作者／ IT時(shí)報(bào)記者 毛宇

編輯／ 郝俊慧 孫妍

誰都沒想到，今年雙11的第一場(chǎng)雷聲，竟然來自一場(chǎng)由平臺(tái)、廠商和超級(jí)主播合演的“羅生門”。

從10月23日開始，烘培電器品牌海氏、京東、美ONE（李佳琦直播間運(yùn)營(yíng)公司）之間關(guān)于“到底有沒有底價(jià)協(xié)議”“雙11補(bǔ)貼究竟誰出”“誰是霸凌者”展開了唇槍舌戰(zhàn)。

《IT時(shí)報(bào)》記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管在更多證據(jù)被曝光之前，本次事件真相還遠(yuǎn)不能下定論，但平臺(tái)強(qiáng)行降價(jià)、商家被迫補(bǔ)貼在此前營(yíng)銷活動(dòng)中并不鮮見。

截至10月25日晚發(fā)稿，《IT時(shí)報(bào)》記者致電三方，京東、美ONE均表示不再回應(yīng)此事，而海氏官網(wǎng)電話始終處于忙音中。

在這個(gè)重新回歸“價(jià)格戰(zhàn)”的雙11，此次紛爭(zhēng)可能只是冰山一角，為了爭(zhēng)奪“最低價(jià)”，更多的爭(zhēng)吵、毀約、撕裂隱藏于暗流之中。

01 第一焦點(diǎn)：補(bǔ)貼之謎，誰掏腰包？

短短兩天內(nèi)，京東與海氏矛盾不斷升級(jí)，而矛盾的核心在于“究竟誰是補(bǔ)貼者”。

10月24日，一張名為“（京東）自營(yíng)烘焙組褚三鋒”的微信朋友圈截圖傳出，稱被投訴是因?yàn)槟晨詈Ｊ峡鞠涞木〇|價(jià)格低于LJQ直播售價(jià)，且補(bǔ)貼完全由京東自掏腰包。

但在海氏向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的投訴函和公開聲明中卻表示，京東不經(jīng)品牌同意擅自更改產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致銷售利潤(rùn)嚴(yán)重虧損，京東調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失都由“海氏品牌承擔(dān)”，而并非京東采銷所言“由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用”。

10月24日和25日兩天，《IT時(shí)報(bào)》記者先后致電事件中的多位當(dāng)事人了解真相。京東公關(guān)人員對(duì)于“補(bǔ)貼究竟是由誰承擔(dān)”的提問，表示以京東自營(yíng)烘焙組（朋友圈截圖顯示職稱）褚某的朋友圈內(nèi)容為參考，強(qiáng)調(diào)該店鋪產(chǎn)品為京東自營(yíng)店鋪，后續(xù)將不再做回應(yīng)。隨后，記者致電網(wǎng)傳微信對(duì)話截圖中的兩位被海氏投訴當(dāng)事人——京東采銷人員葉某及褚某，一位電話始終無法接通，另一位稱不方便回應(yīng)，讓記者聯(lián)系京東公關(guān)團(tuán)隊(duì)。

據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，這款讓多方陷入爭(zhēng)議的烤箱是海氏暢銷產(chǎn)品C40，之前海氏和京東溝通的價(jià)格是648元，與李佳琦直播間同價(jià)，但京東在雙十一預(yù)售時(shí)，突然將其價(jià)格改為639元，比李佳琦直播間低了9元。海氏對(duì)此價(jià)格不認(rèn)同，要求京東恢復(fù)原價(jià)未果。

此后，京東將此烤箱再次打至五折。一張網(wǎng)友在10月23日曬出的訂單顯示，支付10元定金，這款烤箱入門款預(yù)售價(jià)為639元，但預(yù)估到手319.5元，這張顯示時(shí)間為中午12點(diǎn)57分的訂單顯示，598件已定。這意味著，截至此時(shí)，對(duì)折需要的補(bǔ)貼總額已超過19萬元。

一份10月25日晚流傳出的錄音顯示，疑似京東采銷褚某表示，如果海氏發(fā)律師函，京東渠道將全面破價(jià)。不過，在其表述中也提及，“京東自營(yíng)是有權(quán)利競(jìng)價(jià)的”。

《IT時(shí)報(bào)》記者以采購(gòu)C40為由與海氏某經(jīng)銷商取得聯(lián)系，對(duì)方表示，“若當(dāng)月拿貨超過50臺(tái)，可以給到一臺(tái)550元的價(jià)格。如果合作穩(wěn)定、量大，可以再向公司申請(qǐng)戰(zhàn)略合作伙伴價(jià)?！?/p>

知情人士:有廠商也被強(qiáng)行改價(jià) 一夜損失上百萬

最終補(bǔ)貼究竟出自誰之手，京東與海氏各執(zhí)一詞。

在海氏官方微博聲明下的評(píng)論區(qū)，不少自稱品牌方的網(wǎng)友在“支援”海氏，稱自己也被京東“改價(jià)”，而且承擔(dān)全部損失。

一位曾經(jīng)的京東供貨商向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，以前大促期間，也曾有廠家遭遇過京東強(qiáng)制改價(jià)，導(dǎo)致一夜損失上百萬。

事件的源起仍是“最低價(jià)”。“是一款家居產(chǎn)品，蘇寧當(dāng)時(shí)自己貼了100元，將價(jià)格做成了‘最低價(jià)’，結(jié)果京東采銷員看到后，直接在后臺(tái)修改產(chǎn)品價(jià)格，將價(jià)格降低300元，而且根本沒有通知廠家。第二天，廠家一睜眼，這款商品賣了500多萬元，加上還要給京東的扣點(diǎn)，銷售額低于成本價(jià)上百萬元。”

這位知情人士告訴記者，這款被“強(qiáng)行降價(jià)”的商品也屬于“京東自營(yíng)”，但實(shí)際補(bǔ)貼仍由廠家承擔(dān)，盡管當(dāng)初也約定了價(jià)格，可最后結(jié)款時(shí)，京東卻按照強(qiáng)行修改之后的價(jià)格結(jié)算，從而導(dǎo)致廠家實(shí)際到手貨款少于合同約定。

網(wǎng)傳的一份由海氏人士發(fā)給京東采銷員葉某的微信截圖中寫道：“一次次亂價(jià)，費(fèi)用還都得品牌方承擔(dān)，那品牌做自營(yíng)途（圖）啥？京東自營(yíng)變味了吧?！?/p>

在京東平臺(tái)從事家電供應(yīng)的另一品牌運(yùn)營(yíng)人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者：“京東采銷可以自己做價(jià)格，我們的運(yùn)營(yíng)提報(bào)價(jià)格之后，必須由采銷同意才行?！痹谄淦放七\(yùn)營(yíng)群里，一位運(yùn)營(yíng)京東平臺(tái)的同事如是回復(fù)關(guān)于京東產(chǎn)品低價(jià)的詢問：“（京東）采銷設(shè)置的，溝通后調(diào)回”。

02 第二焦點(diǎn)：是否涉嫌壟斷？仍有爭(zhēng)議

此番“羅生門”的第二個(gè)焦點(diǎn)是，誰涉嫌壟斷？

何為壟斷？《反壟斷法》的定義是：1、經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議；2、經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位；3、具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的經(jīng)營(yíng)者集中，其中，濫用市場(chǎng)支配地位的前提是經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)具有市場(chǎng)支配地位。

2021年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)阿里巴巴集團(tuán)“二選一”壟斷行為作出行政處罰決定，責(zé)令其停止違法行為并處以182.28億元罰款，理由是依法認(rèn)定阿里巴巴集團(tuán)具有市場(chǎng)支配地位。此后，中國(guó)反壟斷進(jìn)入新時(shí)期。

10月23日海氏向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局實(shí)名投訴函中，控訴京東擅自改價(jià)、封鎖經(jīng)銷商系統(tǒng)后臺(tái)，壟斷的矛頭指向了京東，“京東平臺(tái)在家電領(lǐng)域有較高的市場(chǎng)份額，具有一定的市場(chǎng)支配權(quán)……涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位以及橫向價(jià)格壟斷。”

但在京東采銷褚某的回應(yīng)中，稱事件矛頭源自海氏與某超級(jí)主播LJQ簽訂的“底價(jià)協(xié)議”，其中不乏涉及“二選一”約束條款。一時(shí)之間，風(fēng)頭又對(duì)準(zhǔn)李佳琦。

對(duì)此，10月24日下午，美ONE方回復(fù)媒體時(shí)表示，直播間商品定價(jià)權(quán)在品牌，“沒有所謂的‘底價(jià)協(xié)議’，同時(shí)也從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一。”在24日晚間發(fā)布的公開聲明中，海氏也稱并沒有與“該采銷人員所指的渠道簽訂任何底價(jià)協(xié)議”，雙11期間是將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊。

然而，幾乎同時(shí)，有媒體曝光一份美ONE與品牌商簽署的合同，其中一條為“促銷力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度”，“違約將向乙方賠償違約金200萬元”。對(duì)此，美ONE表示不予回應(yīng)。

盡管這份被曝光的協(xié)議尚沒被證明與海氏的關(guān)系，但“李佳琦直播間”是否因此涉嫌壟斷仍然成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭在此前接受媒體采訪時(shí)表示，若底價(jià)協(xié)議屬實(shí)，美ONE可能將面臨反壟斷訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。按照《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十八條第三項(xiàng)規(guī)定，“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”屬于法律禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成的壟斷協(xié)議。對(duì)此，美ONE需“證明其不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的”或“證明其在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)”。

不過，上海鼎力律師事務(wù)所律師趙山則表示，從目前網(wǎng)絡(luò)曝光的協(xié)議來看，15天或一定期限內(nèi)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格比其他平臺(tái)更貴，可以申請(qǐng)退貨，也就是說，如果“李佳琦直播間”提供的價(jià)格高于其他平臺(tái)，消費(fèi)者有權(quán)退貨，屬于協(xié)議里約定的最低供貨價(jià)格。就目前披露的條款來看是符合市場(chǎng)慣例的，沒有出現(xiàn)“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”相關(guān)條款，“目前看來并不違反《反壟斷法》”。

無論是京東還是美ONE，“所占市場(chǎng)份額是否達(dá)到相關(guān)市場(chǎng)的壟斷標(biāo)準(zhǔn)”是判斷壟斷的關(guān)鍵，而“相關(guān)市場(chǎng)”的判定，往往是反壟斷調(diào)查中最“艱難”的一環(huán)。

中小品牌：夾縫中吶喊

在海氏向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局實(shí)名投訴函中提及，（京東強(qiáng)行改價(jià)）造成與其他客戶和友商的契約違約，從而陷入承擔(dān)巨額賠償?shù)木车亍?/p>

這被認(rèn)為，側(cè)面印證了海氏與“李佳琦直播間”至少有價(jià)格上的某種約定，那么海氏是否真會(huì)為此賠償？趙山表示，一般而言，合同雙方訂立的協(xié)議，不對(duì)抗產(chǎn)品在第三方平臺(tái)的特別銷售行為或特殊銷售行為，包括贈(zèng)予行為，比如買手機(jī)送烤箱，這種行為屬于其他平臺(tái)贈(zèng)予，為0元銷售，“目前披露的條款里也未能看到有這樣的細(xì)則，因此也很難判斷海氏是否違約?！?/p>

10月25日，海氏官網(wǎng)上的24小時(shí)客服電話及銷售渠道電話，都始終處于無人接聽狀態(tài)。據(jù)接近海氏品牌的知情人透露，目前該公司暫時(shí)不接受外界對(duì)此事的詢問。

不管有沒有二選一或底價(jià)協(xié)議，有沒有保價(jià)賠償，對(duì)于今年將“最低價(jià)”頂在頭上的各家平臺(tái)而言，“價(jià)格戰(zhàn)”都必須打到底。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)一篇報(bào)道表示，底價(jià)協(xié)議普遍存在，只是說法不一樣，而且并不是主播專享，掌握話語權(quán)的平臺(tái)也有類似的權(quán)利，“在有關(guān)部門明確禁止二選一之后，這一策略開始以‘最低價(jià)’的爭(zhēng)奪形式重返江湖?！?/p>

在今年的雙11啟動(dòng)儀式上，天貓宣布預(yù)計(jì)將有超過8000萬商品降至全年最低價(jià)；京東喊出“真低價(jià)”并且表示，“京東的低價(jià)，不只要幫消費(fèi)者把商品價(jià)格打下來，也要讓廠商賺到錢”。

然而，對(duì)于像海氏這樣的中小品牌而言，神仙打架，自己只能在夾縫中吶喊。

排版／ 季嘉穎

圖片／ 藝幫人工作室 京東 海氏烤箱 網(wǎng)絡(luò)

來源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes