近五年來，中高端市場已經(jīng)成為酒店品牌必爭的高地。

根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》，截至2023年1月1日，我國酒店連鎖化率為38.79%，同比增長3.79%，中高端酒店品牌連續(xù)五年保持兩位數(shù)高速增長。

同時，中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2023年中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2022年期末，我國中端和高端連鎖酒店客房總數(shù)分別同比增長26.31%、9.20%，與2019年相比，客房總數(shù)分別增長60.55%、58.81%，充分反映了中國酒店市場消費升級趨勢依舊延續(xù)。

至今，中高端酒店領域，已有品牌率先邁入了千店時代。

9月20日，維也納酒店30周年慶典暨維也納國際酒店品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上的一組數(shù)據(jù)顯示，于2012年推出的維也納國際品牌，至今開業(yè)酒店已達到1045家，總規(guī)模達到1388家。

在酒店業(yè)進入存量競爭格局已成共識的當下，千店規(guī)模的品牌如何在提升規(guī)模的同時兼具高質(zhì)量發(fā)展，在滿足千人千面需求的前提下為消費者和投資人提供更具性價比的選擇？

在發(fā)布會上，錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉表示，維也納國際品牌針對酒店業(yè)未來發(fā)展進行了品牌戰(zhàn)略的調(diào)整——聚焦三線以上城市發(fā)展，注重國際化的產(chǎn)品和服務，關注老店的品質(zhì)升級。

錦江酒店(中國區(qū))副總裁

兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉

“必須讓它成為在年輕化市場和國際視野新消費下，真正意義上的中高端酒店品牌?！?/p>

01

新商旅人群的

國際化消費和消費國際化

自2008年起，隨著中產(chǎn)概念在中國消費市場興起，酒店業(yè)開始面向消費人群提供新的產(chǎn)品，中端酒店的概念也在酒店業(yè)更廣泛地落地。2012年，中國中端酒店開山鼻祖維也納順應消費升級潮流推出中高端酒店品牌維也納國際，定位歐洲古典生活方式酒店。

諶業(yè)偉透露，維也納國際瞄準的是年收入10萬-30萬元的25-45歲的中高端大眾商旅。這也是中國中高端酒店消費最堅挺的人群。

攜程商旅今年初發(fā)布的《2022-2023商旅管理市場白皮書》從側(cè)面印證了諶業(yè)偉的觀察。白皮書提到，2022年商旅人士平均出差次數(shù)為7.4次，較2021年增長0.5次。出差商務人群78.8%的年齡集中在25-44歲的中青年人群，本科及以上學歷群體占比較高。

而這群“出差俠”則支撐起了中國商旅市場乃至中國經(jīng)濟的復蘇。白皮書顯示，2023年中國商旅支出預計恢復至2019年的89%，商旅支出增長率同比2022年預計達到18.9%。

針對消費市場和新商旅人群的變化，諶業(yè)偉認為,“國際化消費”和“消費國際化”是顯而易見的趨勢。

但這兩個概念并不容易理解。根據(jù)公開資料，國際化消費強調(diào)消費者在全球范圍內(nèi)進行消費決策的過程，即消費者在選擇商品或服務時，以國際視野來評估和選擇。這一概念更多地涉及消費者的心理、行為和決策過程，以及企業(yè)在全球市場中的拓展和提供具有國際競爭力的商品或服務等。

而消費國際化則強調(diào)一國消費者在消費決策過程中對各國商品或服務的自由選擇程度以及基于這種選擇的消費檔次和數(shù)量狀況。這一概念更多地涉及國家或地區(qū)之間的經(jīng)濟、文化、社會等方面的差異和交流，以及商品或服務的流通、消費、評價等方面。

針對這兩個復雜的概念，諶業(yè)偉言簡意賅地總結道，在中國經(jīng)濟騰飛背景下成長起來的消費者必然對中國傳統(tǒng)文化有十足的文化自信，也擁有國際化視野和海納百川的文化包容力，如今新商旅消費人群的視野和眼光已經(jīng)被打開，對商品的品種、質(zhì)量以及消費環(huán)境的要求越來越高，而一個與之匹配且共同成長的品牌，不僅要考慮形象上的國際化，還要在產(chǎn)品、服務、系統(tǒng)等全方面與國際一流品質(zhì)接軌。

在發(fā)布會上，諶業(yè)偉反復提到“國際化”，但也強調(diào)維也納國際的品牌國際化，在現(xiàn)階段并非要把維也納國際開到全球更多市場，而是專注修煉產(chǎn)品力，做出擁有國際視野的消費者認可的體驗。

02

國際化的體驗

圍繞一食一宿展開

諶業(yè)偉提到，西方古典藝術、古典生活品位和中國傳統(tǒng)文化一樣，是時間和歷史留下珍貴禮物，因此，維也納國際要做的不是效法西方古典審美的酒店設計，而是“重塑歐洲古典生活品味”的產(chǎn)品定位和核心價值、“睡進古典藝術的光輝里”的品牌主張。

無論講述的品牌概念多么宏大，酒店依然是一個以服務體驗為核心的具體的產(chǎn)品，具體到一食一宿都必須圍繞用戶的核心訴求展開。

在發(fā)布會上，維也納國際圍繞“重塑歐洲古典生活品味”的定位對品牌和產(chǎn)品進行了全新升級。

從軟件上來看，維也納國際全系列酒店將在酒店音樂、香氛、員工工作服方面進行升級，諶業(yè)偉尤其提到，“過去維也納國際的早餐的確做得不太好，而早餐又是當下酒店消費的重要組成部分，因此早餐升級尤其關鍵。升級后的早餐標準除了有主次的50個品種之外，還針對不同的地域推出屬地特色的城市早餐和搭配奧地利的代表菜維也納香腸。“

而在硬件設計上，著眼于現(xiàn)代審美，維也納國際也發(fā)布了經(jīng)典版產(chǎn)品。

被業(yè)內(nèi)人士所熟知的是，維也納國際酒店品牌靈感源于奧地利的維也納金色音樂大廳，并且在過去十余年的發(fā)展中結合本土商旅消費者的審美升級進行設計的優(yōu)化。

在公區(qū)的設計上，經(jīng)典版以藕白為主色調(diào)，歐式雕花、彩色玻璃窗花、古典中空吊燈等裝飾藝術隨處可見。酒店大堂把過去維也納常見的手繪壁畫換成了干凈的浮雕線條，前臺背景也換成了設計靈感來自奧地利國立圖書館的書柜。值得一提的是，針對商旅人群的需求，經(jīng)典版在大堂里設計了模塊化產(chǎn)品“24小時自助便利站”，將外賣自提柜、智能零售柜、送物機器人等模塊有機結合。

維也納國際酒店經(jīng)典版大堂設計

而在客房層面，經(jīng)典版客房以奶油色為整體色調(diào)，在軟裝上搭配轉(zhuǎn)木工藝落地燈、祖母綠銀行家臺燈和墻上的古典裝裱畫等為休息空間增添古典藝術氣息。

03

聚焦三線以上城市

的老店翻新

回溯維也納30年的發(fā)展歷程，“唯快不破”是其鮮亮底色。錦江酒店2023年半年報顯示，維也納國際今年上半年凈開業(yè)45家酒店，相當于每4天就有一家新的維也納國際開門迎客。

盡管酒店業(yè)一直存在“一二線城市競爭飽和、物業(yè)難尋，下沉市場是新增量”的聲音，但已經(jīng)是千店規(guī)模的維也納國際依然決定聚焦于三線以上城市， 重點關注老店翻新。

這個戰(zhàn)略調(diào)整的背后，其實有中國現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展40年來換擋調(diào)速帶來的機遇。

酒店之家近期的一份報告帶來了兩個信息：

一是一二線城市經(jīng)濟型酒店整體紅利時代已經(jīng)過去，截至2023年8月一線城市經(jīng)濟型酒店占比已不足40%，新一線城市占比為53%，如果以行業(yè)發(fā)展周期的眼光來看待這一現(xiàn)狀，這意味著新一線城市未來經(jīng)濟型酒店市場，存有較大的“翻牌”其他檔位酒店空間；

二是今年以來一線城市高端酒店新開業(yè)占比已高于中端，一定程度上反映出北上廣深城市酒店市場繼續(xù)邁向升級，除了一線城市，新一線城市的中高端和高端酒店市場也有不小的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，近年來多次被業(yè)內(nèi)提及的地產(chǎn)酒店改革、地方國企酒店改革、星級飯店改革，過去由于種種原因并沒有實現(xiàn)住宿商業(yè)本質(zhì)，而隨著這部分物業(yè)釋放到市場上，對于有實力的酒店品牌而言，正好是參與改造的好時機。

面對存量翻新，維也納國際的策略是“該省省，該花花”，幫助投資人把錢花在用戶能夠直接感知到的地方。

諶業(yè)偉提到，維也納國際產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯是“同時追求高品質(zhì)和低成本”，即在產(chǎn)品打造上以消費者的“關鍵體驗”為核心，對酒店產(chǎn)品和服務進行分解，在產(chǎn)品建造和運營的成本投入上進行增加、減少、剔除和創(chuàng)造，使其投入成本得到重新分配，最終實現(xiàn)對目標消費者的高品質(zhì)體驗和降低投資人的投入成本。

這套模式在維也納國際經(jīng)典版的打造上也有具體的體現(xiàn)。舉個例子，經(jīng)典版的洗衣房和健身房采用一體化的設計手法，將原來合起來至少要80平米的兩個獨立空間，變成只需要45平米的一體化空間，將造價從原來的19萬元縮減為15萬元；傳統(tǒng)中高端酒店客房的玄關地面都采用石材鋪貼，造價高達360元/平方米，而經(jīng)典版采用造價48.6元/平方米的仿大理石地面瓷磚，可達降本86%。

此外，經(jīng)典版大量采用模塊化設計，所有家具在工廠預先標準化制作，不僅可以通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，還能解決裝修非標、工藝不達標的質(zhì)量問題，同時還能大幅縮短施工時間。

據(jù)諶業(yè)偉透露，維也納國際經(jīng)典版的套內(nèi)單房成本只需要7.86萬元，綜合單房造價12萬元，“相當于用中端酒店的造價實現(xiàn)中高端酒店的品質(zhì)”。

04

結語

過去三年里，隨著君亭、亞朵的上市，以及在不可抗力下體現(xiàn)出來的韌性，中高端酒店迎來了前所未有的關注。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2016- 2021 年我國中高端連鎖酒店收入由 195 億元增至 659 億元，復合年均增長率為 27.6%，其中 2020 年疫情沖擊下中高端酒店收入同比下滑 19.1%，同期連鎖酒店整體收入下滑 36.8%，中高端酒店營收增速韌性明顯強于行業(yè)整體；預計 2021-2026 年中高端連鎖酒店收入將由 659 億元增至 1550 億元，復合年均增長率為 18.7%，增長空間仍然廣闊。?

今年以來酒店的“報復性漲價”也極大地點燃了投資人的信心，使得更多的熱錢流入中高端酒店。無論是國內(nèi)酒店集團還是國際酒店集團都在調(diào)派精銳品牌搶占市場，以錦江酒店（中國區(qū)）為例，其今年上半年中端及中高端以上品牌新增簽約項目數(shù)較去年同期增長約74%。據(jù)悉，在錦江酒店（中國區(qū)）的品牌矩陣中，中端及中高端以上品牌數(shù)占比已達80%。

但對于千店品牌而言，如何大而不僵，如何永續(xù)活力，這是維也納國際在不久的將來需要回答的問題。

諶業(yè)偉提到，面對當下和未來市場，維也納國際要做的是不斷從消費者的洞察中出發(fā)，提煉出產(chǎn)品定位，由此來指導產(chǎn)品和服務的打造，最終再通過產(chǎn)品和服務，傳遞品牌的價值主張給消費者。

值得一提的是，維也納國際的背后有著錦江強大的后臺系統(tǒng)平臺支撐。例如，不斷優(yōu)化的全球酒店供應鏈及數(shù)字化服務平臺——錦江GPP，為酒店品牌、加盟業(yè)主、酒店會員及供應商伙伴打造了更加開放、透明的交易平臺，讓品牌標準高質(zhì)量落地、工期更短，加盟商更放心省錢；錦江WeHotel，依托數(shù)字化技術創(chuàng)新能力以及錦江會員生態(tài)體系建設，目前已成功打通錦江全產(chǎn)業(yè)鏈，近1.9億會員粘性、活躍度及價值進一步提升。

諶業(yè)偉曾對媒體提過，維也納國際的終極目標是完成品牌形象和品質(zhì)國際化戰(zhàn)略的落地，包括通過產(chǎn)品設計和視覺包裝的國際化沉淀品牌的商業(yè)價值，對標國際品質(zhì)實現(xiàn)產(chǎn)品國際化。

最美的愿景往往需要披荊斬棘。能不能在下一個十年繼續(xù)在中高端市場執(zhí)牛耳，還需要維也納國際拿出更多行動來證明。