今年Whisky L結(jié)束了？其實(shí)并沒(méi)有!
為期四天的WHISKY L！2023國(guó)際潮流烈酒展已圓滿落幕。本屆威士忌盛宴如此精彩，離不開(kāi)廣大消費(fèi)者的熱情、各個(gè)品牌的用心、業(yè)界領(lǐng)袖的出席……在各大烈酒集團(tuán)、威士忌行業(yè)相關(guān)方和眾多愛(ài)好者的努力推廣下，威士忌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
今天，我們?yōu)槟鷰?lái)本次WHISKY L！展會(huì)首發(fā)的《2023威士忌年度報(bào)告》完整版，從行業(yè)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者畫(huà)像、產(chǎn)品與品牌分析等多個(gè)維度，總結(jié)一年來(lái)威士忌在中國(guó)發(fā)展的客觀現(xiàn)狀，跟隨威士忌消費(fèi)者、洋酒經(jīng)銷商、及行業(yè)領(lǐng)袖的視角，一起來(lái)看看有哪些值得關(guān)注的關(guān)鍵信息。文末附上報(bào)告完整版，歡迎您在線閱覽或下載，也歡迎您參與互動(dòng)話題，精彩留言有機(jī)會(huì)獲得紙質(zhì)版報(bào)告哦～
01
中國(guó)威士忌消費(fèi)者說(shuō)
通過(guò)回顧威士忌在中國(guó)的百年發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)雖然威士忌受到越來(lái)越多人的青睞，但其在中國(guó)烈酒市場(chǎng)中的占比仍然很小。在激烈的酒飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，威士忌行業(yè)不僅需要滿足現(xiàn)有愛(ài)好者的需求，更要尋求創(chuàng)新突破。品牌公司要推廣威士忌，不僅要深入回答現(xiàn)在誰(shuí)在喝、為什么喝、喝什么、在哪里喝的問(wèn)題，更需要通過(guò)破圈傳播，讓更多的人接觸威士忌、了解威士忌，最終喜歡上威士忌。
根據(jù)Whisky L！天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的威士忌主要消費(fèi)群體的年齡段，以40歲以下消費(fèi)者為主，占比達(dá)到76%，其中18-29歲的年輕消費(fèi)者占比就達(dá)到37%，威士忌消費(fèi)者整體偏年輕。從消費(fèi)者的地域分布上來(lái)看，由于洋酒文化最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)主要集中在貿(mào)易及港口城市，因此沿海城市消費(fèi)者占比較高，廣東省和上海市牢牢占據(jù)前二的位置。從月均消費(fèi)上來(lái)看，月均消費(fèi)超過(guò)3000元的消費(fèi)者占比41%，資深中產(chǎn)為線上威士忌消費(fèi)主力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)摩盤(pán)
結(jié)合淘寶阿里的消費(fèi)者人群標(biāo)簽，“吃貨”Tag占比很高，游戲、動(dòng)漫、電影、攝影的TGI高于酒類及全網(wǎng)人群。在美食興趣方面，威士忌消費(fèi)者對(duì)咖啡、輕食、茶都有比較高的偏好。結(jié)合兩種標(biāo)簽來(lái)看，威士忌作為一種品鑒屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，其消費(fèi)者普遍對(duì)于風(fēng)味都有一定的追求。所以威士忌品牌若想在線上進(jìn)行破圈推廣，品鑒屬性和風(fēng)味等關(guān)鍵詞的使用、咖啡和茶飲人群的破圈和聯(lián)動(dòng)，都會(huì)有較大的機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)摩盤(pán)
在電商八類人群中，有送禮需求的消費(fèi)者占總?cè)巳旱?4%，單價(jià)約為1,116元，大致反映了電商渠道送禮的平均水平。另外送禮人群雖然看重正品保證，但仍然是價(jià)格敏感人群。在送禮選擇上，高品質(zhì)的蘇格蘭威士忌以及市場(chǎng)熱度較高的日本威士忌，都更受到消費(fèi)者追捧。
數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)摩盤(pán)
此外，為了進(jìn)一步了解中國(guó)威士忌愛(ài)好者的全貌，CWS對(duì)覆蓋76個(gè)城市的會(huì)員進(jìn)行了定量調(diào)研及抽樣訪談，深入剖析威士忌愛(ài)好者的人群畫(huà)像和行為偏好，以下呈現(xiàn)部分關(guān)鍵信息：? 威士忌的品飲場(chǎng)景后疫情時(shí)代，線下消費(fèi)場(chǎng)景受到?jīng)_擊，但家庭自飲的比例得到了極大的提升。根據(jù)對(duì)飲用場(chǎng)所的調(diào)研，高達(dá)92.57%的男性和79.49%的女性更多在家喝威士忌。除了家庭飲用場(chǎng)景外，專業(yè)的威士忌吧也成為了威士忌愛(ài)好者們的聚集地，有63.81%的愛(ài)好者選擇在威士忌酒吧中飲用威士忌。而在夜店喝威士忌的比例僅僅只有6.91%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CWS會(huì)員
當(dāng)然，不同年齡段的人，在飲用場(chǎng)景上也會(huì)有不同的偏好。例如：40歲以上的愛(ài)好者在家自飲、在夜店和在餐廳的比例最高，但是在KTV、清吧、威士忌吧等相對(duì)更年輕態(tài)的場(chǎng)所，30歲以下的愛(ài)好者比例最高。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CWS會(huì)員
??威士忌的品飲原因在品飲原因方面，79.56%的愛(ài)好者認(rèn)為自己喝威士忌是基于對(duì)風(fēng)味的追求，排名前三的原因還有“喜歡酒精帶來(lái)的放松感”和“緩解壓力”。其中，男性為了緩解壓力而飲用威士忌的占比比女性更高。從年齡分段來(lái)看，30歲以下的愛(ài)好者更多出于對(duì)格調(diào)和檔次的需求，40歲以上的愛(ài)好者則更多出于社交需求。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CWS會(huì)員
02
中國(guó)洋酒經(jīng)銷商說(shuō)
當(dāng)威士忌作為消費(fèi)品為市場(chǎng)熟知后，關(guān)于威士忌的描述往往圍繞著其風(fēng)味的獨(dú)特性，而風(fēng)味則與酒廠的地理位置及由此體現(xiàn)出的風(fēng)物、工藝、習(xí)慣、審美和文化等密切相關(guān)。由此，談及威士忌，產(chǎn)地信息應(yīng)該是首要關(guān)注的。截至2022年12月，全球各產(chǎn)地的威士忌出口量如下圖所示。
數(shù)據(jù)來(lái)源：WITS
根據(jù)2022年中國(guó)海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)（77.97%）、美國(guó)（11.67%）、日本（6.21%）、愛(ài)爾蘭（1.00%）四個(gè)國(guó)家占據(jù)了中國(guó)威士忌進(jìn)口量的96.84%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)海關(guān)總署＆WITS
從近10年的數(shù)據(jù)上來(lái)看，日本威士忌的進(jìn)口量占比一直穩(wěn)步提升，其中前五年（2012-2017）的提升僅約1%，后五年（2018-2022）的提升達(dá)到約4%，為前五年的四倍。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)海關(guān)總署＆WITS
威士忌行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈由三部分組成，分別是威士忌蒸餾廠、分銷系統(tǒng)和銷售渠道。酒液在威士忌蒸餾廠的木桶中陳年后經(jīng)過(guò)調(diào)配灌入瓶中，出口到各個(gè)國(guó)家，最后經(jīng)過(guò)各個(gè)國(guó)家不同的分銷系統(tǒng)，進(jìn)入消費(fèi)者手中。因此，威士忌行業(yè)的上游是酒廠，以及擁有酒廠所有權(quán)的烈酒集團(tuán)。中游是不同的分銷系統(tǒng)，在中國(guó)牽涉到世界烈酒集團(tuán)的中國(guó)子公司、品牌經(jīng)銷商及貿(mào)易商、連鎖酒行等。而下游自然是觸達(dá)到消費(fèi)者的銷售渠道，例如：夜場(chǎng)、電商、商超、連鎖酒行等。
處于行業(yè)中游分銷系統(tǒng)中的品牌經(jīng)銷商及貿(mào)易商這樣說(shuō)：
“我是在2011年左右開(kāi)始從事三大洋酒零售及夜店行業(yè)的。回顧過(guò)去十年，2013年國(guó)內(nèi)的威士忌品牌還寥寥無(wú)幾，只有大約10個(gè)左右，2013-2018年，隨著圍繞威士忌的展會(huì)和拍賣起來(lái)越多，中國(guó)的威士忌市場(chǎng)引來(lái)萌芽和發(fā)展的階段。對(duì)比以前的戰(zhàn)士忌吧和個(gè)人消費(fèi)者，現(xiàn)在新增了包括酒店、KA、婚宴、企業(yè)團(tuán)購(gòu)以及大小展會(huì)等眾多渠道。2019-2022年則是由于疫情影響，許多威士忌的貨源緊張，使得威士忌的價(jià)格迎來(lái)了一個(gè)小高峰?！?/p> M先生 40歲 經(jīng)銷商
通過(guò)他們的反饋，可以看出盡管威士忌的價(jià)格仍有波動(dòng)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)依然表現(xiàn)出極強(qiáng)的潛力。
03
中國(guó)威士忌行業(yè)領(lǐng)袖說(shuō)
對(duì)于中國(guó)威士忌市場(chǎng)的表現(xiàn)，行業(yè)領(lǐng)袖也發(fā)表了各自的觀點(diǎn)。中國(guó)威士忌市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的進(jìn)程中，已產(chǎn)生里程碑意義的節(jié)點(diǎn)。站在品牌方的角度，百加得大中華區(qū)董事總經(jīng)理黃捷飛（Jeff）分析了節(jié)點(diǎn)及其出現(xiàn)原因：
“以行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，蘇格蘭威士忌最初作為不為人知的舶來(lái)品，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最初通過(guò)兌飲調(diào)和的方式被消費(fèi)者所認(rèn)知；直到最近兩三年，單一麥芽威士忌日益流行，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也越來(lái)越接受更加直接的飲用方式，去充分享受每一款威士忌的不同風(fēng)味。發(fā)展至今，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越熟悉威士忌，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)更平衡的世界產(chǎn)區(qū)與酒廠選擇，這是個(gè)正常的消費(fèi)者成熟過(guò)程?！?/blockquote>
“日漸完善的行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)配套，以及快速發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷渠道，都使威士忌在中國(guó)的傳播具備了前所未有的發(fā)展條件。以百加得的威士忌發(fā)展為例，品牌組合包容了豐富的個(gè)性與選擇。從順滑易飲的帝王調(diào)和威士忌，到目前多款高地、斯佩塞單一麥芽威士忌逐漸滲透市場(chǎng)，也都是我們?yōu)榱藵M足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求所做出的選擇。”
同為品牌方，當(dāng)被問(wèn)及“我們更重點(diǎn)關(guān)注哪些群體（年齡/消費(fèi)能力），做了哪些相關(guān)的宣傳和營(yíng)銷手段呢？”，賓三得利中國(guó)銷售總監(jiān)姜頡銘（Brad）這樣回答：
“賓三得利的產(chǎn)品線非常強(qiáng)大綿長(zhǎng)，從適應(yīng)商務(wù)精英人士的日威，高端蘇威和干邑品類，到適宜親朋小聚時(shí)飲用的金賓，角瓶，再到適合現(xiàn)代青年人每日居家飲用的門(mén)類繁多的預(yù)調(diào)酒。我們每個(gè)品類都有不同年齡的目標(biāo)消費(fèi)群體，相應(yīng)的宣傳和營(yíng)銷手段也是因地因人制宜?？偟膩?lái)說(shuō)，越是高端的產(chǎn)品我們?cè)节呄蛴隗w驗(yàn)性營(yíng)銷，越是流行性的產(chǎn)品，我們?cè)街赜?strong>數(shù)字化營(yíng)銷。”
另一方面，現(xiàn)在的中國(guó)的威士忌市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)進(jìn)口酒委會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)威士忌協(xié)會(huì)（CWS）會(huì)長(zhǎng)李大偉認(rèn)為，雖然自去年年底以來(lái)，受疫情影響，消費(fèi)比較低迷，威士忌行業(yè)也受到一定的影響，但威士忌本身是歷經(jīng)數(shù)百上千年長(zhǎng)盛不衰的品類，且具備一定的周期性，其在各國(guó)的發(fā)展都經(jīng)歷過(guò)大大小小的波峰波谷，他相信，隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，威士忌市場(chǎng)總體也將繼續(xù)回到一個(gè)上升的趨勢(shì)。除此以外，他還表示：
“盡管在威士忌市場(chǎng)這兩年相對(duì)低迷，但更多威士忌品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的威士忌酒廠也如同雨后春筍般冒出來(lái)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)總體而言越來(lái)越激烈。消費(fèi)者雖然有了更多選擇，但與此同時(shí)入門(mén)門(mén)檻也因此在提高，消費(fèi)者入門(mén)時(shí)需要花費(fèi)更多的時(shí)間精力和財(cái)力在尋找自己喜歡的產(chǎn)品上。因此，CWS和八大頭部烈酒集團(tuán)也一直持續(xù)投入在威士忌文化推廣上面，讓大家都能了解和享受真正的威士忌文化和高品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>
“近年部分酒商利用威士忌行業(yè)內(nèi)的一些信息不對(duì)稱和司法漏洞，利用水貨和假貨擾亂市場(chǎng)秩序，也限制了整個(gè)威士忌行業(yè)的健康發(fā)展。為此，由CWS牽頭，聯(lián)合主要進(jìn)口酒集團(tuán)和行業(yè)相關(guān)企事業(yè)單位在2021年初成立了‘中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)一進(jìn)口酒專業(yè)委員會(huì)’，致力于為規(guī)范中國(guó)進(jìn)口酒行業(yè)市場(chǎng)，推動(dòng)進(jìn)口酒類行業(yè)健康、持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。?總而言之，近年來(lái)威士忌能夠觸達(dá)到的消費(fèi)者越來(lái)越多，近年來(lái)威士忌能夠觸達(dá)到的消費(fèi)者越來(lái)越多，特別是年輕人更多更早的開(kāi)始接觸威士忌。秉承‘開(kāi)瓶有益’，CWS協(xié)會(huì)希望能夠借助Whisky L！展會(huì)等各種形式，讓更多的消費(fèi)者愛(ài)上威士忌，并養(yǎng)成品飲的習(xí)慣?！?/blockquote>
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