編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近20年來(lái)，隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際品牌本土化的進(jìn)程正在加速。國(guó)門敞開(kāi)后，一些國(guó)外品牌也紛紛在中國(guó)這片藍(lán)海市場(chǎng)大肆掘金。不過(guò)，這類品牌本土化的過(guò)程，卻是幾家歡喜幾家愁。有迎合中國(guó)國(guó)情、快速站穩(wěn)腳跟的，也有水土不服、無(wú)功而返的。

論這類企業(yè)入華后敗退，最典型的莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)谷歌和領(lǐng)英。這兩家企業(yè)在全球無(wú)數(shù)個(gè)國(guó)家都有市場(chǎng)，并且發(fā)展得風(fēng)生水起。唯獨(dú)在中國(guó)，一個(gè)被迫退居到大洋彼岸，一個(gè)卻至今不慍不火、陷入盈利困局，難以在國(guó)內(nèi)扎根。

除了互聯(lián)網(wǎng)品牌外，一些實(shí)業(yè)品牌在華發(fā)展，一波三折的也大有人在。例如，本文討論的A.O.史密斯，一直號(hào)稱是美國(guó)熱水器行業(yè)知名的制造商，有著百年歷史。不過(guò)，其在中國(guó)本土市場(chǎng)的擴(kuò)張上，也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。最為嚴(yán)重的，莫過(guò)于其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)屢遭質(zhì)疑，品牌陷入信任危機(jī)。

百年品牌的招牌，有多少水分？

關(guān)注過(guò)A.O.史密斯的都知道，其對(duì)外的廣告宣傳，有兩個(gè)賣點(diǎn)令人過(guò)目難忘，一個(gè)是說(shuō)A.O.史密斯是源自美國(guó)的百年品牌，一個(gè)說(shuō)是其熱水器可以管用50年。

據(jù)了解，實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的A.O.史密斯確實(shí)是美國(guó)獨(dú)資企業(yè)，設(shè)立在南京開(kāi)發(fā)區(qū)，管理層是美籍華人，公司是美國(guó)總部下屬全球子公司之一。因此，說(shuō)A.O.史密斯是美資企業(yè)，并非言過(guò)其實(shí)。只是，其之所以能在中國(guó)扎根，是因?yàn)樵缒晔召?gòu)了原來(lái)的南京玉環(huán)熱水器廠。

而其目前在售的產(chǎn)品，基本都是國(guó)內(nèi)自主研發(fā)、國(guó)內(nèi)制造的凈水器，只是借用了史密斯的品牌。而真正由美國(guó)史密斯研發(fā)、帶有其核心技術(shù)的是特大提及的立式別墅熱水器。

A.O.史密斯在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，都采用了收購(gòu)本土企業(yè)的方式，不斷滲透到凈水器、空氣凈化器等領(lǐng)域。例如，凈水器就是其收購(gòu)了而收購(gòu)的一家上海私營(yíng)凈水器企業(yè)佳尼特，10年后才成為A.O.史密斯在中國(guó)市場(chǎng)上加速本土化運(yùn)營(yíng)、推動(dòng)多品牌的重要支點(diǎn)。

因此，一個(gè)完全由中國(guó)傳統(tǒng)品牌支撐起來(lái)的外來(lái)品牌，打著百年企業(yè)的旗號(hào)，著實(shí)有些過(guò)度宣傳的味道。不過(guò)，如果追根溯源，A.O.史密斯這樣的宣傳，也很難被人抓住把柄。

說(shuō)完其在廣告營(yíng)銷上一貫蓋上的大帽子，再來(lái)說(shuō)說(shuō)其廣告中宣稱管用50年的問(wèn)題。也有很多用戶在知乎等社交媒體上表示，這種廣告語(yǔ)，可能也是噱頭蓋過(guò)實(shí)際。

例如，有網(wǎng)友曬出其在使用A.O.史密斯熱水器的全過(guò)程。10年前，以原價(jià)12500元購(gòu)買的A.O.史密斯熱水器，前前后后維修9次。問(wèn)題包括忽冷忽熱、熄火、風(fēng)機(jī)異響、積碳等等，總共維修花費(fèi)上千元。

讓這位網(wǎng)友表示氣憤的是，最近這一次是控制版面壞了，更換要1350元，但是這種面板已經(jīng)不生產(chǎn)了，只能整機(jī)換貨。不過(guò)，同款型號(hào)已經(jīng)沒(méi)有了，只能換國(guó)產(chǎn)的類似機(jī)型L1PB-C（官網(wǎng)售價(jià)14408元）。

由此可見(jiàn)，所謂的管用50元，基本就是一個(gè)幌子，由于過(guò)早的熱水器設(shè)備已經(jīng)停止售后，很多用戶，也不得不做好換一臺(tái)熱水器的準(zhǔn)備。

值得一提的是，除了這種掛爐式的熱水器，其它家用的燃?xì)狻㈦娔軣崴鞫加惺褂媚晗薜?，?guó)家也有明確的標(biāo)準(zhǔn)的。超過(guò)這個(gè)年限，出了問(wèn)題可能只能使用者負(fù)責(zé)。

由此可見(jiàn)，A.O.史密斯所謂的管用50年，不過(guò)是開(kāi)了一張空頭支票。至于其熱水器是否真的能夠如此長(zhǎng)壽，可能大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)去追究。但是其安全性、是否符合已經(jīng)升級(jí)的消費(fèi)需求，也早已超出了A.O.史密斯的服務(wù)范圍。如此看來(lái)，其百年老牌的名頭，自然也會(huì)打了不少折扣。

主心骨喪失管理混亂，A.O.史密斯的本土化困局

A.O.史密斯本土化的過(guò)程，自然有幾分傳奇色彩，但是其命運(yùn)，都與其在華的核心負(fù)責(zé)人丁威綁定在了一起。

丁威從1997年進(jìn)入A.O.史密斯中國(guó)公司，1999年出任公司總經(jīng)理，并一手將這個(gè)“不為人知”的美國(guó)熱水器品牌，推向了中國(guó)高端熱水器第一品牌的位置，同時(shí)還在企業(yè)發(fā)展的巔峰時(shí)期，再次為A.O.史密斯在熱水業(yè)務(wù)之外，開(kāi)辟了凈水業(yè)務(wù)、空氣凈化器業(yè)務(wù)，以及廚電業(yè)務(wù)等多條賽道。

只是，讓丁威和所有人都感到意外的是，其在2020年春節(jié)之后，再也無(wú)法從美國(guó)返回中國(guó)，帶領(lǐng)A.O.史密斯中國(guó)公司繼續(xù)戰(zhàn)斗。

2020年2月底，美國(guó)A.O.史密斯公司發(fā)出了一封致中國(guó)全體員工的公開(kāi)信。在信中宣布了中國(guó)管理層的人事變動(dòng)：丁威違反了艾歐史密斯的指導(dǎo)原則和行為準(zhǔn)則，他不再在公司任職。這也意味著，丁威已經(jīng)被美國(guó)A.O.史密斯公開(kāi)辭退。從此，一個(gè)曾為這家企業(yè)立下汗馬功勞，讓其在中國(guó)本土市場(chǎng)打下一片江山的股肱大臣，就這樣被掃地出門。

至于丁威被辭退的真正真相是什么，外人不曾得知，或許真如官方所言，觸犯了A.O.史密斯的企業(yè)價(jià)值觀。但是與此同時(shí)，也暴露出A.O.史密斯對(duì)待公司高層華人的冷酷無(wú)情。

不過(guò)，這對(duì)丁威來(lái)說(shuō)，只是丟掉一份工作。而對(duì)于A.O.史密斯，卻是損失了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的船長(zhǎng)，少了一位帶領(lǐng)A.O.史密斯在陌生的市場(chǎng)縱橫馳騁的老將。

要知道，即使是丁威在職，A.O.史密斯中國(guó)公司的內(nèi)部也是混亂無(wú)比。例如，「于見(jiàn)專欄」就經(jīng)常在知乎看到自稱是史密斯前員工的網(wǎng)友爆料：A.O.史密斯內(nèi)部的定價(jià)系統(tǒng)混亂，不僅核心部件貴得離譜，而且凈水器的濾芯更新需要非常頻繁。三年一套九只濾芯的套餐便宜的都要1100左右，1500到2200的都是稀松平常的機(jī)器。

至于為何其價(jià)格貴得離譜，該網(wǎng)友表示，根本原因是因?yàn)槭访芩沟膬?nèi)部管理問(wèn)題，導(dǎo)致生產(chǎn)效率特別低，因此產(chǎn)品成本也居高不下。分?jǐn)偟絻羲鞒杀旧?，性價(jià)比自然不會(huì)太高。

另外，一直以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口品牌的迷信，相信“美國(guó)的月亮比中國(guó)的月亮圓”，因此，也有一些消費(fèi)者正中下懷，最終導(dǎo)致的是結(jié)果是只買貴的，卻沒(méi)買對(duì)的。

據(jù)其內(nèi)部人員透露，其品控方面更是漏洞百出。例如其所謂的不銹鋼水箱，質(zhì)量也十分存疑，其實(shí)水箱內(nèi)部也是會(huì)生銹的。而且有的批次，銹跡斑斑。相關(guān)品控人員表示，經(jīng)常會(huì)外出返工，有時(shí)批次高達(dá)上萬(wàn)臺(tái)。而且，其生產(chǎn)線的人員經(jīng)常出差返包，在代理商的倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)場(chǎng)處理品質(zhì)異常。

由此可見(jiàn)，其內(nèi)部的各種問(wèn)題，也導(dǎo)致其最終出貨到終端用戶的產(chǎn)品，不僅質(zhì)量存在問(wèn)題，安全性也無(wú)保障。而此時(shí)其核心人物出走，也必然會(huì)帶來(lái)更大的管理動(dòng)蕩，由此給公司及品牌發(fā)展帶來(lái)的后果，也將是不可預(yù)料的。

如果說(shuō)管理問(wèn)題是A.O.史密斯的內(nèi)憂，那么其面臨的本土化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，便是其外患。

據(jù)「于見(jiàn)專欄」觀察，無(wú)論是熱水器的市場(chǎng)，還是凈水器、空氣凈化器的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)，外來(lái)品牌A.O.史密斯的處境也不容樂(lè)觀。無(wú)論是從線上還是線下市場(chǎng)來(lái)看，雖然A.O.史密斯有市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，卻被美的、海爾等頭部家電企業(yè)窮追猛打。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，其與第2名的市場(chǎng)份額，也相差無(wú)幾。時(shí)至2021年，實(shí)體行業(yè)受到?jīng)_擊，尚未恢復(fù)元?dú)狻崴魇袌?chǎng)下滑以及原材料漲價(jià)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了壓力。

而A.O.史密斯過(guò)去的定位相對(duì)高端，零售價(jià)格就是其硬傷。在市場(chǎng)下沉成為大勢(shì)所趨的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，A.O.史密斯面臨的壓力，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷喪失，其危機(jī)相比同行業(yè)，也是有過(guò)之而無(wú)不及。因此，A.O.史密斯本土化，也必將迎來(lái)新的增長(zhǎng)難題。

質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)投訴不斷，A.O.史密斯的信任危機(jī)

A.O.史密斯本土化的內(nèi)憂外患，不只是體現(xiàn)在上文所述的管理問(wèn)題、用戶行業(yè)趨勢(shì)上。更為致命的，是其產(chǎn)品品質(zhì)與客戶服務(wù)帶來(lái)的信任危機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于A.O.史密斯的投訴，可謂不計(jì)其數(shù)?！赣谝?jiàn)專欄」注意到，就在最近的5月28日，有財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，A.O.史密斯遭遇消費(fèi)者投訴，投訴的問(wèn)題是熱水器無(wú)法加熱，維修人員判斷是控制器問(wèn)題。但HPW-80控制器配件，居然與上文所說(shuō)的10年老客戶遇到的問(wèn)題一樣，所需的配件，全國(guó)沒(méi)貨。

這也意味著，因?yàn)槠渑浼?kù)存的缺失，導(dǎo)致用戶買到的不良產(chǎn)品，無(wú)法即使維修。由此可見(jiàn)，其售后服務(wù)存在著明顯的漏洞，配件缺貨似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。

不過(guò)，這樣的問(wèn)題并非個(gè)案，而是層出不窮。在互聯(lián)網(wǎng)上，吐槽A.O.史密斯品質(zhì)、服務(wù)問(wèn)題的案例，更是隨處可見(jiàn)。而反饋問(wèn)題最多的，就是其售后服務(wù)難，價(jià)格高，各種推脫責(zé)任。甚至有人對(duì)其商業(yè)模式表示質(zhì)疑，猜測(cè)是否A.O.史密斯的發(fā)展壯大，靠的就是高額的售后維修費(fèi)用？

總而言之，A.O.史密斯已經(jīng)累計(jì)了太多關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的負(fù)面問(wèn)題。多年過(guò)去，在互聯(lián)網(wǎng)上不僅沒(méi)有看到官方對(duì)于這些問(wèn)題正面回應(yīng)，也沒(méi)有看到其從根本上落地相關(guān)改進(jìn)措施。由此帶來(lái)的，也是其品牌商譽(yù)一落千丈，負(fù)面口碑有一觸即發(fā)的態(tài)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

A.O.史密斯進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，通過(guò)收購(gòu)、整合國(guó)內(nèi)的熱水器、凈水器等制造企業(yè)，采用其品牌加持的營(yíng)銷打法，吃盡了家電市場(chǎng)的紅利，走到如今，A.O.史密斯也有著輝煌的過(guò)去，而且，也成為了這些垂直領(lǐng)域，名副其實(shí)的頭部企業(yè)。

不過(guò)，A.O.史密斯終究因?yàn)槠浜Ｍ獾钠放莆幕?，讓?guó)內(nèi)頂尖人才沒(méi)有生存土壤，由此帶來(lái)一系列的管理問(wèn)題。與此同時(shí)，其一直以來(lái)的野蠻生長(zhǎng)發(fā)展理念，也與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者注重品質(zhì)的內(nèi)在需求存在著巨大的鴻溝，加上其產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)，而正在被越來(lái)越多消費(fèi)者所拋棄。

如今，曾經(jīng)帶領(lǐng)其在國(guó)內(nèi)取得巨大成功的核心人物丁威也早已出走，成為另一個(gè)家居品牌恒潔集團(tuán)的重要一員。由此，其未來(lái)的命運(yùn)，也注定像大海的浮萍。而其未來(lái)，也只能自求多福。