作者?|林小白

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，如何在直播電商平臺(tái)中尋找新增量，成為商家和品牌面臨的一大難題。

今年8月，快手電商推出公私域雙輪循環(huán)生意增長(zhǎng)模式，目前在這一基本流量策略下，通過(guò)對(duì)公域流量側(cè)的重點(diǎn)發(fā)力，快手電商生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。

今年在“2022快手電商116商家大會(huì)”上，快手電商分享了最近新的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)對(duì)外宣布了今年“快手116心意購(gòu)物節(jié)”核心玩法。

新發(fā)現(xiàn)到底是什么？今年116快手有哪些新的政策、福利和玩法呢？

挖掘用戶新需求

從2003年開(kāi)始，電商行業(yè)的高速增長(zhǎng)都是依靠網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人口紅利的爆發(fā)，但如今這個(gè)紅利已經(jīng)消失。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)盡管在2019年和2020年因?yàn)橐咔橛绊懺鏊偌涌欤?021年出現(xiàn)了斷崖式下滑。

在不久前發(fā)布的《2022年移動(dòng)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)洞察白皮書》中也指出，2020年以來(lái)，移動(dòng)應(yīng)用用戶增長(zhǎng)速度下滑，新用戶增量變少，存量代替增量市場(chǎng)。

直播電商，曾經(jīng)是一片“流量洼地”。

以快手為例，首先，快手APP的用戶規(guī)模和電商買家滲透率、復(fù)購(gòu)率依然在保持提升。

快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，快手用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.47億，同比增長(zhǎng)18.5%，平均月活躍用戶達(dá)5.87億，同比增長(zhǎng)15.9%；電商月度活躍買家滲透率超過(guò)15%，電商月復(fù)購(gòu)率同比、環(huán)比繼續(xù)保持提升。

其次， 隨著快手APP的用戶規(guī)模和電商買家滲透率、復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升，快手電商用戶生態(tài)已呈現(xiàn)出購(gòu)買力強(qiáng)、下單頻次多等特點(diǎn)。

不過(guò)，直播電商也需要“未雨綢繆”，一旦流量紅利消失，不可避免對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量市場(chǎng)提出更高要求。

事實(shí)上，直播電商領(lǐng)域，依然有優(yōu)質(zhì)的電商流量未曾被觸達(dá)。

比如，在細(xì)分賽道領(lǐng)域，仍然存在一定的需求空間，但這個(gè)需求的空間主要來(lái)源于一些對(duì)內(nèi)容感興趣的用戶，亟需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)和挖掘。

比如，從2021年5月份大搞品牌開(kāi)始，快手美妝品牌GMV同比增幅達(dá)到了82%，截至今年8月份，快手美妝行業(yè)已經(jīng)累計(jì)打造了40家快品牌。

“取得這樣的成績(jī)的背后是我們快手電商美妝行業(yè)的買家數(shù)得到了大幅的上漲，越來(lái)越多的快手的用戶變成了快手電商的用戶?！笨焓蛛娚堂缞y個(gè)護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人康樂(lè)稱。

與此同時(shí)，對(duì)于美妝內(nèi)容的偏好的買家同比增長(zhǎng)達(dá)到了69%。這說(shuō)明越來(lái)越多的用戶對(duì)于美妝的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。

“如果一個(gè)用戶喜歡看護(hù)膚、化妝的內(nèi)容，他大概率是一個(gè)美妝的使用者，所以我們推測(cè)至少還有兩倍的買家滲透的空間?！笨禈?lè)稱，這里面有巨大的增長(zhǎng)紅利。

另外，直播電商也在轉(zhuǎn)變，僅依靠“全網(wǎng)最低價(jià)”制造爆款的模式，無(wú)法精準(zhǔn)挖掘用戶的新需求。

在此背景下，今年8月4日，快手電商正式宣布了公私域雙輪循環(huán)生意增長(zhǎng)模式，即“要讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?/p>

具體而言，就是從公域的發(fā)現(xiàn)頁(yè)引入流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在店里的首次購(gòu)買，并且吸引消費(fèi)者成為粉絲。當(dāng)關(guān)注關(guān)系形成，商家就在快手建立起自己的私域，進(jìn)而在關(guān)注頁(yè)獲得后續(xù)的免費(fèi)流量和持續(xù)復(fù)購(gòu)。

保證貨的品質(zhì)和好的服務(wù)，就會(huì)與消費(fèi)者之間建立更加長(zhǎng)久的信任關(guān)系，進(jìn)而形成雙輪并進(jìn)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)模式。

目前這種模式已經(jīng)得到很好的驗(yàn)證。

比如頭部達(dá)人趙夢(mèng)澈，在直播前通過(guò)“百人測(cè)評(píng)團(tuán)”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的預(yù)熱視頻，獲得公域流量的引入，在40分鐘的實(shí)際銷售時(shí)間中，全場(chǎng)僅憑借Amiro美容儀一個(gè)單品，做到了支付金額1.4億。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量市場(chǎng)取得了顯著的成果，在“2022快手電商116商家大會(huì)”上，快手在“公私域雙輪循環(huán)”外，提出了新的需求。

“新商品”帶來(lái)“新增量”

“信任”一直是快手電商的基石。本次116商家大會(huì)，快手電商將“信任”進(jìn)一步解構(gòu)為好內(nèi)容、好選品、好質(zhì)量、好服務(wù)四個(gè)具體維度。

根據(jù)大會(huì)釋放信號(hào)，快手電商將延續(xù)這一方向，引導(dǎo)商家為用戶提供更多的高“體驗(yàn)-價(jià)格比”好物，滿足全新用戶需求。

而已經(jīng)得到驗(yàn)證的“公私域雙輪循環(huán)”，將成為信任電商落地的推手之一。

不過(guò)，“公私域雙輪循環(huán)”策略的推行，對(duì)商家提出了新的要求，即持續(xù)引入新商品。

快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒指出，商家在“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”這一流量策略下的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可以通過(guò)“上新”來(lái)實(shí)現(xiàn)“種草”和新客獲取，并把這些新客沉淀為自身店鋪、直播間的粉絲，即“養(yǎng)草”。最終，商家可通過(guò)店鋪?zhàn)圆?、達(dá)人分銷、商城陳列、用戶主動(dòng)搜索等多種方式完成“拔草”。

“今年快手616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過(guò)70%。”這一發(fā)現(xiàn)，讓葉恒和他的團(tuán)隊(duì)無(wú)比興奮。

“由此可見(jiàn)，持續(xù)引入新商品至關(guān)重要?！比~恒強(qiáng)調(diào)，“今年116，希望商家能繼續(xù)推陳出新，實(shí)現(xiàn)生意的極致爆發(fā)?！?/p>

基于此，會(huì)上，快手電商正式宣布推出“快手新品超級(jí)計(jì)劃”。

“我們會(huì)用平臺(tái)資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬(wàn)的快手生態(tài)新品?！比~恒表示，“快手新品超級(jí)計(jì)劃”并非要求商家必須拿出市面上從未出現(xiàn)過(guò)的新品，而是鼓勵(lì)商家在既有貨盤的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展，引入更多在快手生態(tài)里相對(duì)稀缺的商品。

會(huì)上，葉恒指出，商家可通過(guò)“三步”實(shí)現(xiàn)新品極致爆發(fā)。

第一步，商家可通過(guò)達(dá)人、短視頻，完成對(duì)用戶的“新品種草”，產(chǎn)生新品購(gòu)買用戶；

第二步，通過(guò)自身店播，引粉到店產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；

第三步，養(yǎng)成會(huì)員心智后，通過(guò)搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復(fù)購(gòu)。

目前，已經(jīng)有商家通過(guò)快手，完成了新品的“種草”，比如近期喬丹聯(lián)合陜西歷史博物館推出國(guó)潮icon——燥令秦潮。

“快手通過(guò)幫助喬丹發(fā)動(dòng)大量的站內(nèi)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，垂類達(dá)人和一些優(yōu)質(zhì)的種草達(dá)人，進(jìn)行上新種草的動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)了整個(gè)新品的曝光量超越了5億的曝光?！笨焓蛛娚淌袌?chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬分享道。

目前，喬丹“燥令秦潮”系列實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1000萬(wàn)的銷量，開(kāi)播100天，粉絲量的積累已經(jīng)超過(guò)了40萬(wàn)。

116推出新玩法

今年116期間，快手的關(guān)鍵詞就是“新”。

據(jù)葉恒介紹，今年的“快手116心意購(gòu)物節(jié)”將以“手選新品，實(shí)在上心”為主題，為商家提供三大方向的“新”升級(jí)。

“一是新激勵(lì)政策，推出分層分場(chǎng)景激勵(lì)，政策更普惠；二是新互動(dòng)玩法，推出平臺(tái)通用優(yōu)惠玩法，轉(zhuǎn)化更高效；三是新流量場(chǎng)景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀?！?/p>

對(duì)于每一項(xiàng)的具體內(nèi)容，葉恒也作出了詳細(xì)解讀。

首先，在“新激勵(lì)政策”方面，快手不僅推出了貫穿116購(gòu)物節(jié)全周期（9月28日-11月11日）的活動(dòng)商家激勵(lì)，包括報(bào)名獎(jiǎng)勵(lì)、漲粉獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)播獎(jiǎng)勵(lì)等多層次激勵(lì)，還在此基礎(chǔ)上，提供了寵粉直播間、超級(jí)補(bǔ)貼官、產(chǎn)地好主播、主播排位賽等多場(chǎng)景激勵(lì)。

在“新互動(dòng)玩法”方面，快手首次推出全平臺(tái)通用滿減券“66購(gòu)物金”，并為快手高購(gòu)買力用戶提供了專屬超大額流量券、專屬身份標(biāo)識(shí)等專屬權(quán)益。在大促蓄水期，快手還推出預(yù)售玩法“萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)”，用戶可支付定金提前鎖定熱門尖貨，定金人數(shù)越多，商品越便宜。

在“新流量場(chǎng)景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主會(huì)場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)、互動(dòng)玩法等為商家提供了全域立體營(yíng)銷場(chǎng)，而快手APP頂部導(dǎo)航Tab將為主會(huì)場(chǎng)帶來(lái)數(shù)億流量。

這意味著，商家可以獲得更多流量支持，例如超級(jí)新品計(jì)劃流量助推、爆款商品流量助推等核心商品流量助推，大場(chǎng)主播流量支持、新銳主播流量扶持等直播間流量助推等。?

目前，“快手116心意購(gòu)物節(jié)”招商已正式啟動(dòng)。

另外，葉恒還提到，基于對(duì)于公私域的雙輪驅(qū)動(dòng)的升級(jí)，以及快手新品超級(jí)計(jì)劃的推出，在接下來(lái)即將到來(lái)的年終和雙節(jié)這兩個(gè)商家生意爆發(fā)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，快手電商也會(huì)提供非常豐富的年終盛典活動(dòng)。

“從10月至11月期間我們有116心意購(gòu)物節(jié)，12月我們有雙十二和年終盛典和年貨節(jié)，明年的1月至2月期間，我們有春節(jié)和過(guò)年不打烊的活動(dòng)。”

以“信任”為基石，完成“種草、養(yǎng)草、拔草”不同經(jīng)營(yíng)階段，通過(guò)在公域、私域、商譽(yù)全面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，商家將在快手上，找到更多新的優(yōu)質(zhì)流量。