編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2020年，安踏在凈利潤上對阿迪達(dá)斯實現(xiàn)了反超，并在去年，以228.12億元實現(xiàn)了營收上的反超，成為世界第二大運(yùn)動品牌。截止到今年3月1日，安踏的市值已經(jīng)高達(dá)3252億港元，報120.3港元/股。

安踏的股價看起來表現(xiàn)優(yōu)異，但拉長周期來看，此時的股價與去年年中最高價188港元/股，總市值超5000億的輝煌相比，不免顯得有點落寞，其市值與股價下降得令人難以置信。此時的它已高光不在，那么，安踏究竟哪里出現(xiàn)問題？

“雙奧”加持下的安踏

其實安踏的話題量一直不少，自東京奧運(yùn)會起，便迎來了高光時刻。去年6月25日，其設(shè)計的“冠軍龍服”正式亮相，瞬間登上各大榜單熱搜，不得不說，奧運(yùn)會是一個絕佳的營銷場景，此舉也被人們普遍認(rèn)為是安踏正式擂響了東京奧運(yùn)會營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)鼓。此時股價也被迅速拉升，達(dá)到歷史峰值，市值突破5000億元。

「于見專欄」認(rèn)為，造就昔日的5000億市值的原因除東京奧運(yùn)會“冠軍龍服”的亮相外，還有以下幾點，第一，去年三月的“新疆棉”事件，給國外品牌（如阿迪、耐克、優(yōu)衣庫、ZARA等）造成了較為嚴(yán)重的打擊，而本土品牌如李寧、安踏、太平鳥等因為力挺新疆棉，獲得了不少國人對它們的支持。第二，眾多年輕消費(fèi)群體對國潮的關(guān)注日益增長，尤其是對李寧的關(guān)注。第三，在進(jìn)入后疫情時代時，國人的運(yùn)動意識逐漸增強(qiáng)，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求持續(xù)上漲，這就在更大層面上促進(jìn)了中國運(yùn)動服飾品牌的發(fā)展。此時的市值多是由諸多外部因素引起的，并非是由其本身所帶動，所以，當(dāng)浪潮退去，它真的能撐起5000億的市值嗎？就在眾人滿懷希翼時，安踏的股價卻在7月23日開幕后一落再落，昔日輝煌終究只是曇花一現(xiàn)。

就在持續(xù)跌落時，迎來了一波短暫的回升，此時上漲的原因眾所周知，冬奧會開幕了。此時，它作為簽約贊助商出現(xiàn)在大眾視野，并且旗下簽有眾多冬奧明星選手，不僅有“話題女王”谷愛凌，還包括熱度較高的武大靖、隋文靜等人。「于見專欄」認(rèn)為，其簽下谷愛凌無外乎兩個目的，一是看中冰雪運(yùn)動，要知道，冰雪運(yùn)動雖仍屬小眾，但市場前景非常廣闊，目前能參與其中的多是高端品牌，親民運(yùn)動品牌非常少；二是通過其再次拓寬女性運(yùn)動服飾市場。

此次冬奧會中，安踏話題量最大的兩次，第一是開幕式，全體中國隊選手身穿安踏戰(zhàn)服亮相，第二便是代言人尤其是谷愛凌的奪冠。

這次奧運(yùn)會為安踏帶來的曝光率無出其右，一般情況下，好的曝光就意味著公司股價的上漲，但出乎意料的是并非如此。在冬奧會舉辦期間，雖然股價被拉升，但拉升的幅度并不大，最高收盤價為129.9港元/股。

圖源：富途牛牛

并且值得一提的是，谷愛凌的兩次奪冠和一次奪亞，非但沒有帶來股價的上漲，反而還下降了。2月8日，在自由式滑雪女子大跳臺決賽中，谷愛凌奪得金牌，當(dāng)日，安踏股價下跌1.04%，報123.7港元/股。2月15日，在女子坡面障礙技巧決賽中獲得銀牌，當(dāng)日，安踏股價下跌0.39%，報127.1港元/股。2月18日，在女子U型場地技巧決賽中，奪得金牌，而這次，當(dāng)日的股價大跌4.39%，也是進(jìn)入2022年來其單日跌得最慘的一次。

除了股價外，其產(chǎn)品的銷售也差強(qiáng)人意。據(jù)「于見專欄」觀察，在“頂流谷”未參加冬奧會時，在官方網(wǎng)店，其同款的119元運(yùn)動背心，銷售量僅在50余件，同款的1999棉服，銷售量僅在個位數(shù)。隨著冬奧會的推進(jìn)以及明星選手個人受關(guān)注稱度的攀升，銷量也隨之增長，但增長效果實在有限。截止3月2日，在官方網(wǎng)店中，谷愛凌的同款服飾為29件，其中，有兩款銷售量上千，兩款銷售量在500+，12款銷售量在100至500之間，銷售量未過百的產(chǎn)品有13款。

自開幕以來，凡是與谷愛凌有商業(yè)關(guān)系的公司，其股價都在飛漲，難道真的連“頂流”也無法帶動安踏了嗎？

由此看出，不管在股價走勢還是產(chǎn)品銷量上，安踏都與關(guān)注度相悖?！赣谝妼凇拐J(rèn)為，其此次的動作或有炒作奧運(yùn)概念的性質(zhì)，并且雖為頂流加持，但其代言過多，本身的熱點很難均分到每一個簽約品牌，導(dǎo)致辨識度降低。簽約頂流運(yùn)動員無疑是一步好棋，可以在參賽期間為安踏帶來不計其數(shù)的關(guān)注度和話題，但從長期看來，這波流量能否變成實實在在的銷量以及股價上升的動力，還有待觀察，至少在目前看來是行不通的。

主牌乏力，副牌FILA風(fēng)險依舊

為了趕超國內(nèi)品牌，擴(kuò)大在國際上的影響，安踏在2009年做出了被廣泛認(rèn)為最成功的一筆交易——收購斐樂FILA。

丁世忠收購FILA后，國際高端時尚運(yùn)動的定位不變，放棄傳統(tǒng)的批發(fā)——經(jīng)銷商模式，對FILA采用全直營模式。

經(jīng)過幾年來的精耕細(xì)作，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為安踏集團(tuán)最賺錢的搖錢樹之一。2018年，F(xiàn)ILA成為集團(tuán)旗下增速最大的子品牌之一，全年銷售增速超80%。2020年，營收正式超過安踏，占總營收49%。

與副品牌斐樂的業(yè)績相比，主品牌安踏的表現(xiàn)實在差強(qiáng)人意。在近三年的業(yè)績中，均透漏出主品牌表現(xiàn)乏力的信號。雖然兩者的目標(biāo)群體以及客單價的不同，但是，其門店數(shù)量近乎五倍于FILA，如此碾壓式的門店規(guī)格卻沒有在營收上體現(xiàn)，反之還被超過，并且據(jù)2021中財報顯示，F(xiàn)ILA的毛利率高達(dá)72.3%，更是遠(yuǎn)超主品牌，在整個行業(yè)中也處在頭部位置。雖然從體量來看仍不可小覷，但其發(fā)展前景很難說好，由此可見，主牌的乏力并不只是業(yè)內(nèi)人士的唱衰而已。

雖然安踏收購了多家高端品牌，但安踏主品牌卻很難在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)變在國人內(nèi)心價格低廉的老國貨形象，其近三年來在消費(fèi)者中受關(guān)注的程度要明顯低于李寧，更不用說耐克與阿迪達(dá)斯了。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)（2019-2021）

對此，安踏也做出了反應(yīng)，在去年8月，學(xué)習(xí)Lululemon，推出DTC（即直面消費(fèi)者模式）的新業(yè)務(wù)模式，預(yù)計在五年內(nèi)將七成的經(jīng)銷店轉(zhuǎn)為直營店。「于見專欄」認(rèn)為，雖然DTC可以節(jié)省中間商成本，使得安踏可以更加貼近消費(fèi)者，更加有力地掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)和體驗端，以便更好地加強(qiáng)消費(fèi)者體驗。但是有利就有弊，從經(jīng)銷轉(zhuǎn)到直營就意味著安踏將承擔(dān)更大的成本，如房租、員工工資等。所以如何在DTC模式下平衡利潤與成本的關(guān)系，也是安踏不得不面對的難題。

在主品牌乏力的情況下，作為最重要的增長引擎FILA是否也如預(yù)期的那么好呢？

根據(jù)安踏去年發(fā)布的財報來看，第三季度銷售額的同比增速僅有中單位數(shù)增幅，這也是自2019年第三季度首次公布財報來為數(shù)不多的中單位數(shù)增速。要知道，即使在疫情最為嚴(yán)重的2020年，F(xiàn)ILA的年度營收也依舊保持著兩位數(shù)的增速，并且營收還超過了安踏品牌。雖然對比2019年的數(shù)據(jù)，F(xiàn)ILA同比增長25%-30%，但如果與同年上半年50%以上的同比增速相比，下降得令人詫異。

FILA的增速放緩其實早有預(yù)兆，在進(jìn)入Q3以來，安踏的股價下跌超30%，這其實就已經(jīng)意味著在某方面出現(xiàn)問題了，其次，安踏在上半年的業(yè)績報告中調(diào)低了下半年的預(yù)期，一改之前的2025年扉和增長率超30%的目標(biāo)，調(diào)低到不足20%。并且在門店規(guī)模上，F(xiàn)ILA看起來門店數(shù)量在近三年翻了一倍，總數(shù)在2000家左右，但新店開張的速度已經(jīng)大不如前，甚至在去年上半年還減少了27家。

安踏除了收購FILA外，還相繼收購了迪桑特、始祖鳥、可隆等多個高端國際品牌，分布在多個細(xì)分領(lǐng)域。這些品牌的營收同比增速相對不錯，截止去年上半年，總體增幅較2019年上半年相比高達(dá)106%。但目前的營收并不可觀，共營收14.1億元，沒有超過總營收的5%。

總的來說，其所面臨的變數(shù)依舊很多?！赣谝妼凇拐J(rèn)為，安踏品牌雖然長期占據(jù)國內(nèi)第一，2021年上半年有著105.8億元的收入，但身后的李寧也有著百億的收入，并憑著對Z世代青年的號召力窮追不舍。雖然在公司規(guī)模上相差甚遠(yuǎn)，但就單獨的品牌而言，二者之間的差距正在慢慢縮小。其次，主品牌的乏力加上副品牌的疲軟增長，使得其正處于關(guān)鍵的瓶頸期。最后，除自己的集團(tuán)外，其還需要拿出相當(dāng)大的時間和精力去整合剛收購的亞瑪芬集團(tuán)，目前的亞瑪芬雖已開始盈利，但仍然處于大額虧損狀態(tài)。

表面風(fēng)光的安踏到底能不能突破壁壘，在終極賽場上掙得一席之地，還要靠它自己來回答。