編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

醫(yī)美行業(yè)近年來一直承受著沖擊和變革，從公立醫(yī)療體系到民營、私人醫(yī)美診所。這種順從于市場需求的變化，不僅源自人們對美麗的日漸重視，還得益于醫(yī)療技術的日新月異，讓醫(yī)美產品開始走向更大的消費市場，讓更多消費群體受益。

而在醫(yī)美類產品中，護膚類的產品是門檻最低、也受眾面最廣的。在許多自媒體平臺上，因為使用效果出色、性價比較高等，敷爾佳成為了醫(yī)用敷料（醫(yī)用面膜，以下簡稱醫(yī)用敷料）的頭部企業(yè)，但樹大招風的道理，敷爾佳也不得不面對：溢價高、研發(fā)團隊僅6人等等，都讓這個成立僅僅5年的功能性護膚品牌，站在了風尖浪口。

醫(yī)用面膜被神化，市場需求井噴

在消費者的認知里，區(qū)分醫(yī)用敷料與普通面膜，似乎就在于產品批文是械字號打頭，還是妝字號打頭這一點上。但從專業(yè)人士看來，醫(yī)用面膜無論是在功效、配方還是適用人群來說，都與普通面膜有較大的差別。

圖片來源：弗若斯特沙利文

從功能效用上而言，醫(yī)用敷料主打的是修復和補水，尤其是皮膚上有創(chuàng)傷、做完光子護膚等醫(yī)美項目的消費者，醫(yī)用面膜對他們而言是剛需；許多美妝博主在推薦醫(yī)用敷料的時候，還會著重強調它的舒緩、消炎以及抗痘的作用，但從醫(yī)學角度而言，這些僅僅是輔助手段而已。

其次，國家藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)布公告，稱不存在所謂的“械字號面膜”概念。該公告指出，“械字號面膜”就是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。因此，“械字號面膜”是商家為了銷售而自創(chuàng)的概念，醫(yī)療器械產品也不能以“面膜”命名。

成分簡單到只有膠原蛋白、透明質酸以及一些簡單的玻尿酸成分，對于皮膚沒有太大問題的消費者而言，只是一個心理安慰罷了，可盡管如此，這類醫(yī)用敷料在近年來還是迎來了井噴式的增長。

據(jù)調研機構統(tǒng)計，2022上半年僅京東平臺醫(yī)用敷料累計銷量，就超過280萬件，同比增長74%；銷售額超過3億元，同比增長60%。未來3年仍將保持較高的增長率。

不過值得注意的是，因為市場競爭在逐年加劇，各大品牌的產品單價其實都有所下滑，部分品牌的下滑幅度更是高達11%，似乎已經提前吹響了大打價格戰(zhàn)的號角。因為各大品牌的成分都十分雷同，差異化不大的情況下，消費者自然就會追求性價比了，雖然在醫(yī)用敷料這件事情上，似乎并不存在性價比這一說，因為價格比普通面膜貴1-2倍，是這類產品的日常。

根據(jù)業(yè)內分析師給予的《2022年上半年醫(yī)用敷料市場分析》可知，目前TOP10品牌的市場份額超過80%。敷爾佳和可復美的市占比暫時領先，分別在24%和20%左右。

截止9月，敷爾佳天貓旗艦店敷爾佳白膜月銷2萬+，黑膜月銷6000+?！鞍啄ぁ敝饕糜凇靶g后修復、祛痘淡印”，售價為148元5片；“黑膜”功能為“術后修復，創(chuàng)面愈合”，售價為199元5片。

但此次讓敷爾佳走上風尖浪口的，并非是這僅40元一片面膜的價格，而是其披露的問詢函中，關于實際成本一欄中的幾個數(shù)字：2021年毛利率81.95%、成本為9.12元每盒。

敷爾佳暴利引爭議，IPO恐一波三折

據(jù)敷爾佳披露的問詢函顯示，2020年、2021年，公司醫(yī)用敷料的采購單價分別為9.12元一盒和9.80元一盒；2021年該公司綜合毛利率達81.95%。

圖片來源：《敷爾佳IPO招股書》

敷爾佳的招股書中更是直接披露，自2019起，公司的營業(yè)收入分別為13.42億、15.85億、16.5億，凈利潤分別達到6.61億、6.48億元、8.06億，毛利率則由2019年的76.97%增長至2021年的81.95%。這份傲人佳績，離不開敷爾佳全渠道布局的營銷模式。

敷爾佳的線上+線下雙線發(fā)展，為其奠定了營收霸主地位。線上渠道包括但不限于天貓、京東、唯品會等官方店鋪；而從非官方直營店鋪購買的產品，則來自經銷渠道。

值得一提的是，敷爾佳2019年-2021年，僅從線下渠道就已經完成了10.32億、11.24億和10.52億的營收，分別占當年營業(yè)收入的76.93%、70.92%和63.77%。這也從側面說明，敷爾佳的線上渠道仍有足夠龐大的增長空間。

敷爾佳作為一家集生產、銷售于一體的醫(yī)療器械銷售公司，研發(fā)實力理應與品牌的名氣相匹配。可實際上，敷爾佳在研發(fā)這件事情上，似乎并沒有投入足夠多的精力。

2019年-2021年，敷爾佳的研發(fā)投入占當年營收比例僅為0.04%、0.09%、0.32%。反觀同行的研發(fā)力度，敷爾佳實在是有些拿不出手。

2019年-2021年，創(chuàng)爾生物研發(fā)費用率分別為4.7%、6.06%和9.25%；貝泰妮、華熙生物，研發(fā)費用占比約為4%。造成的后果就是，敷爾佳目前僅持有一項專利，并且還是外觀設計專利，與提升產品的競爭力，近乎于毫無關聯(lián)。

對此自然有業(yè)內人士提出質疑，敷爾佳在其招股書里也對此有針對性回應：現(xiàn)有產品是基于原材料成品進行的配方、配比，無需投入大量研發(fā)設備和研發(fā)人員團隊開展研發(fā)。

但在敷爾佳在職人員合計441人的前提下，研發(fā)人員僅6人，這在任何一家從事醫(yī)療器械生產、研發(fā)、銷售的企業(yè)里，都是不可想像的。并且仔細研究敷爾佳目前的產品線，雖然械字號仍是營收主力軍，可在后續(xù)若無新產品投產、上市，那么未來或將無法保障營收。

目前敷爾佳產品線中，歸屬于醫(yī)療器械類的僅有三款，而目前力推的積雪草以及傳明酸、蝦青素、膠原蛋白水光修護貼等等，其實都是妝字號。

隨著市場步入后流量時代，品牌是無法只靠一個爆款產品，長盛不衰的。穩(wěn)定、符合市場需求的全產品線，才能撐起品牌發(fā)展的一片天?？蓮兔?、綻妍等等都已經在試圖撕掉“械字號”的標簽，向日常消費場景轉型。

在護膚品市場百家爭鳴的背景下，敷爾佳的日常系列，基本不具備競爭力，若在上市后仍不加大研發(fā)力度，恐怕只能啃老本了。

價格體系混亂，敷爾佳該從何發(fā)力

醫(yī)用敷料從理論上而言，是需要在藥房或者是醫(yī)療機構采購的，因為它是標標準準的、經過國家藥監(jiān)局認證、許可的一類藥物。但敷爾佳卻不這么認為，走線下經銷商+線上多平臺的策略，才能讓其能迅速擴張、壯大。

招股書披露，根據(jù)經銷能力、經營規(guī)模、從業(yè)年限、客戶資源等，敷爾佳公司將經銷商細分為甲、乙、丙三類，并對其開展差異化的考核目標。丙類以自然人為主，可以通過微信平臺注冊成為經銷商，準入門檻較低。因此敷爾佳從去年上半年的28家經銷店鋪，增長至今年上半年的67家

而在有了足夠龐大的經銷網(wǎng)絡之后，敷爾佳就開始打造自己的包裝和標簽了。僅2021年一年，敷爾佳的期間費用總額就高達2.9億，其中銷售費達2.6億。

在這2.6億中，宣傳推廣費占了89.26%。在一些年輕人喜愛的綜藝節(jié)目中，敷爾佳有不少的植入；聘請當紅明星，利用明星效應進行產品宣傳推廣；在自媒體平臺，美妝博主輪番上演洗腦式推廣。多管齊下，敷爾佳的營收自然源源不斷。

可敷爾佳在架設好如此強大的營銷體系之后，也不得不面對經銷商過多，終端價格難以管控的問題。尤其是敷爾佳自身還有返利制度的情況下，終端市場的混亂就不難預知了。

據(jù)敷爾佳經銷商透露，公司對經銷商有兩套制度，一個是返利制度，一個是業(yè)績考核淘汰制度。對完成指標、超額完成指標的經銷商，按比例進行3%-30%不等的返利；未完成指標則會面臨淘汰。

在高額返利的加持下，包括藥店、美容院、醫(yī)美診所在內的一級經銷商，會更樂意推薦敷爾佳產品。而且，經銷商還可以發(fā)展“下線”，將產品通過微商和代購進行分流銷售。這其實就是一個目前醫(yī)用敷料市場的灰色地帶：難以監(jiān)管。

但近年來隨著對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管日漸嚴苛，輔助器械也會面臨著一定的市場挑戰(zhàn)，尤其是在院線渠道，若進入了集采名錄，那么敷爾佳就需要面對營收難題了。因為醫(yī)用敷料類的，往往一開就是一個療程，三盒為一個單位。當價格低、走量又大的時候，敷爾佳的日子可就難過了。

結語

月初，敷爾佳成功過會，這意味著A股或將迎來“醫(yī)美面膜第一股”。但敷爾佳這家成立僅僅只有5年、研發(fā)實力較弱的公司，能否經得起市場的重重考驗，尚未存在變數(shù)。

不過敷爾佳所處的行業(yè)，其特點就在于“功能性”強，背后其實是科研、專利。市場競爭激烈的情況下，比的就是品牌實力和渠道資源、產品研發(fā)實力。雖然前兩者是敷爾佳的強項，但其研發(fā)短板或許仍需補齊，也才是穩(wěn)住市場和資本的核心所在。