概括出整篇新聞稿的主要內(nèi)容，我們可以用六個(gè)“何”字 來概括導(dǎo)語的主要內(nèi)容，國(guó)外將其稱為五個(gè)“W”和一個(gè)“H”。

在新聞的導(dǎo)語中，不一定六個(gè)“何”面面俱到，但是順著這個(gè)思路，公關(guān)人員基本可以把新聞事實(shí)的主體敘述 清楚。有的時(shí)候，對(duì)某些人所共知的“何”可以省略，有的“何”可以在正文中講述，公關(guān)人員要根據(jù)實(shí)際情況靈 活運(yùn)用，以免形式雷同。導(dǎo)語的寫作方法很多，常見的包括：

敘述式：簡(jiǎn)要地?cái)⑹霭l(fā)生了什么事情。

設(shè)問式：提出一個(gè)問題，其答案可以在新聞中找到。

引語式：直接或間接引用新聞中某人講的話，以此引出新聞。

對(duì)比式：對(duì)事物的兩個(gè)不同階段的特征和發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行對(duì)比。

概括式：將新聞事實(shí)簡(jiǎn)要地概括出來。

結(jié)論式：直接告訴讀者事件的結(jié)論，然后在正文中交代事實(shí)。

6.主體部分簡(jiǎn)明翔實(shí)

導(dǎo)語之后就是新聞稿的主體部分。新聞稿要力求文字準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)練，這需要很高的寫作技巧，不是一蹴而 就的事情，必須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)鍛煉。新聞稿的主體主要是圍繞導(dǎo)語中提出的六個(gè)“何”來展開，對(duì)導(dǎo)語進(jìn)行補(bǔ) 充、擴(kuò)展和發(fā)揮，從而使事件更加清楚，更加詳細(xì)，更加完備。寫作要緊扣主題，內(nèi)容充實(shí)，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。有人用杜甫的兩句詩來形容離題萬里的文章：“兩個(gè)黃鸝鳴翠柳一一不知所云；一行白鷺上青天一一不知去向?！边@些不良 傾向應(yīng)當(dāng)避免。

7.結(jié)尾與導(dǎo)語相互呼應(yīng)

新聞稿要有頭有尾，最好能夠相互呼應(yīng)，顯得文章結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。結(jié)尾一般是由作者發(fā)表評(píng)論，提出某些結(jié)論供人 們思考、回味，使讀者得到某種啟發(fā)。評(píng)論式結(jié)尾又可以、分成主觀型和客觀型兩類。前者是以作者個(gè)人的意見、愿 望等形式發(fā)表評(píng)論，代表一家之言。在一些沒有明確結(jié)論的社會(huì)問題上，常采用這種主觀型結(jié)尾。后者則是站在社 會(huì)的角度分析事件產(chǎn)生的原因，預(yù)測(cè)發(fā)展方向，提出解決的方法。在一些有比較明確的社會(huì)共識(shí)的問題上，常采用 這種結(jié)尾。

3.2? 新聞發(fā)布

［同步案例］

寶鋼新聞發(fā)布會(huì)

2004年8月12日，上海寶鋼集團(tuán)就寶鋼股份收購增發(fā)方案出臺(tái)、集團(tuán)整體上市等事宜在北京國(guó)貿(mào)飯店舉行新 聞發(fā)布會(huì)。寶鋼集團(tuán)董事長(zhǎng)謝企華、寶銅股份總經(jīng)理艾寶俊等出席。陳纓主持發(fā)布會(huì)。以下是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)情況 （節(jié)選）:

陳纓：各位新聞界的朋友們，大家好，非常感謝大家來參加寶鋼的見面會(huì)。公司非常重視目前與市場(chǎng)各方建 立起的真誠(chéng)信任的關(guān)系，我們希望與市場(chǎng)的這種良性互動(dòng)能夠得以持續(xù)，所以公司今天在此召開媒體見面會(huì)，就 寶鋼股份2004年上半年的業(yè)績(jī)以及本次實(shí)施的增發(fā)收購的有關(guān)情況跟大家做一個(gè)交流。請(qǐng)?jiān)试S我跟大家介紹一下 今天出席見面會(huì)的各位領(lǐng)導(dǎo)……

謝企華：各位新聞界朋友大家上午好，首先我向大家介紹一下此次收購目標(biāo)資產(chǎn)的概況。

女士們、先生們，寶鋼是在全國(guó)人民支持下建立起來的大型鋼鐵企業(yè)，自1978年12月打下第一根樁以來，經(jīng) 過幾代寶鋼人的努力，秉承積極發(fā)展、追求卓越、誠(chéng)心至上的理念，寶鋼已發(fā)展為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的鋼鐵企業(yè)之 ―。2000年12月，寶山鋼鐵股份有限公司成功登陸中國(guó)資本市場(chǎng)，成為中國(guó)資本市場(chǎng)藍(lán)籌股的代表，上市后寶鋼 股份多次被評(píng)選為最受尊敬的上市公司和最具投資價(jià)值的公司。2003年，寶鋼股份被《亞洲貨幣》評(píng)為中國(guó)最注 重股份價(jià)值的公司。今天我們翻開寶鋼發(fā)展新篇章，寶鋼鋼鐵主業(yè)一體化，使寶鋼股份實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。全球的 行業(yè)地位顯著提升，核心競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。我們的目標(biāo)是成為全球鋼鐵行業(yè)的前三名，為中國(guó)成為鋼鐵強(qiáng)國(guó)再做 出新的貢獻(xiàn)。我想我和我的同事們將非常樂意回答大家所提出的問題，謝謝大家。

謝謝謝董事長(zhǎng)。我們相信充分的交流有助于媒體對(duì)公司的理解。因此，公司非常愿意在此就媒體關(guān)心 的問題與大家進(jìn)行探討與交流。但需要向大家表示歉意的是，由于我們的行程安排得非常緊，所以交流的時(shí)間控 制在20分鐘之內(nèi)，建議每位提問者最好不要超過一個(gè)問題，希望能夠得到大家的理解和配合。

新華社記者：我想請(qǐng)教謝企華董事長(zhǎng)，這次寶鋼增發(fā)收購對(duì)寶鋼發(fā)展的戰(zhàn)略意義在什么地方？特別是在寶鋼 一體化的戰(zhàn)略當(dāng)中處于何種地位？寶鋼集團(tuán)最終要實(shí)現(xiàn)整體上市會(huì)采取什么方式？此次增發(fā)收購和謝總最近提出 的干3000萬噸、看4000萬噸、想5000萬噸的“十一五”規(guī)劃目標(biāo)是什么樣的關(guān)系。

謝企華：謝謝。你提了非常好的問題。2003年，寶鋼提出新一輪的發(fā)展規(guī)劃，這個(gè)發(fā)展規(guī)劃指的是我們的企 業(yè)要成為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的世界一流公司，我們這個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃提出了兩個(gè)階段的目 標(biāo)：第一階段我們要成為世界五百強(qiáng)，銷售收入達(dá)到1200億。第二階段到2010年我們的鋼鐵主業(yè)要進(jìn)入全球鋼鐵

行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的前三名，銷售收入1500億。從現(xiàn)在看我們第一階段的銷售收入目標(biāo)應(yīng)該說已經(jīng)提前完成了，我 們2003年已經(jīng)成為世界五百強(qiáng)的第372名。另外，我們要成為鋼鐵的前三強(qiáng)，從目前寶鋼整個(gè)集團(tuán)公司來看，我 們現(xiàn)在的規(guī)模在世界第六，這次寶鋼資產(chǎn)收購后金額晉升排位，所以我們提出干3000萬噸、看4000萬噸、想5000 萬噸。這次收購后我們的實(shí)力大大增強(qiáng)。整個(gè)集團(tuán)公司的鋼鐵精品基地，以及經(jīng)過我們生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)、銷售一體 化以后，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該大大降低，成本應(yīng)該還有更大的下降空間。經(jīng)過這次收購，寶鋼的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及在全球 的地位也得到顯著提升。

《解放日?qǐng)?bào)》記者：我們注意到此次收購以后寶鋼股份關(guān)聯(lián)交易和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)清況將發(fā)生比較大的變化，能 否請(qǐng)謝總做一個(gè)詳細(xì)的描述。寶鋼國(guó)際作為一個(gè)貿(mào)易性的公司，寶鋼股份收購其意義是什么？

謝企華：剛才這兩個(gè)問題中的第一個(gè)問題請(qǐng)我們馬強(qiáng)國(guó)總經(jīng)理回答，第二個(gè)問題請(qǐng)何文波先生回答。

馬國(guó)強(qiáng)：非常感謝您對(duì)公司的關(guān)心，應(yīng)該說這次公司收購以后，關(guān)聯(lián)交易發(fā)生了本質(zhì)的變化。它的重要特點(diǎn) 是采購和銷售之間的關(guān)聯(lián)大幅度下降。

何文波：我來回答第二個(gè)問題，關(guān)于這次收購包括寶鋼國(guó)際和海外的資產(chǎn)，實(shí)際上它可以使股份公司構(gòu)成一 個(gè)完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，包括上游和下游。

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案例評(píng)析：

寶鋼集團(tuán)是我國(guó)的特大型鋼鐵企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外具有舉足輕重的影響。因此，它的發(fā)展?fàn)顩r、股份改造計(jì)劃備受 媒體和社會(huì)的關(guān)注。這次新聞發(fā)布會(huì)舉辦得比較成功。原因可以概括為這么幾個(gè)方面：

（1） 會(huì)議主持人具有高超的駕馭會(huì)場(chǎng)的能力。寶鋼的地位決定了它的不平凡和引人注目。記者是很喜歡打聽有 關(guān)它的任何問題的。如果不加控制，新聞發(fā)布會(huì)可能會(huì)變得不可收拾。所以在一開始，主持人就首先明確了本次記 者招待會(huì)的主題：就寶鋼股份2004年上半年的業(yè)績(jī)以及本次實(shí)施的增發(fā)收購的有關(guān)情況跟大家做一個(gè)交流，從而避 免了在其他問題上的糾纏。其次，對(duì)媒體的態(tài)度友善、真誠(chéng)，愿意同媒體“探討和交流”有關(guān)問題。再次，對(duì)時(shí)間 的掌控也恰到好處。

（2） 各位發(fā)言人的態(tài)度比較和氣，政策和專業(yè)水平高，發(fā)言機(jī)智而穩(wěn)妥，有大將之風(fēng)，體現(xiàn)出大型國(guó)有企業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)的高素質(zhì)。

（3） 對(duì)投資者關(guān)心的集團(tuán)效益問題給予了實(shí)事求是的回答，得到了大家的理解。特別是“做得比說得好''這句 話給了投資者很大的鼓舞。應(yīng)該說這是相關(guān)公眾對(duì)此次新聞發(fā)布會(huì)最期待的結(jié)果。

當(dāng)然，新聞發(fā)布會(huì)也存在一些不足。主要就是沒有外國(guó)記者的提問。當(dāng)然這也許是組織者有意為之。但作為一 個(gè)具有國(guó)際影響的大型國(guó)有企業(yè)，似乎可以改變一下自身的形象，完全可以借此機(jī)會(huì)做點(diǎn)文章，以開放、坦誠(chéng)的姿 態(tài)打動(dòng)外國(guó)媒體，樹立中國(guó)的國(guó)際性公司集團(tuán)的嶄新形象。

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

任務(wù)描述

了解新聞稿的性質(zhì)，掌握新聞稿的寫作技巧。

實(shí)訓(xùn)要求

1. 參考案例，結(jié)合新聞稿的特點(diǎn)，為本學(xué)校撰寫一篇新聞稿。

2.稿件要能夠反映出本學(xué)校當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)訓(xùn)方法

1.將學(xué)生分成若干小組，分頭進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。

2. 讓同學(xué)分別宣讀自己的文章，教師進(jìn)行評(píng)價(jià)。

任務(wù)4? ?公共關(guān)系廣告

情境導(dǎo)入

關(guān)愛生命，享受生活

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——VOLVO汽車公益廣告營(yíng)銷

一、 突破慣性思維，才能找到無限創(chuàng)意

剛開始接洽這筆業(yè)務(wù)時(shí)，靈智精獅公司從專業(yè)的角度，勸說客戶放棄這種把公益廣告投放在電視上的做法，畢 竟作為代理商，我們也盡到了職責(zé)。但是一想到客戶多年來對(duì)公司的信任，一種動(dòng)力油然而生，于是抱著試試看的 想法又組織了一次由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部共同參與的腦力激蕩會(huì)，看能否找到突破口。

會(huì)議剛剛開始，媒介部的同事就拋出一個(gè)驚人的消息，由于廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦 法》規(guī)定，黃金時(shí)段插播電視廣告不能超過廣告總量的15%，受此影響，各電視臺(tái)對(duì)商業(yè)廣告的價(jià)格還要加價(jià)。本來 費(fèi)用就少，再漲價(jià)，干脆別想了。會(huì)議氣氛頓時(shí)凝滯了。

為了找靈感，大伙兒隨手翻開攤在桌上的報(bào)紙和雜志，突然一條新聞吸引了大家，“隨著私家車的增多，道路 交通事故也成比例上升，醉酒駕車、疲勞駕駛、不系安全帶等現(xiàn)象是造成惡性交通事故的主要原因。”文章的最后 希望大眾能抱著珍惜生命的態(tài)度提高主動(dòng)安全意識(shí)，這種觀點(diǎn)不是與VOLVO以人的安全為核心的品牌理念不謀而合 嗎？ VOLVO不斷追求汽車安全領(lǐng)域的創(chuàng)新，歸根結(jié)底，就是將這一安全理念升華到尊重生命的意識(shí)層面。

靈光閃現(xiàn)，大家想：何不做一則以發(fā)揚(yáng)人性為主，喚起大眾珍惜生命提升安全意識(shí)的電視公益廣告呢？這種想 法立刻得到了媒介部同事的支持，因?yàn)橥瑯釉凇稄V播電視廣告播放管理暫行辦法》中第16條明確規(guī)定“電視臺(tái)每天 播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%’，這意味著公益廣告將有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)在黃金時(shí)間段。此外，公 益廣告的價(jià)格是商業(yè)廣告價(jià)格的四分之一，這就意味著我們的100萬元變成了400萬元。

突破了慣性思維，就容易找到電視廣告的創(chuàng)意新出路。從品牌塑造角度，用公益廣告的形式出現(xiàn)，不但樹立了 VOLVO汽車公司有高度社會(huì)責(zé)任感和使命感的良好形象。此外，事半功倍的媒體投資效率，也是有效完成傳播任務(wù)的 關(guān)鍵。

二、 “車禍幸存者，生命頌揚(yáng)者”的大膽創(chuàng)意概念

公司的公益廣告?zhèn)鞑シ桨秆杆俚玫搅丝蛻舻母叨日J(rèn)可，但是接下來面臨著更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)殡娨暪鎻V告突破 性的媒體投放模式，要不落俗套地呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，而且巧妙地將品牌的核心價(jià)值觀與所提出的公益主張不露痕跡地 融為一體，的確是我們下一步需要做的功課。

首先，實(shí)際投放的預(yù)算不高，影片制作的預(yù)算當(dāng)然相對(duì)地有著更大的限制。其次，公司創(chuàng)意人員探討了過去和 目前電視公益廣告各種形式的創(chuàng)意訴求，不是“開車記得系好安全帶” “酒后不開車”此類宣導(dǎo)式的公益口號(hào)，就 是企業(yè)本身想要塑造“積極面對(duì)未來” “華夏之光”等含義過高或較虛幻的VOLVO品牌。

因此，在極其有限的拍片預(yù)算下，我們既要維持過去VOLVO在任何形式營(yíng)銷溝通上一貫的高品質(zhì)制作水平，又要

能跳出現(xiàn)有的電視公益廣告片的俗套，讓“VOLVO關(guān)愛生命，享受生活”的品牌主張通過公益的形式，落實(shí)人們?cè)谏?活中真正面臨生死攸關(guān)的問題，以感性的訴求深深植入人心。

回歸到VOLVO “以人的安全為中心”核心價(jià)值，客戶部與創(chuàng)意部經(jīng)過多次的腦力激蕩與創(chuàng)意討論，最后大膽提出 了以“車禍生還者的心聲”為主要表現(xiàn)概念的創(chuàng)意：以真人真事的形式，以自己在經(jīng)歷重大車禍后對(duì)生命的感悟， 更積極、更樂觀地面對(duì)未來的人生，在潛移默化中，提醒人們必須隨時(shí)隨地提升主動(dòng)安全意識(shí)，好好珍惜自己的生 命。

也許有許多人認(rèn)為，汽車公司的公益廣告，出現(xiàn)了車禍生還者劫后余生的形象，會(huì)有負(fù)面的影響，在與客戶的 前期討論中，公司也曾出現(xiàn)過這樣的疑慮，但在創(chuàng)作的過程中，公司創(chuàng)意人員深信，像這種真正“以人為中心”對(duì) 生命的呼喚和頌揚(yáng)，勢(shì)必比一般的公益廣告，甚至比品牌形象廣告更能夠打動(dòng)人心，在客戶的極具遠(yuǎn)見的大力支持 下，我們以非常有效而節(jié)儉的費(fèi)用，依然能從容地調(diào)度演員。懷抱堅(jiān)定的信念，經(jīng)過漫長(zhǎng)的努力，VOLVO公益廣告之 《幸存者篇》終于問世了。

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案例評(píng)析：

一般來說，如果是政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)做公益廣告，往往是免費(fèi)的。企業(yè)做公益廣告，收費(fèi)比較低一些。 也許正因?yàn)槿绱?，不少企業(yè)對(duì)做公益廣告下的功夫不夠，甚至給人有點(diǎn)敷衍的感覺。他們沒有充分意識(shí)到公益廣告 其實(shí)也是可以很好地塑造組織的形象的。

這個(gè)公關(guān)廣告最大的成功之處是在傳播信息時(shí)選取的角度比較好。

對(duì)于汽車，人們關(guān)注的是性能、款式、價(jià)格和安全性，其中，安全性對(duì)于跑車來說尤其重要。眾所周知，沃爾 沃最出色的就是速度。但對(duì)于其安全性，人們往往所知不多，這就需要廣告來說服。

如何表現(xiàn)安全？是通過直接正面宣傳，還是借助于他人之口？上述廣告的做法令人贊嘆：以“車禍生還者的心 聲”為主要?jiǎng)?chuàng)意，通過人物的真實(shí)經(jīng)歷和感悟，提醒大家珍惜生命，時(shí)刻注意交通安全。

由于沃爾沃標(biāo)志的出現(xiàn)，大家很自然地聯(lián)想到該車的安全品質(zhì)。從而，沃爾沃的高品質(zhì)和良好的社會(huì)形象為大 家所接受。

工作任務(wù)

1.了解“公關(guān)廣告”的定義。

2.掌握“公關(guān)廣告”的特點(diǎn)、類型、創(chuàng)作原則和測(cè)算效益。

知識(shí)準(zhǔn)備

4. 1公關(guān)廣告

公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是在推銷組織的形象。例如，在新 聞媒介中，我們經(jīng)常可以看到這樣的廣告：某某公司向廣大用戶拜年；某某企業(yè)開張慶典，同行刊登廣告表示祝 賀；某某單位登廣告提倡全社會(huì)愛護(hù)環(huán)境等，這些都屬于公關(guān)廣告。自從公關(guān)廣告產(chǎn)生之后，各國(guó)的企業(yè)都很重視 這種組織的宣傳形式，積極利用公關(guān)廣告這種比較靈活的形式為自己樹立形象。所以，掌握公關(guān)廣告的寫作技巧也 是公關(guān)人員必須具備的一項(xiàng)本領(lǐng)。

4. 2? 公關(guān)廣告的特點(diǎn)、類型、創(chuàng)作原則和測(cè)算效益

1. 公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

公關(guān)廣告和商品廣告盡管都屬于付費(fèi)的宣傳活動(dòng)，都需要借助大眾傳播媒介這個(gè)渠道，又都是為增加組織的經(jīng) 濟(jì)效益和社會(huì)效益服務(wù)的，但兩者又有許多原則的差異。熟悉兩者的區(qū)別，可以使公關(guān)人員在進(jìn)行公關(guān)工作時(shí)更好 地利用廣告的形式。接下來，我們簡(jiǎn)要介紹公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別。

（1） 兩者的直接目的不同。商品廣告的直接目的是促銷，而公關(guān)廣告的目的是為組織樹立良好的形象。所以有 入概括說：商品廣告是為了讓人買我，公關(guān)廣告是為了讓人愛我；商品廣告是推銷商品，公關(guān)廣告是推銷公司。

（2） 兩者的內(nèi)容不同。由于直接目的不同，商品廣告?zhèn)戎赜诮榻B商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，而公關(guān)廣告 則側(cè)重于宣傳組織的歷史、宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、技術(shù)力量、發(fā)展遠(yuǎn)景、社會(huì)貢獻(xiàn)，以便引起公眾的好感，使?jié)撛诘念?客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的顧客。商品廣告的作用是直接的、短期的，而公關(guān)廣告的作用則是間接的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

（3） 新聞界的報(bào)道方式不完全相同。商品廣告有特定的播出時(shí)間、刊登欄目和編輯格式，而公關(guān)廣告則可以做 比較靈活的處理，在版面設(shè)計(jì)、刊登的時(shí)間、位置等方面具有一定的靈活性。因而公關(guān)廣告的商業(yè)色彩比較淡，容 易被廣大公眾接受。例如，杭州的西泠電器公司，在1993年春節(jié)時(shí)，曾經(jīng)用100萬元買下上海《文匯報(bào)》第一版整版 做了一個(gè)公關(guān)廣告，然后再由報(bào)社將這筆錢捐獻(xiàn)給東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。如果是一般的商品廣告，報(bào)社是不會(huì)在這樣的位置 登載的。

（4） 兩者的應(yīng)用范圍不同。商品廣告有比較強(qiáng)的專業(yè)性，主要為消費(fèi)者或經(jīng)濟(jì)部門所采用。而公關(guān)廣告商業(yè)色 彩較淡，可以引起社會(huì)各界公眾的廣泛注意。如有些公關(guān)廣告屬于公益廣告，提倡保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源、尊老愛 幼、扶貧濟(jì)危等有益于社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的好思想、好行為、好品德，可以引起人民群眾普遍的好評(píng)。

2. 公關(guān)廣告的類型

公關(guān)廣告是一種比較新穎的公關(guān)活動(dòng)方式，而且還在不斷發(fā)展，其形式是多種多樣的。國(guó)內(nèi)外的公共關(guān)系學(xué)教 科書對(duì)公關(guān)廣告的分類不盡一致，但大致有這樣幾種形式：

（1） 組織廣告。組織廣告以正面宣傳組織自身的各種情況為主，具體內(nèi)容包括以下幾種：第一，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 的各種情況，如歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)、市場(chǎng)占有情況、財(cái)務(wù)狀況等。第二，組織的經(jīng)營(yíng)理念，如組織的 宗旨、方針、政策、價(jià)值觀念、社會(huì)目標(biāo)等。第三，組織的社會(huì)貢獻(xiàn)，如完成國(guó)家稅收，提供社會(huì)服務(wù)，對(duì)社會(huì)公 益事業(yè)的承諾，以及社會(huì)知名度、美譽(yù)度等。第四，組織的內(nèi)部狀況，如領(lǐng)導(dǎo)人狀況、員工素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入、企業(yè) 福利、文體活動(dòng)等。第五，組織的特殊事件，如周年紀(jì)念、重大事件、特殊榮譽(yù)等。

（2） 響應(yīng)廣告。響應(yīng)廣告，是指組織對(duì)社會(huì)上的某些事件以組織的名義做出反應(yīng)，以示本組織的社會(huì)責(zé)任感， 并引起社會(huì)公眾的共鳴。如2001年中國(guó)申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，許多組織紛紛打出公關(guān)廣告，支持政府的行為，顯示自身從 事公益事業(yè)的熱情。這樣不僅達(dá)到了在北京營(yíng)造申辦奧運(yùn)氣氛的目的，也使企業(yè)提高了知名度。

（3） 祝賀廣告。祝賀廣告，是指在其他組織開業(yè)時(shí)，組織以同行的身份刊登廣告表示祝賀，以此表示合作的誠(chéng) 意和公平競(jìng)爭(zhēng)的信心。祝賀廣告可以贏得同行的信任和好感，是改善競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)度的良好機(jī)會(huì)。

（4） 公益廣告。公益廣告，是指組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會(huì)上率先發(fā)起某種活動(dòng)，或提倡某種有進(jìn)步 意義的新思想。如瑞典愛立信公司的“溝通就是理解” “溝通就是關(guān)懷”“溝通就是愛”的公益廣告，宣傳了敬老 愛幼、夫妻恩愛等美德，給公眾留下了深刻印象。

（5） 征求廣告。征求廣告，是指組織通過征求企業(yè)名稱、商標(biāo)、徽章、品牌、對(duì)聯(lián)、意見、答案等形式，引起 公眾對(duì)本組織的注意，提高公眾對(duì)本組織的記憶度和熟悉度，在游戲中達(dá)到宣傳的目的。如1996年康佳彩電公司的

征聯(lián)活動(dòng)，它們自己出了一個(gè)上聯(lián)：“康佳佳，佳佳佳，家家有康佳”。經(jīng)過半年時(shí)間，公司收集了幾百條下聯(lián)， 其中一條得獎(jiǎng)的對(duì)聯(lián)是：“彩霸霸，霸霸霸，壩壩迎彩霸”。下聯(lián)雖不十分圓滿，但以康佳集團(tuán)的主打產(chǎn)品對(duì)應(yīng)公 司的名稱，文字上相當(dāng)?shù)貙?duì)仗。又如，廣東的“萬家樂"熱水器廠征求宣傳口號(hào)，以萬元求得一條：“愛使萬家 樂"。這條宣傳口號(hào)有三層含義：一是“愛”使千萬個(gè)家庭歡樂，突出了這則宣傳口號(hào)的社會(huì)意義；二是愛使 用“萬家樂"商品，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)信息；三是用廣東話念這句宣傳口號(hào)，其諧音是：“愛洗萬家樂啦”，說明萬家樂 的產(chǎn)品是以電加熱淋浴器為主，含義非常豐富。

3. 公關(guān)廣告的創(chuàng)作原則

公共關(guān)系廣告形式多樣。為了使公關(guān)廣告達(dá)到較好的宣傳效果，在寫作公關(guān)廣告時(shí)，公關(guān)人員要注意如下原 則：

（1） 內(nèi)容真實(shí)。公關(guān)廣告必須以事實(shí)為根據(jù)，既不能夸張，也不能捏造。如果其內(nèi)容有言過其實(shí)的成分，必然 會(huì)引起公眾的反感。同時(shí)，公關(guān)廣告所使用的語言和商品廣告也有差異，不要使用叫賣、兜售式的夸張語言，盡量 使用中性詞匯。實(shí)事求是、對(duì)公眾負(fù)責(zé)是各項(xiàng)公關(guān)工作必須遵守的職業(yè)道德。

（2） 立意深刻。公關(guān)廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依此創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號(hào)、對(duì)聯(lián)、圖 案。一些好的公關(guān)廣告，看后令人回味無窮，而一些不好的廣告，只是一味地搞文字游戲，胡亂篡改成語，不僅達(dá) 不到樹立良好形象的目的，反而讓人覺得反感。

（3） 構(gòu)思新穎。公關(guān)廣告要想達(dá)到引人注意、便于理解、便于記憶的目的，就需要運(yùn)用各種藝術(shù)的手法，使廣 告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑。不論哪種形式的公關(guān)宣傳，都忌諱人云亦云，忌諱一般化、呆板化、雷同 化。

（4） 態(tài)度友善。公關(guān)廣告的立意、語言應(yīng)當(dāng)是友善的，要與公眾為友，地位平等，反對(duì)盛氣凌人。即使是對(duì)待 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，組織也要有一種公平競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的良好愿望，絕不能采取貶低、排斥、壓制對(duì)手的方法。

4. 公關(guān)廣告的效益測(cè)算

創(chuàng)作公關(guān)廣告的根本目的還是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以公關(guān)廣告的效益可以從企業(yè)銷售額的變化中表現(xiàn) 出來。

廣告效益=（廣告費(fèi)用銷售額）x? lOO%

但是，由于公關(guān)廣告不是用于直接的商品推銷，而是追求組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，所以其效益在大多數(shù)場(chǎng)合就很難簡(jiǎn) 單地通過廣告費(fèi)與銷售額的變化表現(xiàn)出來。而且，現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，往往采用整合營(yíng)銷的策略，在銷售額 增加的背后，又很難分出哪些是公關(guān)廣告的作用，哪些是商品廣告的作用。但是，這并不是說，公關(guān)廣告的效益就 無法直接測(cè)算了，我們可以通過傳播學(xué)的一些指標(biāo)來測(cè)算公關(guān)廣告的效益，即通過關(guān)注度、記憶度和收視率來測(cè) 算。

（1）關(guān)注度測(cè)算法。

關(guān)注度=（對(duì)廣告有印象的人數(shù)接觸廣告媒體的人數(shù)）X100%

運(yùn)用這種方法可以了解公眾對(duì)所播出的公關(guān)廣告的關(guān)注程度。

（2）記憶度測(cè)算法。

記憶度=（記住廣告節(jié)目的人數(shù)收看廣告節(jié)目的人數(shù)）xlOO%

運(yùn)用這種方法可以測(cè)算一則廣告播出后受眾的記憶程度，如有多少入記住了這條廣告，記住了多少內(nèi)容等。

（3）收視率測(cè)算法。

收視率=［收看、收聽廣告節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）/擁有電視機(jī)、 收音機(jī)的人數(shù)（戶數(shù)）］X? 1OO%

運(yùn)用這種方法，可以掌握本地區(qū)有多少公眾收看、收聽了組織的廣告節(jié)目。

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

任務(wù)描述

了解公關(guān)廣告與商品廣告的差異，掌握公關(guān)廣告的類型，學(xué)會(huì)寫作公關(guān)廣告的技巧與測(cè)試公關(guān)廣告效果的方 法。

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

1. 教師根據(jù)媒體上最新的公關(guān)案例，要求學(xué)生分析其目標(biāo)、事實(shí)、公眾、媒體以及寫作藝術(shù)。

2. 以某一企業(yè)為例，要求學(xué)會(huì)寫作一則公關(guān)廣告。

實(shí)訓(xùn)方法

1 .組織學(xué)生分成小組對(duì)案例進(jìn)行分析，寫出分析結(jié)論。

2.以小組為單位寫出公關(guān)廣告，相互交流，教師點(diǎn)評(píng)。

任務(wù)5策劃媒介事件

情境導(dǎo)入

大襯衣申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄

1999年國(guó)慶節(jié)前夕，一件高40. 6米，寬30. 8米，重達(dá)930千克的大襯衣，在北京的東二環(huán)路附近一家大樓上懸掛 起來，約有12層樓高。這件襯衣在此懸掛了半個(gè)月，吸引了大量路人的目光。這是愛德曼國(guó)際公關(guān)公司為美國(guó)寶潔 公司策劃的一次重要的媒介事件。寶潔公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何讓中國(guó)公眾接受它呢？為此， 愛德曼國(guó)際公關(guān)公司絞盡腦汁，想出了這樣一個(gè)用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄的方案。這件大襯衣的布料，足可以 縫制2350件普通襯衣了，在襯衣上還印制了 “全新碧浪漂漬洗衣粉”的字樣，其中紅色的“碧浪”兩字高5. 9米，寬 9.8米，非常醒目。更妙的是，這件大襯衣在懸掛了 15天以后，經(jīng)風(fēng)吹雨淋和空氣污染變得非常骯臟，在大襯衣的揭 幕儀式上，還有一些嘉賓用更難洗凈的墨汁潑在襯衣上。7月23日，寶潔公司用全新的碧浪洗衣粉，洗凈了這件襯 衣，使新推出的碧浪洗衣粉一舉成名。愛德曼國(guó)際公關(guān)公司策劃的這次媒介事件，其意義并不僅僅在于打破吉尼斯 世界紀(jì)錄，更重要的是，要讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)碧浪洗衣粉。先用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄吸引公眾的視線，引 起新聞媒介的廣泛報(bào)道。然后再通過洗凈如此骯臟的襯衣，強(qiáng)化碧浪洗衣粉的功效，在市場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。

工作任務(wù)

1. 了解媒介事件的性質(zhì)。

2. 學(xué)會(huì)策劃媒介事件

知識(shí)準(zhǔn)備

策劃媒介事件又叫作制造新聞，它不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃地根據(jù)新聞事件 的特點(diǎn)，有效展開的一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。制造新聞是 —種人為的媒介事件，與自然發(fā)生的新聞事件相對(duì)應(yīng)。它不是自然地等待新聞?dòng)浾邅聿稍L，而是主動(dòng)“演出”新聞 給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動(dòng)他們報(bào)道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動(dòng)中具有特殊的重要意義，往往比 投寄新聞稿，舉行新聞發(fā)布會(huì)更能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起公眾的注意。公關(guān)萌芽時(shí)期的“巴納姆事件"就是一次典型 的制造新聞活動(dòng)，不過它違背了新聞和公關(guān)實(shí)事求是的基本準(zhǔn)則，所以后人不把它視為一次正式的公關(guān)行為。

成功的媒介事件，一般都會(huì)比普通的新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)生更為顯著的宣傳效果。為了提高媒介事件的成功率，在策 劃的過程中要注意以下問題：

1. 要選擇公眾的興趣點(diǎn)

公眾的興趣點(diǎn)，也就是我們常說的社會(huì)熱門話題。每個(gè)時(shí)期的熱門話題并不相同，與熱門話題貼近，這樣才容 易引起公眾普遍的關(guān)注，達(dá)到良好的宣傳效果。國(guó)外有個(gè)公關(guān)專家說：每天都可以找到新聞資源。只要我們開動(dòng)腦 筋，從歷史、從現(xiàn)實(shí)、從未來，都可以找到新聞炒作的信息。例如2003年10月13日，中國(guó)的載人航天飛船上天，這 是一件全國(guó)人民關(guān)注的大事，許多企業(yè)抓緊時(shí)間進(jìn)行自己產(chǎn)品的宣傳。北京吉普公司宣布北京吉普是宇航員專用車 輛，蒙牛乳業(yè)公司宣布蒙牛牛奶是宇航員指定牛奶等，引起了社會(huì)的關(guān)注。

2. 形式必須新穎

新奇性是新聞事件的最突出特點(diǎn)，只有構(gòu)思新穎、獨(dú)特的媒介事件，才能引起記者的注意，在公眾中產(chǎn)生強(qiáng)烈 反應(yīng)。例如香港一家化工廠，在推出一種新膠水的時(shí)候，特別制造了一枚價(jià)值5萬元的金幣，用膠水將其貼在公司的 墻上，并刊登廣告說：“此金幣價(jià)值五萬元，誰能取下歸誰。”一時(shí)間吸引來了許多的大力士、氣功師，都想在此 —試身手。香港的報(bào)紙、電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了充分報(bào)道，實(shí)際上為該膠水做了很好的宣傳。

3. 事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備

媒介事件的持續(xù)時(shí)間一般都不是很長(zhǎng)，但為了使它產(chǎn)生較為久遠(yuǎn)的影響，關(guān)鍵在于事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備。 可以在事件之前，通過各種新聞媒介，對(duì)事件的宗旨、形式、目的、意義作好說明。對(duì)活動(dòng)的主辦單位進(jìn)行必要的 介紹，使公眾有了心理準(zhǔn)備，產(chǎn)生期待感。例如，柯授良飛越黃河壺口瀑布的活動(dòng)，在一年前就開始宣傳，新聞界 戲稱為“小火慢燉”。隨著兩次試車的失敗，使全國(guó)人民都跟著捏心吊膽。最后飛越之日，中央電視臺(tái)連續(xù)7小時(shí)全 程報(bào)道，使主要贊助商“彩虹集團(tuán)” 一下家喻戶曉。

4. 充分制用名人效應(yīng)

要有意識(shí)地將某些權(quán)威人士或社會(huì)名流與新聞事件聯(lián)系起來，盡量擴(kuò)大事件的影響力。如邀請(qǐng)名人參加，請(qǐng)名 人題詞、簽名、合影等。如北京的長(zhǎng)城飯店成功地請(qǐng)來美國(guó)總統(tǒng)里根，將訪華的答謝宴會(huì)設(shè)在了開張一年的長(zhǎng)城飯 店，就是一次非常成功的公關(guān)策劃。在宴會(huì)期間，飯店向各國(guó)新聞?dòng)浾咛峁┝藘?yōu)惠的采訪條件，但前提是報(bào)道中必 須提到這里是中國(guó)的長(zhǎng)城飯店。于是，隨里根訪問的500多名美國(guó)記者，便為長(zhǎng)城飯店做了一次免費(fèi)的宣傳，把長(zhǎng)城 飯店的形象推向了全世界。名人答應(yīng)企業(yè)的邀請(qǐng)，關(guān)鍵不是報(bào)酬問題，而是組織與名人的關(guān)系和事件本身的新聞價(jià)值問題。因此，公關(guān)人員平時(shí)就應(yīng)與各方名人及其左右保持良好的關(guān)系，在邀請(qǐng)時(shí)，盡量通過名人的朋友和秘書將 活動(dòng)的目的、意義、安排及其他參加者告訴名人，促其參加。

5. 選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)

媒介事件的策劃，可與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日結(jié)合起來，從而生產(chǎn)較大的影響。在選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要善于捕捉 隨機(jī)事件，也就是要善于“借勢(shì)”，借某種社會(huì)性的熱點(diǎn)活動(dòng)來擴(kuò)大本組織的影響。如美國(guó)的辛克萊石油公司，利 用紐約舉行萬國(guó)博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，做了8條巨大的恐龍，用特殊的船隊(duì)運(yùn)載恐龍沿哈德遜河順流而下，送入曼哈頓會(huì) 場(chǎng)，引起了社會(huì)的轟動(dòng)，新聞界廣泛的報(bào)道了這次“恐龍之旅”，使制造恐龍的石油公司也趁機(jī)揚(yáng)名。又如常州的 闊步鞋店，有一天發(fā)現(xiàn)賣了七雙劣質(zhì)鞋，他們抓住這件事大做文章。先是在店門前寫出告示，請(qǐng)顧客來退貨。在退 回了六雙以后，第七位顧客遲遲未能出現(xiàn)，他們就在報(bào)上登廣告，大張旗鼓地表示道歉，請(qǐng)顧客來退貨，引起許多 媒介的報(bào)道和評(píng)論，樹立了自己對(duì)公眾負(fù)責(zé)的形象。那一天恰恰是在3月15日。

6. 制造新聞要自然得體

盡管策劃媒介事件的本質(zhì)是公關(guān)人員將事件演給記者和公眾看，但要演得真實(shí)、自然、生動(dòng)，不能留下勉強(qiáng)、 生硬的痕跡。如20世紀(jì)80年代初，日本的索尼公司推出了一種叫作“步行者”的立體聲收錄機(jī)。為了宣傳這種新產(chǎn) 品，他們沒有按常規(guī)舉行記者招待會(huì)，而是請(qǐng)記者到東京代代木公園去采訪。公司事先雇了一批模特，讓他們?cè)诠?園里一邊溜旱冰、散步，一邊聽音樂，突出了新產(chǎn)品欣賞音樂和體育鍛煉兩不誤的效果，自然生動(dòng)，產(chǎn)生了極好的 促銷效果。

7. 充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性

策劃媒介事件，關(guān)鍵在于引起新聞界的報(bào)道，假如不能引起新聞界的興趣，事件就徹底失敗了。所以，公關(guān)人 員在策劃事件時(shí)，要千方百計(jì)地吸引記者的參與，或與新聞單位共同主辦，或請(qǐng)記者參與策劃、導(dǎo)演媒介事件，這 樣記者們就會(huì)把事件作為自己的事去報(bào)道。例如，英國(guó)一家珠寶店20世紀(jì)80年代初策劃了一次“假王妃案”，引起 了轟動(dòng)。為了招彳來顧客，店主請(qǐng)了一名長(zhǎng)得極像童安娜王妃的女演員，在一大幫隨從的陪同下來珠寶店購物，并在 電視臺(tái)報(bào)道了這一消息、。使公眾誤以為王妃也來這家珠寶店購買首飾，提高了知名度，紛紛前來采購。過了幾天， 王室發(fā)現(xiàn)了這一新聞，發(fā)表聲明說王妃當(dāng)天并沒有去那一家珠寶店?？呻娨暸_(tái)辯稱，在新聞中我們沒有說任何話， 所以也不用負(fù)責(zé)。這次事件顯然是店家與電視臺(tái)合謀的產(chǎn)物。

任務(wù)實(shí)訓(xùn)

任務(wù)描述

在公共關(guān)系策劃中，媒介事件是一種最能夠取得轟動(dòng)效果的傳播活動(dòng)。要了解媒介事件的性質(zhì)，熟悉策劃媒介 事件的技巧。

實(shí)訓(xùn)要求

1. 學(xué)會(huì)區(qū)分制造假新聞和策劃媒介事件的差異。

2. 正確認(rèn)識(shí)媒介事件的公關(guān)性質(zhì)。

實(shí)訓(xùn)方法

1. 讓學(xué)生在新聞媒體中尋找?guī)桌湫偷拿浇槭录?，并寫出分析?bào)告。

2. 教師提出一組材料，學(xué)生分組進(jìn)行媒介事件策劃，相互評(píng)比，看誰的策劃更有創(chuàng)意。

鞏固與提高

一、 單項(xiàng)選擇題

1. 在公關(guān)活動(dòng)中策劃媒介事件又稱為（）。

A. 假新聞

B. 制造新聞

C. 找新聞

D. 新聞發(fā)布

2. 讀者選擇的余地比較大是（）。

A. 電視的優(yōu)點(diǎn)

B. 廣播的優(yōu)點(diǎn)

C. 報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)

D. 報(bào)紙的缺點(diǎn)

3. 不受空間限制，傳播范圍最廣的大眾傳播媒介是（）o

A. 電視

B. 報(bào)紙

C. 廣播

D. 雜志

二、 多項(xiàng)選擇題

1. 記錄性較差是（）。

A. 廣播的缺點(diǎn)

B. 報(bào)紙的缺點(diǎn)

C. 雜志的缺點(diǎn)

D. 電視的優(yōu)點(diǎn)

E. 電視的缺點(diǎn)

2. 寫好新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)注意的原則是（）o

A. 要有新聞根據(jù)

B. 要突出新、近點(diǎn)

C. 要有爆炸式新聞

D. 要簡(jiǎn)明扼要

E. 要突出變化點(diǎn)和趣味點(diǎn)

3. 電視作為大眾傳播媒介的缺點(diǎn)包括（）o

A. 記錄性較差

B. 公眾選擇余地小

C. 接收方式不靈活

D. 制作周期長(zhǎng)

E.制作費(fèi)用高

三、 判斷題

1 .大眾傳播媒介多種多樣，各類傳媒既有共性，又有個(gè)性。（）

2. 報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)。（）

3. 創(chuàng)作公關(guān)廣告的根本目的還是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（）

四、 單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)題

1 .大眾傳播有哪些特點(diǎn)和功能？

2. 如何對(duì)大眾傳播媒介進(jìn)行選擇？

3. 寫好新聞公報(bào)要注意哪些原則？

五、 綜合實(shí)訓(xùn)題

仔細(xì)閱讀本章的引例，然后回答以下問題。

（1） 文中描述道：……中央電視臺(tái)的廣告資源竟然有如此大的吸引力，這就是廣告媒體的力量。廣告媒體的確 成就了不少像“聯(lián)想” “美的”這樣的著名品牌持續(xù)輝煌、基業(yè)長(zhǎng)青，也曾有過秦池、三株這樣的企業(yè)在激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)，真可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。你是如何理解這一段話的？上網(wǎng)搜索歷年有關(guān)央視廣告“標(biāo) 王”的報(bào)道，試收集成功和失敗的案例，認(rèn)真分析其成敗得失，看看能否得出一些有價(jià)值的結(jié)論。

（2） 上網(wǎng)查詢今年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的情況，模仿引例寫一個(gè)簡(jiǎn)短的綜述。