斑馬消費 徐霽

從北京珠市口那家不足100平米的小店，到中國家電連鎖模式的開創(chuàng)者，國美穩(wěn)居中國連鎖百強企業(yè)前三甲已數(shù)十年。

零售行業(yè)正處于大變局時代，自2017年起國美聚焦家生活賽道，持續(xù)推進“家·生活”戰(zhàn)略。今年以來，國美線上平臺“真快樂”APP正式面世且完成了改版升級，轉(zhuǎn)型為娛樂化零售。12月22日下午，國美全零售生態(tài)伙伴大會暨35周年慶啟動儀式正式開幕。國美集團創(chuàng)始人黃光裕重點提及了“全零售生態(tài)共享平臺”戰(zhàn)略，是“家·生活”戰(zhàn)略繼續(xù)深化落地的重要實施路徑。

國美崛起的這35年，可以說非常善于維護自己的“朋友圈”。1990年首創(chuàng)包銷制，推行多店經(jīng)營管理模式，并建立起經(jīng)營和服務規(guī)范；1994年，推出開架式銷售模式，實現(xiàn)聯(lián)合營銷等更加專業(yè)的合作模式；1996年，優(yōu)化供銷模式，國美與上游廠家實現(xiàn)直采；2004年啟動“彩虹服務”，與海爾、海信、華凌、科龍、奧克斯、新科、志高等數(shù)十家中外知名家電制造企業(yè)結(jié)成服務聯(lián)盟，締造了國美奇跡。2021年12月22日，國美35周年慶典，宣告國美“全零售生態(tài)共享平臺”戰(zhàn)略，正式開啟。

自2017年起，國美將目光聚焦在“家生活”賽道，全面推進轉(zhuǎn)型升級。2020年國美與京東、拼多多達成戰(zhàn)略合作，實屬零售結(jié)盟，充分發(fā)揮各自供應鏈與平臺流量優(yōu)勢；到2021年，國美又與深投控資本和怡亞通進行了戰(zhàn)略合作，在外界看來正是產(chǎn)業(yè)結(jié)盟的動作，這些不斷擴大“朋友圈”的動作，必將助力國美“家·生活”戰(zhàn)略進一步深化落地。22日，在國美35周年啟動儀式上，集團旗下各主要產(chǎn)業(yè)公司與重要合作伙伴就2022年合作進行線上云端簽約。其中，國美線下平臺國美電器公司與海爾、美的、格力等12家公司完成戰(zhàn)略簽約，涉及金額1000億元。

國美的“朋友圈”越來越大，這也意味著“全零售生態(tài)共享平臺”將越來越多元化，真正實現(xiàn)“全鏈路、全共享、全模式、全場景和全業(yè)務”。一場零售業(yè)的新變革，正緩緩拉開帷幕。

國美35年，一部家電零售史

1987年，潮汕青年黃光裕在北京珠市口開了一家不足100平米的小店，經(jīng)營各類家用電器。

就是這一次蝴蝶翅膀的扇動，引發(fā)了中國零售業(yè)30多年的風起云涌，無意中改變了潮水的方向。

創(chuàng)業(yè)伊始，黃光裕就十分重視與上游的接觸，1990年在家電流通業(yè)內(nèi)首創(chuàng)包銷制，直接與廠家合作。

從1993年開始，國美統(tǒng)一門店名稱、統(tǒng)一商品展示方式、統(tǒng)一售后服務、統(tǒng)一宣傳，建立起低成本、可復制的發(fā)展模式，形成中國家電零售連鎖模式的雛形。

要知道，那個時候，超市這一“新物種”剛剛在中國誕生，它們還不知道怎么搞連鎖經(jīng)營，家樂福、沃爾瑪進入中國市場也要等到兩三年之后。

1999年，國美開啟全國化戰(zhàn)略，年中在天津雙店齊發(fā)，年底登陸上海灘，后來幾年陸續(xù)落子西安、廣州、深圳、武漢、杭州。

2003年，國美在香港旺角商城開設首家門店，成為首家布局香港的中國家電零售企業(yè)。

次年，國美在港交所上市成功，借助資本市場駛?cè)氚l(fā)展的快車道。

隨著國美日漸成長，以“互動、互助、互補，1+1＞2”的合作共贏理念，國美與對手做伙伴，善用資本力量，整合行業(yè)資源，重塑起共生共榮、有規(guī)模、可持續(xù)的協(xié)同發(fā)展新格局。新開門店已經(jīng)滿足不了需求，公司開啟行業(yè)并購。2005年國美首次實施并購，哈爾濱家電連鎖品牌“黑天鵝”全面融入國美。2006年7月，國美并購永樂電器，進一步夯實了國美在家電連鎖行業(yè)的領(lǐng)先地位。直至2007年成功并購大中電器，國美穩(wěn)居國內(nèi)家電連鎖老大。

在此基礎(chǔ)上，國美加強運營，重點便是加強與上游家電品牌的聯(lián)動。2004年，國美啟動“彩虹服務”，與海爾、海信、華凌、科龍、奧科斯、新科、志高等數(shù)十家中外知名家電制造企業(yè)結(jié)成服務聯(lián)盟，開啟行業(yè)先河。

新時代呼喚新思維、新思維打開新格局、新格局創(chuàng)造新價值?！皥允赜脩羲季S，回歸零售本質(zhì)”是國美的初心，亦是國美的未來。國美以模式創(chuàng)新、技術(shù)賦能和娛樂化營銷為突破口，聚焦零售業(yè)和家服務業(yè)，打造“全零售生態(tài)共享平臺”，全速開啟“家生活”戰(zhàn)略第二階段新征程。

到底是什么讓國美擁有持續(xù)的生長力？創(chuàng)新基因驅(qū)動成長。

打造創(chuàng)新新格局，國美再出發(fā)

國美發(fā)展30年后，零售行業(yè)的大變局也在醞釀之中。電子商務迅猛發(fā)展，加速了線下商業(yè)的整合，但很快電商也進入瓶頸期，行業(yè)的目光重新回到線下，集體開啟新零售探索。

零售，本質(zhì)就是把貨賣給消費者。但在新時代，“消費者”變成“用戶”，對這個內(nèi)核提出了更高的要求。

2017年底，國美確立“家·生活”戰(zhàn)略，將業(yè)務從單一的家電銷售拓展至圍繞家裝、家居等領(lǐng)域，提供服務和生活解決方案。

2021年，國美再出發(fā)，在“家·生活”戰(zhàn)略第二階段持續(xù)深化過程中，推出線上平臺“真快樂”APP，轉(zhuǎn)型娛樂化零售。其中，“樂”板塊通過賽事、榜單、直播等娛樂化營銷手段和功能，“購”板塊依托“真選商品的買手制和嚴選好店的的4+N嚴選標準”，打造寓樂于購的消費體驗。

在新的發(fā)展階段，國美不僅通過娛樂化零售加強了與下游用戶的互動，與上游合作伙伴的連接也得到了深化。

以“真快樂”的“嚴選好店”為例，“嚴選”以推動“4+N”標準升級為抓手，即在“低價無憂、服務無憂、運費無憂、退貨無憂”的“真快樂”APP底線規(guī)則的基礎(chǔ)上，鼓勵商家、推廣者建立各具特色、體現(xiàn)自有優(yōu)勢的N條運營服務標準，持續(xù)為商家賦能的基礎(chǔ)上也提升了用戶體驗和服務品質(zhì)。

從前面提到的這些細節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，國美戰(zhàn)略部署和落地，都離不開“創(chuàng)新”二字。 聚焦“家·生活”、開啟娛樂化零售等均體現(xiàn)了國美在自身定位上的創(chuàng)新，為其長遠發(fā)展確立了明確方向。有了目標，需要有突出的技術(shù)來支撐。為提升消費體驗，以用戶需求為先，國美創(chuàng)新運用了“視頻導購”功能，貫穿線上線下全場景。國美將傳統(tǒng)的銷售人員更精細地組配出“客戶顧問、商品專家、服務專家”系列專業(yè)角色，根據(jù)需求將專業(yè)的服務人員匹配給相應客戶。

線上，“視頻導購”讓消費者更能體會到服務的溫度，增強了消費過程的互動性。據(jù)悉，國美的“真人客服”會提供1v1專屬周到服務，用戶足不出戶即可沉浸式購物，專業(yè)的導購服務極大提升了服務效率和用戶體驗。

線下，國美門店與線上“真快樂”APP互相鏈接，交互性更強。借助全新大屏、休息區(qū)觸屏、一鍵呼叫禮儀等交互場景，不僅可以實現(xiàn)消費過程中的全程導購 ，成交支付和物流送貨也更便捷。通過“視頻導購”這個可視化窗口，即便線下無客服，消費者也能體驗與客服面對面的真人實景互動。作為一種全新的運營模式，它以共享、交互、科技感為主線進行打造，并在國美平臺實現(xiàn)全場景的復用。

舉個例子，圣誕節(jié)馬上就到，如果你想給女友送一部手機作為禮物，便可以通過“真快樂”視頻導購方式進行咨詢，只需告知預算、品牌、功能訴求等核心要素，線上導購員就會羅列出符合要求的多款產(chǎn)品以供挑選。

隨著“家·生活”戰(zhàn)略逐步落地，國美朋友圈進一步擴大，早已超出原來的家電品牌圈。國美非常重視伙伴關(guān)系，在真選和嚴選標準基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展自己的朋友圈，多次和外部企業(yè)合作，合縱連橫，把國美的開放合作戰(zhàn)略詮釋得淋漓盡致。

國美全零售生態(tài)，英雄云集

如今的國美“全零售生態(tài)共享平臺”，已經(jīng)形成多重生態(tài)。

截至目前，國美線下4000多家門店均已完成數(shù)字化。在“真快樂”APP，商品鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)至離用戶最近的國美門店頁面，真正實現(xiàn)了“一店一頁”。這些數(shù)字化門店和線上平臺，組成了國美零售生態(tài)共享平臺的核心層。

上半年，門店員工組織的社群數(shù)量同比增長30%，通過社群分享實現(xiàn)的銷售訂單量和銷售額同比增長近兩倍；同期，完成75000場直播，觸達用戶超3800萬。線上線下合力推進下，公司2021年1-6月的GMV同比增長24.42%。

今年以來，國美在“家·生活”戰(zhàn)略指引下，業(yè)務迅猛推進。4月，家居家裝平臺“打扮家”APP上線；6月，營銷卡券平臺“折上折”APP上線；9月，取得國美商都、湘江玖號等三處優(yōu)質(zhì)物業(yè)長期租賃權(quán)，打造以國美家新模式為代表的“城市展廳”“家電體驗店”“家居家裝體驗館”“新能源車展廳”等新場景、新業(yè)態(tài)；10月，以托管協(xié)議方式取得國美家、國美酒窖、打扮家、安迅物流、共享共建五個優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)代管權(quán)，完善經(jīng)營閉環(huán)；近期，安迅物流又披露了上市計劃，國美系或?qū)⒂型诩磿r配送領(lǐng)域擴大話語權(quán)。這些均為“全零售生態(tài)共享平臺”打牢了根基。

總的來看，電器時代，國美供應鏈的優(yōu)勢在于深度連接電器品牌；全零售時代，更多品類、更豐富的消費品牌陸續(xù)加入到國美的生態(tài)共享平臺之中。

正如這次全零售生態(tài)伙伴大會的主題“全心為你，全新出發(fā)”所體現(xiàn)的，國美35年這一路來，在自身不斷變革的基礎(chǔ)上，一邊賦能合作伙伴和商家，一邊提升服務質(zhì)量和用戶體驗。而今確立“全零售”戰(zhàn)略，“全新出發(fā)”正是“全心為你”能量的積淀。

結(jié)語：

國美的朋友圈的不斷擴大，印證了公司從一個家電連鎖巨頭轉(zhuǎn)向“全零售生態(tài)共享平臺”的決心與行動，也從側(cè)面體現(xiàn)了這家企業(yè)的口碑和實力。內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略之下的消費升級和供給側(cè)改革，給消費行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇，無論是平臺還是商家，都將享受到這場時代紅利。這，就是最好的時代。