作者/等待魚(yú)魚(yú)

編輯/若風(fēng)

?

“甚至可以說(shuō)，若沒(méi)有“廣告收入方式”就沒(méi)有如今的日本動(dòng)畫(huà)業(yè)界。”

習(xí)慣認(rèn)真觀看動(dòng)畫(huà)OP·ED的朋友，往往有機(jī)會(huì)看到作品的更多細(xì)節(jié)。這種細(xì)節(jié)包括作品內(nèi)部的信息，比如原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的劇情暗示、改編動(dòng)畫(huà)中即將出場(chǎng)的原作人氣角色，也包括作品外部的信息，比如贊助商名字、制作陣容。值得一提的是，不少動(dòng)畫(huà)ED的末尾，會(huì)出現(xiàn)如下有趣且神秘的團(tuán)隊(duì)、組織、組合：?

這種與動(dòng)畫(huà)內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，但在現(xiàn)實(shí)中并不存在的神秘組織，赫然成了動(dòng)畫(huà)的制作方。其實(shí)，這只是動(dòng)畫(huà)制作委員會(huì)給自己冠上的花名。?

如今，制作委員會(huì)制度作為日本深夜動(dòng)畫(huà)的通用制作模式，已被很多人熟知。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)這種模式就是由出版社、電影公司、動(dòng)畫(huà)公司、漫畫(huà)公司、玩具商、電視臺(tái)等多方集資組成制作委員會(huì)，并由委員會(huì)委托動(dòng)畫(huà)公司制作動(dòng)畫(huà)。

有關(guān)這種制度的討論早已不勝枚舉，支持者認(rèn)為它簡(jiǎn)便高效、降低投資風(fēng)險(xiǎn)、是業(yè)界繁榮的基礎(chǔ)，反對(duì)者認(rèn)為它壓榨勞動(dòng)者、導(dǎo)致瘋狂內(nèi)卷，限制了日本動(dòng)畫(huà)發(fā)展等等。?

任何一種事物都不是憑空產(chǎn)生，在我們對(duì)制作委員會(huì)制度或贊揚(yáng)、或批判的同時(shí)，也要意識(shí)到，不論優(yōu)缺點(diǎn)，它都是針對(duì)前一種模式的“進(jìn)化”。而制作委員會(huì)制度的“前一種模式”，就是廣告收入方式（也稱作電視臺(tái)主導(dǎo)方式）。?

?在上世紀(jì)九十年代之前，廣告收入方式幾乎是日本動(dòng)畫(huà)的唯一一種制作模式；即使在制作委員會(huì)制度成為主流的今天，不少需要長(zhǎng)期連續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出的全年齡作品依然采用這種模式，如《哆啦A夢(mèng)》《名偵探柯南》《蠟筆小新》《櫻桃小丸子》等。?

制作委員會(huì)制度的關(guān)鍵是由多個(gè)（不同行業(yè)）金主組成所謂委員會(huì)，委托動(dòng)畫(huà)公司進(jìn)行創(chuàng)作，作品的版權(quán)由委員會(huì)持有；而廣告收入方式則是由電視臺(tái)直接委托動(dòng)畫(huà)公司進(jìn)行創(chuàng)作，更像是一對(duì)一的商業(yè)行為，作品的版權(quán)則保留在動(dòng)畫(huà)制作公司。?

而本文將對(duì)廣告收入方式的來(lái)龍去脈和具體細(xì)節(jié)進(jìn)行介紹，為各位讀者朋友們描繪這種曾開(kāi)創(chuàng)日本動(dòng)畫(huà)歷史的制作模式，同時(shí)也讓大家更加清楚地了解到為何現(xiàn)在飽受詬病的制作委員會(huì)方式會(huì)在當(dāng)時(shí)異軍突起。?

手冢治蟲(chóng)與有限動(dòng)畫(huà)

?“日本電視動(dòng)畫(huà)的可能性”

一般來(lái)說(shuō)，在我們用歷史的視角去討論日本動(dòng)畫(huà)的時(shí)候，無(wú)論討論什么內(nèi)容，都無(wú)法避開(kāi)手冢治蟲(chóng)（塚同冢）的深遠(yuǎn)影響。自然，廣告收入方式的開(kāi)創(chuàng)過(guò)程也離不開(kāi)手冢治蟲(chóng)。

1963年，全世界第一部長(zhǎng)篇電視動(dòng)畫(huà)，改編自同名漫畫(huà)的《鐵臂阿童木》開(kāi)播，取得了令人始料未及的成功。一方面，電視動(dòng)畫(huà)在當(dāng)時(shí)是個(gè)新鮮事物；另一方面，手冢治蟲(chóng)創(chuàng)建的蟲(chóng)制作在當(dāng)時(shí)只是個(gè)小公司，資金體量相當(dāng)有限。手冢治蟲(chóng)首先要解決的就是，制作動(dòng)畫(huà)的錢(qián)從哪里來(lái)。

面對(duì)資金需求，手冢治蟲(chóng)成功說(shuō)服食品巨頭明治進(jìn)行贊助。蟲(chóng)制作給予的回報(bào)是，明治可以在自家產(chǎn)品包裝上印制阿童木的形象；同時(shí)，蟲(chóng)制作還收費(fèi)授權(quán)生產(chǎn)眾多周邊衍生品。各位可以想想《鐵臂阿童木》的故事情節(jié)、主角特征和受眾群體，自然就會(huì)知道，這的確是雙贏的做法。?

拉贊助做動(dòng)畫(huà)，雖然不是手冢治蟲(chóng)和蟲(chóng)制作的專利，但他在當(dāng)時(shí)的確是最善于運(yùn)用這種方式的人——從此，小公司也可以搞到大錢(qián)，也可以擁有做電視動(dòng)畫(huà)的資金了。

另一方面，在上世紀(jì)五十年代之前，日本動(dòng)畫(huà)一直是高成本藝術(shù)作品。當(dāng)時(shí)，東映動(dòng)畫(huà)的動(dòng)畫(huà)電影（體量近似目前的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)）模仿迪士尼制作模式，至少需要六千萬(wàn)日元以上的資金、三百人以上的團(tuán)隊(duì)、一年以上的時(shí)間來(lái)完成。因此，即使有錢(qián)，采取這種手法制作電視動(dòng)畫(huà)也不可能維系。?

針對(duì)這種局面，手冢治蟲(chóng)再次開(kāi)始創(chuàng)新改革。?電視熒幕和電影銀幕對(duì)于畫(huà)面的要求完全不同，手冢治蟲(chóng)首先極大壓縮了作畫(huà)張數(shù)，在蟲(chóng)制作自編書(shū)籍中，對(duì)于這種充分利用視覺(jué)暫留的作畫(huà)方式有相關(guān)的表述：

每集的所有部分都要采用1拍3的方式制作；人物角色做抬頭的動(dòng)作時(shí)，如果可以不動(dòng)的話，只用一張畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)；人物角色車輛等從畫(huà)面中水平移動(dòng)，采用拉動(dòng)賽璐珞膠片的方式拍攝；人物角色在做走路動(dòng)作時(shí)，讓背景畫(huà)面移動(dòng)，就能產(chǎn)生人物在動(dòng)的效果；人物角色只有手腳部分運(yùn)動(dòng)時(shí)，只制作手腳運(yùn)動(dòng)的那部分；人物角色說(shuō)話的時(shí)候，只用3張畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)；對(duì)制作過(guò)的畫(huà)面進(jìn)行分類保存，相似的下次繼續(xù)使用。

同時(shí)，在動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中，采用人員輪換等方式降低人工成本（目前日本動(dòng)畫(huà)中制作進(jìn)行的職務(wù)內(nèi)涵正來(lái)源于此）。

?《鐵臂阿童木》的成功啟發(fā)了日本動(dòng)畫(huà)行業(yè)，更多的動(dòng)畫(huà)公司開(kāi)始制作有限動(dòng)畫(huà)，在這一時(shí)期的《鐵人28號(hào)》《巨人之星》等名作都是有限動(dòng)畫(huà)。?

廣告收入方式?

1.廣告收入方式的邏輯

主動(dòng)尋求廣告贊助，讓小體量動(dòng)畫(huà)公司能夠解決資金來(lái)源問(wèn)題；有限動(dòng)畫(huà)的發(fā)展，讓小體量動(dòng)畫(huà)公司在人力物力方面擁有了制作電視動(dòng)畫(huà)的底氣——大公司的集體壟斷地位宣告結(jié)束，隨之而來(lái)的就是基于有限動(dòng)畫(huà)的全新動(dòng)畫(huà)商業(yè)模式，——廣告收入方式：以符合電視畫(huà)面水準(zhǔn)的有限動(dòng)畫(huà)為技術(shù)準(zhǔn)繩，以廣告/贊助為資金來(lái)源，以衍生品授權(quán)費(fèi)用為后續(xù)資金補(bǔ)充。

這種運(yùn)作模式從商業(yè)和藝術(shù)的角度來(lái)說(shuō)都比較穩(wěn)定，從較為久遠(yuǎn)的大山版《哆啦A夢(mèng)》（朝日臺(tái)）、到原作幾乎無(wú)法完結(jié)的《十二國(guó)記》（NHK出品）、以及《名偵探柯南》（讀賣電視臺(tái)），再到到近年熱門(mén)的《火影忍者》（東京電視臺(tái)出品），至今仍有很多長(zhǎng)篇作品使用這種模式。

而廣告收入方式具體的資金走向大致是：一般企業(yè)作為廣告主（通過(guò)廣告代理）在電視臺(tái)投放廣告，電視臺(tái)用廣告費(fèi)委托動(dòng)畫(huà)公司制作動(dòng)畫(huà)。在版權(quán)以及衍生品開(kāi)發(fā)收益方面，通常來(lái)說(shuō)，如動(dòng)畫(huà)公司獨(dú)力制作，則著作權(quán)等權(quán)利歸動(dòng)畫(huà)公司所有；如電視臺(tái)自身也參與制作，則可以在收益中分走一部分。

不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)資金周轉(zhuǎn)鏈條中，電視臺(tái)處于廣告主和動(dòng)畫(huà)公司之間，起到必有中間商賺差價(jià)的作用。換句話說(shuō)，雖然是中間商賺差價(jià)，但電視臺(tái)完全掌握了電視動(dòng)畫(huà)的唯一播放渠道，也有能力成為廣告主和動(dòng)畫(huà)公司之間的橋梁（畢竟不是每家公司都有手冢治蟲(chóng)可以直接說(shuō)服一般企業(yè)掏錢(qián)贊助），這差價(jià)賺得也算合情合理。?

正因?yàn)殡娨暸_(tái)在這種模式中的實(shí)際主導(dǎo)地位，日本業(yè)界又將“廣告主-電視臺(tái)-動(dòng)畫(huà)公司”的制作模式稱為電視臺(tái)主導(dǎo)方式。?

廣告收入方式的出現(xiàn)和發(fā)展，不但使電視動(dòng)畫(huà)成為現(xiàn)實(shí)，其基于有限動(dòng)畫(huà)的極低制作成本和靈活的盈利途徑（相比東映動(dòng)畫(huà)的迪士尼模式）也催生了眾多小體量動(dòng)畫(huà)公司——它們可以負(fù)擔(dān)得起電視動(dòng)畫(huà)制作成本、改編作品的版權(quán)費(fèi)用、人員薪金等支出，并實(shí)現(xiàn)一定程度的盈利。

時(shí)過(guò)境遷，手冢治蟲(chóng)被尊為漫畫(huà)之神、日本動(dòng)畫(huà)之父。其實(shí)這不僅源于他改良了漫畫(huà)的表現(xiàn)手法、主持制作了有劃時(shí)代意義的《鐵臂阿童木》，也源于他率先在日本使用了直到今天依然在廣泛運(yùn)用、且在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)依然會(huì)廣泛運(yùn)用的有限動(dòng)畫(huà)，并真正給日本動(dòng)畫(huà)指出了廣告收入方式這一可行的道路。

甚至可以說(shuō)，若沒(méi)有“有限動(dòng)畫(huà)制作方式”及“廣告收入方式”就沒(méi)有如今的日本動(dòng)畫(huà)業(yè)界。

2.廣告收入方式的利弊?

廣告收入方式的最大優(yōu)點(diǎn)，是建立了一個(gè)相對(duì)專業(yè)的渠道，便于乙方獲取甲方投資。在這種模式下，即使是體量有限的動(dòng)畫(huà)公司也能跳一跳進(jìn)入業(yè)界。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“贊助商+有限動(dòng)畫(huà)+電視臺(tái)”形成了資金、技法、媒介的閉環(huán)，是一種比迪士尼模式更加靈活、比戰(zhàn)前小作坊式動(dòng)畫(huà)（如北山清太郎）更加?？康姆€(wěn)定結(jié)構(gòu)，無(wú)需考慮太多，只要專心做出作品就好。

廣告收入方式的合理性，也源于電視臺(tái)完全掌握了電視動(dòng)畫(huà)的唯一播放渠道：（套娃警告）：電視動(dòng)畫(huà)都是電視臺(tái)播放的，想看電視動(dòng)畫(huà)必須通過(guò)電視臺(tái)，沒(méi)有電視臺(tái)就沒(méi)有電視動(dòng)畫(huà)，因此電視臺(tái)必然主導(dǎo)動(dòng)畫(huà)制作。所以，廣告收入方式自產(chǎn)生后的幾十年都沒(méi)有什么根本性的改變，直到在新世紀(jì)到來(lái)之前，OVA動(dòng)畫(huà)的出現(xiàn)略微打破了這個(gè)循環(huán)。?

?但它“太方便”了，久而久之，整個(gè)業(yè)界開(kāi)始變得擁擠。如果只是擁擠，倒還算是良性競(jìng)爭(zhēng)，但泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后平成蕭條的來(lái)臨，讓日本社會(huì)各行各業(yè)都遭受了劇烈打擊，市場(chǎng)本就有限的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，特別是深夜動(dòng)畫(huà)行業(yè)，也受到了嚴(yán)重的影響，事情正在起變化。

從整體性結(jié)構(gòu)上來(lái)看，動(dòng)畫(huà)公司能拿到的制作費(fèi)用經(jīng)過(guò)廣告代理公司、電視臺(tái)（主臺(tái)、地方臺(tái)）的層層盤(pán)剝，變得越來(lái)越少：?

?如果一個(gè)項(xiàng)目最初投資資金為5000萬(wàn)日元，那么其中間環(huán)節(jié)的抽成比例大致如下：

投資方

↓

5000萬(wàn)（總投資）　

├───→1000萬(wàn)　廣告代理

↓　4000萬(wàn)

├───→1200萬(wàn)　電視臺(tái)（主臺(tái)）

↓　2800萬(wàn)

├───→2000萬(wàn)　電視臺(tái)（地方臺(tái)）

↓　

800萬(wàn)（制作費(fèi)）

↓　

制作公司

也就是說(shuō)，原本5000萬(wàn)的投資，到制作公司手上只剩下800萬(wàn)，而目前日本電視動(dòng)畫(huà)（30分鐘）的制作費(fèi)約為每集1000-1300萬(wàn)日元，余下不足的資金只能由制作公司自己補(bǔ)足，不過(guò)好在廣告收入模式下作品的版權(quán)由動(dòng)畫(huà)公司持有。

雖然制作公司擁有作品版權(quán)，可以通過(guò)周邊賺錢(qián)。但是，原本不會(huì)強(qiáng)烈要求得到部分著作權(quán)和版權(quán)的電視臺(tái)或廣告主，逐漸希望從中再分一份。節(jié)源開(kāi)流，動(dòng)畫(huà)公司能拿到的錢(qián)越來(lái)越少。同時(shí)，廣告主作為出資方，為了確保投資收益，必然對(duì)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作本身施加影響，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，讓動(dòng)畫(huà)在主題和手法上愈發(fā)顯得固步自封。

從宏觀角度來(lái)看，廣告收入方式下的日本動(dòng)畫(huà)難免顯得盈利疲軟，呈現(xiàn)出“有市場(chǎng)無(wú)利益”的尷尬局面。

兩相影響，在平成蕭條，經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下依然有志于投資動(dòng)畫(huà)的企業(yè)，更迫切地希望找到一種產(chǎn)業(yè)協(xié)作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)（哪怕最后需要利益共享）的動(dòng)畫(huà)制作模式。制作委員會(huì)制度就在這樣的時(shí)代背景下逐漸成為日本動(dòng)畫(huà)的制作主流。?

制作委員會(huì)解決的問(wèn)題?

“業(yè)界發(fā)展的必然趨勢(shì)”

制作委員會(huì)制度并非本文的重點(diǎn)，所以不單獨(dú)對(duì)其做較為深入的展開(kāi)討論。但重要的是，相比之下制作委員會(huì)制度倒是解決了廣告收入方式無(wú)法解決的幾個(gè)問(wèn)題。

首先，人力成本和投資風(fēng)險(xiǎn)的不斷增加。隨著社會(huì)環(huán)境變化而逐漸上漲的制作成本，以及90年代日本經(jīng)濟(jì)的衰退，逐漸讓單個(gè)動(dòng)畫(huà)公司和投資方無(wú)法安全地負(fù)擔(dān)。實(shí)際上，動(dòng)畫(huà)公司也希望組成一個(gè)以自身為創(chuàng)作中心的利益共同體，在確保自己不會(huì)因?yàn)橐淮问志蛷氐钻P(guān)門(mén)的前提下，安心制作動(dòng)畫(huà)。

其次，九十年代已經(jīng)初具端倪的多媒體和數(shù)字科技的蓬勃發(fā)展，使得動(dòng)畫(huà)播放、傳播的介質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)的變化。到了上世紀(jì)末，愛(ài)好者們已經(jīng)可以在網(wǎng)上互相交流，對(duì)不喜歡的作品批判一番，為喜歡的作品奔走相告。而動(dòng)畫(huà)公司終究是做動(dòng)畫(huà)的公司，缺少應(yīng)對(duì)這種巨大變化必要的能力和精力。制作委員會(huì)制度的出現(xiàn)，可以讓專業(yè)的出資方來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，動(dòng)畫(huà)公司無(wú)需分心在這些外延內(nèi)容上。

最后，資本的天性就是逐利。包括電視臺(tái)、玩具商、唱片公司、出版社、網(wǎng)站甚至是摩托車廠商（《爆音少女！！》鈴木、雅馬哈、杜卡迪、川崎、本田傾情支持）、房地產(chǎn)商（《我的妹妹是黃漫老師》木下集團(tuán)參與投資），其他行業(yè)有不少企業(yè)，都希望從相對(duì)蓬勃發(fā)展的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中分到一份。制作委員會(huì)制度比廣告收入方式更為開(kāi)放，也利于各行各業(yè)的資金流入動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)。?

這些因素結(jié)合在一起，制作委員會(huì)制度代替廣告收入方式，就成了理所當(dāng)然的大趨勢(shì)。?

結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)飛來(lái)了?

本文的中心是“制作委員會(huì)制度之前”，但正在發(fā)生的一件事，因?yàn)轭H具既視感，并且也在一定程度上影響了日本動(dòng)畫(huà)業(yè)界，所以也有提及的必要性。

2015年，流媒體巨頭網(wǎng)飛正式進(jìn)駐日本，自然不會(huì)放過(guò)日本動(dòng)畫(huà)這個(gè)已經(jīng)高度成熟的市場(chǎng)。

一開(kāi)始，網(wǎng)飛僅僅是購(gòu)買《圣斗士星矢》《龍珠》等經(jīng)典作品的播放權(quán)；接著，網(wǎng)飛開(kāi)始買斷新作品的播放權(quán)，如《紫羅蘭永恒花園》《小魔女學(xué)園》。這些作品被買斷后，如果其他電視臺(tái)或者網(wǎng)站想要播放，只需直接向網(wǎng)飛購(gòu)買播放權(quán)。

隨后則是具有標(biāo)志性的做法。網(wǎng)飛與多個(gè)頂尖動(dòng)畫(huà)公司（IG、MAPPA等）一對(duì)一簽訂“全面項(xiàng)目合作合同”（「包括的業(yè)務(wù)提攜契約」），乙方在合同期限內(nèi)為網(wǎng)飛制作若干動(dòng)畫(huà)，網(wǎng)飛買斷并獲得作品的播放權(quán)，其余大部分權(quán)利依然留給動(dòng)畫(huà)公司。

2020年2月，網(wǎng)飛更是宣布準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)全資原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)并簽約多位知名藝術(shù)家（CLAMP、樹(shù)林伸等）：不再有什么制作委員會(huì)，只有負(fù)責(zé)給錢(qián)的甲方網(wǎng)飛，和負(fù)責(zé)創(chuàng)作的乙方動(dòng)畫(huà)公司。

怎么樣，是不是有些眼熟？?

按照相關(guān)說(shuō)法，網(wǎng)飛對(duì)于作品內(nèi)容本身的控制較弱，僅止于大方向的設(shè)置。畢竟，對(duì)于財(cái)大氣粗的全球第一大流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一部十幾集或者二十幾集的電視動(dòng)畫(huà)所需投資算不上什么。從網(wǎng)飛的選題范疇也可以看出，它幾乎也不在意原作年代是否已經(jīng)過(guò)于久遠(yuǎn)（《惡魔人Crybaby》），不在乎主題是否貼近一般動(dòng)畫(huà)觀眾（《日本沉沒(méi)2020》），甚至可以讓從未做過(guò)動(dòng)畫(huà)編劇的古澤良太來(lái)寫(xiě)劇本（《大詐欺師》）。由此，選擇與網(wǎng)飛合作的動(dòng)畫(huà)公司，再次獲得了比廣告收入方式下更充足的創(chuàng)作自主性和資金，而且沒(méi)有中間商賺差價(jià)。?

?當(dāng)然，目前網(wǎng)飛深度參與的幾部作品普遍處于褒貶不一的狀態(tài)。從內(nèi)容質(zhì)量上看，網(wǎng)飛模式的動(dòng)畫(huà)還有很長(zhǎng)的路要走。

可這種全資贊助、單方負(fù)責(zé)的模式，總有一種六十年代再臨的既視感。也許這就是一種循環(huán)吧。?

參考閱讀：

1.《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)特征研究》《日本當(dāng)代動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式及啟示》山東大學(xué)，蔡亞南

2.《對(duì)日本影視“有限動(dòng)畫(huà)”低成本控制的研究》南京藝術(shù)學(xué)院，陳成

3.《日本電視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境及其對(duì)我國(guó)的啟示》中國(guó)電視，孫芊芊

4.《“業(yè)界藥丸”5年了，網(wǎng)飛成為日本動(dòng)畫(huà)的救世主了嗎？》動(dòng)畫(huà)學(xué)術(shù)趴，若風(fēng)?

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