在網(wǎng)絡(luò)上流傳著這么一句話：互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的行業(yè)都值得重做一遍。于是在2016年“新零售”的概念被提出之后，新消費乘著東風(fēng)搭上發(fā)展的快車道，新消費品牌們瘋狂跑馬圈地，各種新概念、新模式層出不窮，中國四五十萬億的消費品市場也藉由新消費品牌們在近五年內(nèi)發(fā)生了重大變化，一大批新品牌出現(xiàn)，顛覆和重做了一個又一個細(xì)分賽道。

例如茶飲賽道里有喜茶、茶百道、奈雪的茶;化妝品領(lǐng)域也有花西子、完美日記，咖啡賽道則跑出了瑞幸、三頓半、Manner等等新消費品牌，用幾年的時間就能走完同類傳統(tǒng)企業(yè)幾十年要走的路，似乎這就是互聯(lián)網(wǎng)，這就是新消費品牌的魅力所在：只要找到一個品類當(dāng)中的細(xì)分賽道，用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新做一遍，只要概念好，消費者和投資人買單，就絕無失敗的可能。
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圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡官方

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但是，隨著新消費品牌們的一個個“暴雷”，新消費逐步褪去神圣光環(huán)。一些積攢了護城河的品牌在市場站穩(wěn)腳跟，一些一地雞毛的品牌則黯然退場。

今天我們就通過近期的幾個新消費品牌案例，一起聊聊給我們帶來的營銷啟示。

雪糕刺客：鐘薛高的黑紅之路
在雪糕刺客鬧得沸沸揚揚的這個夏天，鐘薛高不僅成為了眾矢之的，后續(xù)的“燒不化”、“成本僅1.32元”的負(fù)面，讓這個自誕生起就爭議不斷的“網(wǎng)紅雪糕”成為人們口誅筆伐的對象。

很多人會拿鐘薛高和哈根達(dá)斯做比較，也有眾多網(wǎng)友稱鐘薛高是“雪糕界的愛馬仕”。這樣雖然很容易將鐘薛高與“高端”二字掛鉤，但雪糕和冰激凌畢竟不是同一物種，愛馬仕作為奢侈品也不僅僅只有高價格，高價更不等于高端。
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圖片來源：微博@鐘薛高官博

盡管鐘薛高一開始就定位的是高端，旨在通過高品質(zhì)、高定價在一定程度上完成市場認(rèn)知，走的是消費升級路線，在互聯(lián)網(wǎng)上，結(jié)合營銷話題、社交討論，在新消費的土壤上做聯(lián)名、做種草、買流量、做社群，把高額的營銷成本攤?cè)氘a(chǎn)品成本，但品牌故事和品牌理念支撐不起高昂的定價。

簡單來說，鐘薛高的品牌建設(shè)并沒有做好。正如人品日報評論說的那樣，高價未必就是刺客，低價也未必良心。中國是一定有高端雪糕的市場需求的，這也是中國消費品市場品牌化進程的必然趨勢。但是，將消費場景轉(zhuǎn)到線上，更換一款更討喜更有設(shè)計感的包裝，這并不是新消費品牌的全貌。

想要做好新消費，最終還是要回歸到品牌層面。喜茶能夠?qū)⒉栾嬈奉惖目蛦蝺r從十幾元提升到三十元左右，并讓消費者坦然接受，鐘薛高走高端雪糕路線，將售價五元左右的價格翻上十倍賣出去也不是天方夜譚。有消費者愿意買單，至少證明雪糕升級之路是走得通的。

圖片來源：微博@喜茶官博

那么，對比喜茶和鐘薛高會發(fā)現(xiàn)，這兩個新消費品牌的境況截然不同。從教育市場和消費者層面，可見鐘薛高做得并不好。品牌的作用就是在消費者心智當(dāng)中建立信息系統(tǒng)，來幫助自己篩選商品從而縮短消費決策流程。

當(dāng)鐘薛高在消費者心智中只留下“貴”，在各類商品供給更豐富，消費者選擇更多，尤其是在“新理性主義”的思潮下，對于鐘薛高的口誅筆伐也就在所難免。

更何況，對于品牌的每一次暴雷，鐘薛高都顯得有些反應(yīng)遲鈍，沒能及時做好危機公關(guān)。在黑料越多市值越高的黑紅之路上埋頭狂奔，但當(dāng)涉及到產(chǎn)品層面，尤其是最為敏感的食品安全問題時，鐘薛高能否停下來重新審視并梳理品牌邏輯，成為后續(xù)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛：“貼”出來的高端牛奶
說起牛奶品類，蒙牛和伊利經(jīng)過二十多年的教育市場，成為了廣為人知的牛奶品牌，增長趨于穩(wěn)定。而誕生于新消費領(lǐng)域里的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在2017-2020年期間業(yè)績平均復(fù)合增長110%，年銷售20億，一躍成為頭部牛奶品牌。能夠脫穎而出離不開認(rèn)養(yǎng)一頭牛講述的好故事和它特殊的商業(yè)模式。

圖片來源：微博@認(rèn)養(yǎng)一頭牛官博

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認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事聽上去要比鐘薛高更加生動。它是將故事進行場景化，通過技術(shù)手段以去中心化的方式實現(xiàn)用戶的深度參與，和用戶不是簡單的買方與賣方的立場，而是多了一層“共創(chuàng)”關(guān)系。

“我不生產(chǎn)牛奶，我只是替用戶養(yǎng)好每一頭?！钡臓I銷故事似曾相識，配合上牧場里奶牛每天80元的伙食費，吃進口燕麥，住配套產(chǎn)房，每天聽音樂，享受按摩服務(wù)的“牛生巔峰”待遇，足以讓大多數(shù)消費者認(rèn)為：我喝到的會是一瓶好的牛奶。

作為新消費品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自然有它特殊的商業(yè)模式?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實名認(rèn)養(yǎng)三種模式。云認(rèn)養(yǎng)類似早期QQ農(nóng)場和現(xiàn)在的云種樹，用游戲的方式與消費者互動，讓他們感知到一杯好牛奶的誕生，進而進入到聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)模式。

所謂聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)就是用戶在線上購買季卡、年卡能夠享受如送貨上門的會員定制服務(wù)，還能獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，增加消費者的體感和忠誠。另外一種模式則是互聯(lián)網(wǎng)上常見的裂變營銷式的實名認(rèn)養(yǎng)，即枸成為養(yǎng)牛合伙人，擁有奶牛的命名和使用權(quán)，可以去推廣這頭牛生產(chǎn)的牛奶獲得傭金。

故事講得好，商業(yè)模式新穎，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以數(shù)字化營銷為抓手，在兩大巨頭寡頭壟斷、區(qū)域強勢品牌明顯的牛奶市場中，跑出了185億的估值，但問題也接踵而至。據(jù)鳳凰財經(jīng)網(wǎng)資料顯示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛無論是純牛奶還是酸奶產(chǎn)品在2020年前沒有任何自有產(chǎn)能，所有的銷售均來自于外協(xié)。

盡管目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛有了自己的牧場，但1600萬會員認(rèn)養(yǎng)6萬頭奶牛的事實還是被貼上了“智商稅”的標(biāo)簽。

新消費品牌皆擅于營銷，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自不例外。但是，故事也好，營銷也好都只能作為輔助，產(chǎn)品本身的品質(zhì)才是根本。而“貼”出來的高端牛奶，自然滿足不了消費者的期待，更支撐不起近兩百億的市值。

營銷啟示：新消費品牌們將營銷的成本不斷拔高，未來也許會更高。高營銷成本背后蘊藏著的危機是高經(jīng)營風(fēng)險。不論是本文提到的鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛，還是生死皆系于營銷的完美日記，卸下營銷的華麗外衣，深耕產(chǎn)品和品牌，或許在經(jīng)過多輪的市場測試之后，能夠重拾消費者信心。
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圖片來源：知乎@財智無界

對于新消費品牌的發(fā)展，總歸是有一個確定的、可供展望的趨勢，比如邁克爾波特的《競爭戰(zhàn)略》，飛利浦科特勒的《營銷管理》、李斯的《定位》系列等等，這些經(jīng)典理論在新消費領(lǐng)域依然適用。

智旗在16年品牌戰(zhàn)略咨詢的服務(wù)過程中，也逐漸誕生了第一品類、6環(huán)心智模型、90天品牌爆破等實戰(zhàn)方法論，試圖為未來新消費品牌的發(fā)展指明理論上的方向，在不確定的市場競爭中尋找確定性。

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