一．什么是價值鏈

價值鏈是由競爭戰(zhàn)略之父、哈佛大學商學院終身教授邁克爾·波特提出的概念，他認為，每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。

我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程，分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為增值活動，其總和就是構(gòu)成企業(yè)的價值鏈。

然而，企業(yè)參與的不同價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，價值鏈其實就是對競爭優(yōu)勢的一種系統(tǒng)研究工具。

運用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

二．價值鏈有短、中、長之分

把價值鏈放在行業(yè)中分析，可以分為短、中、長三類。

1短價值鏈

短價值鏈行業(yè)有三大特點：產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)相對少、產(chǎn)業(yè)參與企業(yè)較少、產(chǎn)業(yè)分工程度低。短價值鏈行業(yè)通常是消費者輕決策產(chǎn)品，如飲料、酸奶、毛巾、零食等等，消費者不需要多思索即可以決策的產(chǎn)品，呈現(xiàn)典型的感性觸發(fā)特征。水行業(yè)就是一個典型的短價值鏈行業(yè)，價值鏈為水源地、灌裝車間、銷售終端到消費者，產(chǎn)品屬于輕決策，品牌一旦占領(lǐng)心智階梯，購買驅(qū)動不可逆轉(zhuǎn)。

簡單來說，價值鏈越短，標準化程度越高，也就意味著越容易復制。

2中價值鏈

中價值鏈行業(yè)有三大特點：產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)數(shù)量中、產(chǎn)業(yè)鏈參與企業(yè)數(shù)量中、產(chǎn)業(yè)分工程度中。

建材行業(yè)就是一個典型中價值鏈行業(yè)，產(chǎn)品需要從原料到生產(chǎn)車間，經(jīng)過多輪工藝過程被生產(chǎn)出來，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品還要經(jīng)過多層經(jīng)銷，才能到到達終端，再從終端到消費者，所以，建材行業(yè)的價值鏈明顯比水行業(yè)要高。

中價值鏈行業(yè)一般都是中決策產(chǎn)品，品類已經(jīng)建立選擇優(yōu)勢，購買驅(qū)動不可逆轉(zhuǎn)。

3長價值鏈行業(yè)

長價值鏈行業(yè)三大特點：產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)多，參與企業(yè)多，分工程度高，一般分布在行業(yè)規(guī)模較大的行業(yè)，復雜程度較高，技術(shù)含量高。

長價值鏈行業(yè)的產(chǎn)品一般都是重決策產(chǎn)品，綜合競爭優(yōu)勢一旦形成，購買驅(qū)動不可逆轉(zhuǎn)。

本期文章主要研究長價值鏈行業(yè)，如手機、汽車等都屬于長價值鏈行業(yè)，消費者需要深入思索、自我研究及參考很多人的意見方可決策的產(chǎn)品，呈現(xiàn)典型的理性選擇特征。

三．長價值鏈典型行業(yè)：手機行業(yè)、汽車行業(yè)

1長價值鏈典型行業(yè)：手機行業(yè)

手機行業(yè)，就是典型的長價值鏈行業(yè)。行業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)繁多，參與企業(yè)多，分工程度高，技術(shù)含量高。

產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)多：智能手機產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)多。一部智能手機的制造流程一般要經(jīng)過七個部門：工業(yè)設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、硬件設(shè)計、軟件設(shè)計、項目管理、資源開發(fā)、質(zhì)量監(jiān)督，需要經(jīng)歷幾千道工序才能制作出一部手機。

參與企業(yè)多：智能手機上下游企業(yè)眾多，上游產(chǎn)業(yè)鏈包括操作系統(tǒng)開發(fā)商、芯片公司、元器件及零組件等原材料供應(yīng)商；中游主要包括手機設(shè)計及組裝制造企業(yè)，以及各個主流手機品牌商（國內(nèi)包括華為、小米、VIVO和OPPO等）；下游主要包括應(yīng)用及增值服務(wù)供應(yīng)商、運營商、渠道商等。

分工程度高：全球范圍產(chǎn)業(yè)分工。根據(jù)蘋果公司對外公布的物料清單顯示，iPhone的供貨商有美國、德國、日本、韓國、中國臺灣、中國大陸等14個國家和地區(qū)的近200多家企業(yè)。按照蘋果2020年披露的供應(yīng)商報告，大中華地區(qū)（中國大陸、中國臺灣、中國香港）供應(yīng)商占比為49%，美國、日本和韓國占比分別18%、17%和7%。

產(chǎn)品較復雜：從硬件到軟件，從芯片到屏幕，從光學元件到聲學元件，從機身、顯示屏、處理器、內(nèi)存、攝像頭、電池、玻璃、貼合設(shè)備到整裝的檢測、自動化等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜，涉及組件繁多。

技術(shù)含量高：智能手機是一個技術(shù)密集、人才密集、資金密集型產(chǎn)業(yè)，芯片、影響、性能都決定了產(chǎn)品的好壞，人才和資金投入則直接決定了產(chǎn)品的優(yōu)劣。

2長價值鏈行業(yè)：汽車

一輛汽車有上萬個零部件，一般汽車是1-2萬個，奧迪、寶馬等可達到3萬個。僅是人們?nèi)庋劭梢姷木陀熊嚿?、輪胎、顯示屏、座椅、車門、自動落鎖、電動車窗、導航、車燈、安全帶等許多環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)繁多。

產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)多：汽車產(chǎn)業(yè)組件多，幾乎每一個環(huán)節(jié)都是按精益生產(chǎn)模式生產(chǎn)：終端市場向整車企業(yè)報訂單，整車企業(yè)根據(jù)訂單安排生產(chǎn)和運輸，零部件一級向一級采購，任何一個環(huán)節(jié)不暢，都會導致整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中斷，因此汽車業(yè)也被稱為制造業(yè)中的制造業(yè)。

參與企業(yè)眾多。汽車產(chǎn)業(yè)鏈主要由五大部分組成：汽車整車制造業(yè)、汽車零部件制造業(yè)、零部件制造相關(guān)工業(yè)、汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)支撐體系。以汽車整車制造業(yè)為核心，向上延伸汽車零部件制造業(yè)以及和零部件制造業(yè)相關(guān)的其他基礎(chǔ)工業(yè)，向下延伸至服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，包括汽車銷售、維修、金融等服務(wù)；另外，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都有完善的支撐體系，包括法律法規(guī)標準體系、試驗研究開發(fā)體系、認證檢測體系等。

分工程度高：汽車產(chǎn)業(yè)全球化分工，電子元器件、發(fā)動機、車內(nèi)飾等在全球范圍資源優(yōu)化配置。車企掌握著核心技術(shù)，在生產(chǎn)制造方面主要的工作是組裝，車身的10000 多個零件由分布在各個地區(qū)的多級供應(yīng)商生產(chǎn)和集成。任何一個細小的零部件缺貨，都不能組裝為一輛完整的汽車。

產(chǎn)品較復雜：一般汽車約由1-2萬個不可拆解的獨立零部件組裝而成，汽車零件又包括大至地板，小至螺釘?shù)葦?shù)千個不同的部件，既有電子器件、電子系統(tǒng)，又有機械組件、動力系統(tǒng)，

產(chǎn)品十分復雜。

技術(shù)含量高：汽車是高技術(shù)含量的產(chǎn)品，自動駕駛、AI賦能進一步催化了汽車產(chǎn)品的高科技含量。

3長價值鏈行業(yè)養(yǎng)成基礎(chǔ)

1. 行業(yè)基數(shù)規(guī)模龐大

足夠大的行業(yè)規(guī)模，能夠支撐產(chǎn)業(yè)的極致分工，讓垂直聚焦價值鏈細分環(huán)節(jié)成為可能。

手機產(chǎn)業(yè)基數(shù)龐大：根據(jù)全球著名調(diào)查機構(gòu)IDC發(fā)布2020年全球智能手機市場報告顯示，全球手機總出貨量為12.92億臺。正是在手機制造巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模支撐下，一個很小的電子組件，都可以成就一家頂級的硬件廠商；一個細分價值鏈環(huán)節(jié)，就可以養(yǎng)成一群企業(yè)巨獸。

汽車產(chǎn)業(yè)基數(shù)龐大：經(jīng)過100多年的發(fā)展，汽車制造已經(jīng)形成了一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，成為世界上規(guī)模最大、產(chǎn)值最高的重要產(chǎn)業(yè)之一，在全球制造業(yè)中占有相當大的比重。汽車媒體專欄以及汽車類垂直媒體與APP都不計其數(shù)。

1. 全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈分工&合作

產(chǎn)業(yè)鏈分工更剛性 產(chǎn)業(yè)鏈合作更廣泛，跨越國界的全球產(chǎn)業(yè)鏈分工與合作，是長價值鏈行業(yè)的普遍特征。以蘋果手機產(chǎn)業(yè)鏈為例，供應(yīng)鏈遍布全球，大多數(shù)來自東南亞，中國占據(jù)多數(shù)，但北美、歐洲、南美和澳大利亞都分布著蘋果的供應(yīng)商。

手機制造產(chǎn)業(yè)鏈遍布全球

四．長價值鏈行業(yè)如何戰(zhàn)略驅(qū)動品牌

歐賽斯認為，輕決策、短價值鏈行業(yè)以品牌驅(qū)動戰(zhàn)略，中決策、中價值鏈以品類驅(qū)動品牌，重決策、長價值鏈行業(yè)則是以戰(zhàn)略來驅(qū)動品牌。長價值鏈行業(yè)涉及環(huán)節(jié)眾多，沒有一個企業(yè)可以獨立完成，必須有清晰、正確的戰(zhàn)略，才能驅(qū)動品牌前進。

下面從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩方面，分開來談長價值鏈行業(yè)戰(zhàn)略如何驅(qū)動品牌。

1.業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略類型包括三種：

單一業(yè)務(wù)垂直聚焦：聚集行業(yè)內(nèi)某個產(chǎn)業(yè)節(jié)點單一業(yè)務(wù)。比如手機行業(yè)里專供芯片的廠商，業(yè)務(wù)比較單一，就是研發(fā)生產(chǎn)芯片，其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就是聚焦芯片產(chǎn)品，只要持續(xù)不斷地開發(fā)不同版本的芯片產(chǎn)品，也可以在整個長價值鏈行業(yè)里做到頂級品牌。

多項業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)聚焦：聚焦行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)節(jié)點業(yè)務(wù)，或跨行業(yè)相關(guān)專業(yè)類型業(yè)務(wù)。例如家紡行業(yè)想要在競爭激烈的市場環(huán)境下尋求大幅度突破，需要做到一體兩翼戰(zhàn)略，必須結(jié)合生產(chǎn)和營銷，在生產(chǎn)和營銷不同的業(yè)務(wù)中都識別關(guān)鍵聚焦點，兩手抓，兩手都要硬。

產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵業(yè)務(wù)聚焦：指的是大集團主抓上游、中游和下游的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。例如飛鶴奶粉從奶源開始聚焦關(guān)鍵業(yè)務(wù)，再到生產(chǎn)和渠道營銷，每個環(huán)節(jié)里的關(guān)鍵業(yè)務(wù)都有飛鶴集團的聚焦關(guān)鍵點。

至于聚焦哪個核心業(yè)務(wù)，一般來說，有四種方法。

方法1：第一順位選擇 聚焦產(chǎn)業(yè)鏈核心利潤區(qū)

長價值鏈行業(yè)生態(tài)中，會有很多的企業(yè)分布在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的第一選擇是聚焦產(chǎn)業(yè)鏈的核心利潤區(qū)。

核心利潤區(qū)是指為公司帶來高額利潤的經(jīng)濟活動領(lǐng)域。這種利潤不是平均利潤，不是周期變化的利潤，也不是短期的利潤，而是持續(xù)的、高額的利潤，這種利潤將為公司帶來巨大的戰(zhàn)略價值。利潤是企業(yè)發(fā)展的根本，所以挖掘和判斷核心利潤區(qū)是非常重要的，也是企業(yè)在整個長價值鏈里生存的關(guān)鍵。

方法2：第二順位選擇 聚焦產(chǎn)業(yè)鏈次核心業(yè)務(wù)

當產(chǎn)業(yè)鏈核心業(yè)務(wù)與企業(yè)資源匹配度不足時，需要甄別并鎖定產(chǎn)業(yè)鏈次核心業(yè)務(wù)。

整個鏈條的核心業(yè)務(wù)需要有強大的企業(yè)實力匹配，如果品牌身處整個產(chǎn)業(yè)鏈條的中等梯隊，實力并不能匹配核心業(yè)務(wù)時，就需要聚焦次核心業(yè)務(wù)。例如手機的核心業(yè)務(wù)是芯片，倘若企業(yè)沒有實力做芯片供應(yīng)，就需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機其他的次核心業(yè)務(wù)，例如電池、顯示屏等業(yè)務(wù)。

方法3：第三順位選擇 聚焦產(chǎn)業(yè)鏈低門檻業(yè)務(wù)

長價值鏈行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)機會多，但經(jīng)過多年發(fā)展，很多行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，顯而易見的核心業(yè)務(wù)和次核心業(yè)務(wù)的位置都已經(jīng)被其他企業(yè)搶占，這個時候，企業(yè)要尋找進入門檻低的產(chǎn)業(yè)節(jié)點作為側(cè)翼突破口。如果能在產(chǎn)業(yè)鏈低門檻業(yè)務(wù)中做到行業(yè)頂級，也是整個鏈條中不可缺失或者很難被替代的地位。

方法4：鎖定新趨勢業(yè)務(wù)后來居上

如果前面三條路都走不通，那么，在激烈競爭中破局還有另外一種可能，預(yù)測產(chǎn)業(yè)演進，以新趨勢為抓手彎道超車，這是新進入者后來居上的法寶。但是，需要企業(yè)具備預(yù)測并洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展動向的能力。

例如，汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，整個鏈條上的各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，那么，如果能夠預(yù)見到無人駕駛業(yè)務(wù)的企業(yè)，就有機會實現(xiàn)彎道超車。

2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：卡位戰(zhàn)略

大多數(shù)企業(yè)只注重單一的品牌戰(zhàn)略，卻忽視了企業(yè)總體戰(zhàn)略。其實一個企業(yè)的發(fā)展和成敗，品牌只是其中一部分，只是大樹底下比較粗壯的那條根，但真正影響這棵樹成長的還有很多原因，比如生長方向、陽光雨露肥料等。

對企業(yè)來說，企業(yè)戰(zhàn)略就是大樹的生長方向，是強調(diào)做正確的事，這是奠定企業(yè)發(fā)展位置和未來發(fā)展方向的戰(zhàn)略。只有位置對了，方向才會對，大樹才能健康成長；只有方向?qū)α?，才能考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么，否則如果一開始方向就錯了，大樹再怎么長都是歪脖子樹。因此，在長價值鏈行業(yè)中，企業(yè)戰(zhàn)略也格外重要。

長價值行業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略擴張路徑一般是由弱到強、由強到弱，由由點到線、由點到體。不過，強者可以通過收購縮短進入新領(lǐng)域的時間，例如如果企業(yè)已經(jīng)把做芯片做到極致，又有充足的企業(yè)資源，就可以考慮收購其他環(huán)節(jié)的企業(yè)，如顯示屏、電池等，縮短進入汽車領(lǐng)域的時間。然而，這里的收購不需要是整體收購，而是收購技術(shù)、團隊、產(chǎn)品、專利、渠道、市場甚至是品牌影響力都可以。

價值鏈行業(yè)因為價值鏈長，介入企業(yè)多，企業(yè)一開始從弱到強，由強到更強，謀求的是生存與發(fā)展。但是當企業(yè)強大到一定程度時，就需要站在產(chǎn)業(yè)鏈全局的高度進行產(chǎn)業(yè)布局卡位，思考如何防守才能在價值鏈一旦發(fā)生變動時還能獲得主動權(quán)。這個時候，就需要需要通過關(guān)鍵環(huán)節(jié)的布局卡位實現(xiàn)防守卡位。

但是，僅僅是防守還不夠，還需要主動進攻。企業(yè)想要獲得生存與發(fā)展必須進攻，由弱到強，由強到更強，找到產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)卡位并占領(lǐng)，又稱卡位戰(zhàn)略。

可以說，通過戰(zhàn)略驅(qū)動品牌的長價值鏈行業(yè)中，卡位戰(zhàn)略是制勝之道。一個企業(yè)要長足發(fā)展，并在產(chǎn)業(yè)價值鏈抖動中獲得主動，必須在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行布局卡位。

產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)卡位有三大作用：

第一，關(guān)乎定價權(quán)，定價權(quán)決定企業(yè)的盈利能力。

第二，關(guān)乎生存權(quán)，生存權(quán)決定企業(yè)的發(fā)展能力

第三，關(guān)乎主動權(quán)，影響企業(yè)的競爭能力

還是以手機行業(yè)為例。手機產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)是光刻機、軟件、芯片、屏幕、電池、攝像頭等，這些業(yè)務(wù)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是芯片乃至光刻機。

2020年9月之后，因為一紙禁令，華為麒麟芯片無法再正常生產(chǎn)。雖然華為具有研發(fā)設(shè)計芯片的實力，但由于大陸的半導體供應(yīng)鏈普遍比較落后，生產(chǎn)代工只能交給臺積電。芯片之于信息科技時代，是類似煤與石油之于工業(yè)時代的重要存在。美國發(fā)布禁令之后，華為只能被動地在價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)生生地被美國卡脖子，麒麟9000當年也被華為稱為“最后一款芯片”。

如今，華為手機產(chǎn)品線全面更新，P50系列已經(jīng)搭載華為自研的鴻蒙系統(tǒng)。由于全新芯片的誕生，華為甚至開始布局汽車產(chǎn)業(yè)，這就是卡位產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重要性。

那么，如何在長價值鏈行業(yè)實行卡位戰(zhàn)略？

歐賽斯認為，可以從以下五大方面入手。

1卡位核心技術(shù) 2卡位關(guān)鍵原材料 3卡位核心裝備 4卡位新趨勢 5卡位行業(yè)標準

結(jié)語：

長價值鏈行業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，參與企業(yè)眾多，單個企業(yè)再大也做不了產(chǎn)業(yè)鏈所有的事。當產(chǎn)業(yè)分工成為不二選擇，只有通過關(guān)鍵價值環(huán)節(jié)的卡位，才能獲得產(chǎn)業(yè)地位，獲得產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。所以，無論是起勢階段，還是守成階段，價值鏈關(guān)鍵節(jié)點識別都至關(guān)重要。