作者 ： 上海中申律師事務所

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及電子支付的便捷，越來越多的消費者選擇線上消費，商家也逐漸開始重視線上消費平臺上品牌的宣傳以及運營管理，各種營銷手段更是層出不窮。近年來，最常見的就有好評返現(xiàn)、刷單和達人探店三種營銷方式。這期文章我們就來談談上述三種行為將會面臨什么法律風險？

?一、行為概述

1、好評返現(xiàn)

在日常生活中，我們在收到購買的商品的同時，會收到一張寫著類似“全5星15字好評3元+曬圖2元，共計可領(lǐng)5元紅包”字樣的小卡片，通過這種好評返還現(xiàn)金的方式，商家誘導消費者對自己購買的商品給出好評。許多消費者為了能夠得到商家的返現(xiàn)金額，不僅進行長文虛假好評還附帶了多張圖片，讓其他消費者對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生誤解，并基于該種誤解進行消費。

桐城市市場監(jiān)管局認為當事人的行為構(gòu)成對其商品的用戶評價作虛假的商業(yè)宣傳的不正當競爭行為，因此對當事人作出了5000元罰款的行政處罰。

2、刷單

刷單是個電商衍生詞。商家會聘請專門人員，針對某一個商品進行大量下單，這些專門人員就有了對相應商品進行評價的權(quán)利，商家讓其對自己的品牌產(chǎn)品進行虛假好評，對他人的商品進行虛假差評。這樣既提升了自己品牌的信譽與購買量，同時也降低了他人商品或品牌的信譽。

該行為實質(zhì)并不是一種正常的交易行為，而是一種不正當競爭行為。該方式與好評返現(xiàn)的最明顯區(qū)別是好評返現(xiàn)是消費者自己對其購買的商品進行好評，而惡意刷單是由一批專門的工作人員進行購買與評論。

四川省高級人民法院發(fā)布的不正當競爭案例中有一例“大眾點評”訴四川某科技有限公司“惡意刷單”糾紛案。四川某科技公司在其經(jīng)營的某科技軟件中，以發(fā)放紅包的方式鼓勵消費者在與其合作的商家處消費后，在包括“大眾點評”在內(nèi)的點評服務網(wǎng)站上對合作商家進行點贊、打分、點評、收藏，并經(jīng)其審核“好評”內(nèi)容后返現(xiàn)給消費者。

“大眾點評”軟件運營商四川某科技公司誘導消費者增加“大眾點評”門店好評量或進行虛假好評，違背了誠實信用原則，損害了大眾點評商譽及其他商家權(quán)益，構(gòu)成不正當競爭，遂訴至法院。

法院經(jīng)審理認為該科技公司的行為造成了平臺內(nèi)所展示的商戶數(shù)據(jù)失真，影響該平臺的信用體系，同時也擾亂了平臺內(nèi)商戶的競爭體系，構(gòu)成不正當競爭，故最終判決該公司向大眾點評平臺賠償50萬元及維權(quán)合理開支25750元。

3、達人探店

達人探店主要是一些網(wǎng)絡(luò)達人去到商家的線下店鋪進行實地拍攝或直播，主要內(nèi)容是展示該店鋪的裝潢、服務、銷售商品的種類與質(zhì)量以及自己的消費體驗。其目的，一是為了讓消費者足不出戶、隨時隨地了解品牌、店鋪以及銷售的商品；二是吸引更多的消費者到店消費，提高品牌或商品的知名度和名譽。

二、行為共同特征

01違反誠實信用原則與公認的商業(yè)道德

上述三種營銷方式的具體行為方式主要是進行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，通過各種手段和方法誘導他人進行好評或?qū)ζ渌放苹蛘呱唐愤M行差評，消費者根據(jù)這些虛假評論對相關(guān)商品的質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價等因素產(chǎn)生誤解，且多次基于此種誤解購買商品。

02以欺騙、誤導消費者的形式進行市場競爭

消費者在購買商品時多依據(jù)評論、銷量等評判依據(jù)進行購買選擇。但這些評判依據(jù)若皆是商家虛假宣傳、誤導宣傳所為，將致使消費者知情權(quán)受到侵害。同時，在這樣的惡意市場競爭中，侵權(quán)商家不但增加了競爭優(yōu)勢，還獲得更多的市場交易機會。

根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規(guī)定：經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

以上三種營銷宣傳行為完全符合該法條所述，商家一旦實行，會有被行政機關(guān)處罰的風險。當然，不正當競爭的行為還有很多，在此也就不一一列舉，只要是符合前述兩種明顯共同特征的行為，均有面臨行政機關(guān)處罰的風險。因此作為經(jīng)營者，在日常經(jīng)營中應當要嚴格遵守誠實信用原則，遵守法律和商業(yè)道德，避免侵犯他人合法權(quán)利。