當一家出版社決定去直播賣書
5分鐘之內，3萬冊《活著》在董宇輝的直播間銷售一空——這個銷售成績讓曾經依靠實體書店和平臺電商售賣圖書的出版社驚訝不已。很多人從來不會將印象中嚴肅的圖書行業(yè)與那些像大賣場一樣“倒數(shù)3，2，1上鏈接”的直播賣貨場景聯(lián)系在一起。但它們真的結合了起來——不僅如此，兩者還發(fā)生了意想不到的化學反應。
在今年4月23日的世界讀書日之際，抖音發(fā)布了《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》，報告中的天文數(shù)字昭示了在短視頻平臺上迅猛發(fā)展的電商圖書市場規(guī)模：45萬本的平臺日售圖書量，超過1000萬的月消費人數(shù)。
直播賣書，這個今日如此火爆的賽道，在前幾年卻頗為冷清，只有寥寥數(shù)量的出版社涉足。出版行業(yè)究竟經歷了什么，才會真的下定決心去直播賣書呢？
?作者?| 關山
?編輯?| 王亞奇
興起的直播
我們先回到原點，看看直播究竟為何成為人們打開手機時手指最常點擊的地方。
與文字相比，直播更能通過實時畫面調動觀看者的聽覺和視覺，使之高度投入到直播氛圍中；與錄播的視頻相比，直播的優(yōu)勢在于原生性——實時播出，無法剪輯，將發(fā)生的事情悉數(shù)呈現(xiàn)在觀眾眼前。
這種形式讓觀眾感覺自己成為了身處現(xiàn)場的目擊者，如果屏幕對面還有一個會說話的主播，觀眾更有一種參與對話的錯覺。
人們明明并不在場，卻想象自己擁有著所有在場的感受與信息，這種“缺席的在場”在直觀化、即時化的直播場景下變得更為真切。加之主播與觀眾可以進行實時互動，場景連接關系下的新營銷，使沉浸化、垂直化、智能化、陪伴化的趨勢越發(fā)凸顯。
繼直播之后，直播賣貨也隨之興起。在傳統(tǒng)的購物模式中，消費者需要主動尋找自己需要的貨物；而直播帶貨則把這種模式反轉了過來：商品像拍賣那樣一次一件地呈現(xiàn)在消費者的眼前。
并且，直播賣貨常常與購物平臺上的大數(shù)據(jù)推薦聯(lián)系在一起，購物平臺通過分析消費者的購物習慣和喜好，在首頁推送相關頁面，把他們更可能、更需要購買的商品直播帶到他們面前，從傳統(tǒng)的“人找貨”變成了“貨找人”。
如果只是提供了實時的購物場景，直播遠不至于像今天那樣火爆。人們?yōu)槭裁磿菀自谥辈ラg沖動消費？這實際上也和直播這種媒介特點息息相關。
直播形式與電商內容的結構構建了一個高頻率、強互動場景，在商品呈現(xiàn)、購物體驗、社交互動等方面均有顯著優(yōu)勢。再者，直播不像短視頻那樣經過精致的剪輯，它呈現(xiàn)給觀眾的畫面是原生的、粗礪的，而這恰恰是真實的表現(xiàn)。
主播在直播間通過一系列的口號及營銷策略刺激用戶的消費心理，譬如“最后一次促銷”“還剩XX件”，在狂歡的氛圍中消費者往往沖動下單。
疫情改變了人們的生活方式，而直播恰恰給人們提供了一個足不出戶就能進行購物、娛樂的渠道。
自2019年開始，直播帶貨覆蓋了幾乎人們能想到的所有行業(yè)：美妝、房地產、零售、家電......看上去和直播這種媒介風格相去甚遠的圖書出版行業(yè)，也開始主動地嘗試直播這種對出版行業(yè)來說甚是新鮮的方式。
出版行業(yè)直播的每一次嘗試，都是摸著石頭過河——河水湍急，卻必須過河。
谷賤傷農，書也一樣
即便已經距離疫情的暴發(fā)過去了兩年多，但國內實體書店尤其是民營書店的經營情況還是不容樂觀。在書萌設計、《出版人雜志》及知合空間2021年的調研中，362家實體書店中，近80%的書店無論是圖書銷售還是整體營業(yè)額都呈下降趨勢。
而有些實體書店的銷售額能同比上升，原因除了開辟對公銷售的圖書業(yè)務外，就是逐漸將銷售形式由線下轉移至線上。而與書店生存狀況呼吸與共的，還有出版業(yè)。
但從總體來看，2022年的上半年，無論是實體書店、平臺電商還是垂直及其他電商，其成長性都同比下降。在一眾指向下方的折線圖中，唯一逆勢增長的，當屬短視頻電商。
這樣看來，出版社“下?！敝辈ベu書，實際上是在疫情當前“自救”的方式之一。
值得注意的是，出版社直播賣書與個人直播賣書存在著很大差異。
北大畢業(yè)、上過《超級演說家》的劉媛媛從2020年7月開始在抖音直播賣書，在五個月內，她的帶貨總額就超過了1億元。利用北大畢業(yè)、參加演講節(jié)目等標簽，劉媛媛成功地在鏡頭面前打造了一個才女人設，“學霸”“才女”標簽天然會讓消費者有一種信任感，從而對其售賣的圖書也有了更強的購買意愿。
一方面，主播通過樹立人設，吸引消費者前來，在直播平臺上創(chuàng)造了不錯的賣書成績。另一方面，這類帶貨達人也常常以低價為賣點，譬如去年9月27日劉媛媛的帶貨專場，就打出了“50w冊書破價到10元以下”“10萬冊1元書”這樣的低價宣傳語。
但實際上，這種對圖書大批量的“低價賤賣”對于出版社來說，并不是一件喜聞樂見的事情。那些擁有自己IP的大主播，也掌握了對帶貨商品的議價權乃至在協(xié)商價格方面的壟斷權。
與之相比，其他渠道的圖書價格顯得毫無優(yōu)勢。畢竟，對于消費者來說，他們在購買時更多考慮的是商品價格，畢竟不是每個人都會為情懷買單。
機械工業(yè)出版社曾經試過用低價為引流點拉動流量，使積壓的庫存書“逆襲”成為暢銷書。但機械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙磊表示，在特殊情況下，出版社方可以選擇把積壓的庫存書進行少量釋放，而不是把常銷書、暢銷書進行“破價”兜售。“董宇輝說谷賤傷農，書也一樣，大量低價售賣對作者、對出版社、對整個圖書市場都是一種傷害?！?/strong>
過度依賴“低價賤賣”雖然能在初期帶來巨大的流量，但以這種方式推廣圖書的后果之一，是讓消費者把圖書烙上“低價”的標簽，從而不愿意為優(yōu)質圖書付出相應的價格。
一本圖書從幕后走向市場，要經過編輯、定稿、裝幀、營銷等多個環(huán)節(jié)，“低價賤賣”模式無疑是在壓縮出版業(yè)本就不多的盈利空間，長此以往，破壞了整個行業(yè)的生態(tài)。
可以肯定的是，低價賤賣的做法無論對哪個行業(yè)來說都不是可持續(xù)的發(fā)展方式。
在這種情況下，重新?lián)寠Z回對圖書市場的話語權，開辟屬于自己的渠道，也是出版社主動進入到直播賣書的賽道中并開始發(fā)力的原因之一。
當直播帶貨不再依賴于商品的低價銷售模式，它必然會回歸于通過內容的創(chuàng)新、玩法的更新、挖掘私域流量的潛能，從卷價格，到卷品質、卷內容，進而與消費者形成更加穩(wěn)固的社群式鏈接。各大出版社用實際行動，給出了自己的答案。
奪回圖書行業(yè)的話語權
圖書行業(yè)開始注意到直播賽道的時間其實并不算晚。早在2015年，就有出版社試水直播，但在當時主要依托電商平臺，也并未激起什么水花。直到5年后，圖書行業(yè)才開始全面進軍直播平臺。
這5年的延宕與觀望，從某種程度上說明出版機構在擁抱新業(yè)態(tài)的不確定性上存在著猶豫。
這種猶豫并不難理解。對于傳統(tǒng)出版社而言，步入直播賣書賽道顯然不是一件輕松的事情。出版社要重新思考新媒體平臺調性、讀者喜好、營銷手段等方面的更新。
過去在傳統(tǒng)圖書市場的做法無法照搬到直播賣書領域，出版業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式是由出版社向讀者的單向線性宣傳，無法保證讀者需求側和出版社供給側能夠重合。即便讀者有反饋渠道，出版社也難以及時接收。
在“中信讀書會”的運營張宇佳看來，從傳統(tǒng)出版到直播賣書的轉變過程，最艱難的當屬起號階段的摸索與對直播這種新興銷售方式的適應過程。但是，各出版社并沒有因為剛踏入新領域的水土不服而停止探索的腳步。
甚至，為了在各個垂直領域都能吸引到目標受眾，出版社們還會在短視頻平臺上形成賬號矩陣，實現(xiàn)多元賬號聯(lián)動的效果。
如機械工業(yè)出版社除了自身賬號外，還有“機械工業(yè)出版科技好書嚴選”“大眾好書嚴選”等賬號；中信出版社旗下則有“中信讀書會”“中信出版旗艦店”“中信出版好書”“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”等一系列差異化賬號。
這些賬號的建立和運營并非一帆風順。中信出版社的抖音賬號經歷過改版，最開始以“中信出版文藝生”啟動。在前期的摸索階段，為了測試適合直播的最佳時間段，幾個主播在不同時間段輪流直播、對比數(shù)據(jù)。
在啟動期之后，“中信出版文藝生”正式改名為“中信出版好書”，開始策劃像國風探店、地鐵通勤、傳記文學等專場來吸引目標受眾，實現(xiàn)直播的破圈。
同樣勇于嘗試新興業(yè)態(tài)的，還有浙江文藝出版社。浙江文藝出版社是一個有著近40年歷史的出版社，與其悠久的歷史相對的，是它對新興業(yè)態(tài)的敏銳。
從2021年6月開始，浙江文藝出版社便開始嘗試用剛開通不久的抖音賬號直播賣書，當時雖然只有幾千個粉絲，但一晚上就賺到了6000多塊錢——這無疑是直播行業(yè)給的甜頭。于是，嘗到了甜頭的他們堅定了要在直播平臺上做下去的念頭。
值得注意的是，傳統(tǒng)出版社的直播賣書取得不錯的成績這一結果，是無法與其在早期打下的堅實基礎分割開來的。喜人的直播成績勢必是建立在其原有對內容的嚴謹把關、對選題的敏銳覺察和人員的不斷學習之上的。
在機械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙磊看來，出版社的自救之路包括打出新媒體“組合拳”、進行數(shù)字化轉型、加強與達人的合作等，但是“對出版社來說最重要的，還是要打造高質量內容的好書，流量渠道在變，但讀者追求高質量內容的需求不會變”。
除了在內容質量上一貫的追求外，對于直播賣書賽道，對熱點的敏銳覺察能力也必不可少。有時，一個備受關注的熱點很可能為出版社直播賣書的流量增色不少。
2020年初，新冠肺炎疫情使人們出行受阻，機械工業(yè)出版社在此節(jié)點策劃了“居家抗疫不孤獨，機工好書任你讀”“以‘讀’攻毒”等多個直播主題。而“中信出版好書”的破圈嘗試除了在選題策劃上尋求改變以外，還積極地將熱點話題與書籍講解進行關聯(lián)。
2021年底，一位明星在負面新聞爆出后于微博上發(fā)布推文，其中提到了一個心理學名詞“情感操控”——而這正是當天“中信出版好書”直播間在賣的《煤氣燈效應》里的內容。嗅到了熱點氣息后，“中信出版好書”的團隊立刻做出了加播決定，并于當天產出3條不同角度的講解類短視頻。
直播間涌進了上萬名觀眾，當天，《煤氣燈效應》一書的庫存也被全部搶光。
面對新冠肺炎疫情的沖擊，慘淡的數(shù)據(jù)已經表明建立在傳統(tǒng)媒體和平臺基礎上的經營思路已經逐漸沒有出路。此時，出版社只有將觸手觸及到大眾和流量匯集的地方，擁抱新興業(yè)態(tài)與熱點，才能找到在市場上新的可能性。而正如浙江文藝出版社副社長許龍?zhí)宜f：“對大眾出版社來說，短視頻、直播平臺是當前最可變現(xiàn)的注意力聚集地，是流量的中心點。”
于是，在出版社開始立足于直播行業(yè)發(fā)力后，直播賣書市場格局也發(fā)生了變化。剛開始，在直播賣書市場里風生水起的往往是直播帶貨達人。
而2020年之后，雖然萬粉以上的達人仍是直播賣書的主要力量，但出版社在直播平臺的布局也可見一斑，根據(jù)《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》，2021年年底，在抖音上注冊的出版社機構賬號已經接近1萬。
在直播賣書領域，更多出版社的身影出現(xiàn)了。
從幕后到臺前，新的陪伴與可能
越來越多出版社將直播賣書視為一種營銷和推廣的常態(tài)化形式，越來越多營銷人員也從“幕后”轉移到了直播的“臺前”。
很多人對直播帶貨的主播的理解僅限于“推銷商品”，但實際上，在直播之前，主播要做一系列的準備工作并不比一場直播的策劃人少。
舉辦一場直播，主播要從選品就開始準備，這要花費不少心思。“直播間的選品要符合用戶畫像，貼合他們的喜好，同時也要關注圖書在市場上的反饋好壞。此外，短時間內能介紹出亮點的圖書也是比較適合在直播間售賣的，反之則不然?！敝行抛x書會的主播司思介紹道。
根據(jù)她的說法，一次直播賣書活動之前，他們需要做的事情包括但不限于：對書進行選品、閱讀并熟悉新書內容、復盤之前的直播情況......在一場三四小時的直播中，圖書主播要為觀眾帶來數(shù)十本書的內容講解，這大概需要八九個小時來進行準備。
而在直播過程中，如何與粉絲互動又不被影響節(jié)奏、如何根據(jù)帶貨的書籍調整相應的話術，這些都是考驗主播功底的難題。
將圖書售出后，還不能為直播賣書畫上一個句號。在直播賣書的過程中，讀者會分享他們自己的心得，從書中內容談到生活話題，甚至還會在評論區(qū)聊起熱搜話題和新聞熱點。曾經就有讀者在機械工業(yè)出版社的直播間留言說自己上大學的時候就用的是機工社的教材，引起了直播間的一波“回憶殺”。
傳統(tǒng)出版社在直播中喚醒讀者的舊日記憶，也推廣了更多好書，“出版社做品牌直播還是有一定意義的?！?/strong> 機械工業(yè)出版社的主播露露和小果這樣說道，“機工社70年的品牌沉淀在讀者心中也是一份厚重的力量?！迸c讀者保持互動頻率和給予得當?shù)幕貞?，都讓直播賣書這個商業(yè)行為增加了些陪伴式的色彩。
央視播放過這樣一個公益廣告：在一葉漁船上、在寒風凜凜的屋子里、在高樓的無數(shù)方格中的其中一間，其余地方都被夜色籠罩，唯余這些地方留有光亮。最后的鏡頭轉向一對閱讀的母子，無聲地解答了這道謎題。
相比衣食住行，讀書從來不是人們生活中的剛需，但它的確或多或少地點亮讀者的人生。而直播賣書的存在，成為了讀者們新的陪伴——它讓人們在眾多短平快的同質化內容中，還能在短視頻平臺上發(fā)現(xiàn)有主播在耐心介紹著某本書的思想脈絡，這或許能為步履匆忙的人們帶來些許慰藉。
直播賣書，也賦予了出版行業(yè)新的可能——不再受到租金成本、地理位置等因素限制，作為一個區(qū)別于傳統(tǒng)出版行業(yè)的“新文本”，為人們了解好書、接觸好書、購買好書提供一個更廣闊的平臺。
參考資料：1.“運營研究社”《北大碩士“直播賣書”，憑什么不到半年賺一個億》2.《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》3.北京開卷《實體店、網(wǎng)店都下降，短視頻電商增長60%，書業(yè)渠道變革來了？》4.商務出版周報《月銷售額超15萬，中信出版品牌自播那些你不知道的秘密》5.界面新聞《短視頻和直播如何讓出版社和達人“把品引爆”？》6.出版人雜志《8成實體書店銷售額下滑，誰能救書店？|362家書店調研報告》
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作者丨關山
編輯 | 王亞奇
校對 | 楊潮
今?日 話?題
你在直播間買過書嗎？促使你下單的理由是什么呢？
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