作者：阿鯤

原創(chuàng)：深眸財經（chutou0325）

近日河南省特大暴雨災情牽動著全國人民的心，各方迅速支援展現了中華民族團結的精神。除了當地積極開展救援，各地企業(yè)也紛紛捐款馳援河南，累計金額超15億元。

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其中安踏集團捐贈總計5000萬的現金及裝備物資，361°捐贈價值1000萬元現金及物資，彪馬捐贈總計500萬元現金及物資等。

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不過7月22日晚，話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”突然爆上熱搜，讓這家近年低調至極的國貨品牌再次進入了大眾視野。原因是相比于各明星捐款熱搜，鴻星爾克在21日低調地宣布馳援河南洪水災區(qū)5000萬元物資，直到第二天才被網友發(fā)現。

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網友們紛紛在評論中表示印象中的鴻星爾克都快“倒閉”了，沒想到卻默默捐出了高達5000萬的物資，甚至都沒有宣傳一下。

這讓看得心疼的網友直接給其“寒酸”的官方微博賬號續(xù)了10年的會員，鴻星爾克當晚的淘寶直播間和抖音直播間也涌進了許多網友，短時間內觀看破百萬，店鋪關注數也以肉眼可見的速度增長。

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網友們心疼的背后，是鴻星爾克這些年市占率和營收遠遠落隊于曾經的競爭對手安踏、李寧等品牌。

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刻在80、90后腦海深處的“To Be Number One”也很久沒有出現在耳邊了，鴻星爾克的步伐似乎走得越來越緩慢。

1，晚在起跑線，卻一路緊追

鴻星爾克集團正式成立于2000年6月8日的福建省，至今已經走過21年歷程，但相對安踏（1991年成立）、李寧（1990年成立）和特步（1987年創(chuàng)辦）來說仍顯得稚嫩。

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鴻星爾克在誕生那年就背負著1000萬元銀行負債，而其資產只有300多萬元應收賬款、幾十萬元現金及一倉庫的外貿庫存，可以說是Hard模式開局。

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掌門人吳榮照為了讓企業(yè)能活下來，嘗試引進外來戰(zhàn)略投資、與客戶深度綁定建立獨家代理模式，緩解了公司的資金問題。

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而當年，國內的行業(yè)龍頭們早已開始注重品牌形象的打造。比如李寧憑借個人形象給消費者留下深刻印象，安踏也于1999年簽約了奧運冠軍孔令輝，因此剛緩過來的鴻星爾克在起跑線上已經晚了一步。

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不過這并沒有妨礙鴻星爾克的后起直追，其迅速在2001年選取當紅的香港明星陳小春為其首位品牌代言人，在年輕群體中樹立了潮流的品牌形象。

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（圖片來源：鴻星爾克）

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接下來幾年，鴻星爾克的追趕速度越來越快，其在2004年便成為鞋、服飾、配件齊全的綜合性服飾企業(yè)，并選擇當時的韓國巨星張娜拉成為新的品牌形象代言人，將自己的品牌形象和年輕群體緊緊綁定。

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為了獲得更多資本進行快速擴張，2005年11月14日，鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成為了業(yè)內第一家在海外上市的服裝品牌。

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鴻星爾克作為較晚成立的體育服飾公司，卻在上市這方面趕在2007年上市的安踏和2008年上市的特步前面。

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在這之后，鴻星爾克似乎開始意識到自己作為運動品牌的屬性，從選擇當紅明星代言轉向賽事贊助。

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鴻星爾克在2005年成為WTA廣州國際女子網球公開賽指定鞋服贊助商，2006年拿下ITF國際女子網球系列賽事冠名權，逐漸打造了出其國內網球運動服飾品牌的形象。

2，行業(yè)凜冬，逐漸落隊

2007年，經過快速擴張的鴻星爾克在全國已經擁有眾多店鋪，但是迅速擴店的后遺癥也逐漸浮出水面，選址、管理方面的不科學導致許多店鋪一度陷入虧損。

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后來鴻星爾克通過引進ERP系統(tǒng)加強終端管理和指引，重整渠道結構闖過了“生死關”，卻不知后面有著更難熬的日子。

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2008年北京奧運會掀起了國內體育熱潮，但卻也為日后行業(yè)凜冬埋下了伏筆。

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當時包括鴻星爾克在內的企業(yè)都對市場盲目樂觀，忙不迭地擴張導致了行業(yè)的高庫存。根據國盛證券報告，從2010年開始我國運動鞋服品牌的存貨周轉天數顯著上升。

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（圖片來源：國盛證券）

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最終，2010財年鴻星爾克的財務出現了問題。經審計發(fā)現其現金和銀行存款項目實際只有2.63億元，虛增現金和銀行存款達到11.54億元。

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由于涉嫌財務造假，其股票也于2011年2月28日起停牌交易至今。

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從這個寒冬開始，鴻星爾克離“Number One”的距離就越來越遠了。

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2012年，整個行業(yè)都顯得很蕭條，各家都在尋求轉型和轉機。李寧、安踏紛紛清理庫存，在陣痛中重新打造品牌形象，這時候的鴻星爾克選擇跨界到當時風行的“快時尚”領域，卻因為深入人心的運動品牌形象而失敗。

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令人心疼的是，眼看熬到2015年行業(yè)環(huán)境有所好轉了，鴻星爾克卻遭遇了一場意外之災。

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一場大火燒毀了鴻星爾克將近一半的生產設備，其客戶訂單無法保障，生產停滯和貨品斷供導致資金無法回流。

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“最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”吳榮照回憶說。

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這一次意外讓鴻星爾克在追趕第一的道路上徹底落隊。

3，沉默多年，重回大眾

似乎從2012年開始，“To Be Number One”的廣告聲音就越來越少。

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當安踏靠收購的FILA完成了轉型過渡，李寧借助互聯網重新崛起，國潮品牌硬剛阿迪耐克的時候，鴻星爾克卻越發(fā)“低調”，也難怪有網友認為其已經倒閉。

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不過，2020年鴻星爾克發(fā)布了品牌營銷戰(zhàn)略，強調“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略。這也是為什么微博下面有人評論鴻星爾克消失了，有人卻覺得這牌子開得好好的，兩者的矛盾恰恰說明鴻星爾克近些年下沉市場做得很徹底。

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我們可以通過鴻星爾克的線上店鋪發(fā)現，其產品定價幾乎都在100—200元，同時實體門店基本在三四線城市。當其他品牌都在做轉型高端的時候，大眾市場也許將會成為鴻星爾克突圍的市場。

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而且，鴻星爾克仍然保持著默默擴張，據世界品牌實驗室的數據顯示，其2018年門店數量超7000家。

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另外，鴻星爾克“下沉”的時候也不忘推出“升級”產品，默默反抗著“土逼No.1”的嘲諷。

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2019年，鴻星爾克推出首款限量版產品爾克奇彈系列跑鞋，售價499元，是國內第一雙500元以內的碳板跑鞋。

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這款鞋子帶來的反響出乎意外的好，在上市后10秒便售罄并在“雙11”活動中狂銷4萬雙，這也給了吳榮照對企業(yè)未來增長的信心。

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?（圖片來源：鴻星爾克官網）

?目前，鴻星爾克以“爾克奇彈”系列推出了這類相對來說比較定價比較高的產品，在外形設計和定位上有了很大的改變，但價格仍然處于200-500元區(qū)間。

4，結語

鴻星爾克從成立到發(fā)展至今的二十余年里，經歷了資金困難、轉型失敗以及意外火災，最終仍然堅持了下來，但是行業(yè)Number One的目標變得遙遠起來。

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據中國工商時報報道，2020年，鴻星爾克營收達28.43億元。對比安踏的355.1億元，李寧144.57億元，特步國際81.72億元乃至361°的51.27億元營收，鴻星爾克落下的距離越來越遠。

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不過鴻星爾克營收不足安踏的十分之一，卻毅然捐出同等的物資馳援河南，這份魄力的確彰顯了一家企業(yè)的社會責任感，網友的心疼也沒有錯付。

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同時，鴻星爾克這些年的默默經營也并非沒有成效。據世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布的2020年中國500最具價值品牌排行榜，鴻星爾克以高達358.36億元的品牌價值再次榮登榜單，躍居第181位。

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也許有一天，鴻星爾克還能再一次喊出“To BeNumber One!”