前言

此篇翻譯自ScienceDirect，F(xiàn)ood Quality and Preference Volume 105, January 2023, 104757，Let's talk over coffee: Exploring the effect of coffee flavour descriptions on consumer imagery and behaviour[1]，由于篇幅問(wèn)題，注釋和大部分文章不會(huì)被翻譯，只保留論文核心思想。此篇文章主要研究怎么優(yōu)化自己的咖啡、葡萄酒等等感官營(yíng)銷的廣告詞，以達(dá)到更多銷售額。文末有微信紅包封面領(lǐng)取方式。

如果你有更多關(guān)于非洲或者咖啡的想法，歡迎你對(duì)我們的文章提出意見和建議。如有紕漏敬請(qǐng)指出，你的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)是我們持續(xù)更新的動(dòng)力。

摘要

人們做出購(gòu)買決定都是基于對(duì)風(fēng)味的預(yù)期，商家可以通過(guò)使用正確的描述，讓消費(fèi)者做出更正確、健康的選擇。

這項(xiàng)研究調(diào)查了不同類型的咖啡風(fēng)味描述對(duì)消費(fèi)者的影響，顯示語(yǔ)言可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中，參與者評(píng)價(jià)形容圖像的生動(dòng)程度、想品嘗的欲望以及購(gòu)買的意愿。

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，描述因使用的單詞類型而不同：抽象單詞（甜的 sweet），評(píng)價(jià)單詞 (好 nice），基于來(lái)源的單詞 (漿果 berries），或者這些單詞的組合。

詞匯的類型對(duì)這三個(gè)變量都有影響，基于來(lái)源的詞匯[2]會(huì)帶來(lái)最生動(dòng)的形象、最高的品味欲望和最高的支付意愿。

在第二個(gè)實(shí)驗(yàn)中，在不同的描述語(yǔ)境中 (靜態(tài)、感官或比喻描述)，或者風(fēng)味詞的簡(jiǎn)單總和，結(jié)果表明，不同類型的描述之間沒有差異，但句子中的單詞導(dǎo)致了更高的生動(dòng)度、更高的味覺喚醒和更高的支付意愿。

總之，這表明消費(fèi)者似乎能夠相當(dāng)清楚地從口頭描述中想象出味道，但這取決于所使用的詞語(yǔ)的類型和這些詞語(yǔ)的呈現(xiàn)形式。想象程度與購(gòu)買欲望有關(guān)，研究結(jié)果不僅有助于優(yōu)化咖啡風(fēng)味描述，還有助于塑造消費(fèi)者的選擇。

介紹

網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越方便，但選擇卻越來(lái)越有限。例如，很容易買到不符合尺碼的衣服和不喜歡的香水，這使得感官營(yíng)銷在一些領(lǐng)域（葡萄酒、香水、咖啡）很困難。

雖然我們可以用交流感官體驗(yàn)，但消費(fèi)者能從口頭描述中想象出香水的味道、食物的味道或衣服的感覺嗎？

特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，商家需要了解感官語(yǔ)言如何塑造對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲和如何準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者這些信息。

任何感官領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品信息的感知都是多維的：消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)知、情感和行為階段，以及態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制塑造的個(gè)人信念。

因此，產(chǎn)品信息的目的不僅是提供信息，而且還通過(guò)在情感層面上推銷產(chǎn)品、增加對(duì)產(chǎn)品的需要（渴望）來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。銷售人員因此為消費(fèi)者提供各種影響產(chǎn)品判斷和購(gòu)買決策的文本提示。風(fēng)味是食品消費(fèi)的重要決定因素，因此在喚起品嘗產(chǎn)品的欲望時(shí)，同時(shí)也在喚醒食欲。

大多數(shù)人能夠在特定的環(huán)境中識(shí)別出一種味道，但發(fā)現(xiàn)如果沒有味覺或嗅覺輸入，他們就很難生動(dòng)地想象出一種氣味或味道，而視覺、聽覺或觸覺圖像似乎相對(duì)容易形成。

但是語(yǔ)言仍然可以參與和激活對(duì)口味的模擬。根據(jù)認(rèn)知理論，知識(shí)不是被編碼為語(yǔ)義記憶，而是從感知、行動(dòng)和內(nèi)省中產(chǎn)生的。人類通過(guò)感官接收有關(guān)周圍環(huán)境的信息，并通過(guò)個(gè)人目標(biāo)和信念塑造他們的感知，因此認(rèn)知過(guò)程被認(rèn)為體現(xiàn)在感官體驗(yàn)中，所以，我們能從知覺記憶中模擬感官知覺[3]。

感官營(yíng)銷借鑒了認(rèn)知理論，被定義為“調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官并影響他們的感知、判斷和行為的營(yíng)銷”。為了理解口頭風(fēng)味描述，需要心理模擬聞、吃或喝的體驗(yàn)，從而組成銷售詞語(yǔ)。所以風(fēng)味描述是消費(fèi)者做出購(gòu)買決定所依據(jù)的最重要屬性之一。還有一種比喻（隱喻）語(yǔ)言，可以將語(yǔ)言信息從一個(gè)已知領(lǐng)域映射到另一個(gè)未知領(lǐng)域（類似于一個(gè)簡(jiǎn)短的故事）。

感官語(yǔ)言用于描述葡萄酒，通常以固定方式描述顏色、氣味、味道和余韻的各個(gè)方面（咖啡同理），在葡萄酒評(píng)論或品酒筆記中，隱喻用于勾勒出對(duì)葡萄酒風(fēng)味的整體描述。因?yàn)殡[喻會(huì)自動(dòng)心理模擬，所以很容易理解。

相比之下，咖啡的描述的結(jié)構(gòu)通常不太有條理。在網(wǎng)上商店或咖啡店的一袋咖啡豆上，產(chǎn)地、可持續(xù)性、生產(chǎn)方法、風(fēng)味、產(chǎn)地、烘焙度和強(qiáng)度通常次于品牌，

咖啡的風(fēng)味在包裝正面僅用幾個(gè)詞或幾句話描述，或者在烘焙照片旁邊的文本框中。描述通常是一些品嘗筆記，將味道與不同的對(duì)象進(jìn)行比較（即，基于源的語(yǔ)言，例如香草、桃子），或抽象的味道詞匯（甜、酸度）。

這反映了咖啡專家如何杯測(cè)咖啡，但是，這并不能反映出消費(fèi)者如何理解這些描述?？Х葘＜也怀Ｊ褂迷u(píng)價(jià)性語(yǔ)言（好喝、不好喝）。評(píng)價(jià)性語(yǔ)言與基于源代碼的語(yǔ)言都會(huì)讓消費(fèi)者又非常強(qiáng)的購(gòu)買欲。

綜上所述，本概述展示了描述咖啡風(fēng)味的不同方式：使用一些單一的基于來(lái)源的、抽象的或評(píng)價(jià)性的術(shù)語(yǔ)，或者在句子結(jié)構(gòu)（隱喻）中使用這些詞，一段句子的單詞比單獨(dú)的一個(gè)詞能更有效地帶動(dòng)消費(fèi)者情緒（特別是感官營(yíng)銷）。

為了滿足消費(fèi)者的期望，有必要提供他們可以理解的信息，這項(xiàng)研究旨在回答的主要問(wèn)題是：“咖啡購(gòu)買意愿是否會(huì)受到口頭描述的影響？” 此外，我們?cè)噲D探索描述所喚起的意象是否與品嘗欲望或支付意愿有關(guān)。

為了回答這些關(guān)于消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味描述的理解的問(wèn)題，我們進(jìn)行了兩個(gè)獨(dú)立的在線實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn) A 探索了詞類的作用，即抽象詞、基于來(lái)源的詞、評(píng)價(jià)詞或這些詞的組合，用于描述咖啡風(fēng)味，在沒有上下文的情況下呈現(xiàn)完整的敘述描述。在實(shí)驗(yàn) B 中，我們檢查了在幾個(gè)句子的上下文中呈現(xiàn)單詞是否可以為消費(fèi)者對(duì)味道的理解及其后續(xù)行為提供額外的好處。

方法實(shí)驗(yàn)A

實(shí)驗(yàn)過(guò)程略過(guò)，保留圖表

表 1。咖啡風(fēng)味描述實(shí)驗(yàn) A。

咖啡 1咖啡 2咖啡 3咖啡 4咖啡 5基于源
*Source-based蜂蜜 巧克力 梨藍(lán)莓 焦糖 杏仁蘋果 檸檬 焦糖巧克力 花生 花香草 橙 漿果抽象的
*Abstract甜酸溫和 _平衡的 木質(zhì) 香甜揮發(fā)性 酸性 果味花香 平衡 柔軟奶油 甜 滑評(píng)價(jià)性的
*Evaluative令人興奮的 獨(dú)特的 吸引力令人愉快的 令人興奮的 可愛細(xì)膩 清爽 宜人精致 愉快 美妙令人愉快的 有趣 卓越組合
*Combination蜂蜜 甜蜜 令人興奮藍(lán)莓 平衡 宜人焦糖 果味 細(xì)膩巧克力 花香 精致橙色 奶油 卓越

測(cè)試程序

1.形象生動(dòng)：?“你能想象這杯咖啡的味道嗎？” （等級(jí) 1–5）

2.品嘗欲望：?“你想嘗嘗這杯咖啡嗎？” （等級(jí) 1–5）

3.支付意愿：?“你愿意為一袋 500 克這種咖啡支付多少錢？” （ ￡0 - ￡50）

結(jié)果

每種描述類型（抽象詞、不同詞類型的組合、評(píng)價(jià)詞和基于來(lái)源的詞）的平均評(píng)分的盒須圖，用于形象生動(dòng)度(VOI)、品嘗欲望(DTT) 和愿意支付(WTP)。每個(gè)箱線圖上方的字母表示每個(gè)因變量?jī)?nèi)均值之間的差異：不同的字母表示均值在統(tǒng)計(jì)上不同（見正文）。

方法實(shí)驗(yàn)B

表 3?？Х蕊L(fēng)味描述實(shí)驗(yàn) B

咖啡 1咖啡 2咖啡 3咖啡 4咖啡 5風(fēng)味詞
*Flavour words蜂蜜 巧克力 酸性 平衡 刺激 獨(dú)特藍(lán)莓 焦糖 平衡 木質(zhì) 宜人 可愛蘋果 檸檬 揮發(fā)性 果味 細(xì)膩 清爽花生 花 柔和 花香 精致 美妙香草 橙 奶油 甜 令人愉快 有趣靜態(tài)描述
*Stative description咖啡有明顯的蜂蜜和巧克力味道，微酸的刺激感。平衡的咖啡帶有愉快的木質(zhì)味。這款可愛的咖啡含有藍(lán)莓和焦糖的味道。這款咖啡帶有精致而易揮發(fā)蘋果和檸檬的果味。一種美妙的精致的花香咖啡，帶有花生的味道。令人愉快的香草和橙子甜咖啡。有著奶油般質(zhì)地。感官描述
*Sensory description蜂蜜的氣味和巧克力的味道伴隨著酸性的口感。這種平淡的咖啡獨(dú)特而令人興奮。焦糖的香氣和藍(lán)莓的味道伴隨著均衡的口感。這種木質(zhì)調(diào)咖啡令人愉悅。蘋果的氣味和檸檬的味道伴隨著揮發(fā)性的口感。這款果味咖啡細(xì)膩清爽?；ㄏ愫突ㄉ奈兜腊殡S著柔軟的口感。這款花香咖啡精致而美妙。橙子的氣味和香草的味道伴隨著奶油般的口感。這種甜咖啡令人愉悅而有趣。比喻描述
*Figurative description雖然這杯咖啡很淡，但卻有一種令人興奮的感覺。淡淡的蜂蜜帶著迷人的巧克力味道，灑上一點(diǎn)酸味。這種獨(dú)特的咖啡是真正的仙境漫步。你可以把這種可愛的咖啡稱為咖啡杯子里的擁抱。享受愉快的木質(zhì)味道，藍(lán)莓和焦糖的味道，愛撫著舌頭。把你的手放在這杯完美平衡的咖啡上。這種易揮發(fā)的咖啡就像春天里的一天。蘋果和檸檬的果味組合讓你想起在陽(yáng)光明媚的早晨漫步在精致的草地上。鮮花與花生的絕妙異國(guó)風(fēng)情組合，精致柔和的花香味道，喝一口就像在旅行。這款有趣的奶油咖啡充滿甜味，是犒勞自己的最佳選擇。花點(diǎn)時(shí)間來(lái)享受香草和橘子的味道，一定要享受這個(gè)令人愉快的禮物。

討論

這項(xiàng)研究通過(guò)讓普通咖啡消費(fèi)者在在線模擬環(huán)境中閱讀幾個(gè)口頭描述后對(duì)圖像的生動(dòng)性、品嘗欲望和支付意愿進(jìn)行評(píng)分，從而探索不同的咖啡風(fēng)味描述及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者似乎能夠從口頭描述中非常清楚地想象出咖啡的味道，但這取決于所使用的詞語(yǔ)類型和這些詞語(yǔ)的呈現(xiàn)形式。

實(shí)驗(yàn) A 的結(jié)果表明基于源的咖啡風(fēng)味描述，最能被想象，并會(huì)有更高的成交意愿。

實(shí)驗(yàn) B 的結(jié)果表明，任何形式的敘述（靜態(tài)的、感官的、比喻的）都比僅用孤立的詞更有助于構(gòu)建心理咖啡風(fēng)味圖像，并證實(shí)圖像的生動(dòng)性與對(duì)咖啡風(fēng)味的渴望和支付意愿之間存在聯(lián)系。

一種可能解釋是，抽象的，尤其是評(píng)價(jià)性的詞不夠具體，無(wú)法形成生動(dòng)的心理形象。除了其他風(fēng)味詞之外，諸如“愉快”或“精致”之類的詞也很有用，可以使敘述更加生動(dòng)，但它們本身并不能提供足夠的信息。因?yàn)槿藷o(wú)法生動(dòng)地想象出“令人愉快”的味道。

此外，參與者被要求對(duì)每個(gè)描述試驗(yàn)的一般意象的生動(dòng)度進(jìn)行評(píng)分，而不是專門針對(duì)嗅覺或味覺意象。也許“檸檬”味的形象比“果味”更生動(dòng)，因?yàn)闄幟实囊曈X形象更容易被創(chuàng)造出來(lái)。此信息可用于優(yōu)化在線和物理包裝上的感官營(yíng)銷（在咖啡行業(yè)）。

這項(xiàng)研究的結(jié)果有利于營(yíng)銷人員優(yōu)化在線風(fēng)味描述或推廣其品牌，同時(shí)幫助消費(fèi)者從廣泛的產(chǎn)品中做出選擇。由于自我報(bào)告的意象、咖啡專業(yè)水平和喝咖啡的頻率等方面可能會(huì)影響風(fēng)味意象，因此根據(jù)多個(gè)目標(biāo)群體的知識(shí)和需求定制風(fēng)味描述可能是有益的。

總結(jié)

總之，用于描述風(fēng)味的語(yǔ)言會(huì)影響信息的傳遞（形象的生動(dòng)性），以及誘發(fā)的情感（品嘗欲望）和消費(fèi)者行為（支付意愿）。更具體、更生動(dòng)的風(fēng)味描述似乎給了消費(fèi)者最好的產(chǎn)品期待?；谠吹脑~和比喻描述是最好的選擇。

參考資料

[1]

原文地址:?https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0950329322002324

例如:?葡萄柚、佛手柑、藍(lán)莓、黑醋栗、櫻桃、柑橘、接骨木花、綠茶、巧克力、百香果、菠蘿、石榴、葡萄、玫瑰果、甜茶、蜂蜜、茉莉、荔枝、芒果、橙子、橘子、莓果、肉桂、姜、豆蔻、可可、松樹、檜木、杉木、檀香、麝香、奶油、皮革、檸檬、柳橙、李、桃、蘆筍、葡萄、梅子、玫瑰、茉莉、紫羅蘭、薄荷葉、蜂蜜、黑糖、焦糖、地瓜等等

例如:?我們很容易就能想起酸味或者鹽味等等，還能通過(guò)味覺喚醒當(dāng)時(shí)的記憶.