導語：今年6月，筆者曾在文章《新勢力五強丨你們看不起的哪吒，活成了新勢力銷冠》中帶大家詳細復盤了哪吒汽車近年來的經(jīng)營狀況，并給出了一個相對樂觀的市場預期。

可誰承想，自今年6月-9月，哪吒汽車銷量已連續(xù)4個月同比下滑。對此，筆者唯有感慨：哪吒CEO張勇，搞事情的能力，確實是超乎大家想象了。

昨晚，哪吒汽車在網(wǎng)上搞了一場長達10小時的直播，主題為“值不值？哪吒S拆給你看！”，即在CEO張勇的主持下，在全網(wǎng)觀眾的見證下，將自家旗艦車型——哪吒S拆得“底褲不?！?，以此來驗證哪吒汽車旗下產(chǎn)品的用料之厚道。

至于哪吒S拆車得出來的結(jié)論，我們這里暫且不表，且看哪吒CEO張勇自己的點評：

根據(jù)乘聯(lián)會最新的銷量數(shù)據(jù)，哪吒S 9月銷量為1973臺，而且這還是在經(jīng)歷過一輪“增配還降價”之后的銷量表現(xiàn)，而按照哪吒官方此前給出的規(guī)劃：哪吒S推出后會在6個月內(nèi)月銷破萬，一年之內(nèi)月銷超量月。

很明顯，哪吒汽車托大了，但哪吒S的遇冷，真的全賴“用料太好，賣太便宜”這個原因嗎？而從2022年新勢力銷冠，再到如今到滑落邊緣試探，哪吒究竟哪步路走錯了？今天我們一起來聊一聊。

賣不動的低端市場，走不進的高端市場

擺在哪吒汽車面前有兩難，俗稱“這也難，那也難”，低端市場失守，高端市場一直擠不進去，中端市場廝殺激烈，也沒他什么事兒，哪條路都走不通。

哪吒汽車算是最早一批新勢力車企，當時蔚來和小鵬才剛剛起步，理想還沒出現(xiàn)，而如今理想已經(jīng)開始盈利，“蔚小理”還在第一梯隊，哪吒汽車怎么就淪落至此了呢？或許這與哪吒一直以來無法脫離的低端品牌形象有著千絲萬縷的聯(lián)系。

2018年11月哪吒第一款車N01發(fā)布，因為產(chǎn)品力不夠，先從低端市場做起，定價6.68-9,96萬元，主打微型車市場，但市場反應平平。好在當時哪吒走的是B端市場路線，銷量表現(xiàn)不至于太難看，但也從此為哪吒汽車奠定了網(wǎng)約車的市場基調(diào)。

到了第二款車哪吒U的時候，哪吒就已經(jīng)嘗試改變自身低端的市場定位，售價將近20萬，但毫無意外地失敗了，2021年前四個月總銷量才300多臺，就足以見有多難了吧。

而隨著新能源汽車個人消費市場的不斷擴大，哪吒開始向C端市場轉(zhuǎn)型。比起B(yǎng)端市場，C端市場更注重汽車品質(zhì)和用車體驗，是真正能考驗企業(yè)真刀真槍的造車能力。所以基本可以說從哪吒V開始，哪吒汽車花了兩三年時間，才真正地找到造車的感覺，步入新勢力造車的正軌。代價是花掉了比別人更多的時間成本，找到的方向是“價格要夠低，配置要給夠”。

當然，哪吒V也不負眾望，憑一己之力撐起了哪吒汽車的“榮華富貴”。2020年11月，哪吒V正式上市，售價6-8萬，定位小型SUV，主要圍著老頭樂打。

時逢小型車的東風，當時市場上的所有小型車基本上都很吃香，而配置比老頭樂更高級、外觀更加時尚的哪吒V就順利地攬獲了那幫想買小型車，又看不上老頭樂的用戶，填補了市場空白，基本上在比老頭樂更高級一點的細分市場領(lǐng)域里“亂殺”。“哪吒V比老頭樂更快”的文案也出現(xiàn)在官方的宣傳里，哪吒汽車高級老頭樂的品牌定位深入人心。

自哪吒V上市后，預訂量很快就已經(jīng)突破了五千，更是幫助哪吒汽車節(jié)節(jié)高升，2021年哪吒全年交付69674輛，同比增長362%，成為2021年增速最快的新能源品牌，到了2022年更是一舉拿下銷冠。不過，命運饋贈的禮物早在暗中標好了價格。

進入2023年以來，老頭樂不行了，或者說，作為新能源汽車最先發(fā)力的細分領(lǐng)域，老頭樂的市場已經(jīng)飽和了，不管是宏光MINI、奔奔、QQ冰淇淋這種初級老頭樂也好，還是零跑T03這種稍微高級一點的老頭樂，銷量無一例外，都在下滑，少則同比下滑百分之三四十，多則百分之八九十。那么靠著“高級老頭樂”火起來的哪吒V也同樣難逃下滑的命運。

取代老頭樂的是十萬級別的小型車市場，傳統(tǒng)汽車大廠紛紛下場，比如說比亞迪的海鷗、海豚，五菱的繽果，甚至連很多A級新能源車的價位都下降到十萬元以下。無論從品牌勢能、還是從產(chǎn)品本身哪吒V都很難有力地跟大品牌對抗，況且，在這種狀況下哪吒V還一直在漲價，2023款的哪吒V相比2021款的起售價還貴了兩萬元。

低端市場正在逐漸失守，但哪吒汽車也沒有坐以待斃，決定重新走中高端路線，打造下一款主力車型。

2022年7月，哪吒S發(fā)布，官方指導價19.98-33.8萬元。但貿(mào)然從低端進入高端市場的路并不好走，哪吒S發(fā)布后月銷大概在每月1000-2000臺左右，而面臨的對手是20萬區(qū)間的特斯拉、比亞迪、極氪、阿維塔、問界等品牌，競爭難度之大自不必多說，而且哪吒身上未撕掉的“高級老頭樂”、“網(wǎng)約車”“土”等標簽，注定要成為它走入中高端市場最大的絆腳石，正驗證了哪吒汽車“成也低端，敗也低端”，昔日帶給它榮光的標簽，如今卻成了禁錮發(fā)展的枷鎖。

今年以來，哪吒又接連推出了平價電跑哪吒GT、2024款哪吒S，定位小眾的哪吒GT月銷大概也就在幾百臺的樣子。

而2024款的哪吒S則玩的是“降價增配”套路，配置變高了不說，相比2022款還降價了3萬元，狠狠背刺了一波老車主，引發(fā)老車主們集體“鬧?！薄．斎涣?，如果背刺老車主能把新車帶出來也不失為一個好的策略，但事實上是即使起售價已經(jīng)降到了15.98萬元，哪吒S的新車交付量還在持續(xù)下滑。

總之，過去幾年猶如過山車一般的經(jīng)歷，哪吒用自己的實操為車圈驗證了一個真理：高打低或許行得通，低打高確實是一條難走的路，想靠標高價、浮夸外形設(shè)計就實現(xiàn)品牌向上，真的行不通。

比銷量更“上火”的，是哪吒的財務狀況

本來主力市場失守、高端市場拿不下就已經(jīng)夠哪吒焦頭爛額的了，但比銷量更堪憂的是哪吒的財務狀況。

事實上，哪吒汽車的融資能力并不差，2017年至今，哪吒汽車已經(jīng)完成了10輪融資，總金額達222.5億元（不含未公布金額），而投資方也是寧德時代、360集團、瑞華控股這種大資方，而且就在今年8月，哪吒還獲得了最新一輪70億元融資。

盡管有眾多資方加持，哪吒的經(jīng)營狀況仍舊堪憂。2020年哪吒汽車虧損13.21億元，2021年虧損29億元，到了2022年凈虧損69.19億元，創(chuàng)虧損新高，三年累計虧損111.4億元。而且是陷入了賣得越多虧得越多的怪圈。

我們以2022年全年的銷量占比為例，2022年6.59萬元起售的哪吒V共交付98847臺，占比65%，主打20萬以內(nèi)中端市場的哪吒U共交付51021臺，占比33.55%，而錨定高端市場的哪吒S占比僅有1.45%。

或許這就解釋得通，為什么主力車型哪吒V賣不動的現(xiàn)狀下還要加價，也能理解為什么哪吒沒有耐心做好品牌技術(shù)基奠，冒進勇闖高端汽車市場，因為虧損壓力實在是太大了。

就拿2022年上榜新勢力銷冠的巔峰狀態(tài)來說，基本上每賣出一輛車，哪吒就要虧損4.55萬元。因為小型車市場確實是典型的“賠錢賺吆喝”，當主力車型撐不起利潤的時候，哪吒汽車只有加價，或者勇于嘗試高端市場，企圖獲得盈利。

或許并非哪吒飄了，也并非哪吒不清楚自己的實力，可能是現(xiàn)實實在不允許。而到了今年，哪吒銷量下滑頹勢難擋，再虧損已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦嵙?，哪吒汽車的壓力實在是太大了?/p>

逐漸扭曲的品牌形象，是共同“努力”的結(jié)果

通過哪吒汽車沖擊中高端市場屢屢遭挫，我們可以清楚地認識到，懸在哪吒頭頂上很大的一個問題就是品牌形象，除了哪吒的車型定位問題，哪吒汽車的創(chuàng)始人和“翻車營銷”也為建立品牌負面形象貢獻了不少力氣。

先來說說哪吒汽車品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張勇，完全符合新勢力車企創(chuàng)始人一言不合網(wǎng)絡激情開麥的特征。但別人家頂多也就噴噴市場、噴噴友商，哪吒汽車則是噴準用戶，大秀如何“失民心”。

哪吒GT上市的時候，不少用戶發(fā)表評論，對產(chǎn)品外形產(chǎn)生質(zhì)疑。張勇面對網(wǎng)友質(zhì)疑似乎有點破防，親自下場回懟“我們出了一臺GT，一幫沙雕，各種冷言諷語，如果是外國品牌出的或者那幾家出的就都是好的，一幫沒有節(jié)操的5毛黨！”

本來新品上市，市場用戶發(fā)表看法是一件很正常的事情，創(chuàng)始人激情開噴甚至上升到“崇洋媚外”實在是有點小題大做，反而引發(fā)了不少“CEO格局太小、罵自己的準用戶、這種企業(yè)走不長遠”等評價。一輛新車面向市場發(fā)售，如果連真實的市場呼聲都不能聽、都不愿意聽，又如何能夠成功在市場上立足呢？只能說CEO激情開麥的時候還是沒有學好“噴”的邊界，很多時候?qū)W不到位，容易“偷雞不成蝕把米”。

這里再Call Back一下昨晚的哪吒S拆車直播，說白了就是一場為哪吒S“漲身價”的Live Show，再加上CEO張勇總結(jié)的那句“賣的太便宜了”，這一套組合拳下來，就是為給用戶造成“這么好的車，不買就吃虧了”的錯覺，至于到底有沒有用，就看這屆網(wǎng)友好不好忽悠了。

創(chuàng)始人的言論我們可以暫且先不談，畢竟各家新勢力車企的大佬們多多少少都有點“性情中人”的人設(shè)，哪吒汽車最出圈的還是自己的翻車營銷。

2019年哪吒汽車把自己的品牌印在國旗上，涉嫌違法，引發(fā)負面反響。

官方賬號線上直播賣車、涉嫌擦邊被用戶舉報，影響社會風氣，為了流量置品牌形象于不顧。

當然，這些都是小水花，哪吒汽車最出圈的負面營銷事件還是蹭劣跡藝人熱度。2021年8月，網(wǎng)上流傳著一張微信群聊截圖，群聊名稱為“哪吒汽車品牌中心”，一名叫彭鋼的員工提議“邀請近日被刑拘的吳某凡代言”，并表示“壞人也需要機會”、“哪吒精神就是要給所有人重新做人的機會”。

事情發(fā)生后，哪吒汽車動作迅速，又是開除、反省，又是道歉的，當事人的身份也是撲朔迷離，一會市場負責人、一會外聘顧問的。反應之快一度讓外界猜測這是哪吒汽車自導自演的一場負面營銷。

不管劣跡藝人事件是否是哪吒汽車自導自演，反正借此，哪吒汽車“負面營銷”的名氣是打出去了。倒也不得不讓人想問一句，你給劣跡藝人機會了，你猜市場用戶會不會想給你機會？

也不得不讓人感慨，哪吒汽車是真的不會搞營銷啊，一個公司從上到下，都在為品牌的“非正面”形象添磚加瓦。而且似乎也沒意識到，想要沖擊高端市場最重要的就是品牌形象，這么一頓操作猛如虎，熱度是有了，離賣出去車卻越來越遠了。也讓人疑惑，哪吒汽車在錯誤的道路上越走越遠，是不自知，還是品牌價值觀根本上就出現(xiàn)了問題？

寫在最后

一個品牌車賣得好一定有它自己的理由，反之，一個品牌車賣不動也一定有自己的硬傷。哪吒汽車銷量頹勢難擋，除了產(chǎn)品本身競爭力不足，市場預判不準確、產(chǎn)品定位等問題，還有品牌形象、營銷策略等多個方面的弊病。

只能說留在哪吒汽車面前的路挺難走的，而且哪吒還不能參考名爵等海外熱銷的品牌，國內(nèi)卷不動，在國際市場也能混得風生水起。畢竟聽說，哪吒汽車在海外也不咋吃香，例如別人秀一個月銷量破萬的海報，哪吒則是秀累計銷量破萬，真是應了那句老話：越缺啥，越要秀啥。

造車的淘汰賽還在加速，失守新勢力銷冠寶座，在危險邊緣瘋狂試探的哪吒汽車究竟會不會成為下一個退場的車企呢？只能奉勸哪吒汽車提高警惕，多學學品牌管理吧！

對了，哪吒汽車全新緊湊智電SUV 哪吒X已經(jīng)量產(chǎn)正式下線，據(jù)悉將于10月中旬上市。毅然入局今年大熱的智電緊湊型SUV賽道，這會是哪吒汽車要等的東風，以救自己于水深火熱？