?

文/杜輝

?

實體書店重現(xiàn)生存機遇，O2O模式決定明日成敗

?

??? 根據開卷公司《2014年中國圖書零售市場報告》的數據分析，實體書店的零售額相比較2013年度，增長了3.26%。增幅不大，但是這個增長確是實體書店被網絡書店、房租及人力成本高企，等等這些不利因素沖擊得七零八落情況下的復蘇。這其中，我們很難界定，實際增長是源于銷售冊數的增加（代表是實際銷售規(guī)模的增長），還是源于圖書定價提升，所帶來的碼洋的增加。但是不管怎樣，總之是增長了，這總是好事。

??? 實體書店這些年全線潰敗，境況慘不忍睹。讓愛書的朋友和業(yè)界同仁，痛心疾首，焦躁不安。一方面哀其不幸，怒其不爭。眾多實體書店對于房租、人力成本、網店沖擊等等壓迫也頗感無奈。但是好在目前為止實體書店還沒有完，在經歷了幾年的陣痛后，開始了自我修復，開始了一輪新模式的探索與發(fā)展。

??? 24小時書店、書吧、特色書店、商業(yè)圈配套書店、基于讀者俱樂部形式的獨立書店。形式多種多樣，有的成功，有的失敗，但是在探索的路上，沒有停息過。最近亞馬遜也開始設立了實體的體驗店，網絡書店或者網絡百貨商店，也不可能是無根之木，無源之水。成長到一定程度總是要落地生根。所以未來若干年，對于實體書店其實是又一次機會，或者說是在面臨下次沖擊來臨前，最后的生機。在這幾年的緩沖期內，必須重新定位，整合自身資源，探索經營模式，改變經營理念，提升自身的生存力。如果錯過了這幾年的機會，那么未來很難生存下去。

??? 這個緩沖期是什么？就是O2O模式的整合和塑造。是一種線上線下重新結合的過程。在這個過程中。實體書店有了重新與網絡書店競爭的機會，有了重新劃分市場疆域的可能，有了再次生長的時間。在這次新商業(yè)模式的成長中，實體書店相比較網店會有更多的機會，更大的優(yōu)勢。這就好比地上的小樹想成長，比一顆飄在空中的種子想生根要容易得多。

?

面對新機遇實體書店不可再如往昔自大無畏

?

??? 當十多年前網絡書店剛剛興起的時候，實體書店置若罔聞。并沒有把它當對手，也沒有過多重視、研究和學習。之后淘寶模式又興起，實體書店倒是開始學習、嘗試。但是大多只有其形，沒有其意。還是以實體書店的模式和概念去經營淘寶店。在這個過程中沒有建立起自己獨立的平臺，沒有掌握自己可控的資源，一切的發(fā)展全受制于淘寶的政策。越來越高的開店費、管理費、推廣費用，讓書店的實際收益又再受沖擊。

??? 這次當O2O模式興起之時，實體書店如果還錯失機會，那么未來的形式將更加嚴峻?！癘2O，全稱Online?To?Offline，又被稱為線上線下電子商務，區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C等電子商務模式。O2O就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去：在線支付線下（或預訂）商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折（團購，如GroupOn）、提供信息、服務（預定，如Opentable）等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模?！?-摘自好搜百科。

??? 實體書店擁有現(xiàn)成實體店面系統(tǒng)，有些大中型的書店還有獨立的物流配送系統(tǒng)。在此基礎上開設網店，通過線上線下的有效整合，會爆發(fā)出巨大的能量。同時也會侵蝕，并搶奪回被網店所吞噬的市場份額。但是網店如果想做實體店，那就需要龐大的資本投入、人力配備、系統(tǒng)流程的改造。這個難度和成本投入的產出比，遠比實體店開設網店要高。且這個時間過程也會很久，不可能一蹴而就。也許在其他方面網店的實力還可以支撐，但是時間成本是他們遠遠不可能承受的。網店的生存，基本依托于資本市場。而資本市場是不會有耐心，去給他們幾年甚至是十數年的時間去轉型，發(fā)展。之所以資本選擇網店，也就是因為短期內可以見到高額的回報。當網店的回報周期及回報率趨同于實體店的時候，資本就會撤離。而網店除了懸空的渠道和無形資產外，別無所有。最后生存概率反而會比實體店要小得多。

?

未來的書店會以銷售服務取代銷售產品

?

??? 筆者強調O2O，并不是說實體書店不需要再其他方面再做改進，完善。其實O2O不過是眾多經營環(huán)節(jié)之一。網絡書店賣的是物流，是便利。那么書體書店想要生存就要賣服務，賣體驗，賣網絡書店所沒有的，做不到的服務。

??? 面對網絡發(fā)展，數字出版，電子閱讀的多重社會結構、閱讀模式的改變，實體書店不能再墨守成規(guī)，去單純的賣書。滿足讀者的需求，滿足市場的需要，這個就是服務，也是利潤的來源。產品是銷售的一方面，但是沒有服務的產品，在當下市場環(huán)境下，也很難銷售出去。紙媒圖書未來必然會向精品化、收藏化、小眾化轉變。這就需要實體書店不能單純地只銷售紙媒圖書，還要銷售電子圖書，還要銷售其他能滿足讀者閱讀需求的關聯(lián)服務。比如現(xiàn)在是信息爆炸時代，讀者想要了解某個定向的知識，就需要從幾百甚至數千種圖書當中選擇產品，選擇段落篇章。就是有互聯(lián)網和數據庫的支持，當下這種廣告垃圾信息充塞網絡的局面，也會讓互聯(lián)網信息檢索并不比實體圖書信息查詢簡單。這個時候就需要篩選，推薦，引導等等環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在書店的圖書推薦師也就是這個概念的雛形。

?

?

??? 未來的書店會如何？筆者個人認為，未來的實體書店會越來越小型化，慢慢地不以銷售紙媒圖書為盈利點。而是作為一個樣書展示平臺，在最小的空間內展示最大量的圖書樣品。讓更多的讀者在店內翻閱圖書，如果覺得有購買意向，會通過店內的網絡終端對實體圖書下訂單，然后大物流系統(tǒng)會把圖書產品配送到讀者手中；或者在店內的終端服務器上直接利用優(yōu)盤、手機、閱讀器等支付版權費用，下載電子版圖書進行閱讀。實體書店的利潤點從傳統(tǒng)的圖書銷售，轉移到網店的銷售分成，電子版權的分成。同時實體書店因為了減少了店面面積，物流費用，也極大地降低了運營成本，從而產生新的生命力。網絡書店一方面利用網店優(yōu)勢提供電子版權的下載，同時利用大物流的優(yōu)勢，減少實體店面銷售環(huán)節(jié)的成本，增加銷售渠道，與實體書店合作分成，從而達到更大的收益。電子圖書，也通過網絡書店，實體書店從而擴大了自己的銷售渠道，降低了銷售人員成本從而也受益匪淺。