?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　2016年10月12日，馬云在云棲大會上首次提出新零售的概念：“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”從此，一石激起千層浪，各種關(guān)于新零售的理論、討論，以及實(shí)際落地的嘗試項(xiàng)目如雨后春筍，猶如撬開了阿里巴巴的芝麻之門。

　　很多人將新零售理解為線上與線下結(jié)合的新型零售模式，也即通常所說的O2O(Online To Ofline)。實(shí)際上也是如此，通過線上、線下營銷模式、購物流程與物流體系的打通，傳統(tǒng)的零售業(yè)即可轉(zhuǎn)型新零售，并趕上這個被馬云等一眾大佬提前預(yù)見的新零售時(shí)代。

　　果真如此嗎？我們不妨來看看近幾年傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型“”新零售”的一些案例，或許能夠找到支撐新零售的底層邏輯，并且預(yù)測新零售的未來走向與發(fā)展趨勢。

　　生鮮O2O：新零售下的“一將功成萬骨枯”

　　按照新零售的概念，除了餐飲類O2O平臺外，生鮮類O2O平臺就是典型的新零售模式。而作為阿里巴巴新零售的樣板工程，阿里旗下的盒馬鮮生最具代表性。

　　據(jù)艾媒咨詢公布的《2016-2021年中國生鮮電商市場規(guī)模及預(yù)測》報(bào)告，2019年中國生鮮電商市場規(guī)模保持29.2%的穩(wěn)定增長，達(dá)到1620.0億元，預(yù)計(jì)到2020年將升至2638.4億元，同比增長62.9%。但是，不容忽視的是，生鮮總體的市場容量在萬億級別，而目前生鮮電商的滲透率僅僅百分之十幾。由此可見，盡管有阿里、京東等巨頭進(jìn)駐，生鮮電商的市場份額，仍待突破。

　　實(shí)際上，從最早涉足生鮮電商的企業(yè)創(chuàng)業(yè)開始計(jì)算，生鮮電商的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)有十余年，從當(dāng)初的O2O熱潮走到了現(xiàn)在的“新零售”，一些涉足生鮮電商的企業(yè)先后陣亡、甚至哀鴻遍野，以及平臺類的企業(yè)增長乏力，盈利無門，無不說明，新零售這碗飯，不是誰想吃都能吃的。

　　按照馬云提出的新零售模式，盒馬就是落地其電商與多個場景的融合，讓線上線下互通、互補(bǔ)的典型。通過這種模式，實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體店、物流、生產(chǎn)、金融的融合，實(shí)現(xiàn)用戶與數(shù)字的連接。

　　但是，無法否認(rèn)的是，新零售最核心的目標(biāo)，是將線下實(shí)體店的經(jīng)營線上化、系統(tǒng)化、數(shù)字化。這并非一般中小企業(yè)所能做到的。而且除了頭部的零售企業(yè)，零售行業(yè)的企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，甚至是個體戶。這毫無疑問會抬高這類企業(yè)進(jìn)入的門檻。最終導(dǎo)致的結(jié)果，是中小型零售商家擁抱新零售平臺，也成為了他們不得已的選擇。

　　例如三只松鼠，就是最早通過電商平臺成就自己的零售品牌，作為零食行業(yè)的超級IP，三只松鼠也是新零售的踐行者，并且在新零售這個概念的落地上，走出了普通企業(yè)難以復(fù)制的路線。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2019年下半年，“三只松鼠”宣布開始在華東地區(qū)布局大量的線下門店，上市后市值在84個億左右，這也預(yù)示著，三只松鼠在新零售方面進(jìn)行了進(jìn)一步探索，短期內(nèi)業(yè)績也極有可能出現(xiàn)大幅增長。

　　無獨(dú)有偶，在生鮮電商領(lǐng)域，也不缺乏這樣的零售品牌，例如從線下起家的錢大媽，也逐步在嘗試互聯(lián)網(wǎng)化，從最初的借助京東生鮮等平臺賦能，到自營的官方電商平臺，都是新零售的典型。

　　在居民消費(fèi)最為剛性的生鮮領(lǐng)域，無論是整合供應(yīng)鏈的平臺類企業(yè)，還是自營性質(zhì)的零售企業(yè)，都逃不過在轉(zhuǎn)型過程中的洗牌，而最終的競爭結(jié)果，就是剩者為王。

　　以生鮮配送類平臺為例，過去眾多的買菜類APP很多已經(jīng)作古，人們耳熟能詳?shù)牟贿^就是本來生活、每日優(yōu)鮮這些僅存的品牌。眾人嘗試的O2O與新零售新模式，再一次驗(yàn)證了那個顛撲不破的真理：一將功成萬骨枯。

　　社交電商的火爆，或?qū)⒔o新零售帶來革命

　　除了新零售的模式，還有一種就是社交新零售模式，社交新零售模式是通過電商與多個場景的融合，然后通過社交化流量場景在社交媒體讓流量裂變，從而實(shí)現(xiàn)快速增長。

　　無論是依托于天貓、京東的分銷類APP平臺，還是零售商家自己開發(fā)的獨(dú)立商城小程序，其營銷的本質(zhì)與底層邏輯，都就是以供應(yīng)的產(chǎn)品為核心，借助用戶端的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的增長與裂變。

　　當(dāng)新零售碰上了社交電商，就形成了基于商家及平臺的私域流量及用戶池，并有較高的用戶粘性。而對于商家開發(fā)的獨(dú)立商城小程序來說，由于其定位明確，客戶精準(zhǔn)，所以無論是推廣、營銷，其成本都大大降低，而且轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率也節(jié)節(jié)攀升。

　　再者，依托微信10億級別的用戶量，小程序日活3個億，其產(chǎn)品形態(tài)的輕盈無比，以及用戶觸達(dá)的即時(shí)性效率，讓很多傳統(tǒng)企業(yè)借助小程序，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型線上、走向新零售的華麗轉(zhuǎn)身。

　　而且，在私域流量池的用戶，由于信任度的問題已經(jīng)解決，也有天然的高粘性優(yōu)勢，所以，在用戶在線下場景消費(fèi)的同時(shí)，商家也可以隨時(shí)將其導(dǎo)入線上，實(shí)現(xiàn)平臺化留存。

　　而當(dāng)用戶的社交場景越來越豐富的時(shí)候，無論是圖文、視頻還是直播哪種形式，又或者是抖音、快手、微信、微博哪個平臺，都可以通過公域流量獲取新用戶，實(shí)現(xiàn)新一輪的增長。

　　加上一些電商類SAAS平臺的助力，讓商家通過小程序作為電商交易平臺，成本越來越低，因此線上與線下等多個場景的融合，也日趨沒有界限，這也就形成了社交新零售模式。從此，傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸實(shí)現(xiàn)了從單純的線下零售，變成線上與線下水乳交融的新局面。而數(shù)據(jù)化、數(shù)字化也將是其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的成果呈現(xiàn)。借助新零售的這些維度，線上與線下結(jié)合的商業(yè)閉環(huán)也已然形成。

　　什么才才是新零售模式的最佳載體？

　　2020年，隨著直播帶貨的走紅，地?cái)偨?jīng)濟(jì)的來臨，很多商家都在思考這樣一個問題：作為尚未開始新零售進(jìn)程的中小型實(shí)體企業(yè)，到底什么平臺、什么形式才是積累私域流量，形成新零售品牌效應(yīng)的最佳載體。是短視頻嗎，是直播嗎？還是某個社交化的媒體平臺、互動社區(qū)？

　　實(shí)際上，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的衍進(jìn)邏輯來分析，這些互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品平臺、內(nèi)容形式，終究不過是一種工具。

　　誠然，工欲善其事必先利其器。善用工具才能高效發(fā)展。但是，我們必須清醒認(rèn)識到的是，新零售的本質(zhì)是零售，零售的背后是產(chǎn)品。至于內(nèi)容傳播形式、傳播平臺，不過是讓產(chǎn)品走向千家萬戶的工具而已。因此，也可以說產(chǎn)品就是新零售模式的最佳載體。

　　近年，通過產(chǎn)品的品牌化、人格化、IP化形成巨大增長效應(yīng)的企業(yè)不勝枚舉。無論是江小白，還是喜茶，又或者是小茗同學(xué)、錢大媽、三只松鼠，無不是在通過用戶喜愛的產(chǎn)品塑造自己的品牌，形成品牌勢能，最終依托新媒體平臺，出現(xiàn)了令人驚訝的規(guī)模效應(yīng)。

　　同為新零售企業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品，也是如此。從最初被人戲稱的“十元店”，到今天的身價(jià)200億的超級平價(jià)零售巨頭，走過了一條怎樣的道路？為什么名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展如此迅猛？創(chuàng)始人葉國富的答案是，好的賽道，迎合了新的消費(fèi)群體。而要做到這一點(diǎn)，新零售回歸到產(chǎn)品本身尤為重要。

　　由此可見，新零售不過是零售模式的改變，但零售圍繞產(chǎn)品的本質(zhì)從未改變。

　　平臺賦能，加速傳統(tǒng)零售行業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型

　　近年，很多大型電商平臺賦能新零售，助力傳統(tǒng)行業(yè)逐步轉(zhuǎn)型新零售。而其主流的形式，與商家自行開發(fā)電商系統(tǒng)，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型相得益彰，共同促成了時(shí)下新零售的繁榮景象。

　　例如，阿里旗下的盒馬鮮生，作為新零售第一個吃螃蟹的平臺，繼在各個一線城市落地后，也不斷向二三線城市下沉。京東旗下的社區(qū)團(tuán)購聯(lián)盟，也以友家鋪?zhàn)拥男问剑谌珖鞯乇榈亻_花，結(jié)合社區(qū)拼團(tuán)的新型模式，線上與線下融合，也不失為是新零售模式的典范。

　　而以有贊、微盟為代表的SAAS平臺，則依托各大零售商家最大的私域流量陣地--微信進(jìn)行平臺賦能，幫助傳統(tǒng)行業(yè)逐步走向了線上運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型。

　　而對于傳統(tǒng)的大型商超來說，其由過去的嚴(yán)重依賴線下，也逐步探索著前進(jìn)，并逐步構(gòu)筑了自己的電商化互聯(lián)網(wǎng)平臺，國外的沃爾瑪、家樂福，國內(nèi)的天虹商場、華潤萬家無一例外。

　　而同為電器零售賣場的蘇寧、國美很早就上線了自家的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并表現(xiàn)不俗。提到電器，也不得不提國內(nèi)知名的空調(diào)品牌格力。

　　董明珠自4月24日至今，其通過直播帶貨的銷售額已經(jīng)逼近100億。這個天文數(shù)字的形成，除了董明珠的人格魅力與國產(chǎn)格力的品牌效應(yīng)外，更大的來自直播平臺的賦能。

　　由此可見，新零售時(shí)代大勢的形成，與零售業(yè)巨頭的賦能、造勢是分不開的。反之，由于響應(yīng)速度不夠快，無法跟上這個時(shí)代腳步的零售類企業(yè)，則會在這個過程中被淘汰。

　　例如，曾經(jīng)盛極一時(shí)的李寧，就曾因?yàn)闀r(shí)代變化太快，一度陷入虧損的漩渦。公開數(shù)據(jù)顯示，李寧在2012至2014年三年時(shí)間里累計(jì)虧損超30億元。

　　直到2008年，李寧成立了電商公司，開拓線上渠道。如今，電商的銷售收入已占總收入的20%以上，要知道在線下，它可是個擁有6000多家門店的超級品牌。

　　但顯然，電商并不是品牌的終極模式。據(jù)相關(guān)媒體分析，李寧早在流量天花板到來之前，就找到了將批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為導(dǎo)向的新的零售模式的通道。并自2015年開始，嘗試打通了三端的用戶數(shù)據(jù)：

　　首先，在產(chǎn)品SKU方面，李寧實(shí)現(xiàn)了電商平臺與線下門店產(chǎn)品基本同款。

　　其次，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)通，也即支持消費(fèi)者線上下單和線下提貨，讓消費(fèi)者自由選擇。

　　再次，交易規(guī)則打通。李寧的做法是，在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)交付方面，確保線上線下一致。

　　三端打通，儼然就是后來馬云提及的新零售，帶來的結(jié)果不僅是平臺化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營，更是消費(fèi)端的極致體驗(yàn)?？梢赃@樣說，李寧之所以沒有像有些體育產(chǎn)品的企業(yè)走向了衰落，而是扭虧為盈，歸功于其早期即擁有了新零售的思維，數(shù)據(jù)化、平臺化、產(chǎn)品化的經(jīng)營理念。

　　新零售的發(fā)展趨勢

　　近年，新基建成為熱門話題，隨著人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等新概念的逐步應(yīng)用與落地，讓新零售的發(fā)展有了更多驅(qū)動力。

　　首先，按照新零售的概念，用戶始終是其核心。而其“新”在于，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的技術(shù)驅(qū)動下，逐步向智能化協(xié)同的方向發(fā)展。無論是在供應(yīng)鏈端，還是在人、貨、場等多維度的關(guān)聯(lián)性上面，都是基于零售業(yè)態(tài)的場景，進(jìn)行智能化轉(zhuǎn)型。而在這個過程中，技術(shù)將是第一驅(qū)動力。

　　尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的日益成熟，AR/VR、生物識別、圖像識別、機(jī)器人等技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用也逐漸成熟，從而帶來零售行業(yè)的新一輪革命。

　　在這方面，最典型的應(yīng)用的無人超市。通過各種科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，無人超市可以記錄每個進(jìn)出超市的用戶，以及其自助購物的商品信息，從而實(shí)現(xiàn)了與線上購物幾乎相同的場景與體驗(yàn)。

　　而最終沉淀的，也是海量的、精準(zhǔn)的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)作為底層支撐，系統(tǒng)化的運(yùn)營才成為了可能。

　　而這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也將讓消費(fèi)者越來越處于商業(yè)活動的中心。所有的營銷活動、數(shù)據(jù)化運(yùn)營也將圍繞用戶開展，并在消費(fèi)者需求逐步得到滿足的同時(shí)，為新零售平臺帶來持續(xù)的、爆發(fā)式的增長。

　　其次，零售行業(yè)向全渠道方向拓展經(jīng)營。傳統(tǒng)的中心化電商平臺，也逐漸隨著社會化媒體的出現(xiàn)，去中心化內(nèi)容分發(fā)平臺的火熱，走向了多元化、全渠道。而在其營銷傳播的內(nèi)容形式上，也逐步從過去的圖文形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l、直播等多樣化的方式。

　　再次，購物場景化與體驗(yàn)感主句加強(qiáng)。

　　科技的進(jìn)步，將會逐步提升用戶的購物體驗(yàn)感，隨著購物場景的逐步加強(qiáng)，用戶通過VR、直播、視頻等多種形式，可以足不出戶，就擁有與線下購物幾乎同等的體驗(yàn)感。這也為新零售概念的落地提供了成熟的土壤，從而讓線上與線下的邊界逐漸變得模糊。

　　最后，社會將成為新零售最大流量入口。

　　在場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，門店越開越小已成為中國實(shí)體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的重要方向。伴隨中國社區(qū)零售整合、全渠道發(fā)展進(jìn)程逐步加快，投資成本低，成熟周期短的社區(qū)零售必將成為支撐行業(yè)發(fā)展的重要推手。從長期發(fā)展來看，“小而美”的社區(qū)化零售業(yè)態(tài)將更符合新形勢下消費(fèi)市場的客觀需求。社區(qū)作為線下主要流量入口的作用將愈發(fā)重要。

　　除此之外，新零售生態(tài)形成的最大價(jià)值，在于用戶消費(fèi)的數(shù)字化呈現(xiàn)與沉淀。因此，新零售數(shù)據(jù)的不斷積累，將會為零售業(yè)帶來更多的垂直化、產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化的商業(yè)機(jī)會。這也將倒逼新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在更高的層面為新零售賦能。例如5G來臨后，直播毫無疑問會成為新零售模式的一種催化劑。過去沒有搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的傳統(tǒng)企業(yè)，也將因?yàn)楦鞣N基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)的不斷完善，全媒體渠道的不斷豐富與成型，給中小企業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)帶來新一輪革命。

　　結(jié)語

　　無論新零售這個概念是否被大眾所接受，毋容置疑的是，這是一個全新的零售時(shí)代，零售業(yè)態(tài)的存在、變革已經(jīng)成為時(shí)代必然。尤其是2020年，一場疫情已經(jīng)打破了原有的社會秩序。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為大勢所趨。

　　如果這是一輪新的市場博弈，最終的結(jié)局一定是線上零售與線下零售找到一個平衡點(diǎn)，而過去的零售模式也與新零售模式達(dá)到一種全新的互補(bǔ)與生態(tài)平衡。

　　而對于傳統(tǒng)的零售業(yè)來說，是擁抱變化，借助大型平臺的力量實(shí)現(xiàn)逆襲？還是選擇自立門戶，打造屬于自己的私域流量陣地，掌握自己的核心數(shù)據(jù)與用戶資源？可能只能由企業(yè)視情況決定。

　　只是，這個世界唯一不變的是變化，傳統(tǒng)零售業(yè)即使不是為了發(fā)展，也得維持生存，從而不得不擁抱新零售這個一去不返的大潮流，進(jìn)行自我革新。