失去的痛苦大于得到的快樂

老規(guī)矩，咱們先做個(gè)游戲。拋一枚硬幣，如果正面朝上，你會(huì)贏 5 萬元，如果背面朝上，你會(huì)

輸 5 萬元。想一想，你是否愿意賭上一把？理論上講，這個(gè)賭局輸贏概率各半，學(xué)過概率論的

朋友一眼就能看出來，如果拋的次數(shù)足夠多，最終的結(jié)果應(yīng)該無限趨近于零和，是一個(gè)絕對(duì)公平

的賭局。然而，大量的研究結(jié)果表明，95%以上的人不愿意玩這個(gè)游戲。

為什么會(huì)這樣？原來，雖然硬幣出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失去”比對(duì)“得到”

要敏感得多，也就是賠掉 5 萬元時(shí)承受的痛苦，比贏得 5 萬元時(shí)獲得的快樂，要高出許多。這

就是消費(fèi)心理學(xué)中著名的“損失規(guī)避”效應(yīng)。

損失規(guī)避隨處可見

損失規(guī)避的心理，在生活中隨處可見。比如你走在路上，撿到 100 元的開心，可能遠(yuǎn)不及丟掉

100 元的郁悶。再比如你炒股票，會(huì)不會(huì)覺得賺了 1 萬元，沒什么太大的感覺，而賠掉 1 萬元

的時(shí)候，“小心臟”疼的要命？有一項(xiàng)研究表明，人們損失 1 萬元的郁悶，幾乎相當(dāng)于賺到 2 萬

元的快樂，也就是對(duì)同一件東西，失去的痛苦，幾乎等于兩倍得到時(shí)的快樂。

那為什么不叫“損失敏感”，而叫做“損失規(guī)避”呢？因?yàn)槿藗冊(cè)诿鎸?duì)可能的收益或損失的時(shí)候，

會(huì)表現(xiàn)出完全不同的決策模式。比如，股民往往見好就收，股票如果賺錢了，盡早賣出，落袋為

安，一般人都拿不住賺錢的股票。如果賠了，則傾向于攥在手里，一直持有，或者說不愿意接受

自己的損失。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，股民持有虧損股票的時(shí)間遠(yuǎn)比持有獲利股票的時(shí)間長得多，這大多

是由于人們不愿意“割肉”，而寧愿“套牢”。仔細(xì)想一下，你是否也有類似的經(jīng)歷？再比如，很

多賭徒之所以陷進(jìn)賭局里出不來，就是因?yàn)閯傞_始輸了一點(diǎn)錢，想撈回本，結(jié)果越輸越多，最后

輸?shù)街皇?nèi)褲。這本質(zhì)上，也是人們的損失規(guī)避心理在作怪。

一句話理解損失規(guī)避

同樣一件東西，失去它的痛苦，要大于得到它的快樂。

在運(yùn)用損失規(guī)避時(shí)，你可以：第一，避免，損失描述；第二，消除，損失疑慮；第三，放大，損

失感受。

你是一家超市的經(jīng)理，超市在賣一種肉餡，其中瘦肉和肥肉的比例是 7 比 3。想一想，你打算怎

樣應(yīng)用損失規(guī)避的心理，將這款肉餡介紹給顧客呢？