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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2023年對于乳品行業(yè)來說是充滿挑戰(zhàn)和壓力的一年。從上半年各大上市奶企發(fā)布的財報來看，可謂是冰火兩重天。頭部企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)擴大，地域奶企奮力直追。然而在消費復蘇的大背景下，奶企們卻經(jīng)歷著近年來最差的市場環(huán)境。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)牛奶產(chǎn)量同比增長7.5%，但是原奶價格相較去年同比下降5.7%。簡而言之，奶企們正面臨著上游原奶過剩，下游消費低迷的雙重壓力。在此情況下，國內(nèi)老牌廠商完達山乳業(yè)在今年6月終止了IPO項目輔導。

時至今日，奶價依舊處于下行階段。偃旗息鼓或許是完達山目前的最佳選擇。但是隨著各大廠商以低價促銷來緩解行業(yè)壓力，“降價潮”無疑是奶企下半年的主旋律。這對于早就提出百億營收目標，計劃在2025年完成上市的完達山來說，卻是一場嚴峻的考驗。

命途多舛，機遇難抓

據(jù)FoodTalks發(fā)布的《2022中國乳制品企業(yè)30強榜單》中，完達山以50.7億元的營收位列第13名?？瓷先コ煽冹橙唬桥c20年前相比，完達山在奶制品行業(yè)的地位可以說是一落千丈。

2004年完達山銷售額13.5億元，僅次于伊利、蒙牛、光明位居行業(yè)第四。若要論歷史，始建于1958年的完達山也比伊利、蒙牛、君樂寶和新希望等廠商更加根紅苗正。

然而在國內(nèi)奶業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金20年里，完達山卻從一線掉落至三線，甚至業(yè)界已經(jīng)把其與銀橋、天潤和皇氏等地域奶企歸類為同一梯隊。雖然有失公允，但現(xiàn)在已經(jīng)跌落十名以外的完達山確實難以和乳業(yè)雙雄一較高下。

更值得擔憂的是，擁有65年歷史的完達山至今還沒有成功上市。

今年8月底，內(nèi)蒙古騎士乳業(yè)成功過會，預計10月正式登陸北交所。去年陽光乳業(yè)也成功登陸深交所主板，在資本市場上的乳企已經(jīng)多達30多家。一眾“小弟”都已經(jīng)借助資本力量發(fā)展壯大，偏偏完達山的IPO之路命途多舛艱難曲折。

2000年，完達山正式啟動IPO計劃。2003年成功過會，卻因董事長撤換導致IPO終止。在之后的2007年、2017年完達山又提出上市計劃，但不幸的是受“三聚氰胺”和“煙臺完達山欠薪”事件影響再次折戟。

2019年完達山第四次啟動IPO，并提出了“雙百億”戰(zhàn)略目標：2025年實現(xiàn)營收100億，上市后市值超百億。完達山為此做足準備進行股改，結(jié)束與統(tǒng)一14年的“聯(lián)姻”。

可以說這一次絕對是完達山的“背水一戰(zhàn)”，畢竟再不上市，完達山在市場的地位可能就是每況愈下。不過現(xiàn)在的結(jié)果已經(jīng)眾所周知，完達山暫時放棄IPO。

乳業(yè)大環(huán)境的低迷或許是其終止的原因，但外界一致認為是其業(yè)績不達標所致。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，完達山營收分別為42.5億元、50.7億元和50.56億元。營收已經(jīng)陷入停滯，但是這不是重點，問題關(guān)鍵在于利潤層面。

2020年完達山利潤為5000萬元，2022年這一數(shù)據(jù)約為2億元。這和其他上市地方乳企相比，太過遜色。例如天潤乳業(yè)2022年營收為24.1億元，歸母凈利潤卻和完達山旗鼓相當。

雪上加霜的是，雖然完達山近年來一直在“革新”，營收有起色但在利潤層面卻毫無改觀。完達山也因此把雙百戰(zhàn)略推遲到了2028年。也就是說在長達20多年的時間里，完達山已經(jīng)錯過了無數(shù)次機會，這也給其市場前景再度蒙上了陰影。

管理缺失，渠道混亂

為什么完達山?jīng)]有發(fā)展起來，最大的問題還是在于管理層。完達山以前的控股股東為黑龍江農(nóng)墾總局，現(xiàn)在是改制后的北大荒集團。這樣完達山就有兩個上級單位，但實際行政管理大權(quán)在擁有央企背景的黑龍江農(nóng)墾總局手中。

眾所周知，央企、國企雖然有較強的政策支持，市場地位比較穩(wěn)固。但是相較于私人控股企業(yè)來說，工作效率不高、缺乏市場風向把控、創(chuàng)新力不足等缺點也顯而易見。完達山也沒有逃脫這一怪圈。

例如2008年三鹿奶粉事件后，完達山斥資13億建設(shè)奶源基地和奶粉工廠，短期內(nèi)受益頗多，卻沒有進一步攻克華北市場。相反最大受益者卻是伊利和飛鶴。

2017年輝山乳業(yè)因財務(wù)造假強制退市。對于完達山來說無疑是鞏固東北市場的最好時機，然而輝山的市場空白卻被蒙牛和伊利迅速瓜分。2020年輝山乳業(yè)成功牽手越秀集團，大有東山再起之勢。對于完達山來說更不是個好消息。

從這些大事件中，可以看出完達山有競爭之心，不過管理的缺失卻影響了市場渠道的建設(shè)。其實完達山的渠道問題一直都存在，尤其2008年以后渠道問題被無限放大。

首先是對經(jīng)銷商的不負責。2012年北京地區(qū)經(jīng)銷商被惡意壓貨，導致奶粉產(chǎn)品面臨過期風險；2016年被經(jīng)銷商爆出奶粉強行提價，如不提價，將嚴懲經(jīng)銷商。完達山雖然表示這一傳聞并非屬實，但最終傷害的還是經(jīng)銷商的心。

與此同時2017年煙臺完達山資金鏈斷裂引發(fā)的停產(chǎn)欠薪事件、2020年完達山乳臻牛初乳粉卷入的詐騙風波，都在表明完達山渠道管理的混亂。

其次就是營銷的不積極。早期完達山的營銷主要由經(jīng)銷商負責，妥妥地屬于被動營銷。例如在奶粉市場，更注重線下母嬰店連鎖渠道的鋪設(shè)。但完達山對此并不重視，這也導致其奶粉產(chǎn)品難以打通南方市場。

好在現(xiàn)在的完達山已經(jīng)意識到營銷的重要性。2022年簽約國民喜劇、電影明星馬麗，成為其高端奶粉品牌稚采代言人；2023年又與國內(nèi)知名兒童連鎖品牌孩子王達成戰(zhàn)略協(xié)議，入駐旗下200多家門店。

雖然現(xiàn)在完達山終于有拿的出手的明星代言和渠道，但是和其他品牌相比，卻有些亡羊補牢的意味。渠道和營銷建設(shè)的不積極也讓其主戰(zhàn)場仍停留在東北地區(qū)。尤其是在沒有地域性限制的奶粉產(chǎn)業(yè)，完達山?jīng)]有發(fā)展起來甚是可惜。

產(chǎn)品不精尚缺創(chuàng)新

除了渠道受限，完達山的另一個隱性問題就是產(chǎn)品內(nèi)容廣而不精。完達山以奶粉起家，逐漸延伸到液態(tài)奶領(lǐng)域。目前奶粉和液態(tài)奶的營收基本是平分秋色。雙路線發(fā)展能讓其在市場上擁有較高的抗風險性，但是產(chǎn)品線鋪得太廣有時候也不是好事。

目前完達山的產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒奶粉、成人奶粉、羊奶粉、常溫奶、低溫鮮奶、酸奶、牛初乳粉、凍干奶酪、益生菌等幾十個品類。完達山的產(chǎn)品內(nèi)容絕對是一線水準，并不像是個地域奶企。

作為老牌廠商，完達山展現(xiàn)了深厚實力，但尷尬的是完達山的兩大產(chǎn)業(yè)均未發(fā)展起來。在奶粉賽道，完達山干不過飛鶴、貝因美、惠氏、美贊臣等品牌；在液態(tài)奶領(lǐng)域又比不過君樂寶、新希望、三元等二線廠商。

簡而言之，完達山?jīng)]有把產(chǎn)品優(yōu)勢呈現(xiàn)給消費者，缺乏爆款大單品的支撐，業(yè)績自然難以提高。伊利有金典、安慕希，蒙牛有特侖蘇、純甄，飛鶴有飛帆、經(jīng)典牧場，完達山有什么呢？或許很多消費者都叫不出口。

其實完達山的優(yōu)勢一直以來都非常明顯：奶源。高寒黑土為養(yǎng)殖業(yè)提供了優(yōu)良的先天環(huán)境，黑龍江也是公認的黃金奶源帶。同時多年來完達山一直以品質(zhì)為先，是國內(nèi)少數(shù)沒有出現(xiàn)重大食品安全的奶企之一。

所以完達山的基礎(chǔ)很好，關(guān)鍵是如何走差異化路線，把自身的優(yōu)勢形成概念化，讓消費者產(chǎn)生品牌認知，打造出一兩個爆款產(chǎn)品，那么離百億營收就指日可待。

目前完達山的做法是以高寒生態(tài)奶概念分化為兩個方向：一是由低端向高端產(chǎn)品過渡，推出了高端液態(tài)奶黑沃品牌和A2超臻稀嬰幼兒奶粉系列，實現(xiàn)利潤最大化；二是以奶源為賣點，跨界奶茶、冰激凌行業(yè)，以提升品牌年輕化。

然而高寒生態(tài)的概念并非完達山一家獨有。

例如新疆、青海等地也擁有高寒生態(tài)牧場，那么天潤、麥趣爾、小青牛的產(chǎn)品也可以稱之為高寒生態(tài)奶。甚至在黑龍江有自有牧場的伊利和蒙牛也會用此概念推廣產(chǎn)品。

由此可以看出，完達山的高寒生態(tài)其實還不夠“差異”。同理，跨界做奶茶，沒有核心賣點也很難走遠。這也說明，完達山對于消費者的需求和市場節(jié)奏的把控上，和一線廠商還有很大差距，這個差距也就是所謂的“創(chuàng)新”。

結(jié)語

國內(nèi)乳企高度內(nèi)卷早已是常態(tài)。在此情況下，中小乳企都開始沖刺IPO來加固自身地位。完達山早有沖擊資本市場的決心，IPO也是其發(fā)展的必經(jīng)之路。但是沒有解決自身渠道和產(chǎn)品問題，即使IPO成功，百億營收夢也是空談。

近幾十年來，完達山確實堅守住了品質(zhì)，但也痛失了市場。在新消費時代下，緊跟一、二線品牌腳步不掉隊，對完達山來說就是勝利。不過想要百尺竿頭更進一步，如何緊抓機遇和創(chuàng)新，生產(chǎn)出既符合潮流又讓消費者滿意的爆款產(chǎn)品，完達山還需向一線品牌多多學習。