如今年輕消費(fèi)者的夜生活正推動(dòng)酒館行業(yè)快速增長(zhǎng)。作為中國(guó)年輕人夜生活的重要組成部分，酒館行業(yè)過(guò)去幾年保持著較快的增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.5%，而這種增長(zhǎng)來(lái)自于夜間經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和年輕消費(fèi)者消費(fèi)力的大幅提升。

與其他夜場(chǎng)相比，酒館的人均消費(fèi)水平較低，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積相對(duì)較小，在已經(jīng)充滿大量高端夜店和西式高級(jí)酒吧的一、二線城市，酒館較低的消費(fèi)水平頗受當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為大家聚會(huì)新的消費(fèi)首選地。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

熱鬧的午夜酒館

受到疫情影響，酒館行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)在2020年有了較大幅度的下滑。然而，2021年下半年開(kāi)始，行業(yè)逐漸恢復(fù)并基本回到疫情前的經(jīng)營(yíng)水平。據(jù)悉，中國(guó)酒館行業(yè)在2020年的收入占中國(guó)整體餐飲行業(yè)的2%，酒館數(shù)總計(jì)達(dá)到35000家，正在大步前進(jìn)。

其一，中國(guó)的夜間經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展。在中國(guó)居民可支配收入不斷提高的大背景下，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的需求不斷上升。據(jù)了解中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)總量在2015年到2020年間的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.4%，并在2020年到2025年期間預(yù)計(jì)仍將維持10.9%的增長(zhǎng)。

其二，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力有了大幅提升。90 后與95后是中國(guó)酒館行業(yè)的消費(fèi)主力。中國(guó)年輕人熱衷于社交，并非常愿意為能夠表達(dá)自我個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)買單。這也使小酒館這一夜生活模式與年輕人消費(fèi)需求高度契合。

其三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的酒館產(chǎn)業(yè)仍然有著廣闊的市場(chǎng)空間。中國(guó)目前的酒館市場(chǎng)無(wú)論總收入還是總酒館數(shù)都處于國(guó)際較低的水平，而換算成人均水平，更是遠(yuǎn)低于其他國(guó)際市場(chǎng)。這也預(yù)示著中國(guó)酒館行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)空間依然巨大。

頭部勢(shì)力在崛起

海倫司是中國(guó)目前最大的連鎖酒館網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，也是中國(guó)唯一酒館數(shù)量超過(guò)100家以上的連鎖酒館。海倫司小酒館品牌開(kāi)始在年輕人間有了較高的認(rèn)知度。截止2021年8月，海倫司在全國(guó)101個(gè)城市運(yùn)營(yíng)528 家直營(yíng)酒館，其中66家在一線城市，296家在二線城市，165家在三線及以下城市。

一方面海倫斯受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。海倫司的主要客群是20歲左右的大學(xué)生，以及初入職場(chǎng)的年輕人，其中不少都是熱愛(ài)音樂(lè)的文藝青年。這些年輕人與海倫司有著非常相近的氣質(zhì)，這使他們?cè)诤愃菊业綇?qiáng)烈的歸屬感，從而產(chǎn)生不斷重復(fù)消費(fèi)的沖動(dòng)。

另一方面，社交電商的不斷發(fā)展也幫助海倫司的口碑在年輕群體中迅速傳播。比如2020年 12月，一個(gè)名為“海倫司可樂(lè)桶全國(guó)統(tǒng)一姿勢(shì)”的挑戰(zhàn)刷屏抖音，累計(jì)播放量超過(guò)十億次。小紅書上關(guān)于海倫司的記錄有4千多條，關(guān)于海倫司可樂(lè)桶的記錄也有近千條。

最后來(lái)看，正是基于強(qiáng)大的品牌力和影響力，海倫司才能在快速拓店和下沉的過(guò)程中，使新店快速的實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，同時(shí)老店依然能維持單店銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)。

年輕人說(shuō)了算

海倫司在酒館這種難以復(fù)制模式的商業(yè)領(lǐng)域做到頭部位置，說(shuō)明其擁有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與年輕人之間的情感共鳴主要也是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上的。海倫司主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自高性價(jià)比的產(chǎn)品、個(gè)性化的體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式。

首先是高性價(jià)比的產(chǎn)品。海倫司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均低于每瓶人民幣10元，與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如公司旗下酒館針對(duì)275毫升的百威啤酒的售價(jià)均為人民幣9.8元一瓶，而國(guó)內(nèi)酒吧對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)為人民幣15元到30元一瓶，這樣的低價(jià)顯然更易受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

其次是個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。海倫司為年輕人創(chuàng)造輕松的社交空間，其為顧客提供的獨(dú)特且個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)主要體現(xiàn)在獨(dú)特店面裝修風(fēng)格，豐富的酒館活動(dòng)，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，讓消費(fèi)者享受在海倫司消費(fèi)的時(shí)光。

最后是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式。海倫司已經(jīng)逐步建立起高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，并在其幫助下實(shí)現(xiàn)酒館市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。這種高度標(biāo)準(zhǔn)化模式包括統(tǒng)一的招牌產(chǎn)品組合、一體化的酒館運(yùn)營(yíng)、集中的酒館管理和標(biāo)準(zhǔn)化的員工培訓(xùn)體系，大大增強(qiáng)了海倫司的運(yùn)營(yíng)效率。

下沉的酒館

然而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)海倫司所具備的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并非不可復(fù)制。當(dāng)酒館賽道逐漸成為資本的寵兒，越來(lái)越多的玩家正在涌入酒館行業(yè)，試圖復(fù)制海倫司的成功經(jīng)驗(yàn)。這也將使酒館行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。

一方面與海倫司類似的連鎖酒館品牌，比如深圳的胡桃里音樂(lè)酒館，以及成都的貳麻酒館等都已經(jīng)在區(qū)域性市場(chǎng)形成較強(qiáng)的影響力，并開(kāi)始逐漸加快全國(guó)擴(kuò)張的步伐，如果這些酒館擴(kuò)張成功的話，勢(shì)必影響到海倫司的市場(chǎng)份額。

另一方面酒館行業(yè)極低的行業(yè)集中度以及較低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，很可能造成中國(guó)整體酒館行業(yè)未來(lái)較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為酒館行業(yè)的領(lǐng)頭羊，海倫司的500多家店以及1.1%的全國(guó)市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不足以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張之路造成阻礙。

放眼未來(lái)，海倫斯將繼續(xù)著力于酒館市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，包括在已布局的一、二線城市持續(xù)開(kāi)設(shè)更多酒館，其次是拓展酒館市場(chǎng)到新地區(qū)，尤其是下沉市場(chǎng)，加速在三線及以下城市的拓店步伐。

截止2020年末，海倫司在三線及以下城市已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了94家酒館，其中只有4家在2020年全年未實(shí)現(xiàn)盈利，這樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果也說(shuō)明海倫司的下沉路線是行之有效的。

海倫司在三線及以下城市優(yōu)秀的盈利能力，一方面歸功于其較為優(yōu)質(zhì)的品牌形象與高性價(jià)比的酒飲產(chǎn)品，很好地迎合了三線城市消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求，使其能夠迅速在低線城市打開(kāi)市場(chǎng)。另一方面，三線城市較低的租金和人工，也使酒館的利潤(rùn)率在疫情期間具有更好的彈性。

隨著行業(yè)爆發(fā)式的發(fā)展，酒館賽道將變得更加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈。這顯然會(huì)對(duì)海倫司未來(lái)單店銷售額以及盈利能力的提升造成負(fù)面影響，而海倫司的擴(kuò)張之路能否繼續(xù)順利進(jìn)行，還有待進(jìn)一步觀察。